陳海凌

摘要：幽默廣告是現(xiàn)今商業(yè)廣告的重要表現(xiàn)方式之一，屬于廣告策略中的情感訴求范疇。本文探討幽默廣告的使用尺度，使用方法，給消費者帶來的情感愉悅以及幽默廣告是如何加強消費者對于廣告?zhèn)鞑バ畔⒌挠洃浤芰?。同時關注網(wǎng)絡新媒體廣告應用中，幽默廣告的獨特新形式，新發(fā)展，未來幽默廣告的發(fā)展趨勢。

關鍵詞：幽默方式；廣告；新媒體；創(chuàng)新性

在現(xiàn)今的商業(yè)活動中，令人眼花繚亂的品牌推廣方式層出不窮，但廣告仍然占有舉足輕重的重要地位。當感性消費時代已經(jīng)到來，如何讓消費者記住廣告信息內(nèi)容，如何忽略已經(jīng)非常微小的商品性能差異，更加關注品牌的心理價值和象征意義，準確的選擇“這就是我想要的東西”，是企業(yè)和廣告行業(yè)一直以來不容忽視的問題。而廣告策略的情感訴求中的幽默方式恰好能很好的做到這一點，所以這種方式一直是企業(yè)、廣告行業(yè)、消費者，三方面都非常喜愛的一種廣告訴求方式。

幽默廣告顧名思義，采用令人發(fā)笑的，幽默的藝術手法表述商品所要推廣的信息內(nèi)容，使得消費者感受到愉悅的心理體驗，引起消費者歡樂的情感共鳴，進而使消費者不知不覺間記住廣告的傳播主題。這里的令消費者發(fā)笑可以是開懷大笑，也可是會心一笑，可以是反諷，也可以是自我嘲諷，可以是完全的展示幽默的各種元素，也可以含蓄的讓消費者自我猜想。無論哪種方式，能夠清楚的表達商品的主要傳播目的和信息，引起消費者關注，增強消費者的記憶，進而直觀的影響商品的銷售，那這只抓到老鼠的貓就是好貓。

一、幽默廣告的現(xiàn)行狀況

對于幽默廣告的研究由來已久，在我們的日常生活中，幽默廣告主要采用富有生活氣息的生活趣味性濃郁的“笑點”作為幽默廣告創(chuàng)意的基礎，消費者在觀賞這類廣告時才能做到真正“看懂”這個廣告，理解這個廣告。例如經(jīng)典步步高無繩電話廣告，“小麗啊，來電話”啦。廣告將一個愛慕小麗的特殊性格男士表現(xiàn)的惟妙惟肖，同時也突出無繩電話的產(chǎn)品特點。廣告語也成為流行多年的一句流行語，拍廣告的這個演員也紅遍大江南北。可見，幽默不只是撓人咯吱窩，讓人皮笑肉不笑。真正的幽默式廣告應該不是花大力氣去讓人發(fā)笑，而是用的巧勁。生活中有此現(xiàn)象，關注過，但沒有重視，經(jīng)過廣告制作者的藝術夸張，藝術手法加工后，變得好笑起來。就如今天我們?nèi)ブ匦掠^看侯寶林等大師的相聲段子，時代變遷卻不影響其笑果。當然，這只是幽默廣告的眾多方式之一。事實上，幽默廣告的使用的方式方法是非常豐富的。而生活中，為了讓消費者笑，就將關注點僅局限于用笑星，用段子，不管與商品是否有聯(lián)系，只為把消費者逗笑，就算消費者當時確實看廣告笑啦，但笑過之后，一片空白。無從記憶，更別提購買商品。對于幽默廣告，過度的夸張，趣味性的比喻，小丑般的自嘲，反常的擬人、擬物，都能帶來消費者的笑聲。

近些年來，廣告表現(xiàn)手法日趨新穎。在廣告手法中，通過不合常規(guī)的情節(jié)表現(xiàn)，講述較為完整的一個故事，出人意料的結(jié)局，都能帶來更為讓人記憶深刻的情感愉悅。例如森馬服飾的獲獎廣告語“我體操很爛，但是我穿的好看”。這個廣告就講述一個女孩跳體操，被眾人惡意的嘲笑，輕蔑，最后奮發(fā)一搏，在觀眾以為這是一個勵志故事的時候，結(jié)尾卻表現(xiàn)出這個女孩確實不會跳體操，動作搞笑且有一定攻擊性，隊友都被她擊倒，然后她說出這句當時很有爭議的廣告語。作為一個獲得廣告大獎的作品，這種極具反轉(zhuǎn)色彩的手法非常有特點。前面的鋪墊也非常的細致。觀眾可以說是目瞪口呆的看到一個完全意料之外的結(jié)局，且幽默的手法讓觀眾忍不住笑聲，廣告語也非常有爭議。所以，幽默廣告可以非常生活，也同樣可以非常的戲劇化。消費者希望看到最生活的細節(jié)的藝術化，同時也希望看到最不可能遇到的生活的戲劇化。這就是熟悉和陌生，都能讓消費者產(chǎn)生情感體驗，都能讓消費者有愉悅的共鳴。法國依云水的《旱冰寶寶篇》、《返老還童篇》，都是充分表現(xiàn)依云水的產(chǎn)品性能和理念，特別是它的廣告語“Live Young”。廣告創(chuàng)意非常新穎，無需多次重復，一次就能讓消費者印象深刻，而且趣味性十足，廣告音樂節(jié)奏感豐富，消費者仿佛置身一個神奇世界，非常的開心的極致體驗。

二、幽默廣告新媒體中的發(fā)展

在現(xiàn)今的廣告發(fā)展中，新媒體，特別是網(wǎng)絡和移動媒體，對于傳統(tǒng)媒體的沖擊不容小覷。廣告形式的發(fā)展勢必要受到媒體的發(fā)展影響。而幽默廣告在新媒體這個載體中是如魚得水。傳統(tǒng)媒體的廣告形式是要受到時間和空間的局限性。電視媒體的廣告費用高昂，平面媒體版面有限，而網(wǎng)絡媒體就沒有以上的問題。

特別是網(wǎng)絡媒體的視頻廣告能夠充分表現(xiàn)故事的完整性，這個特點對于幽默廣告非常重要。短短十幾秒，幾十秒，要消費者看到一個廣告，理解一個廣告，還要體會到幽默的氣氛，心情愉快的記住一個廣告，顯然任務繁重。網(wǎng)絡的定制廣告能輕松的解決這些難題。很多企業(yè)非常熱衷于拍攝完整的長視頻廣告，低則三分鐘，長則可達十幾分鐘，即可講述一個品牌的前世今生，歷史脈絡，產(chǎn)品性能，也可以通過一個勵志、愛情、親情的小故事表現(xiàn)品牌的形象。用幽默的網(wǎng)絡語言，社會熱點，在廣告制作中加入戲劇性的情節(jié)、人物，表現(xiàn)的張力十足。并且配合病毒式營銷推廣，加大口口相傳的網(wǎng)絡特點。這些都能將幽默廣告穿上網(wǎng)絡、移動新媒體這些新外衣，煥發(fā)出新的面貌。例如轟動一時的雅虎三大名導耗費巨資的廣告策劃“生活，因找到而快樂”，其中馮小剛的《跪族篇》，時長八分鐘，片中體現(xiàn)馮氏幽默的一貫風格，加上主演范偉的精彩表演。小人物，暴發(fā)戶，力求走入上層社會的種種啼笑皆非的幽默行為，結(jié)合雅虎搜索的網(wǎng)絡搜索引擎特點，雅俗共賞，笑點突出。而《昭君出塞秘史》則是施陽導演的一則動漫微電影，制作精良，配音有特色，情節(jié)顛覆傳統(tǒng)昭君出塞的故事，配合流行的《套馬桿》歌曲，非常有新意，有動漫特有的笑點，實則是馬應龍集團的龍珠軟膏的廣告。

通過一些案例，我們可以看出，網(wǎng)絡廣告，特別是網(wǎng)絡視頻廣告，需要充分考慮到網(wǎng)絡新媒體的發(fā)展態(tài)勢，考慮到網(wǎng)絡語言和網(wǎng)絡受眾接收群體，利用網(wǎng)絡傳播快，受眾普遍年輕有活力的特點，補充傳統(tǒng)媒介覆蓋的不足。網(wǎng)絡廣告的幽默是嫁接在日常生活文化與特殊虛擬環(huán)境中的語言、文字、語境的幽默，是獨特文化現(xiàn)象。不應該只把網(wǎng)絡廣告簡單當成已有廣告的網(wǎng)絡應用，或者理解為低廉、粗糙的制作。雖然大制作、大導演、名演員是幽默廣告的賣點，但同時不能低估網(wǎng)絡新新人類的創(chuàng)意，畢竟存在于這個虛擬環(huán)境中的主體人所能闡述的幽默才是被大眾所接受的幽默。

幽默廣告在今天能被大眾喜愛有加，與其旺盛的表現(xiàn)力，貼近人心的情感感受密不可分?，F(xiàn)代生活忙碌、壓力巨大，廣告環(huán)境復雜，能夠輕松愉悅的生活，快樂放松的去感受，任何消費者都不會拒絕，在不知不覺間，完成商品推廣信息的傳播，這是非常理想的廣告信息接收狀態(tài)。而幽默廣告勢必在未來發(fā)展中，特別是網(wǎng)絡、移動新媒體的環(huán)境中發(fā)展的更加快速，形式更加多樣。（作者單位：成都紡織高等專科學校）

參考文獻：

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