【摘要】作為文化產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，中國動漫產(chǎn)業(yè)正在由數(shù)量規(guī)模增長向質(zhì)量效益增長轉(zhuǎn)型，動漫企業(yè)運營正在由產(chǎn)品導(dǎo)向向品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)型，品牌打造和品牌授權(quán)正逐步成為動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和實現(xiàn)跨越式發(fā)展的核心引擎。本文梳理了2014年中外動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，從原創(chuàng)力、品牌力和運營力三個角度，解讀中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)的新特點、呈現(xiàn)的新問題，并對其發(fā)展趨勢進行研判。

【關(guān)鍵詞】動漫;品牌授權(quán);產(chǎn)業(yè)

【作者單位】宋磊，中國動漫集團。

[目前，中國動漫產(chǎn)業(yè)正在由數(shù)量規(guī)模增長向質(zhì)量效益增長轉(zhuǎn)型，動漫企業(yè)運營正在由產(chǎn)品導(dǎo)向向品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)型，品牌打造和品牌授權(quán)正逐步成為動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和實現(xiàn)跨越式發(fā)展的核心引擎。2014年，中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出一些新特點、新趨勢。

一、2014年中外動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況

1.世界動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模

2014年，世界品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)繼續(xù)快速發(fā)展。世界授權(quán)業(yè)協(xié)會（LIMA）首次實施的全球調(diào)查顯示，2014年世界品牌授權(quán)市場規(guī)模為2415億美元，其中授權(quán)金總額達134億美元。北美是全球最大的品牌授權(quán)市場，其市場規(guī)模為1440億美元，占世界品牌授權(quán)市場的60%;歐洲品牌授權(quán)市場規(guī)模為570億美元，占世界品牌授權(quán)市場的25%;亞洲憑借快速增長的消費人口數(shù)量，品牌授權(quán)市場規(guī)模已接近全球市場的10%（見圖1）。

圖1 2014年世界不同地域品牌授權(quán)市場規(guī)模所占比例圖

從授權(quán)領(lǐng)域看，以動漫為主的形象授權(quán)市場規(guī)模達到1070億美元，占世界品牌授權(quán)市場的44%，是市場規(guī)模最大的授權(quán)領(lǐng)域;此后依次為企業(yè)商標、時尚和體育領(lǐng)域，占比分別為22%、12%和11%（見圖2）。從增速上看，全球品牌授權(quán)市場增速為15%，其中，非洲和亞洲增速位列前兩位，分別為21.5%和17.8%，歐洲的增速相對較慢，僅為6.5%。

圖2 2014年世界領(lǐng)域品牌授權(quán)市場規(guī)模所占比例圖

2.中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模

2014年，中國品牌授權(quán)市場規(guī)模為61.4億美元，占全球品牌授權(quán)市場的2.5%，在亞洲排名第二，僅次于日本的122.0億美元規(guī)模，但僅是其規(guī)模的一半，是第三名韓國14.9億美元市場規(guī)模的4.1倍。中國品牌授權(quán)市場規(guī)模在全球排名第六，次于美國、日本、英國、德國和加拿大。2014年，中國授權(quán)金總額為3.5億美元，占全球授權(quán)金總額的2.6%。日本、韓國分別為7.0億美元和0.9億美元。

飾品、玩具和服裝是中國授權(quán)市場上三大商品品類，市場規(guī)模分別為11.9億美元、9.8億美元和8.5億美元，占比分別為19.4%、15.9%和13.9%，授權(quán)金總額分別為7000萬美元、6200萬美元和5200萬美元。和動漫產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度較高的音視頻、游戲軟件和應(yīng)用、出版物三大領(lǐng)域，授權(quán)市場規(guī)模分別為8300萬美元、1.8億美元和3.8億美元，授權(quán)金總額分別為400萬美元、1200萬美元和2000萬美元（見圖3）。

圖3 2014年中國品牌授權(quán)商品不同品類市場規(guī)模示意圖

2014年，中國以動漫為主的形象授權(quán)市場規(guī)模為34.2億美元，占中國授權(quán)市場的55.6%，占世界動漫品牌授權(quán)市場的3.2%;授權(quán)金為2.0億美元，占中國授權(quán)金總額的56.9%。在這一領(lǐng)域中，玩具、飾品、服裝、出版物和紙類產(chǎn)品是排名前五位的授權(quán)領(lǐng)域，市場規(guī)模分別為8.9億美元、4.4億美元、3.4億美元、3.1億美元和2.7億美元;授權(quán)金分別為5700萬美元、2600萬美元、2100萬美元、1600萬美元和1500萬美元（見圖4、圖5）。

圖4 2014年中國動漫品牌授權(quán)商品不同品類市場規(guī)模示意圖

圖5 2014年中國動漫品牌授權(quán)商品不同品類授權(quán)金規(guī)模

二、2014年中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點

中國市場因消費潛力巨大而受到全球授權(quán)業(yè)界的高度重視。美國《授權(quán)》雜志的調(diào)研顯示，中國被62%的全球授權(quán)商列為未來重點開拓的市場，遠超第二名拉美市場（見圖6）。2014年，中國動漫品牌授權(quán)市場被全面激活，在原創(chuàng)力、品牌力和運營力等方面均呈現(xiàn)出新的特點。

圖6 被世界授權(quán)業(yè)者看好的未來2-5年潛力市場

1.原創(chuàng)力有所增強，原創(chuàng)品牌向多元化發(fā)展

原創(chuàng)力是指動漫企業(yè)對本土動漫品牌的打造能力，包括形象、故事和制作等多個方面。原創(chuàng)力建設(shè)是動漫品牌運營的基礎(chǔ)。

從2014年至今，中國動漫品牌的原創(chuàng)力呈現(xiàn)出越發(fā)多元化的趨勢。一是受眾多元化。以二次元群體為主要對象的《十萬個冷笑話》和以成人群體為主要對象的《西游記之大圣歸來》等諸多作品的出現(xiàn)，改變了國產(chǎn)動漫原先以低幼受眾為主的局面，市場空間不斷拓展。二是題材多元化。除了魔幻、親子、冒險和傳統(tǒng)文化等題材，《正義紅師》等軍事科幻題材、《戚繼光》等現(xiàn)實主義英雄題材也都紛紛涌現(xiàn)，豐富了國產(chǎn)動漫的題材庫、類型庫和形象庫。三是作品形態(tài)多元化。除了電視動畫，電影動畫、游戲和新媒體動畫，甚至不依靠動漫作品直接推出單體形象的作品形態(tài)，都成為打造原創(chuàng)動漫IP的重要力量。

2.品牌力逐步提升，國產(chǎn)品牌認知度、美譽度增強

品牌力是指動漫品牌的知曉度、美譽度和影響力。品牌力建設(shè)是動漫品牌運營的核心。以往國產(chǎn)動漫作品多、品牌少的局面正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

中國動漫集團中心課題組2014年對全國小學(xué)生的調(diào)查顯示，有《熊出沒》等12個動漫品牌的知曉度超過60%。美譽度排名前10位的動畫品牌全部為國產(chǎn)品牌，在排名前20位的動畫品牌中，有18個國產(chǎn)品牌。與以往的調(diào)查結(jié)果相比，國產(chǎn)品牌的數(shù)量明顯增多。在排名前10位的動漫形象中，國產(chǎn)動漫形象有9個;在排名前20位的動漫形象中，國產(chǎn)動漫形象有17個。和以往的調(diào)查結(jié)果相比，國產(chǎn)動漫形象的比例明顯提升，同時形象來自作品的數(shù)量也顯著增多，這說明更多的國產(chǎn)動畫塑造了觀眾喜愛的形象品牌。

3.運營力創(chuàng)新拓展，企業(yè)運作接軌國際

運營力是指企業(yè)對動漫品牌的商業(yè)運營能力，包括策劃、傳播、宣傳和銷售等多個環(huán)節(jié)。運營力建設(shè)是動漫品牌運營的保證。

從2014年至今，中國動漫品牌的運營方式不斷創(chuàng)新，除了以往的“玩具+動漫”模式，又孕育出“互聯(lián)網(wǎng)+動漫”“科技+動漫”“全觸點IP”等多種運營思路和理念，取得不錯的成果?！坝醒龤狻逼脚_出品的《十萬個冷笑話》利用互聯(lián)網(wǎng)傳播動漫作品、進行電影眾籌和宣傳推廣，其首部電影票房突破1億元人民幣，成為“互聯(lián)網(wǎng)+動漫”運營的典型。杭州阿優(yōu)文化創(chuàng)意有限公司開發(fā)了一款“阿U兒童機器人”，整合在線教育、視頻課程、動畫片等節(jié)目、親子街網(wǎng)站和游戲等各種適合兒童和親子的應(yīng)用，用“科技+動漫”的手段切入智能家庭市場，為動漫品牌授權(quán)開辟全新的處女地。這些新涌現(xiàn)出的運營理念和運作模式值得業(yè)界關(guān)注。

此外，2014年，世界動漫品牌授權(quán)行業(yè)在運營上的兩個顯著特點在中國市場上也有所體現(xiàn)，并有望成為未來發(fā)展趨勢。

一是品牌喚醒式經(jīng)營增多。日本世嘉公司重新拍攝了刺猬索尼克的電視動畫片，并將其形象進行了更新，同時推出新形象的游戲。美國夢工廠動畫公司收購了菲力克斯貓，并重新對其市場運作。Authentic品牌集團重新“喚醒”了影史上最著名的女星瑪麗蓮·夢露，并設(shè)計了一個迷你瑪麗蓮的卡通形象進行商業(yè)開發(fā)。中國方面，上海美術(shù)電影制片廠制作了黑貓警長的新動畫電影，央視動畫有限公司時隔十多年拍攝《新大頭兒子和小頭爸爸》，對這兩個中國動畫史上頗有影響力的品牌進行了喚醒，使其重新具備較強的授權(quán)價值，取得不錯的效果。未來，對于有諸多經(jīng)典品牌的中國動漫市場來說，品牌喚醒式運營有望迎來更大的爆發(fā)。

二是品牌商與零售商綁定經(jīng)營增多。夢工廠動畫收購的網(wǎng)絡(luò)電視臺AwesomenessTV首家流行品商店在洛杉磯開店，Saban品牌為卡通形象大嘴猴創(chuàng)辦了第一家流行品商店，尼克羅丁頻道也計劃在全球開設(shè)5家零售商店。品牌商、播出商深度滲入零售業(yè)，使品牌授權(quán)產(chǎn)品銷售更加直接便利。同時，一些零售商也在尋求與品牌商的合作。中國方面，在一二線城市的大型商場中，尋求各種動漫品牌專賣店的加盟幾成標配式運作。全國很多院線都在開設(shè)影院授權(quán)產(chǎn)品專賣店，除了與迪士尼、孩之寶等國際品牌合作，對國內(nèi)動漫品牌商在專區(qū)、專柜等方面的合作也已廣泛開展洽談。

三、2014年中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)存在的主要問題

1.內(nèi)容的文化內(nèi)涵承載量較低

雖然近年來中國動漫在原創(chuàng)力方面有所增強，但仍普遍較為薄弱，這也成為制約中國動漫品牌打造的首要因素。中國動漫原創(chuàng)力弱主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是原創(chuàng)的著眼點過于集中在外在符號層面，對形象、劇情在文化內(nèi)涵、正能量價值觀等方面關(guān)注較少，造成一些作品社會效益較弱;二是大部分作品仍然主要以模仿歐美、日本等動漫發(fā)達國家和地區(qū)的內(nèi)容和風(fēng)格為主，沒能將自身民族特色轉(zhuǎn)化為國際語言;三是中國動漫形象設(shè)計能力仍與國際先進水平有不小的差距，制約了本土品牌的市場競爭力。

2.企業(yè)品牌意識還不夠強

一是國內(nèi)動漫企業(yè)普遍缺乏成功打造動漫品牌的經(jīng)驗，對動漫品牌營銷理解較為膚淺。中國動畫學(xué)會近期的一項調(diào)查顯示，100%的國內(nèi)動漫企業(yè)會把打造品牌當(dāng)作重要的目標，84%的企業(yè)認為一定要品牌化運作，但只有60%的企業(yè)清楚地知道動漫品牌的概念，只有36%的企業(yè)清楚地知道打造動漫品牌的途徑。二是國內(nèi)動漫企業(yè)對動漫品牌的價值定位不清晰。很多企業(yè)盲目建設(shè)全球品牌、長周期品牌和大眾市場品牌，卻沒有匹配相應(yīng)的資源。三是品牌保護意識不強。一旦動漫作品走紅，動漫企業(yè)就盲目地增加其媒體曝光，盲目地增加授權(quán)領(lǐng)域，過于追求品牌的短期變現(xiàn)，缺乏對品牌長效價值的保護，透支了市場期待，讓品牌的生命周期變短。

3.品牌運營不能緊貼市場需求

目前，國內(nèi)動漫品牌的運營普遍建立在經(jīng)營者經(jīng)驗判斷的基礎(chǔ)上，有的決策甚至是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人“拍腦袋”決定的，缺乏對市場的深入研究和準確把握，尤其是在項目策劃、媒體選擇、宣傳推廣和市場拓展等方面，缺乏基于受眾調(diào)研的市場分析。這使很多動漫品牌的運營策略缺乏合理性和精準度，嚴重影響了其品牌打造的效果。

四、中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢

1.動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整

目前，中國動漫品牌授權(quán)行業(yè)整體正在經(jīng)歷深刻的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。從競爭格局上看，以大量中小品牌商、代理商為主體的自由競爭格局，正在向通過資本運作和行業(yè)并購使資源逐步匯聚的壟斷競爭格局轉(zhuǎn)變;從內(nèi)部生態(tài)上看，市場運營正在從盜版橫生的不規(guī)范階段，向優(yōu)質(zhì)品牌、優(yōu)質(zhì)正版商品價值凸顯的規(guī)范化階段轉(zhuǎn)變，良幣必將驅(qū)逐劣幣。

2.消費升級將成為動漫品牌授權(quán)市場發(fā)展的內(nèi)生動力

中國動漫品牌授權(quán)市場的全面激活既是動漫品牌原創(chuàng)力、品牌力和運營力整體提升的結(jié)果，同時也是中國經(jīng)濟發(fā)展、消費水平升級的結(jié)果?！吨袊y(tǒng)計年鑒（2014）》顯示，2013年，中國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)分別為35.0%和37.7%，較十年前分別降低了2.1和7.9個百分點，這表明我國居民有更多的消費支出用在食品以外的方面，這其中娛樂消費所占的比重越來越大。根據(jù)中國動漫集團中心課題組的調(diào)研，2014年，我國小學(xué)生平均每人每年用于動漫授權(quán)產(chǎn)品上的開銷為49.3元，更多的小學(xué)生開始消費動漫授權(quán)產(chǎn)品。2014年，我國某知名院線授權(quán)衍生產(chǎn)品的銷售額比2013年翻了兩番，未來有望實現(xiàn)更大規(guī)模的拓展。可以說，消費升級已經(jīng)成為我國授權(quán)市場蓬勃發(fā)展的內(nèi)生動力和重要引擎。

3.線上成為動漫授權(quán)產(chǎn)品新的銷售主戰(zhàn)場

隨著平板電腦和智能手機的不斷普及以及數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，一方面，有越來越多的授權(quán)產(chǎn)品通過在線方式銷售，另一方面，也有越來越多的授權(quán)產(chǎn)品以數(shù)字產(chǎn)品的形式存在。在北美，線上銷售的授權(quán)產(chǎn)品已經(jīng)占總授權(quán)產(chǎn)品銷售量的25.7%，在亞洲這一數(shù)字為16.4%。主要以數(shù)字產(chǎn)品形式發(fā)行和傳播的游戲軟件應(yīng)用、電子出版物和音視頻等授權(quán)產(chǎn)品，占全球授權(quán)產(chǎn)品銷售份額的12%。中國是電子商務(wù)大國，據(jù)統(tǒng)計，2014年，僅阿里巴巴一家電商企業(yè)就銷售了全國近1/3的授權(quán)產(chǎn)品。中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)品的線上消費潛力巨大。

4.動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)有望實現(xiàn)跨越式發(fā)展

隨著更多品牌商、代理商和被授權(quán)商的市場化、專業(yè)化、國際化程度不斷加深，中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)有望實現(xiàn)跨越式發(fā)展。一是中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)在原創(chuàng)力建設(shè)上，實現(xiàn)從文化內(nèi)涵較低、社會效益較弱、核心價值觀承載量較少，向文化內(nèi)涵較為豐富、社會效益較為良好、核心價值觀承載量較為厚重的跨越。二是在品牌力建設(shè)上，中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)從摸著石頭過河、專注于打造產(chǎn)品品牌，向品牌意識清晰、經(jīng)營思路明確、能夠打造企業(yè)品牌的跨越。三是在運營力建設(shè)上，中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)從單純的動漫產(chǎn)業(yè)鏈運營、讓其他行業(yè)為動漫品牌服務(wù)，向聯(lián)動所有相關(guān)產(chǎn)業(yè)、讓動漫品牌為其他行業(yè)服務(wù)的跨越。動漫品牌授權(quán)能有效提升傳統(tǒng)服裝行業(yè)的附加值，很多生產(chǎn)商已不愿意花巨資打造自己的品牌，而更愿意接受一個強力品牌的授權(quán)。