張前成 魯敏 任玉梅

摘要：中國經(jīng)濟快速增長，高爾夫球產(chǎn)業(yè)和行業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展面臨著非常好的機遇，但受限于國內(nèi)企業(yè)經(jīng)驗管理水平及市場運營管理模式等問題，導(dǎo)致部分高爾夫企業(yè)處于舉步維艱的經(jīng)營困境。因此，提升高爾夫俱樂部經(jīng)營管理水平，抓住國內(nèi)高爾夫快速發(fā)展的大好機遇使企業(yè)快速發(fā)展壯大，是高爾夫企業(yè)經(jīng)營者迫在眉睫、急需解決的問題。

關(guān)鍵詞：成都；高爾夫；俱樂部；市場營銷策略

高爾夫球俱樂部的治理經(jīng)歷了從自愿自發(fā)毫無組織的狀態(tài)發(fā)展成為公司制的現(xiàn)代企業(yè)，盡管高爾夫球俱樂部呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的景象，但是在經(jīng)營管理的過程中仍然遇到了重重阻力和諸多難題。筆者在知網(wǎng)以“高爾夫球”為關(guān)鍵詞進行檢索，有9447條記錄，其中，2000年1月1日到2010年1月1日十年間共有4766條記錄，2010年1月2日-2014年10月21日就有3739條。筆者分別以“籃球”、“乒乓球”和“田徑”進行搜索，得出的結(jié)論分別是34829條、30587條和29075條。從檢索結(jié)果可以看出，當前，尤其是近幾年研究學者對高爾夫球的關(guān)注正在日益增加，但和其他運動項目的關(guān)注和研究相比依然顯得十分薄弱。一些高爾夫球俱樂部雖請來了一些國際知名的學者，但討論的問題更多的是技術(shù)實踐而非俱樂部治理，導(dǎo)致高爾夫俱樂部治理的研究理論嚴重缺失，研究深度不夠。因此，本文對高爾夫俱樂部市場營銷的研究有助于高爾夫俱樂部治理理論的完善與充實。

1.研究方法和思路

隨著國內(nèi)高爾夫產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，但國內(nèi)高爾夫行業(yè)經(jīng)營管理水平普遍不高，銷售模式不成熟，企業(yè)經(jīng)營者面臨著巨大的挑戰(zhàn)。研究如何在當今國內(nèi)高球行業(yè)發(fā)展大好的形式下抓住機遇實現(xiàn)高爾夫產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的快速發(fā)展，是經(jīng)營者急需解決的問題。本文以市場營銷學為理論基礎(chǔ)，采用文獻資料法和實地調(diào)查法等方法對成都高爾夫俱樂部的市場營銷進行理論研究和分析，初步探索現(xiàn)行的市場營銷策略，以期完善高爾夫產(chǎn)業(yè)的市場營銷及經(jīng)營管理模式，為國內(nèi)高爾夫俱樂部的長遠發(fā)展打下基礎(chǔ)。

2.成都高爾夫球俱樂部市場營銷現(xiàn)狀

2.1賽事贊助營銷策略。高爾夫核心人口消費能力強、品牌忠誠度高，吸引了大批企業(yè)參與贊助國內(nèi)高爾夫賽事，以尋求更大的品牌推廣影響力。尤其是汽車、金融、行地產(chǎn)、奢侈品等行業(yè)對高爾夫球賽事的贊助呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。但這些比賽由于限定了一定的身份才能參加比賽，參賽選手具有一定的局限性如 BMW杯國際高爾夫球賽針對的是寶馬車主、Volvo精英杯業(yè)余高爾夫球賽只有沃爾沃車主參加，別克高爾夫挑戰(zhàn)賽針對別克車主等。這類針對特定人群的賽事贊助營銷，一方面的確有利于贊助商的品牌推廣和保障車主的尊貴身份和榮譽感，但另一方面卻限制了高爾夫球的發(fā)展。

2.2半開放制俱樂部營銷為主。中國當前的高爾夫俱樂部都采用半開放式的這種經(jīng)營方式，這也是國內(nèi)高爾夫俱樂部主要采用的一種經(jīng)營模式。①成都高爾夫球俱樂部也幾乎是半開放式經(jīng)營模式。這種經(jīng)營模式是以會員為主要的活動對象，同時也接待非會員。如藍光觀嶺高爾夫俱樂部、四川國際高爾夫俱樂部都是即銷售會籍接待會員也接待非會員。

此外，成都麓山國際鄉(xiāng)村俱樂部在平日接待散客，而在周末就只接待會員。這種模式一方面能保證會員的權(quán)益，另一方面又為俱樂部創(chuàng)造了更多的現(xiàn)金流，理論上這種經(jīng)營模式能使俱樂部盈利的可能性大大增強，但事實上卻并不如此。目前，在成都的8家球場、10家練習場中，盈利的球場有3家，練習場有5家；持平的球場有2家，練習場有2家，其余的球場和練習場尚未盈利。究其虧損原因，一方面是由于高爾夫球場的投資、維護成本高昂，俱樂部經(jīng)營不善，另一方面，成都本地高爾夫人口數(shù)量少，市民對高爾夫球了解和認識不足，俱樂部經(jīng)營依賴外地游客程度較高，但自2008年以來，5.12汶川地震和4.20廬山地震對成都高爾夫球俱樂部產(chǎn)生了一定影響，加之周邊地區(qū)如重慶、云南等地高爾夫球的興起，對成都高爾夫球俱樂部的經(jīng)營造成了較大的沖擊。

2.3差別定價策略。成都高爾夫俱樂部針對不同的會員形式，利用差別定價策略，吸引不同檔次的客人。如藍光觀嶺高爾夫俱樂部終身會籍 21.8 萬/人，年費3800元，會員價 248 元/場，訪客價平日 1280 元/場，節(jié)假日 1480 元/場；四川國際高爾夫俱樂部終身會籍 23 萬/人，年費僅1600元，會員價350元/場，訪客價平日 1010 元/場，節(jié)假日 1210 元/場，麓山國際鄉(xiāng)村俱樂部會員卡 38.8 萬/人/40 年，會員價350元/場，年費 9600 元，訪客價平日 1470 元/場，節(jié)假日 1870 元/場；四川青城高爾夫俱樂部終身會籍 16 萬元/人會員價350元，年費 1800 元，訪客價平日 970 元/場，節(jié)假日 1170 元/場。這些俱樂部根據(jù)地理位置、球員所在地、下場打球次數(shù)、打球時間、消費能力等不同和差異，對市場進行細分，采取差別定價，這也是高爾夫俱樂部市場營銷的基本策略。

2.4廣告宣傳策略。廣告宣傳是現(xiàn)代企業(yè)最常用的銷售手段。廣告宣傳的主要目的是在其特定的訴求對象心理產(chǎn)生告知、提醒以及差異化的三D效果。高爾夫俱樂部可以通過廣告影響消費者的偏好，建立品牌忠誠度。②成都高爾夫俱樂部的宣傳手段主要有以下幾種：網(wǎng)絡(luò)、電視和報刊雜志。成都高爾夫球俱樂部經(jīng)常登載廣告宣傳的報刊雜志的主要有：《高球先生》、《高爾夫》、《高爾夫大師》、《中國高爾夫》、《高爾夫周刊》、《高爾夫世界》、《高爾夫天地》《高爾夫時尚》。

3.成都高球俱樂部市場營銷策略的不足之處

3.1市場營銷及高爾夫球管理專業(yè)人才匱乏。我國已進入高爾夫發(fā)展的“敏感期”，對于高爾夫管理人才的市場需求日益增強，供需矛盾日益凸顯，突出表現(xiàn)在兩個方面：一是人冰數(shù)量難以滿足現(xiàn)實需求；二是人才素質(zhì)參差不齊，制約了我國高爾夫運動更好發(fā)展。③

3.2宣傳方式單一。成都的高爾夫俱樂部的宣傳形式比較單一，其中高爾夫俱樂部采用的最為廣泛的宣傳形式是期刊雜志，其次是網(wǎng)絡(luò)和報刊這兩種宣傳方式，而電視、廣播電臺和傳單沒有被俱樂部采用。而在高爾夫球開展較好的韓國高爾夫俱樂部在進行市場調(diào)研之后對外宣傳的最廣泛的形式是期刊雜志和網(wǎng)絡(luò)，分別占有80%和60%，報刊占有30%，電視也占有10%。可見成都的高爾夫倶樂部在對外宣傳時，采用的形式不是很豐富，廣告效果不佳。

4.高爾夫俱樂部市場營銷策略的建議

4.1以高爾夫回歸奧運為契機，轉(zhuǎn)變相關(guān)人員觀念，營造高爾夫文化氛圍。隨著高爾夫運動在國內(nèi)的逐漸普及，高爾夫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，隨著高爾夫運動回歸奧運大家庭，重新對高爾夫運動進行定位便成為一件具有現(xiàn)實意義的事情。還高爾夫以運動的本真，以理性、發(fā)展的眼光看待這項運動，對于高爾夫運動及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展具有歷史性的意義。高爾夫球俱樂部要身先士卒，借助奧運會的春風大力營造高爾夫球運動氛圍，弘揚高爾夫球文化，轉(zhuǎn)變大眾觀念，讓更多的人加入到高爾夫球健身運動的行列中來。

4.2從“以服務(wù)會員為主、接待非會員為輔”的營銷策略改進為“在保證會員權(quán)益的前提下，更多的吸納非會員打球，提高球會收益”。當前，成都高爾夫球俱樂部要及時更新觀念，認清形勢，及時進行市場調(diào)研，是走高端路線還是走平民化路線，俱樂部要進行準確的市場定位。對于成都半開放經(jīng)營模式為主的俱樂部經(jīng)營模式來講，如何在服務(wù)好會員的同時，增加非會員打球的次數(shù)，使更多的非高爾夫人群加入到高爾夫人口中來，是成都高爾夫球俱樂部管理者們要認真思考的問題。

4.3產(chǎn)品策略。產(chǎn)品的差異是構(gòu)成企業(yè)特色的主體，企業(yè)要在激烈的市場競爭中取勝，就必須致力于創(chuàng)造企業(yè)自身產(chǎn)品的特色。④成都各高爾夫俱樂部應(yīng)注重突出產(chǎn)品差異化。首先，在進行球場建造時，要根據(jù)自然的地形地貌進行設(shè)計和建造，使得每個球場都各具特色，最大限度地體現(xiàn)打高爾夫的樂趣和凸顯俱樂部特色，與其他俱樂部和球場形成差異化競爭。其次體現(xiàn)俱樂部特色的另一點是球場的管理和服務(wù)。目前，成都高爾夫球俱樂部管理尚不規(guī)范，縱觀國內(nèi)，有的俱樂部甚至不惜重金聘請國外專業(yè)管理人員進行管理，這一舉措一方面提高了國內(nèi)的高球俱樂部管理水平，而另一方面又增加了俱樂部運營成本，使得高爾夫球只能繼續(xù)走“精英化”道路，離“大眾化”“平民化”漸行漸遠，因此，提高高爾夫球俱樂部管理人員素質(zhì)，加快高爾夫管理人才培養(yǎng)是優(yōu)化高爾夫俱樂部產(chǎn)品配置的重要前提。

4.3.1品牌營銷策略。高爾夫俱樂部品牌營銷是指高爾夫俱樂部借助品牌的力量及魅力開拓市場，提升企業(yè)名度和美譽度，以求在日趨激烈的市場競爭中能夠脫穎而出，這是未來高爾夫產(chǎn)業(yè)市場競爭的必然趨勢。⑤品牌文化是建立和提升會籍價值的橋梁，高端會員更注重價值而不是價格，所以通過品牌運作給會員帶來更大的價值是銷售會籍的關(guān)鍵。成都高爾夫俱樂部要逐步樹立品牌營銷意識，著力建設(shè)品牌文化。關(guān)注消費者的需求與欲望（Consumer needs wants），要以客戶為中心再造流程，將銷售流程和客戶服務(wù)流程融合在一起，在以客戶滿意度為核心的前提下，銷售也要注重對客戶的分類管理和客源信息的管理。從推銷到營銷，從銷售到策劃，完整的營銷體系是打造高爾夫球會競爭力的關(guān)鍵。⑥良好的硬件設(shè)施、體貼細心的服務(wù)、球童的專業(yè)水平和溝通能力是建立俱樂部品牌資產(chǎn)的必要條件，從而培養(yǎng)了會員的品牌忠誠度和滿意度。

4.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷策略（實體與電子化結(jié)合的服務(wù)渠道）。

網(wǎng)絡(luò)營銷具有成本低、散播力所有企業(yè)強、應(yīng)用廣泛等優(yōu)勢。尤其是智能手機的普及和應(yīng)用，使得網(wǎng)絡(luò)營銷成為眾多商家的重要營銷手段。成都高爾夫球俱樂部應(yīng)加強網(wǎng)絡(luò)營銷，充分利用電子產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，建立高爾夫球和俱樂部的微信公眾號，運用網(wǎng)絡(luò)媒體對公眾號進行宣傳，利用這樣的平臺發(fā)布高爾夫球相關(guān)知識、俱樂部宣傳等信息。網(wǎng)絡(luò)媒體包括了高爾夫?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)和奢侈網(wǎng)站，比如：新浪網(wǎng)、高爾夫頻道、泛高爾夫、唐高網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、旅游衛(wèi)視等專業(yè)媒體網(wǎng)站。這些網(wǎng)絡(luò)宣傳可以接觸到高消費人群。因此，成都高爾夫俱樂部應(yīng)及時進行市場調(diào)研，采用有效的宣傳方式來提高自己企業(yè)的影響力，擴大受眾面，讓更多的人群參與到高爾夫球運動中來。

4.3.3高低端結(jié)合的產(chǎn)品規(guī)劃，降低消費門檻。高爾夫消費高、場地面積大、高爾夫球俱樂部經(jīng)營品種齊全的問題從某種程度上導(dǎo)致了中國高爾夫球運動的消費門檻居高不下，造成了市場消費的階梯結(jié)構(gòu)無法合理形成，影響了中國高爾夫球運動的推廣、普及。由此。還造成了局部地區(qū)俱樂部間不理性的價格競爭，部分俱樂部經(jīng)營長期虧損。

成都高爾夫球俱樂部要在激烈的市場競爭中脫穎而出，必須進行差異化產(chǎn)品定位，將高端產(chǎn)品與中低端產(chǎn)品相結(jié)合，并進行合理規(guī)劃設(shè)計，盡可能降低消費門檻，讓更多的市民都能夠走進高爾夫，了解高爾夫運動，為推廣高爾夫運動做出自己的努力。

4.3注重與行業(yè)協(xié)會的溝通和合作，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會相關(guān)職能。行業(yè)協(xié)會是行業(yè)的代表，其了解本行業(yè)的需求和發(fā)展趨勢，又相對獨立，可以有效彌補政府和市場作用的不足，在行業(yè)與院校之間發(fā)揮重要的紐帶作用，促進資源的合理配置。成都高爾夫球俱樂部要加強與中國高爾夫球協(xié)會、四川高爾夫球協(xié)會的溝通和合作，協(xié)會也要主動了解高爾夫球俱樂部，了解俱樂部的困難和疑惑，及時為俱樂部提供協(xié)助和引領(lǐng)。

此外，成都高爾夫球俱樂部還應(yīng)加強與更多的國內(nèi)或國外高爾夫球場的合作，共享高爾夫資源、旅游資源和會員資源，開展球會間或區(qū)域間的高爾夫聯(lián)盟并實施互惠，吸引更多會員加盟，這樣實施互惠俱樂部的會員擁有一個會員證便可同時享受多個俱樂部的服務(wù)。俱樂部之間的互動交流有利于整合俱樂部的資源，同時也滿足了消費者需求的多樣性。通過俱樂部的溝通和交流，會員和球友可以有多種選擇去多個俱樂部打球，也有助于有限高爾夫球人群的流動。讓高爾夫降低消費門檻和以全程服務(wù)的方式經(jīng)營，相信“貴族運動”高爾夫球?qū)崿F(xiàn)“大眾化”“平民化”指日可待。（作者單位：1.成都師范學院體育系；2.雙流棠湖中學外國語實驗學校）

注解：

①楊慧.湖南師范大學碩士論文.中韓高爾夫俱樂部運營管理比較研究.2013.6

②楊慧.湖南師范大學碩士論文.中韓高爾夫俱樂部運營管理比較研究.2013.6

③肖雷.北京體育大學博士論文.中國高爾夫管理人才培養(yǎng)之研究.2013.5

④謝綏萍. 從Coop Italia的產(chǎn)品價值觀中解讀產(chǎn)品整體概念對企業(yè)經(jīng)營管理的意義. 今日財富[J].2010，（2）：87 -87

⑤童建紅. 我國高爾夫俱樂部品牌營銷戰(zhàn)略研究[J].體育研究.2007（2）：118-119

⑥曹朝霞高爾夫球會品牌營銷之困《新營銷》2008年03月10日16：27 http：//business.sohu.com/20080310/n255628700.shtml

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[5]童建紅. 我國高爾夫俱樂部品牌營銷戰(zhàn)略研究[J].體育研究.2007（2）：118-119

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