王麗媛

摘要：廣告是隨著人類文明的發(fā)展、商業(yè)文化的不斷衍變而一直伴隨人類歷史發(fā)生變化的?，F(xiàn)在廣告充斥著我們的生活，廣告不僅僅是促進商品銷售的宣傳手段了，廣告也成為一種文化傳播的載體。在現(xiàn)在的廣告中出現(xiàn)了很多傳統(tǒng)的文化元素，這些傳統(tǒng)的文化影響著現(xiàn)代廣告的發(fā)展，傳統(tǒng)文化進入現(xiàn)在的廣告設(shè)計，已經(jīng)成為了設(shè)計出具有主張性、時代性和國際性的廣告的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計；傳統(tǒng)文化；文化發(fā)展

我國是一個具有悠久歷史的大國，五千年的文化沉淀積累的諸多的傳統(tǒng)文化元素，這些獨有的傳統(tǒng)文化是我國的瑰寶，同時也為現(xiàn)代的廣告設(shè)計提供了重要源泉。傳統(tǒng)文化具有很高的藝術(shù)價值，在廣告設(shè)計中的引用為現(xiàn)代廣告注入了新生的力量，能夠引發(fā)人們強烈的認(rèn)同感，提升廣告的影響力和文化價值。廣告文化不在是單純的商品買賣，更多的開始深入到文化層面中去。現(xiàn)代理念與傳統(tǒng)文化的結(jié)合，成為了一種喜聞樂見的廣告設(shè)計形式。

一、傳統(tǒng)文化與廣告設(shè)計中的現(xiàn)狀

隨著新媒體的發(fā)展，為廣告提供了一個難得的發(fā)展平臺。在廣告設(shè)計發(fā)展的前期，商家注重的是廣告所帶來的既得利益，希望廣告能夠迅速帶來商業(yè)價值，卻忽視廣告本身可以包含的文化價值，廣告只為商業(yè)服務(wù)，自身沒有文化意義和更深層的內(nèi)涵，只負(fù)責(zé)通告消費者。因此這樣的廣告出來無法引起消費者過多或持久的關(guān)注度，廣告千篇一律，無法形成粘性。即便是有傳統(tǒng)文化的介入，也沒有找到與現(xiàn)代人理念的契合點，無法與消費者產(chǎn)生共鳴。這是我國廣告設(shè)計一直落后于國際水平的原因。古典與現(xiàn)代結(jié)合是一個漫長的過程，設(shè)計師們不但要熟識傳統(tǒng)文化，更要深諳現(xiàn)代理念，設(shè)計出人們認(rèn)同的文化產(chǎn)品。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中加入傳統(tǒng)文化元素，不僅能提升廣告文化品位，也為廣告所宣傳產(chǎn)品蒙上了獨特的文化色彩，畢竟民族的才是世界的，一個地域或國家的傳統(tǒng)文化是這個國家的代表、象征。

二、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告結(jié)合方式

1、提取和衍生

一個地區(qū)或國家的傳統(tǒng)文化是深深的植入這個地區(qū)或國家的藝術(shù)淵源中的，因為歷史的沿革傳統(tǒng)文化有時候與現(xiàn)代文化相差很多，比如我國的傳統(tǒng)圖形文化注重的是地正方圓那樣的完整形態(tài)，關(guān)注對稱、呼應(yīng)，也如故宮的廊角的穿插結(jié)合。廣告設(shè)計的目的是向消費者傳達商業(yè)信息、鼓動宣傳的，不同于需要人們細(xì)細(xì)品味的高雅藝術(shù)，廣告需要人們一目了然的知道所要傳達的信息，為了滿足宣傳需要，廣告設(shè)計往往刪繁就簡，甚至去掉可有可無的背景，把不同時空的活動組接在一起。廣告往往用一定的意象啟發(fā)人們的聯(lián)想。廣告的構(gòu)思需要脫離現(xiàn)實，但又依附于現(xiàn)實，用簡練的形象經(jīng)過夸張艷麗的手法，凸顯本身要宣傳的事物。這與我國強調(diào)意象的傳統(tǒng)文化觀點相符合。

我國傳統(tǒng)美學(xué)講究“意象”，注重“此時無聲勝有聲”的形象簡潔但意境悠遠(yuǎn)，現(xiàn)代很多的文化大師都強調(diào)這一觀點，比如香港平面大師靳埭強準(zhǔn)守立意、創(chuàng)新、活用的原則，著實際上是老莊哲學(xué)和中國山水畫的結(jié)合的表達?，F(xiàn)代廣告中很多用到水墨畫，水墨畫結(jié)合電腦特技，就是提取傳統(tǒng)文化衍生到現(xiàn)代文化的產(chǎn)物，不失傳統(tǒng)又擁有現(xiàn)代科技感。

2、沿用和延伸

文化雖沿革千年，但我們?nèi)稳荒軓默F(xiàn)代文化中找到傳統(tǒng)文化的影子，這是因為這些文化中帶有從古至今一直被認(rèn)可的意義內(nèi)涵。之前被人們用來寄托美好的事物，現(xiàn)在被人們因為其象征意義而推崇?，F(xiàn)代廣告設(shè)計中用到的意象，之所以被人們認(rèn)可，是因為意象的象征意義是植入在傳統(tǒng)文化中的，而傳統(tǒng)文化是被人普遍接受的。比如中國結(jié)，人們現(xiàn)在看到它想到的是情致與智慧，并且現(xiàn)代人把它運用在很多地方，將它的寓意延伸，直至成為炎黃子孫的象征。

廣告設(shè)計都隱含著一定的文化底蘊，不同的廣告設(shè)計蘊含的文化底蘊是不同的，同時也是不同文化的傳遞載體。各個國家地區(qū)文化不同，因此設(shè)計出來的作品風(fēng)格也是不同的。注重傳統(tǒng)文化底蘊的廣告設(shè)計往往能夠取得巨大的成功，注重傳統(tǒng)文化的設(shè)計師也能夠取得卓越的成就。

三、傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的體現(xiàn)形式

1、剪紙。是中國漢族最古老的民間藝術(shù)之一。其在視覺上給人以透空的感覺和藝術(shù)享受。剪紙具有極高的藝術(shù)欣賞價值，這種藝術(shù)形式簡單但又蘊含豐富的藝術(shù)內(nèi)涵。因為剪紙的可創(chuàng)造性極強，能夠滿足現(xiàn)代廣告的設(shè)計需要。對于現(xiàn)代廣告，特色是廣告必須具備的要素，畢竟特色是廣告引起消費者注意的重要因素，只有引起消費者的注意才能起到廣而告之的作用。因此剪紙成為傳統(tǒng)文化運用到現(xiàn)代廣告設(shè)計中的重要手段，這樣既可以為廣告設(shè)計增添特色，也為剪紙藝術(shù)的傳承提供了新的形式。在色彩學(xué)中紅色能夠引起人們的關(guān)注，而紅色正是剪紙的主要顏色。另外剪紙藝術(shù)在給人視覺上的享受的同事，也蘊含了我國傳統(tǒng)哲學(xué)理念，代表了人們對未來生活的向往和美好心愿。

2、書法。色彩、圖案、文字是廣告設(shè)計中最常用到的構(gòu)成元素，其中文字在我國是具有很大的優(yōu)勢的，我國的書法文化具有悠久的沉淀歷史。但是我們需要注意的是在我國現(xiàn)在的廣告市場上，大多數(shù)廣告的對于傳統(tǒng)書法的運用很少，而更注重于美術(shù)字體的變幻。雖然美術(shù)字體因為規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)而能夠帶來不同的效果。但是卻無法有很好的表達效果，情感因素太少。我國的書法藝術(shù)來源已久，行、楷、草多種字體競相發(fā)展，不同的書法家的字體所蘊含的文化感覺也不同，這些文化運用到廣告設(shè)計中能夠為廣告增添別樣的風(fēng)采。在廣告設(shè)計發(fā)揮書法多樣性和藝術(shù)性，使之與所要宣傳的商品結(jié)合在一起，能夠為廣告帶來藝術(shù)上的震撼吸引力。

3、國畫、紋飾。國畫藝術(shù)是做能體現(xiàn)中國人傳統(tǒng)的美學(xué)觀點的藝術(shù)形式。注重意象的國畫通過不同流派的迥異風(fēng)格，表達不同的哲學(xué)文化內(nèi)涵。在現(xiàn)代的廣告設(shè)計中可以通過選擇性的使用國畫元素來彰顯商品的文化內(nèi)在，加深廣告設(shè)計的審美價值。傳統(tǒng)紋飾通常出現(xiàn)在我國古代的器皿或建筑上，紋飾可能是人們心中一種神的摸樣，或者是人中敬仰的動物，又或是這個民族的圖騰。紋飾包含了人們對這美的認(rèn)識或?qū)ξ粗澜绲目捶?。比如麒麟，麒麟是中國古代漢族神話傳說中的傳統(tǒng)神獸，性情溫和，傳說能活兩千年。古人認(rèn)為，麒麟出沒處，必有祥瑞。有時用來比喻才能杰出、德才兼?zhèn)涞娜?。在現(xiàn)代廣告中使用麒麟，可以把它作為標(biāo)志或裝飾，通過合理地提取衍生，可以借用麒麟給人們帶來的太平、長壽，減災(zāi)寓意，向人們傳達自己商品的屬性。紋飾強烈的民族氣息提升了廣告的藝術(shù)價值，得到大眾的認(rèn)可，效果自然會好。

四、傳統(tǒng)文化對廣告設(shè)計的影響

1、傳統(tǒng)文化為現(xiàn)代廣告設(shè)計提供媒介

中華民族的文化之所以能被人們認(rèn)可，很大原因是因為傳統(tǒng)文化的承襲與發(fā)揚五千年來沒有間斷。當(dāng)韓國將端午節(jié)申報為他國傳統(tǒng)文化時，給我國的文化遺產(chǎn)保護敲響了警鐘。我國也至此更加的重視傳統(tǒng)文化的保護。

現(xiàn)代廣告越來越貼近現(xiàn)實生活，我國廣告設(shè)計的視頻趨于成熟。廣告是一種多學(xué)科交叉的傳播媒介，它通過藝術(shù)性的加工將需要宣傳的商品屬性或者形象理念傳達給大眾?，F(xiàn)代廣告設(shè)計受到了傳統(tǒng)文化的影響，同時承擔(dān)了傳承傳統(tǒng)文化的任務(wù)。傳統(tǒng)文化被反復(fù)的提及強調(diào)，可見，傳統(tǒng)文化不僅在大眾保護意識的覺醒下得到了傳承，也成為推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路，對于現(xiàn)在競爭激烈需要不斷創(chuàng)新的廣告行業(yè)更是如此。

2、傳統(tǒng)文化的不斷發(fā)展有利于現(xiàn)代廣告

傳統(tǒng)文化不僅是具有厚重的歷史意義，更具有能夠與新興產(chǎn)業(yè)競爭的實力。在二十世紀(jì)初，我國傳統(tǒng)文化遭到來勢洶洶的西方文化巨大打擊，成為一段不堪回首的歷史。全盤西化、文化大革命，這些也成為傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展過程中的黑暗歷史。因此對于現(xiàn)代的我們來說，對于傳統(tǒng)文化的保護任然是一大重點，并且這一重點將持續(xù)很長一段時間，對于善于審度實時的廣告人來說，抓住這一趨勢就等于抓住了未來。國家曾多次強調(diào)傳統(tǒng)文化傳承與發(fā)展的重要性，這無疑為廣告設(shè)計利用傳統(tǒng)文化元素帶來了東風(fēng)。從歷史的角度來看，這是具有時代特色的，從市場的角度來看，這是一個難得可貴的投資發(fā)展契機。（作者單位：快錢支付清算信息有限公司北京分公司）

參考文獻：

[1]瞿慶萱.例談廣告創(chuàng)意二弊[J].公關(guān)世界，2010（09）

[2]趙恩芳.現(xiàn)代廣告文化學(xué)[M].濟南：山東人民出版社，2013

[3]王建生.現(xiàn)代廣告文化創(chuàng)意[M].上海：上?？茖W(xué)技術(shù)文獻出版社，2014