羅業(yè)云

摘 要：城市視覺空間與城市居民的活動形成了城市的特定形象，城市的視覺空間在一定時間內(nèi)具有持續(xù)性，因此，城市節(jié)慶活動是城市形象提升的有效途徑，城市節(jié)慶的發(fā)展也必須借助一定的城市形象。本文基于城市形象整合的理論，在分析上海城市視覺形象的基礎(chǔ)上，對上海旅游節(jié)主題、活動內(nèi)容、旅游節(jié)產(chǎn)品、旅游節(jié)形象傳播的創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：城市形象;節(jié)慶活動;旅游節(jié);創(chuàng)新機(jī)制

中圖分類號：G201 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）02-0165-03

一、城市形象概述

“城市形象是人們對城市發(fā)展的客觀形勢的主觀反映，是人們對一個城市的物質(zhì)景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢、社會面貌、政治表達(dá)及歷史文化作出的總體分析和全面評價。[1]”城市形象由精神形象、行為形象與視覺形象三個層次組成。凱文·林奇在《城市意象》的著作中，從城市空間規(guī)劃的視角，論述了城市形象的五種主要構(gòu)成要素：道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)、標(biāo)志，強(qiáng)調(diào)城市形象是通過人的活動與城市環(huán)境的雙向交流，進(jìn)而形成意象。同時凱文·林奇指出，“城市中移動的元素，尤其是人類及其活動，與靜止的物質(zhì)元素是同等重要的。[2]”城市視覺空間與城市居民的活動形成了城市的特定形象。城市視覺空間是城市的各種文化、現(xiàn)象、內(nèi)涵的提煉，是城市形象外在的視覺表現(xiàn)形式。由靜止的城市形態(tài)、城市布局、城市建筑、城市設(shè)施等所構(gòu)成的城市視覺空間在一定時間內(nèi)具有持續(xù)性，不會產(chǎn)生很明顯的變化。城市居民的活動則成為城市形象提升的關(guān)鍵，城市居民的活動包括政治活動、經(jīng)濟(jì)活動、文化活動、日常生活活動等。

節(jié)事活動是文化活動的重要表現(xiàn)形式?！肮?jié)事”是“節(jié)日（festival）”和“特殊事件（special event）”的簡稱，指事先經(jīng)過策劃具有明確的主題，針對廣大公眾有組織舉辦的一系列活動或事件，包括節(jié)日、慶典、展覽會、交易會、博覽會、會議以及各種文化、體育等具有特色的活動或非日常發(fā)生的特殊事件[3]。旅游節(jié)是大規(guī)模的人群聚集活動，人們在充分感受當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地域風(fēng)情、豐富的娛樂活動、熱烈的大眾狂歡。旅游節(jié)活動在特定的社會文化歷史環(huán)境下，人們的活動和心智的發(fā)展產(chǎn)生交互作用，在對城市的認(rèn)知發(fā)展過程中體會到了城市的精神，形成了對城市特定的印象。

二、上海城市視覺形象

城市的視覺形象以人工環(huán)境（建筑物、景觀、裝飾）和自然風(fēng)光（地形、植物、水體）為主體，是在成百上千年的時間里，對城市歷史、傳統(tǒng)的濃縮，反映出城市決策者、建設(shè)者和城市居民對城市的理解和向往，體現(xiàn)出一定時期內(nèi)城市藝術(shù)和技術(shù)達(dá)到的水平，是城市文明程度的重要外在標(biāo)志。地域文化是城市視覺識別形成的語境，城市文化理念是城市視覺識別的基礎(chǔ)，而城市的行為識別則是城市視覺識別的依托。城市的視覺形象可以是有形的、可見的具體局部形象，例如城市的建筑物、道路、廣場、綠地、水景、雕塑以及其他視覺感知的景觀等，也可以是色彩、造型等視覺要素組成的、在受眾感知基礎(chǔ)上形成的整體意象。

上海自1843年開埠以來，外來文化的互相滲透與交叉，逐漸形成由多元文化匯集而成的大都市，其特性為海納百川。城市建筑、空間是城市市民生活、風(fēng)俗習(xí)慣和維系社會關(guān)系的物質(zhì)基礎(chǔ)，是市民集體記憶和日常體驗(yàn)的場所，是城市的物質(zhì)形態(tài)和區(qū)域文化的綜合反映，上海在發(fā)展過程中形成的獨(dú)特的海派建筑，是上海開埠160多年以來歷史、文化的沉淀，顯現(xiàn)出上海的城市風(fēng)貌與特色，構(gòu)成了上海獨(dú)特的視覺景觀。在東西文化的碰撞中，優(yōu)秀的歷史建筑得以形成，特別是集中反映上海近代史，融合東西方文化特色的歷史文化風(fēng)貌區(qū)，構(gòu)成了上海特有的城市風(fēng)貌，是上海重要的都市文化遺產(chǎn)，是市民文化認(rèn)同與城市可識別性的重要依據(jù)[4]。文化是一座城市的靈魂，這些優(yōu)秀建筑與視覺空間是上海提高城市影響力，建設(shè)國際化大都市不可或缺的文化資本和景觀資源。

外灘自上海開埠后，洋行、銀行林立，開始成為了上海乃至中國的金融及貿(mào)易中心，也被稱為“東方華爾街”。外灘建筑呈現(xiàn)西方多個時期不同特色的建筑風(fēng)格，西面被稱為萬國建筑博覽群，仍然保留著具有哥特式、羅馬式、巴洛克式、中西合璧式等各式風(fēng)格的大樓52棟。外灘是上?，F(xiàn)代城市發(fā)展的源頭，公園、馬路、電車、路燈、電話等現(xiàn)代文明率先在外灘出現(xiàn)，引領(lǐng)上海的現(xiàn)代城市建設(shè)[5]。20世紀(jì)90年代初，許多標(biāo)志性的大樓，由政府機(jī)構(gòu)所在地變身為世界著名銀行、保險、飯店、外貿(mào)機(jī)構(gòu)等的駐地，外灘的城市功能、風(fēng)貌發(fā)生了顯著變化。黃浦江兩岸的道路是上海城市中的重要通道，也是一個明顯的邊界。20世紀(jì)90年代，在外灘的對岸，現(xiàn)代性的高樓大廈群開始矗立在黃浦江東岸，東方電視塔、金茂大廈、環(huán)球金融中心、上海中心等高聳入云的建筑與外灘隔江相望，外灘的景觀發(fā)生巨大變化。浦東陸家嘴與浦西外灘，兩個風(fēng)格迥異的區(qū)域，在人們的意象中將當(dāng)代上海與租界上海連接在一起，跨越中西文化的壁壘，形成上海獨(dú)特的視覺形象。

亦中亦西、亦古亦今，新舊完美融合的城市風(fēng)情和海納百川的城市精神，使上海成為全球獨(dú)具特色的文化城市。外灘、城隍廟、東方明珠塔、金茂大廈、外白渡橋等，是上海這座現(xiàn)代國際大都市的經(jīng)典地標(biāo)式建筑。據(jù)調(diào)查，外國人眼中印象最深的是中西薈萃的文化積淀，外籍人最喜歡的地方是外灘，排在第二位則是豫園。同時，上海又是一座現(xiàn)代時尚的城市，“從‘國際人士的視角看來，上海是一座現(xiàn)代而充滿活力的城市，上海‘壯觀大都市的形象還是非常鮮明的。[6]”通過對臺灣游客的研究表明，臺灣游客把上海旅游目的地看作是一個現(xiàn)代化都市風(fēng)情濃厚的地方[7]。

三、上海的城市節(jié)慶活動

城市節(jié)慶活動是基于城市社會發(fā)展與城市傳統(tǒng)文化特色，具有濃郁地方民俗風(fēng)情、地域文化特征的周期性民間節(jié)事。作為一種重要的城市經(jīng)濟(jì)社會和文化活動形式，城市節(jié)慶活動突出了資源整合、社會認(rèn)同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與旅游開發(fā)，充分展示了城市的獨(dú)特形象與吸引力，對推動城市旅游業(yè)的發(fā)展、提升城市的文化地位具有積極的作用，日益成為吸引城市游客的重要事件和地方政府進(jìn)行城市宣傳和帶動區(qū)域發(fā)展的新手段。上海不僅擁有傳統(tǒng)文化的精粹，如京劇、越劇、滬劇、評彈、滑稽戲等，而且還是油畫、話劇、交響樂、電影等源于西方的文化形態(tài)在我國的發(fā)祥地，體現(xiàn)著東西方文化在這座城市里的交融[8]，塑造了上海多元文化匯聚交融的國際大都市形象。近年來，上海節(jié)慶活動的發(fā)展越來越快，已形成一批在行業(yè)具有較大影響力和較高品牌滲透力的節(jié)慶活動，比較成熟的有上海國際電影節(jié)、上海國際藝術(shù)節(jié)、上海旅游節(jié)、上海電視節(jié)、上海之春國際音樂節(jié)、上海國際服裝文化節(jié)、上海國際魔術(shù)節(jié)、上海國際茶文化節(jié)、上海桃花節(jié)等[9]，這些節(jié)慶活動相互交融，共同促進(jìn)，從主題看，有綜合類、自然類、民俗類、文化類、藝術(shù)等類別;從形式看，節(jié)慶活動融入了文藝演出、游覽參觀、展覽會、商貿(mào)洽談、論壇等。

城市旅游節(jié)慶是以主題化時空、現(xiàn)場聚集為特征的，依托城市某項(xiàng)或一系列旅游資源和基礎(chǔ)設(shè)施，舉辦的大型節(jié)日活動，不僅為公眾營造一個集體愉悅的城市氛圍，也為旅游者提供了一個接近城市文化、了解當(dāng)?shù)孛褡屣L(fēng)情的機(jī)會[10]。

上海每年舉辦上百個各種主題的節(jié)慶活動，營造了以上海地域文化為特征的快樂體驗(yàn)時空，是上海都市旅游資源的重要組成部分，是上海作為旅游目的地的符號性代表，同時，城市影響力得到擴(kuò)展，凸顯出主題旅游產(chǎn)品的市場優(yōu)勢。

上海旅游節(jié)自1990年開始舉辦，依據(jù)上海本土文化特色和旅游資源，形成了涵蓋觀光、休閑、娛樂、美食、購物、展覽等近40項(xiàng)旅游節(jié)慶活動，多項(xiàng)品牌活動在旅游節(jié)亮相，如國際音樂煙花節(jié)、南京路歡樂周、浦江彩船大巡游等傳統(tǒng)節(jié)目，還有上海特色旅游食品評選、召稼樓中秋放燈游園等全新活動。上海旅游節(jié)平均每年能吸引游客800多萬人次，一半以上來自海外和內(nèi)地其他省市，前來參加旅游節(jié)的國內(nèi)外游客以及表演隊(duì)伍，都能感受到上海旅游節(jié)給城市帶來的熱情和節(jié)日氣氛。作為上海旅游節(jié)核心產(chǎn)品的花車和方隊(duì)巡游，更是為市民、游客帶來精彩紛呈的節(jié)慶盛宴，是上海旅游節(jié)的傳統(tǒng)品牌。多支來自海內(nèi)外造型各異的各國花車，還有充滿民族風(fēng)情的境內(nèi)外團(tuán)隊(duì)表演，展示了各國各地區(qū)的風(fēng)光和旅游特色，是上海旅游節(jié)的亮點(diǎn)所在;開幕大巡游則有來自境內(nèi)外的幾十支團(tuán)隊(duì)參與表演，是一項(xiàng)集結(jié)了世界各地花車巡游和表演團(tuán)隊(duì)巡演的精彩盛會。

四、城市形象整合基礎(chǔ)上的上海旅游節(jié)創(chuàng)新機(jī)制

隨著體驗(yàn)文化時代的到來，人們的旅游態(tài)度和出游方式選擇都發(fā)生了巨大改變，游客參與旅游活動主要是為了獲得某種舒暢而獨(dú)特的文化體驗(yàn)[10]。旅游節(jié)慶包含豐富多彩、種類眾多的旅游產(chǎn)品，營造各式各樣的歡樂氛圍、境內(nèi)外民眾參與，滿足了體驗(yàn)文化時代游客的需求。但專家認(rèn)為，上海節(jié)慶活動的服務(wù)對象應(yīng)更加明確。許多活動吸引了外地游客，但本地市民參與的積極性不高。本地市民的參與與消費(fèi)狀況對節(jié)慶活動的生命力具有重要作用，只有本地市民把某個節(jié)慶看作自己的節(jié)日，讓市民選擇近距離出游或者就在本地參與旅游節(jié)慶，活動才能深入人心、做大做強(qiáng)。同時，上海的一些綜合性節(jié)慶活動包含的子項(xiàng)目過多，形式混亂，互相干擾，反而會沖淡活動主題，不能很好地體現(xiàn)節(jié)慶的內(nèi)涵與特色，上海節(jié)慶活動的主題也應(yīng)進(jìn)一步聚焦[9]。

可持續(xù)整合溝通，是在美國學(xué)者舒爾茨整合營銷理論的基礎(chǔ)上，由日本電通公司提出，該模式秉承了舒爾茨整合營銷溝通的傳統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)營銷即溝通理念，注重內(nèi)外溝通過程中全社會所有接觸點(diǎn)的個性互動，通過主題化活動，讓消費(fèi)者主動參與并積極行動[11]。

視覺形象作為城市形象的重要組成部分，是城市的視覺空間與精神文化底蘊(yùn)的融合。城市的各種視覺要素需要有序的、系統(tǒng)的組合，才能體現(xiàn)城市視覺形象的完整，才能給人統(tǒng)一的、整體的、和諧的印象。上海東方與西方建筑的結(jié)合、歷史傳承與現(xiàn)代化都市的融合，在國內(nèi)外游客眼中呈現(xiàn)出亦中亦西、亦古亦今、現(xiàn)代時尚的城市視覺形象，旅游節(jié)慶活動需與城市視覺形象整合，才能更加突出城市個性化，加強(qiáng)節(jié)慶的特色與吸引力。

（一）精心構(gòu)思旅游節(jié)的主題

城市節(jié)慶活動源于城市歷史淵源與市民活動，源于居民的生產(chǎn)與生活，而后又內(nèi)化為居民自身活動的組成部分。因此，城市節(jié)慶的興起往往是城市居民自發(fā)的行動與訴求?！皞鹘y(tǒng)節(jié)慶的旅游開發(fā)，其本質(zhì)是將傳統(tǒng)節(jié)慶植入現(xiàn)代旅游元素，使之更具觀賞性、參與性與休閑性，激發(fā)廣大游客的旅游情趣，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的旅游經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。[12]”

上海旅游節(jié)的主題應(yīng)根植于上海海納百川的文化傳統(tǒng)，提煉出上海鮮明的文化符號系統(tǒng)，融匯中西文化的元素，體現(xiàn)上海城市文化的內(nèi)涵，才能吸引更多市民與游客的參與。

（二）旅游節(jié)活動內(nèi)容要突出地域特色

旅游節(jié)活動包含演出形式、儀式、程序、傳說等，與傳統(tǒng)節(jié)事活動相比更為靈活，在活動創(chuàng)意上既要突出主題，具有參與性、娛樂性和地域文化的融合性，每項(xiàng)活動都從某個側(cè)面反映出上海的城市文化特色;同時又需要時常更新，根據(jù)旅游市場需求與游客的變化，不斷增加新的內(nèi)容，以增強(qiáng)旅游節(jié)的影響力和感染力，讓本地市民感到親切，又要讓外地游客有新奇感。上海旅游節(jié)形成了形式多樣的近40項(xiàng)豐富的節(jié)慶活動，來自境內(nèi)外花車和方隊(duì)巡游是上海旅游節(jié)的標(biāo)志性活動，帶給國內(nèi)外觀眾的特別旅游體驗(yàn)。旅游節(jié)大量的演出形式、儀式、程序、傳說等如果能結(jié)合上海城市的視覺形象特色進(jìn)行整合，不僅進(jìn)一步加強(qiáng)上海旅游節(jié)的整體形象，形成區(qū)別長三角地區(qū)其他旅游節(jié)的特色，還能增加游客的整體體驗(yàn)感受。

（三）旅游節(jié)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)

旅游產(chǎn)品是節(jié)慶活動舉辦時憑借的各種物質(zhì)載體，以及在節(jié)慶活動基礎(chǔ)上延伸的、專為游客設(shè)計(jì)制作的各種旅游物品，如贈品、紀(jì)念品和旅游食品等。旅游產(chǎn)品是特色化旅游城市所特有的產(chǎn)物，是文化與傳統(tǒng)的集中表現(xiàn)，不僅體現(xiàn)一個地方的風(fēng)土人情，更是一種傳達(dá)文化價值的載體。旅游產(chǎn)品是游客參與旅游節(jié)的符號，能夠喚起民眾的情感，傳承節(jié)慶的文化精神，延伸旅游體驗(yàn)的意義，深化游客的記憶。上海旅游節(jié)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)深入挖掘、拓展和保護(hù)地方傳統(tǒng)歷史文化內(nèi)涵，以海派文化的差異性打造特色旅游產(chǎn)品，有效汲取上海地域文化的精髓，利用上海獨(dú)特的文化元素，打造豐富多彩、具有鮮明地方特色的旅游產(chǎn)品，來滿足市民與游客的需求，開拓旅游消費(fèi)市場。

（四）旅游節(jié)形象傳播過程中注重地域視覺元素的應(yīng)用

旅游目的地形象包含感知形象、情感形象，以及兩者綜合形成的整體形象。旅游經(jīng)歷、親身體驗(yàn)會形成游客的目的地形象，而游客對自己認(rèn)知、情感經(jīng)歷的評價又會通過人際傳播，向周圍人群擴(kuò)散重游意向、推薦意向、口碑等，形成了潛在游客的旅游目的地形象。在城市形象的傳播過程中，媒介發(fā)揮了重要的作用。對于潛在的游客，媒介不僅是旅游節(jié)信息的主要提供者，還可以對信息進(jìn)行選擇和加工，甚至對旅游節(jié)進(jìn)行虛擬體驗(yàn)，影響了市民和國內(nèi)外潛在游客對旅游節(jié)的總體印象，從而成為旅游節(jié)形象的建構(gòu)與傳播者。因此，無論在旅游節(jié)活動現(xiàn)場的標(biāo)志、設(shè)施、道具，還是傳播媒介上的旅游節(jié)要素，都會最終影響旅游節(jié)的整體形象，需要將旅游節(jié)的各項(xiàng)活動進(jìn)行整合，利用上海地域文化元素聯(lián)接旅游節(jié)形象的各個環(huán)節(jié)，并與上海城市的視覺形象相互映襯，才能讓上海旅游節(jié)的形象得到有效的傳播。

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[責(zé)任編輯：艾涓]