李倩坤

摘 要：隨著社會(huì)文化背景發(fā)生變化，媒介融合成為必然，在此期間傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)固有的輿論引導(dǎo)模式正在轉(zhuǎn)變，媒體在媒介融合最重要陣地網(wǎng)絡(luò)中的輿論引導(dǎo)權(quán)也在慢慢流失。本文試圖從心理學(xué)視角引入心理環(huán)境概念，建設(shè)媒介通過影響心里環(huán)境間接實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的道路。

關(guān)鍵詞：媒介融合;輿論引導(dǎo);心理環(huán)境

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2015）02-0020-02

新世紀(jì)以來，輿論的載體被分為傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)兩塊陣地，兩塊陣地既各自作戰(zhàn)也相互合作。從最早的“孫志剛案”到“廈門PX事件”再到“躲貓貓事件”，在多次的網(wǎng)絡(luò)事件中，互聯(lián)網(wǎng)陣地表現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)輿論越來越強(qiáng)的社會(huì)影響力，隨之而來的則是非理性言論的蔓延，本文試圖通過建立心理環(huán)境影響模式引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

一、概念與研究理論

輿論有狹義和廣義之分，廣義的輿論主要指“社會(huì)輿論”，是信念意見態(tài)度的總和，而狹義的輿論是指“共同意見”，如李良榮在《新聞學(xué)概論》一書中將輿論定義為“在特定的時(shí)間空間里，公眾對(duì)于特定的社會(huì)公共事務(wù)公開表達(dá)基本一致的意見或態(tài)度?！眲⒔駝t認(rèn)為“輿論，是顯示社會(huì)整體知覺和集合意識(shí)、具有權(quán)威性的多數(shù)人的共同意見”。網(wǎng)絡(luò)輿論是處于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的民間輿論，網(wǎng)絡(luò)輿論的聚集仍是對(duì)特定焦點(diǎn)的趨勢(shì)性意見表達(dá)，基本呈現(xiàn)出“沉默的螺旋”的表達(dá)特點(diǎn)，因此，筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)輿論應(yīng)是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，多數(shù)網(wǎng)民的具有傾向性的、有影響力的趨勢(shì)性意見表達(dá)。本文將試圖運(yùn)用影響心理環(huán)境的方式影響這種意見表達(dá)。

德國心理學(xué)家勒溫首先在拓?fù)湫睦韺W(xué)中提出“心理環(huán)境”這個(gè)概念，他指出心理環(huán)境指人腦中對(duì)人的一切活動(dòng)發(fā)生影響的環(huán)境事實(shí)，也即對(duì)人的心理事件發(fā)生實(shí)際影響的環(huán)境。我國學(xué)者林之達(dá)認(rèn)為“心理環(huán)境”是指“影響人的心理的物質(zhì)條件和精神條件的總和”。勒溫主要強(qiáng)調(diào)精神的影響，但輿論的主體網(wǎng)民同時(shí)也是生活在社會(huì)中的，物質(zhì)也對(duì)其有著不可忽略的影響。因此，本文將采用林之達(dá)的觀點(diǎn)，將人的心理放在物質(zhì)和精神的雙重影響下研究。

二、網(wǎng)絡(luò)輿論主體的特征和網(wǎng)絡(luò)輿論的特征

公信力越高輿論引導(dǎo)能力越強(qiáng)的恒定模式在新媒體中被打破，公信力的強(qiáng)弱在特定人群中會(huì)出現(xiàn)反相關(guān)，即公信力越高的媒體在新媒體中輿論引導(dǎo)能力越弱。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生筆者認(rèn)為有兩個(gè)因素：第一，傳統(tǒng)媒體沒能掌握互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，致使在新媒體中話語權(quán)旁落;第二，伴隨著科技水平的提高，受眾的獨(dú)立思維能力也隨之提升，某些媒體不公開透明的言語方式消磨了受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的信任，最終導(dǎo)致公信力在新媒體時(shí)代下降，因此要想在媒介融合背景下有效的引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論主體和網(wǎng)絡(luò)輿論的特征有所了解。

1.網(wǎng)絡(luò)輿論主體的特征。（1）能動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)輿論事件信息源的多元化主要體現(xiàn)在網(wǎng)民將符合自身價(jià)值判斷或不符合的事件放上網(wǎng)引起討論，充分發(fā)揮了自身的主觀能動(dòng)性;（2）多面性，表現(xiàn)在兩個(gè)方面，網(wǎng)上與網(wǎng)下的多重身份，網(wǎng)上的多重身份。網(wǎng)民通常在網(wǎng)上有多重身份是眾所周知的，這被稱為“馬甲”，但是，在網(wǎng)絡(luò)輿論中，出于某種目的，網(wǎng)民會(huì)利用不同的馬甲發(fā)出完全相反的聲音，這種現(xiàn)象已經(jīng)超出了之前對(duì)網(wǎng)民認(rèn)識(shí)的線上線下的多面性，表現(xiàn)出的是個(gè)人意見的不確定性和隱匿性;（3）極端性，網(wǎng)民的發(fā)聲的觀點(diǎn)通常會(huì)和前面鄰近的帖子、評(píng)論相似或完全相反。這樣的表達(dá)方式通常被認(rèn)為會(huì)更易引起關(guān)注，吸引注意力;（4）探索性，某一個(gè)事件一旦引起關(guān)注，就會(huì)引起網(wǎng)民強(qiáng)烈的探索心理。探索包括對(duì)事件真假、事件相關(guān)人物、事件周邊人物、事件相關(guān)背景等各個(gè)方面?！叭巳馑阉鳌边@種現(xiàn)象是最好的例證。

2.網(wǎng)絡(luò)輿論的特征。（1）多元性，充分發(fā)揮能動(dòng)性網(wǎng)民，接收到的外界刺激直接地反映在其網(wǎng)絡(luò)的表現(xiàn)上，因此，信息源的拓展必將導(dǎo)致輿論的多元;（2）復(fù)雜性，網(wǎng)民身份的多面性，導(dǎo)致其言論的隨意性和激情性，不同時(shí)間地點(diǎn)的碰撞，會(huì)產(chǎn)生不同的看法，因此，在監(jiān)管相對(duì)較弱的網(wǎng)絡(luò)中，言論的自由和低責(zé)任度致使了網(wǎng)絡(luò)輿論的復(fù)雜性。這也印證了，網(wǎng)絡(luò)輿論不一定是一致的意見;（3）沖突性，網(wǎng)民的極端贊成或極端反對(duì)表現(xiàn)出的非理性態(tài)度，讓網(wǎng)絡(luò)輿論的沖突性更強(qiáng)，極易分成兩派甚至多派進(jìn)行罵戰(zhàn)。最為明顯的應(yīng)屬“腦殘粉”這個(gè)稱呼的產(chǎn)生;（4）放大性，抱著求知、八卦、無聊、質(zhì)疑等等各類態(tài)度的網(wǎng)民的探索性特點(diǎn)，帶來的幾乎是對(duì)事件的放大。就如同拿著放大鏡去尋找事件中的蛛絲馬跡，再將這些蛛絲馬跡放上網(wǎng)絡(luò)引發(fā)更多的討論和爭議。

三、從心理環(huán)境入手提升輿論引導(dǎo)能力的途徑探索

根據(jù)心理環(huán)境的定義，輿論引導(dǎo)應(yīng)從影響受眾心理的物質(zhì)條件和精神條件雙管齊下：一方面改造外在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，樹立媒體在網(wǎng)絡(luò)中的公信力，建立理性的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境;另一方面，通過掌握網(wǎng)民的心理機(jī)制，有的放矢地進(jìn)行引導(dǎo)，作用于網(wǎng)民心理，將外在的媒體引導(dǎo)內(nèi)化為網(wǎng)民的心理意識(shí)，進(jìn)一步提升網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)。

1.轉(zhuǎn)變引導(dǎo)對(duì)象。將輿論引導(dǎo)對(duì)象從普通受眾向平臺(tái)交流中的意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)變，改造的是受眾心理環(huán)境中外在依賴的對(duì)象。媒介融合趨勢(shì)下，受眾的心理環(huán)境受到現(xiàn)實(shí)環(huán)境、傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境和新媒體創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境三方面的影響。三個(gè)環(huán)境互有交叉的同時(shí)又有表現(xiàn)出相反的地方，因此，受眾會(huì)因?yàn)楂@取信息的渠道、內(nèi)容的親疏等因素選擇環(huán)境，其中，現(xiàn)實(shí)環(huán)境是人們無法左右的，傳統(tǒng)媒體的擬態(tài)環(huán)境已經(jīng)成熟，而新媒體創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境并不穩(wěn)定，所以，對(duì)傾向于使用新媒體的受眾的心理環(huán)境的改造可以從轉(zhuǎn)變引導(dǎo)對(duì)象開始。

新媒體時(shí)代“傳受關(guān)系”正在發(fā)生著改變，新媒體為“傳者為中心”向“受者為中心”的轉(zhuǎn)變提供了足夠的互動(dòng)平臺(tái)和反饋機(jī)制。同時(shí)，新媒體的世界里沒有了“三審制”的管控措施，使得時(shí)效性大大增強(qiáng)，削弱報(bào)紙廣播電視等載體的差異，模糊了傳者與受者的界限，自媒體的發(fā)展成為了必然。雖然，自媒體的真實(shí)性、權(quán)威性和責(zé)任感還有待加強(qiáng)，但不可否認(rèn)的是，自媒體能夠傳播出比傳統(tǒng)媒體更直觀、更迅捷的社會(huì)突發(fā)類新聞，并且作為一種更易發(fā)布的渠道更有利于弱勢(shì)群體的發(fā)聲。因此，在媒介融合和自媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代下，輿論引導(dǎo)的對(duì)象應(yīng)從單一的通過議程設(shè)置、擬態(tài)環(huán)境、意見表達(dá)等方式對(duì)新聞信息的受眾進(jìn)行引導(dǎo)，轉(zhuǎn)向?qū)π畔l(fā)布者和信息受眾并行引導(dǎo)的思路。

通過資源共享、功能互通等方式，加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)本身的信息發(fā)布者進(jìn)行引導(dǎo)，尤其是他們中的“意見領(lǐng)袖”，包括公共知識(shí)分子、傳媒人等，使得受眾獲取信息源的外在環(huán)境發(fā)生改變。

2.用互聯(lián)網(wǎng)思維改造心理環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)注重社會(huì)化的思維，在“用戶至上”的潮流中，傳統(tǒng)媒體需要做到既不自命清高，也不趨炎附勢(shì)，而是一個(gè)社會(huì)的服務(wù)者。要將受眾當(dāng)做有思想有獨(dú)立意識(shí)的人看待，為受眾提供詳實(shí)的判斷依據(jù)和導(dǎo)向依據(jù)，著重在打造媒介的品牌和形象上，通過樹立為社會(huì)服務(wù)的、公正親民的形象，建立細(xì)分市場(chǎng)上的品牌，增強(qiáng)公信力。由此才能在網(wǎng)絡(luò)輿論中占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，不至于在網(wǎng)絡(luò)輿論出現(xiàn)非理性局面時(shí)，媒體無力理性引導(dǎo)。另外，運(yùn)用“平臺(tái)+用戶”的互聯(lián)網(wǎng)核心思維方式，提供一個(gè)公平的具有交互性的平臺(tái)作為渠道，結(jié)合大數(shù)據(jù)思路，了解輿論動(dòng)向，在引導(dǎo)時(shí)，做到以受眾為中心，用媒體的責(zé)任感，以公開透明的發(fā)布方式，增強(qiáng)媒介在網(wǎng)絡(luò)中的高公信力和在互聯(lián)網(wǎng)的品牌影響力，有效降低網(wǎng)民的抵抗敵對(duì)情緒。

3.利用本地優(yōu)勢(shì)。地緣親近是影響受眾心理環(huán)境的一個(gè)重要要素，受眾潛意識(shí)里更愿意關(guān)心身邊的信息，而在這方面當(dāng)?shù)氐男侣劽襟w則比互聯(lián)網(wǎng)更具有發(fā)言權(quán)和可信度。同時(shí)，還應(yīng)注意到受眾現(xiàn)在對(duì)本地信息的需求并不是社會(huì)新聞而是資訊服務(wù)類新聞。因此，當(dāng)?shù)孛襟w無論是以報(bào)紙、廣播、電視、雜志為載體還是互聯(lián)網(wǎng)為載體，都應(yīng)該減少那些并不具有新聞價(jià)值而且人人都可以做的報(bào)道，而應(yīng)加強(qiáng)深度報(bào)道，發(fā)揮本地優(yōu)勢(shì)深入挖掘和求實(shí)探索有價(jià)值的新聞線索。而那些新聞價(jià)值不強(qiáng)的事件，自媒體能比傳統(tǒng)媒體做得更好，無論是時(shí)效性、切身感還是形象化，如某居民樓中發(fā)現(xiàn)流浪貓被困樓上，居民如何解救;又如貨車發(fā)生側(cè)翻事故等等新聞。同時(shí)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)新聞常常以負(fù)面新聞為主的特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該做出合理引導(dǎo)，不應(yīng)該給受眾造成這個(gè)社會(huì)人人自危的輿論導(dǎo)向，而應(yīng)該更多的行使監(jiān)督權(quán)，在新聞報(bào)道中體現(xiàn)出新聞媒體的素質(zhì)和能力。同時(shí)，地方媒體還可以通過建立一個(gè)全媒體的“媒介中樞”，將深度報(bào)道發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，利用互動(dòng)性和受眾參與感提升自己的數(shù)據(jù)量和品牌形象。由此，給媒介融合下的受眾創(chuàng)造出一個(gè)當(dāng)?shù)孛襟w對(duì)當(dāng)?shù)匦侣劦膱?bào)道更加詳盡和可信的心理意識(shí)。

4.利用近同遠(yuǎn)異心理。受眾對(duì)與自己觀點(diǎn)相近的信息更容易產(chǎn)生認(rèn)同感，對(duì)與自己觀點(diǎn)相反的觀點(diǎn)則表現(xiàn)得難以接受。這是影響受眾心理環(huán)境的一個(gè)內(nèi)在因素，因此在對(duì)受眾進(jìn)行輿論引導(dǎo)時(shí)，應(yīng)遵循受眾的這一心理，從與其相近的、觀點(diǎn)類似的、易于理解的事情開始，逐步進(jìn)行引導(dǎo)，將輿論引導(dǎo)的目標(biāo)拆分成幾個(gè)小塊，首先獲取受眾對(duì)幾個(gè)小塊的認(rèn)同，也就是完成對(duì)影響心理環(huán)境的內(nèi)在因素進(jìn)行改造，再引導(dǎo)受眾向最終的引導(dǎo)目標(biāo)轉(zhuǎn)向，直至完成引導(dǎo)。這種引導(dǎo)方式，對(duì)受眾來講是由內(nèi)之外的，利用親近性原理，加深受眾本身的認(rèn)同感，由此，自然的符合引導(dǎo)要求，讓輿論向期望的方向發(fā)展。

四、小 結(jié)

輿論引導(dǎo)是媒體從業(yè)者的責(zé)任。媒介融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新媒體的界限正在消解，從業(yè)者應(yīng)在各種浪潮的沖擊下，仍保持冷靜的頭腦，不和自媒體比快，應(yīng)比真;不和自媒體比奇，應(yīng)比深。重新學(xué)習(xí)把握受眾心理，遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，利用對(duì)內(nèi)在和外在心理環(huán)境的改造實(shí)習(xí)有效傳播，秉持媒體人的責(zé)任，揚(yáng)長避短，穩(wěn)固和提升輿論引導(dǎo)能力。

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[責(zé)任編輯：東方緒]