鞠霞

【摘 要】隨著我國(guó)服裝業(yè)的發(fā)展、由加工型企業(yè)到品牌經(jīng)營(yíng)型時(shí)代，服裝品牌的經(jīng)營(yíng)策略也面臨著挑戰(zhàn)。根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀為贏取發(fā)展，我們必須實(shí)施品牌延伸策略，贏取發(fā)展。實(shí)施服裝品牌延伸戰(zhàn)略需要我們了解消費(fèi)群體和消費(fèi)市場(chǎng)，從而制定符合消費(fèi)群訴求的品牌延伸戰(zhàn)略，便于企業(yè)開(kāi)辟品牌延伸戰(zhàn)略之路。

【關(guān)鍵詞】服裝企業(yè) 品牌 品牌延伸 策略

【中圖分類號(hào)】F273.2;F426.86???????【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A????????????【文章編號(hào)】2095-3089（2015）17-0226-02

一、服裝品牌延伸策略概述

品牌延伸策略是品牌服裝企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的重要手段，品牌延伸作為一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在西方得到了廣泛的運(yùn)用，這一理論傳到我國(guó)，首先在理論界引起關(guān)注，而我國(guó)企業(yè)無(wú)論在理論還是實(shí)踐中，對(duì)品牌延伸的認(rèn)識(shí)都還比較粗淺，甚至漠視。在這種情況下，服裝品牌延伸策略的探究將對(duì)企業(yè)發(fā)展具有較為重大的現(xiàn)實(shí)意義。

二、服裝企業(yè)品牌延伸決策模型的構(gòu)建

對(duì)于一個(gè)服裝企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，它主要有四種載體：服裝企業(yè)名稱、企業(yè)工作人員、服裝品牌的商標(biāo)和服裝產(chǎn)品本身。假設(shè)在一定時(shí)期內(nèi)，服裝企業(yè)用于提高其服裝品牌價(jià)值的投入為U，結(jié)合服裝企業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)際，本文認(rèn)為該服裝企業(yè)品牌延伸問(wèn)題至少面臨兩種選擇。

（1）?繼續(xù)增加對(duì)原有服裝品牌A的投入，線性規(guī)劃模型為：

其中，

為該企業(yè)服裝品牌A的延伸品牌。a，b，c，d為服裝品牌A延伸品牌的相關(guān)系數(shù)，T為影響服裝企業(yè)品牌延伸價(jià)值的除服裝品牌A本身以外的其他因子，e為T的影響系數(shù)，且a，b，c，d，e均為實(shí)數(shù)。

根據(jù)這一決策模型，把該服裝品牌A的品牌價(jià)值表示為：公式（3）

這樣，VA表示該企業(yè)服裝品牌A的品牌價(jià)值，U為對(duì)服裝品牌A的累計(jì)投入。

（2）?將U用于創(chuàng)建服裝品牌B，其品牌延伸的決策模型為：公式（4）

其中，

是該企業(yè)服裝品牌B的延伸發(fā)展品牌。a，b，c，d為服裝品牌A延伸品牌的相關(guān)系數(shù)，T為影響服裝企業(yè)品牌延伸價(jià)值的除服裝品牌A本身以外的其他因子，e為T的影響系數(shù)，且a，b，c，d，e均為實(shí)數(shù)。

服裝品牌B的品牌價(jià)值可以表示為：公式（6）

這樣，如果，即延伸服裝品牌B所帶來(lái)的收益不及原有品牌創(chuàng)造的收益，則該服裝企業(yè)不應(yīng)實(shí)施品牌延伸。反之，延伸服裝品牌B所帶來(lái)的收益若超過(guò)原有品牌創(chuàng)造的收益，

則應(yīng)實(shí)施多品牌及品牌延伸的戰(zhàn)略。兩者之間的關(guān)系如圖3-1所示。

在實(shí)際情況中，如果出現(xiàn)總投入在服裝品牌A和B之間進(jìn)行分配，同時(shí)在原有服裝品牌上進(jìn)行發(fā)展和改進(jìn)，創(chuàng)建更多品牌的可能性。因此，下面是適應(yīng)所有情況的服裝企業(yè)品牌延伸決策模型的表達(dá)：?公式?（7）

其中，a，b，c為服裝品牌A延伸品牌的相關(guān)系數(shù)，T為影響服裝企業(yè)品牌延伸價(jià)值的除服裝品牌A本身以外的其他因子，e為T的影響系數(shù)，且a，b，c，e均為實(shí)數(shù)。

三、服裝企業(yè)品牌延伸的影響因素

結(jié)合前面分析的內(nèi)容，這里提出在其他因子影響下服裝企業(yè)品牌延伸T的影響因素公式：?公式（9）

T1為消費(fèi)者因子，T2為市場(chǎng)因子，T3為企業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度和新品牌產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，?T4為公司因素和其它營(yíng)銷因素。α、β、γ和θ分別為各個(gè)因子的價(jià)值影響系數(shù)。

通過(guò)公式（9）可以看出，服裝企業(yè)的品牌延伸的影響因素較多，而且比較復(fù)雜的，具體分析如下。

1.消費(fèi)者因素T1

消費(fèi)者對(duì)核心品牌的了解和知名的程度越高，心里接受能力越強(qiáng)，就越能取得品牌延伸。而且，服裝品牌及其延伸品牌若有較多忠實(shí)消費(fèi)者和大量的潛在購(gòu)買者，那么在其影響系數(shù)α一定的條件下，它會(huì)直接影響因子T，從而間接影響品牌延伸價(jià)值V，所以消費(fèi)者因素與品牌延伸價(jià)值呈同方向變動(dòng)。另外，若影響因子α較大也會(huì)與品牌延伸價(jià)值呈同方向變動(dòng)

2.市場(chǎng)因素T2

影響服裝企業(yè)品牌延伸的市場(chǎng)因素有兩個(gè)方面：品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度和產(chǎn)品的生命周期。服裝企業(yè)品牌延伸應(yīng)該早期進(jìn)行，即生命周期與市場(chǎng)呈反方向變動(dòng)。市場(chǎng)因子T2及其相關(guān)β他們之間與T之間的變動(dòng)是同方向的，因此，服裝企業(yè)應(yīng)該重視自身品牌及品牌延伸過(guò)程中所處的市場(chǎng)因素，做好品牌及延伸的市場(chǎng)推廣工作。

3.企業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度和新品牌產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)T3

服裝企業(yè)原有品牌與延伸品牌之間的的關(guān)聯(lián)程度越高，延伸新品牌的價(jià)值提升速度就會(huì)越快。可見(jiàn)，對(duì)于一個(gè)企業(yè)的延伸新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)水平也會(huì)影響到品牌價(jià)值的大小。因此，新延伸產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)越大，越可能采用品牌延伸策略。

4.企業(yè)因素和其它營(yíng)銷因素T4

企業(yè)在品牌延伸時(shí)，營(yíng)銷組合因素也會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生一定影響，主要包括價(jià)格因素、銷售因素等。公司因素的影響主要反映在以下二個(gè)方面;公司可信度和公司相關(guān)度等，關(guān)聯(lián)度越高，延伸機(jī)率越大。無(wú)論采取怎樣的營(yíng)銷，首先要了解本行業(yè)，采取對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷手段才能提高成功的機(jī)率。

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