姜鳳晨

【摘要】在經(jīng)濟全球化的背景下，中小型企業(yè)將面臨更多的機遇與挑戰(zhàn)，中小型企業(yè)的發(fā)展與進步是促進我國可持續(xù)發(fā)展不可或缺的因素。政府相關(guān)部門的參與和重視，不僅可以幫助中小型企業(yè)解決現(xiàn)有問題，還可以確保我國中小企業(yè)更好的發(fā)展和進步。筆者認(rèn)為在現(xiàn)有問題中，迫切需要解決中小型企業(yè)自身發(fā)展和企業(yè)營銷能力之間的矛盾，只要能有效的解決營銷問題，就能有效地解決我國中小型企業(yè)的發(fā)展問題。若想從根本上提高中小型企業(yè)的營銷能力，就需要企業(yè)負(fù)責(zé)人重視對營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃，同時把營銷戰(zhàn)略作為主要的管理決策。當(dāng)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)面臨許多機會和風(fēng)險。市場是社會分工和商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。每個企業(yè)都生存與一定的市場環(huán)境中。市場營銷就是企業(yè)通過積極主動地參與市場的活動。選擇適應(yīng)的市場營銷策略，從而有效地引導(dǎo)消費者的欲望，影響消費者的行為，以最少的費用獲得最大的營銷效果。本文主要介紹了市場營銷策略的發(fā)展，市場營銷策略的目的，市場營銷策略的影響因素及其企業(yè)如何進行市場營銷策略，以及市場營銷策略包括的價格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略并且適用中國的市場營銷策略。

【關(guān)鍵詞】市場 產(chǎn)物 市場營銷策略 營銷效果

一、選題的背景及目的

（一）選題背景

目前，國內(nèi)外對培訓(xùn)企業(yè)市場營銷方面的研究基本集中在理論層面，對培訓(xùn)企業(yè)而言，這些研究成果的實際市場營銷運作的指導(dǎo)還需具體化。因此，本文的研究以相關(guān)營銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合浙江省社會經(jīng)濟發(fā)展實際，對浙江民營培訓(xùn)企業(yè)實戰(zhàn)型的營銷策略進行了研究和探討，以此提升浙江省培訓(xùn)行業(yè)運作治理水平。近幾年，中國培訓(xùn)業(yè)發(fā)展非常迅速。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2000年中國的培訓(xùn)市場規(guī)模是100億元，2001年是300億元，2005年中國培訓(xùn)業(yè)收入達到2000億元，而且這一數(shù)字正在以每年30%的速度遞增。培訓(xùn)業(yè)作為中國市場經(jīng)濟發(fā)展的一個組成部分，正日益扮演著重要的角色。因為經(jīng)濟的發(fā)展離不開各類人才的支持和參與，而人才的輸送和培養(yǎng)除了通過現(xiàn)有的國民教育體系之外，其余大部分則是通過個人終身學(xué)習(xí)和培訓(xùn)來完成。因此，當(dāng)前國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展的競爭在很大程度上已由過去比資源、比發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ω黝惾瞬排囵B(yǎng)和使用的競爭。

（二）選題目的

浙江省“十一五”規(guī)劃明確提出：圍繞浙江社會經(jīng)濟發(fā)展目標(biāo)，以高層次、高技能人才為重點，大力開發(fā)人才資源。如實施“萬名公務(wù)員公共治理培訓(xùn)工程”、輪訓(xùn)全省規(guī)模以上企業(yè)的高層經(jīng)營治理人才、深入推進“新世紀(jì)151人才工程”和“錢江學(xué)者計劃”、實施高技能人才培訓(xùn)工程、啟動百萬農(nóng)村實用人才培養(yǎng)計劃等。浙江省這一系列人才目標(biāo)和人才戰(zhàn)略的實施，假如沒有浙江省培訓(xùn)企業(yè)非凡是數(shù)量眾多的浙江民營培訓(xùn)企業(yè)的參與是根本無法達成目標(biāo)的。因此，研究浙江省民營培訓(xùn)企業(yè)營銷策略，不僅能改變當(dāng)前國內(nèi)外對培訓(xùn)企業(yè)市場營銷方面的研究大多集中在理論層面或戰(zhàn)略層面而實際市場運用意義有限的弊病，而且也可為提高浙江民營培訓(xùn)企業(yè)的核心競爭力、促進浙江省培訓(xùn)業(yè)整體健康發(fā)展提供幫助。

二、浙江省培訓(xùn)市場現(xiàn)狀分析

（一）浙江省現(xiàn)行機制

（1）專業(yè)學(xué)術(shù)性的培訓(xùn)企業(yè)。主要以大學(xué)為依托，這類培訓(xùn)企業(yè)權(quán)威性強，有自己的核心課程和專業(yè)培訓(xùn)師，知名度較高，其缺陷在于培訓(xùn)收費高，理論強于實踐；

（2）開辦的培訓(xùn)公司。這類培訓(xùn)公司有一批穩(wěn)定的市場客戶群，課程研發(fā)能力較強；

（3）培訓(xùn)中介。培訓(xùn)中介公司它們占國內(nèi)培訓(xùn)企業(yè)70%以上，這類培訓(xùn)企業(yè)只是純粹的業(yè)務(wù)拓展機構(gòu)——搜尋需要培訓(xùn)的企業(yè)客戶并為其安排培訓(xùn)師。從國內(nèi)培訓(xùn)企業(yè)的主體構(gòu)成來看，民營培訓(xùn)企業(yè)幾乎涉足了培訓(xùn)市場的所有培訓(xùn)項目。民營培訓(xùn)企業(yè)主要以個人辦學(xué)為主。雖然民營培訓(xùn)企業(yè)擁有的既有資源不多，不具備高?；蛘哒尘暗扰嘤?xùn)機構(gòu)所擁有的一些先天資源，但在培訓(xùn)市場上卻是最具活力和市場化運作最為成功的培訓(xùn)企業(yè)。民營培訓(xùn)企業(yè)在辦學(xué)理念、培訓(xùn)產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略、治理機制、激勵機制等方面都是以市場為導(dǎo)向，因而表現(xiàn)得生氣勃勃，培訓(xùn)市場的占有額也是最高的。

（二）浙江民營培訓(xùn)企業(yè)存在問題

據(jù)浙江省企業(yè)培訓(xùn)業(yè)協(xié)會估計，目前浙江省約有各類培訓(xùn)企業(yè)一千多家，民營培訓(xùn)企業(yè)占了絕大多數(shù)，但其中品牌、規(guī)模上檔次的寥寥無幾，整個行業(yè)非凡是中小民營培訓(xùn)企業(yè)，普遍存在著問題。發(fā)展定位不清楚，缺乏品牌，沒有核心競爭力；經(jīng)營治理水平低，沒有明確和有效的營銷策略；缺乏健全的企業(yè)內(nèi)部治理機制；無序競爭等問題。

（1）營銷能力存在問題。營銷能力薄弱的問題直接導(dǎo)致一方面是許多惡性競爭的產(chǎn)生，使得相當(dāng)數(shù)量的民營培訓(xùn)企業(yè)無法開展和維持正常的經(jīng)營活動，如大部分培訓(xùn)企業(yè)以電話營銷等單一營銷模式進行業(yè)務(wù)拓展，己成為培訓(xùn)企業(yè)客戶開發(fā)和機構(gòu)發(fā)展的軟肋。另一方面是大量的消費者得不到其真正需要的培訓(xùn)產(chǎn)品和服務(wù)。

（2）企業(yè)營銷存在問題?？傮w來看，目前相當(dāng)數(shù)量的浙江民營培訓(xùn)企業(yè)仍在靠創(chuàng)業(yè)者的一些社會或人情關(guān)系維系著生存和發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與營銷思路不清楚，經(jīng)營行為具有很強的隨意性。因此，系統(tǒng)地考慮企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)性、方向性問題，著力構(gòu)建屬于培訓(xùn)企業(yè)核心競爭力的營銷架構(gòu)，從營銷策略的研究入手，切實提高浙江民營培訓(xùn)企業(yè)的營銷能力，是當(dāng)前迫切需要解決的問題。

三、浙江省民營培訓(xùn)企業(yè)營銷策略研究

（一）傳統(tǒng)營銷理研究

傳統(tǒng)營銷理論告訴我們，工業(yè)品或消費品行業(yè)的營銷治理一般強調(diào)4Ps的架構(gòu)——產(chǎn)品、價格、渠道和促銷：企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品，然后界定出產(chǎn)品的特色和利益、制定價格、選擇銷售產(chǎn)品和服務(wù)的通道，并且通過廣告、公關(guān)和人員推銷等方式，無孔不入地大肆推廣其產(chǎn)品和服務(wù)。而培訓(xùn)作為一種服務(wù)，其營銷組合在4Ps的基礎(chǔ)上又增加了“人員”、“有形展示”、“服務(wù)過程”三個變量，從而形成了服務(wù)營銷的7P組合。因此，對于培訓(xùn)企業(yè)而言，其營銷治理應(yīng)在4Ps的基礎(chǔ)上更多地考慮顧客的因素，即必須由產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計階段開始，在整個營銷過程中都充分考慮消費者的需求和意愿，并且在整個服務(wù)過程中都盡可能的使消費者感覺最大程度的滿足。本文以下部分將結(jié)合一般營銷理論，依據(jù)浙江民營培訓(xùn)企業(yè)的實際和未來發(fā)展的需要出發(fā)，重點分析研究提出適合浙江民營培訓(xùn)企業(yè)發(fā)展的營銷策略。

（1）聚焦策略。聚焦策略：是指集中優(yōu)勢兵力于某個培訓(xùn)項目或者某個細(xì)分市場，構(gòu)建、強化自身的核心業(yè)務(wù)。該策略適用于一些處于弱勢競爭地位的浙江民營培訓(xùn)企業(yè)，這些企業(yè)往往規(guī)模小，課程研發(fā)能力薄弱，沒有品牌和營銷能力上的優(yōu)勢。該類企業(yè)主要需解決的問題是：如何解決經(jīng)營范圍與實力弱規(guī)模小之間的矛盾。對于這類培訓(xùn)企業(yè)而言，它們應(yīng)收縮戰(zhàn)線，實施聚焦策略。該策略的最終目標(biāo)不是在較大市場上占有較少的份額，而是在較小的市場上占有較大的份額。具體來看，聚焦策略可從兩個方面進行：精簡培訓(xùn)項目“大而全”、過多的培訓(xùn)項目反而讓培訓(xùn)企業(yè)耗費了過多的資源和精力，使得培訓(xùn)企業(yè)未能形成有特色的核心課程。而且，并不是每個培訓(xùn)項目都能有很好的市場和發(fā)展?jié)摿?。因此，?yīng)遵循“保留優(yōu)勢項目，淘汰弱勢項目”的原則，根據(jù)市場需求對課程進行精簡，保留有特色、有優(yōu)勢、企業(yè)自身資源和能力能夠答應(yīng)進行加大投入力度的培訓(xùn)項目，力求在人員配置、服務(wù)過程和選定的核心課程、特色課程上進一步強化優(yōu)勢和特色，逐步建立培訓(xùn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。收窄目標(biāo)市場精簡培訓(xùn)項目的同時，應(yīng)根據(jù)保留項目的特點相應(yīng)地收窄目標(biāo)市場。將這些項目有針對性的提供給市場中最適合、最有需要的目標(biāo)客戶群。這樣做的好處是：一方面因為營銷對象的集中，企業(yè)能充分發(fā)揮優(yōu)勢，深入了解市場需求變化，降低經(jīng)營成本，提高盈利水平；另一方面也能給目標(biāo)客戶以相當(dāng)專業(yè)的印象，并形成良好的口碑。

（2）差異化策略。差異化策略是指培訓(xùn)企業(yè)根據(jù)各個細(xì)分市場中消費者需求的差異性，設(shè)計提供有別于競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲取相應(yīng)的市場份額。適用該策略的培訓(xùn)企業(yè)為：競爭能力不強、規(guī)模小、生存空間窄、定位不準(zhǔn)確。雖然可能已經(jīng)聚焦于某一經(jīng)營范圍，但在該經(jīng)營領(lǐng)域未能形成其特色和差異化，專業(yè)化運作水平低，品牌影響力弱。這類培訓(xùn)企業(yè)需解決的主要問題是：如何利用有限的優(yōu)勢和資源來構(gòu)建有差異化特色的核心課程和服務(wù)，并通過專業(yè)化的運作來形成核心競爭力。

在浙江民營培訓(xùn)企業(yè)中，義烏采智企業(yè)治理咨詢公司就是一家差異化策略運用比較成功的企業(yè)。這家成立于2001年的培訓(xùn)企業(yè)在短短幾年時間里已成為義烏乃至浙江民營培訓(xùn)企業(yè)中的佼佼者，年銷售收入千萬元以上，靠的就是其準(zhǔn)確定位于高端市場，并通過組建其專業(yè)化的講師、咨詢師隊伍來打造其在市場中的差異化品牌。對大部分浙江民營培訓(xùn)企業(yè)而言，具體實施差異化策略可考慮從以下兩個方面入手：服務(wù)質(zhì)量培訓(xùn)消費者的滿足程度取決于對培訓(xùn)服務(wù)購買前的期望和培訓(xùn)企業(yè)提供的服務(wù)實際質(zhì)量的接近程度。假如服務(wù)的質(zhì)量與消費者所期望的相一致，消費者就會感到滿足，因此，差異化策略最重要的一個實施方向就是服務(wù)質(zhì)量。而決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素依重要程度可排列如下：可信性、責(zé)任心、保證、深入度、有形體現(xiàn)。根據(jù)以上這些決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素，浙江省民營培訓(xùn)企業(yè)應(yīng)從課程設(shè)置、人員素質(zhì)、經(jīng)營理念、公司制度等各方面給予配合和保證，從而使顧客相信，培訓(xùn)企業(yè)所提供的課程都是消費者真正需要的，培訓(xùn)企業(yè)傳授課程的方式都是消費者能夠有效獲取知識的，培訓(xùn)企業(yè)的宣傳和品牌形象與其實際經(jīng)營活動的效率和效果是相一致的。

（二）業(yè)務(wù)拓展模式

實施差異化營銷策略，對浙江民營培訓(xùn)企業(yè)來講，另一個需解決的難點問題是業(yè)務(wù)拓展。誰在這個市場擁有自己獨特的業(yè)務(wù)拓展模式，誰最大程度的把握了一些關(guān)鍵渠道，誰就能在競爭中獲得成功。以下幾類業(yè)務(wù)開拓渠道是浙江民營培訓(xùn)企業(yè)可以去嘗試的；

（1）政府主管部門或行業(yè)協(xié)會。民營企業(yè)想要開拓業(yè)務(wù)渠道，必須與政府主管部門或行業(yè)協(xié)會的合作。合作除了可以隨時把握政府對于一些特定行業(yè)、企業(yè)的人才開發(fā)政策之外，另外由政府部門出面牽頭組織的培訓(xùn)活動相對輕易組織和開辦。

（2）行業(yè)龍頭企業(yè)。對大多數(shù)培訓(xùn)企業(yè)而言，應(yīng)集中優(yōu)勢兵力，與一兩個行業(yè)龍頭企業(yè)合作開展培訓(xùn)。因為龍頭企業(yè)大多是所在行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，其一舉一動往往是其它企業(yè)模擬和跟隨的標(biāo)準(zhǔn)，所以將行業(yè)龍頭企業(yè)作為渠道開拓的突破口，不僅可以擁有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)來源，還可以提升機構(gòu)本身的品牌知名度，從而達到從點到線再到面的業(yè)務(wù)拓展。

（3）高等院校和科研機構(gòu)。與高等院校和科研機構(gòu)合作，民營培訓(xùn)企業(yè)不僅可以把握有關(guān)行業(yè)最前沿的發(fā)展動態(tài)，同時可以他們?yōu)闃蛄号c相關(guān)政府部門、行業(yè)協(xié)會及企業(yè)建立聯(lián)系。

（4）互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅可以更好地將產(chǎn)品本身、促銷手段、顧客意見調(diào)查、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)等諸多內(nèi)容結(jié)合在一起，同時可以通過文字、聲音、圖像及視訊等手段與顧客進行一對一的溝通交流，實現(xiàn)與顧客的互動，更為重要的是有效的網(wǎng)絡(luò)營銷可以大量節(jié)省渠道拓展的費用。

四、浙江民營培訓(xùn)企業(yè)存在問題的對策

（一）締結(jié)聯(lián)盟策略

當(dāng)前的市場競爭早已不是過去那種“不是你死便是我亡”的時代了，競爭除了博弈也能有合作，只要能達到雙贏的結(jié)果。浙江省民營培訓(xùn)企業(yè)可在培訓(xùn)企業(yè)間業(yè)務(wù)互補的前提下進行合作、增加客戶來源，是一條非?？尚械牡缆?。比如人力資源治理培訓(xùn)企業(yè)與拓展練習(xí)培訓(xùn)企業(yè)，它們之間就存在著非常大的合作空間。這種類型機構(gòu)之間的合作，不僅不會給培訓(xùn)企業(yè)帶來額外的成本負(fù)擔(dān)，卻可以使客戶資源的價值實現(xiàn)最大化，同時提高消費者的滿足度。除此之外，利用合作方的平臺宣傳自己的培訓(xùn)企業(yè)，如在對方的場所設(shè)置宣傳點；聯(lián)合舉辦活動，擴大雙方的影響力；雙方交換企業(yè)資源，將資源提供給對方的顧客，對顧客進行“體驗式營銷”，從而達到宣傳的目的。

（二）價格適眾策略

價格的定位，是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求廉心理很重的消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價位要得到產(chǎn)品所定位的消費群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當(dāng)；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類企業(yè)的眾多經(jīng)營者相當(dāng)。

（三）品牌提升策略

品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質(zhì)。求量，即不斷地擴大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽度。

（四）動態(tài)營銷策略

動態(tài)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營銷思路，改進營銷措施，使?fàn)I銷活動動態(tài)地適應(yīng)市場變化。動態(tài)營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進行調(diào)研。

五、結(jié)論

綜上所述，要想解決當(dāng)前浙江民營培訓(xùn)企業(yè)發(fā)展中存在的主要問題，就應(yīng)以目標(biāo)客戶群的需求為中心，結(jié)合市場競爭的狀況，根據(jù)培訓(xùn)企業(yè)自身的資源和能力，制定適合培訓(xùn)企業(yè)自身特點的營銷策略，以此建立健全相應(yīng)的培訓(xùn)企業(yè)運營機制，通過有效的營銷實施方案，最終實現(xiàn)為消費者提供高質(zhì)量、有針對性的課程和服務(wù)以及培訓(xùn)企業(yè)自身的發(fā)展目標(biāo)。