陳華

摘 要：隨著通訊技術(shù)和大眾傳播的發(fā)展，手機(jī)、平板等便攜式移動設(shè)備逐漸取代PC，成為現(xiàn)代人主要的交互平臺，以網(wǎng)絡(luò)為載體的新媒體逐漸普及，并且呈現(xiàn)出極大的生命力和發(fā)展前景?；谏缃痪W(wǎng)絡(luò)而發(fā)展起來的社會化營銷越來越受到重視，并憑借其獨特的優(yōu)勢成為營銷新寵。文章旨在探討企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺進(jìn)行品牌營銷的策略組織與策劃安排，并進(jìn)一步探索和思考網(wǎng)絡(luò)社交平臺品牌營銷發(fā)展的未來。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)社交平臺；品牌營銷；營銷策略

1 網(wǎng)絡(luò)社交平臺品牌營銷概述

網(wǎng)絡(luò)社交平臺營銷是隨著騰訊于上個世紀(jì)末推出QQ即時通訊工具后，于2005年漸次進(jìn)行商業(yè)化的運(yùn)營拓展并初步形成有效的商業(yè)運(yùn)營模式，騰訊又于2011年推出微信這一基于熟人社交的聊天工具，網(wǎng)絡(luò)社交平臺品牌營銷的價值尤為凸顯。研究網(wǎng)絡(luò)社交平臺營銷的利弊與策略，可以幫助我們更好的利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺進(jìn)行企業(yè)的宣傳推廣、品牌塑造、產(chǎn)品展示、定向營銷等工作。此外，也有助于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺的規(guī)范化，營造一個良好的網(wǎng)絡(luò)社交宣傳推廣環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)社交平臺發(fā)展的過程中，其他的網(wǎng)絡(luò)社交平臺也逐漸進(jìn)入市場提供服務(wù)參與競爭，如網(wǎng)絡(luò)社交平臺、來往、陌陌等，隨著網(wǎng)絡(luò)社交平臺興起，基于網(wǎng)絡(luò)社交平臺的新興的營銷模式逐漸成長壯大，其多樣化的營銷手段、針對性的營銷特點、點對點的營銷優(yōu)勢越來越被企業(yè)所認(rèn)同。

2 網(wǎng)絡(luò)社交平臺品牌營銷存在的問題

隨著智能手機(jī)和平板的廣泛使用，人們?nèi)粘Ｉ畹拇蟛糠謺r間花在手持式移動通訊設(shè)備上，網(wǎng)絡(luò)社交平臺也被越來越多的人所知悉。網(wǎng)絡(luò)社交平臺下載量和訪問量也急劇增加，間接的為網(wǎng)絡(luò)社交平臺營銷制造了有利的市場。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社交平臺品牌營銷，是指企業(yè)在公共開放網(wǎng)絡(luò)社交平臺注冊后，與同樣注冊網(wǎng)絡(luò)社交平臺的“朋友”不受距離的限制形成一種聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)社交平臺營銷是企業(yè)與客戶之問交互重要渠道，也是連接線上線下的天然樞紐。人們逐漸習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)社交平臺客戶端上網(wǎng)方式，而企業(yè)通過推出固定的產(chǎn)品推廣信息，由此實現(xiàn)了點對點的營銷?；诰W(wǎng)絡(luò)社交平臺，企業(yè)營銷策略普遍存在以下一些問題：

（1）網(wǎng)絡(luò)社交平臺其最主要的特點之一是平臺的開放性，也就意味著網(wǎng)絡(luò)社交平臺的進(jìn)入門檻較低和資質(zhì)審查相對寬松，因此存在著一定的泥沙俱下的情況，如何在漫漫網(wǎng)絡(luò)社交平臺上建立受眾對于企業(yè)的信用和信任是企業(yè)品牌營銷策略面臨的重要問題。在海量信息的網(wǎng)絡(luò)社交平臺中，企業(yè)的信息很容易被淹沒，企業(yè)要做好用戶的分類，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實際，針對不同的營銷活動采用不同的網(wǎng)絡(luò)社交平臺營銷模式。網(wǎng)絡(luò)社交平臺的目標(biāo)受眾都是主動選擇關(guān)注網(wǎng)絡(luò)社交平臺公共賬號的用戶，企業(yè)要首先對于網(wǎng)絡(luò)社交平臺的這一優(yōu)勢，也即選擇“窄眾化”的傳播方式，從而為精準(zhǔn)營銷奠定基礎(chǔ)。

（2）網(wǎng)絡(luò)社交平臺信息擾民仍然是急需解決的問題。傳統(tǒng)平面媒體或者電視媒體等的傳播往往是灌輸式的消息推送，而目前營銷網(wǎng)絡(luò)社交平臺初期也基本是完全通過廣告發(fā)布盈利，就目前來看，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)社交平臺用戶都是基于自己的興趣，關(guān)注企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)社交平臺公眾平臺，而很多企業(yè)沒有擺脫過去長期形成的營銷思維的禁錮，通過海量的信息推送集中直接的廣告發(fā)布，甚至不乏一些較低俗的廣告和產(chǎn)品，忽視甚至漠視用戶感受。由于不感興趣或者不實用的信息，埋沒了自己朋友的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，很容易引發(fā)公眾反感繼而取消關(guān)注，不僅難以實現(xiàn)廣告目的，也會帶來自己關(guān)注用戶的迅速下滑。

（3）網(wǎng)絡(luò)社交平臺歸根結(jié)底是一種超脫時空大社交的溝通媒介，很多企業(yè)在營銷策略定位上并沒有充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)社交平臺的這一特點，單純將網(wǎng)絡(luò)社交平臺視為廣告的推送平臺，對于營銷方式，網(wǎng)絡(luò)社交營銷平臺中盛行“內(nèi)容為王”和“眼球營銷”的思想，認(rèn)為新穎獨特有價值的內(nèi)容是打造成功網(wǎng)絡(luò)社交平臺品牌營銷的最重要因素，甚至采取夸大其詞、虛構(gòu)臆想等手段以達(dá)到嘩眾取寵的效果。對于營銷手段，網(wǎng)絡(luò)社交營銷平臺中企業(yè)營銷策略往往依托傳統(tǒng)會員制的營銷而進(jìn)行，并不適應(yīng)現(xiàn)代人快餐化的信息消費(fèi)習(xí)慣，往往簡單停留在如會員生日來臨之際，通過短信或電話問候或提供優(yōu)惠等等這些初級層次的與受眾之間的交流。誠然，有利有趣的信息是吸引用戶的不二法門，但是網(wǎng)絡(luò)社交平臺其主要的功能依然是社交，其平臺界面空間限制了營銷廣告的內(nèi)容和推送，而且長期提供個性而又獨特的營銷內(nèi)容，將耗費(fèi)巨大的人力和時間，也難以跟上熱點的更新速度。

（4）針對社交群體和社交方式細(xì)分，不同的網(wǎng)絡(luò)社交平臺其針對的社交需要和交互方式是不同的。網(wǎng)絡(luò)社交平臺營銷分為三大模式：植入廣告模式、用戶參與模式、購物網(wǎng)站移植模式。植入廣告模式是在網(wǎng)絡(luò)社交平臺中進(jìn)行廣告的顯性或隱性的廣告植入，從而提高品牌知名度、吸引更多的用戶關(guān)注。用戶參與模式是在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上進(jìn)行應(yīng)用的開發(fā)和植入，供用戶下載，用戶主動了解產(chǎn)品購物，側(cè)重于用戶體驗，用戶可以全方位理解產(chǎn)品信息。網(wǎng)站移植模式是依托網(wǎng)絡(luò)社交平臺，借鑒現(xiàn)在各種購物網(wǎng)站如淘寶、美團(tuán)、當(dāng)當(dāng)?shù)鹊慕?jīng)驗，進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品銷售。很多企業(yè)在營銷策略上依然是對網(wǎng)絡(luò)社交平臺參與人群缺乏充分的認(rèn)識和理解，對社交需要把握不充分，對交互方式?jīng)]有清晰的構(gòu)架和利用，難以達(dá)成精準(zhǔn)營銷的效果。

3 基于網(wǎng)絡(luò)社交平臺的企業(yè)營銷的策略建議

3.1 注重營銷內(nèi)容整合

在選擇發(fā)布內(nèi)容和形式上需要格外注意策略。作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社交平臺公眾平臺，其代表的不是個人，而是一個企業(yè)或品牌的形象展示，想要維持一定的形象和關(guān)注，從一開始就不能將網(wǎng)絡(luò)社交平臺公眾平臺簡單的界定為帶有濃重廣告色彩和意味的存在，需要選擇與自己企業(yè)宣傳主題相契合的廣告內(nèi)容，在傳播內(nèi)容方面，要注重整合，用更加人性化的方式來發(fā)布。如此營銷策略更有針對性，效果更好，也有利于形象維護(hù)和品牌推廣。

3.2 構(gòu)建以用戶為中心的營銷模式

營銷策略要樹立用戶在企業(yè)公眾平臺中獨特而又無可取代的地位，確定“用戶為王”的營銷指導(dǎo)思想并以此構(gòu)建營銷模式和提供服務(wù)。用戶的反饋與建議，反應(yīng)了消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求，能有效的充實和補(bǔ)充大量廣告中覆蓋不到的信息，甚至能刺激潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和消費(fèi)需求。網(wǎng)絡(luò)社交平臺作為新的營銷工具，要注重與用戶的互動，以用戶為中心是企業(yè)長久、穩(wěn)定生命力的保證。

3.3 強(qiáng)化精準(zhǔn)營銷

傳統(tǒng)營銷關(guān)心的是市場份額，而精準(zhǔn)營銷關(guān)心的是客戶價值與增值，網(wǎng)絡(luò)社交平臺是把精準(zhǔn)營銷照進(jìn)現(xiàn)實的一款營銷工具。精準(zhǔn)營銷要充分對客戶進(jìn)行分類整合，了解不同群體的消費(fèi)特征和消費(fèi)需求，提供針對性的消息推送和產(chǎn)品服務(wù)。精準(zhǔn)營銷重視售后客戶和增值服務(wù)。對于任何一個商家來說，完美的質(zhì)量和服務(wù)在售后階段才能實現(xiàn)?？傊瑢τ诓煌瑫r期，不同類型的企業(yè)，應(yīng)該著眼于網(wǎng)絡(luò)社交平臺的精準(zhǔn)營銷，有針對地采用不同的營銷策略。

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