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信任危機(jī)背景下消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉的意向研究

2015-05-30 18:07:15楊偉民李爽馬鶯峰高金雪
中國市場(chǎng) 2015年23期
關(guān)鍵詞:感知價(jià)值

楊偉民 李爽 馬鶯峰 高金雪

[摘要]一系列危機(jī)事件的發(fā)生使中國嬰幼兒奶粉的發(fā)展面臨著信任危機(jī),為探討信任危機(jī)背景下消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉的意向研究,文章構(gòu)建了一個(gè)消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉的意向研究的概念模型,并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型探討了體驗(yàn)后悔、感知費(fèi)用、參照群體、感知質(zhì)量和信息對(duì)稱與消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉的感知價(jià)值、信任的關(guān)系,以及感知價(jià)值、信任、參照群體與消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉購買意向的關(guān)系,進(jìn)而提出了相應(yīng)的建議。

[關(guān)鍵詞]感知價(jià)值;參照群體;消費(fèi)者購買意愿;嬰幼兒奶粉

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.093

1 引 言

嬰幼兒奶粉是保證嬰幼兒健康成長和生命安全的紐帶,2008年發(fā)生的三聚氰胺事件是乳品行業(yè)中重大食品安全事件,不僅影響了整個(gè)乳業(yè)的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),也產(chǎn)生了消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的信任危機(jī)。隨后中央政府相繼出臺(tái)各項(xiàng)文件(《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例》,2008;《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)乳品質(zhì)量安全工作的通知》,2010)來確保乳制品質(zhì)量、加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管。奶源問題可以通過建設(shè)規(guī)范化牧場(chǎng)、乳制品企業(yè)的一體化奶源管控來解決;在生產(chǎn)環(huán)節(jié)可以通過建立標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量控制加以控制;但即使我們國產(chǎn)奶粉質(zhì)量合格甚至優(yōu)質(zhì),也不能明顯改變消費(fèi)者信心不足的現(xiàn)狀。在消費(fèi)者購買嬰兒奶粉的行為研究中,有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰兒奶粉的購買行為主要受認(rèn)知水平、風(fēng)險(xiǎn)感知、信任和支付能力四個(gè)內(nèi)在因素影響(劉華,等,2013),也有學(xué)者認(rèn)為主要是消費(fèi)者的邊際支付意愿、保質(zhì)期限和受教育水平影響(何海泉,2014);還有的學(xué)者認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)感知、收入、家中小孩數(shù)和購買者本人性別是影響消費(fèi)者品牌選購的主要影響因素(于海龍,等,2012)。但事實(shí)上,消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)嬰兒奶粉的購買行為主要是來自發(fā)生了三聚氰胺事件以后消費(fèi)者是否信任國產(chǎn)品牌,因此我們需要研究消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉的信任是如何產(chǎn)生的?在信任危機(jī)背景下消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉的意向如何?這些問題的澄清有助于認(rèn)識(shí)當(dāng)前乳業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和國內(nèi)乳業(yè)的信任危機(jī),有助于政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)等共同努力,真正重建嬰幼兒奶粉的品牌信任。

為此本文構(gòu)建了消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉意向機(jī)理的概念模型,討論感知費(fèi)用、感知價(jià)值、體驗(yàn)后悔、感知質(zhì)量、信息對(duì)稱、信任和參照群體影響與消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉的意向的關(guān)系,目的在于從消費(fèi)者的視角為中國嬰幼兒奶粉品牌信任度重建提供參考。

2 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

對(duì)顧客的感知價(jià)值的衡量是判斷一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要指標(biāo)。顧客的感知價(jià)值的核心是感知利得與感知利失兩者之間的權(quán)衡,其中的感知利得指的是顧客從他所購買的產(chǎn)品中所能獲取的所有價(jià)值的集合;其中的感知利失主要是包括顧客在購買過程中所付出的各種成本(貨幣成本、時(shí)間成本、搜尋成本、學(xué)習(xí)成本、情感成本等)、認(rèn)知努力以及各種風(fēng)險(xiǎn)(財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)等)(亦戈,2008)。我們以感知費(fèi)用為感知價(jià)值的利失前因,把感知質(zhì)量作為感知價(jià)值的利得前因,從而提出以下假設(shè):

Hl:感知費(fèi)用對(duì)消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉的感知價(jià)值有顯著的負(fù)向影響。

H2:感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉的感知價(jià)值有顯著的正向影響。

H3:感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉的意向有顯著的正向影響。

H4:體驗(yàn)后悔對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值有顯著負(fù)向影響。

Moormanetal. (1933)將顧客信任定義為是“某人對(duì)某一交易伙伴具有信心并認(rèn)為可依賴的意愿”,定義指出信任必須是指顧客相信被信任者有能力和動(dòng)機(jī)能夠可靠地提供符合其期望的產(chǎn)品或服務(wù),否則兩者之間的信任關(guān)系將很難得以維持(潘潔,2013)。關(guān)于信任和感知價(jià)值的關(guān)系,部分研究認(rèn)為信任是感知價(jià)值的前因,而部分研究則認(rèn)為,感知價(jià)值是信任的前因(李韻,2013)。在此次調(diào)查中,我們把感知價(jià)值作為信任的前因;而信任又進(jìn)一步影響著公眾對(duì)嬰幼兒奶粉行業(yè)的價(jià)值判斷。因此繼續(xù)提出6個(gè)假設(shè):

H5:感知費(fèi)用對(duì)消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉的信任感有顯著的正向影響。

H6:感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉的信任感有顯著的正向影響。

H7:體驗(yàn)后悔對(duì)消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉的信任感有顯著的負(fù)面影響。

H8:信任感對(duì)消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉的意愿有顯著的正面影響。

H9:消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉的感知價(jià)值對(duì)信任有顯著的正向影響。

Hl0:信息對(duì)稱對(duì)消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉的信任感有顯著的正向影響。

參照群體是會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生重要影響的社會(huì)群體(Petrick.James F.,2002),研究表明該要素對(duì)中國消費(fèi)者的購買行為影響十分深遠(yuǎn)( Chen C.F.,Chen F.S..2010)。參照群體的影響越強(qiáng),嬰幼兒奶粉的感知價(jià)值越高,信任感越強(qiáng)。此外,在后果方面,參照群體還會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買行為意向產(chǎn)生重要影響。所以,我們提出如下假設(shè):

Hll:參照群體對(duì)消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉的感知價(jià)值有顯著的正向影響。

H12:參照群體對(duì)消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉的信任度有顯著的正向影響。

H13:參照群體對(duì)消費(fèi)者購買購買嬰幼兒奶粉的意向有顯著的正向影響。

3 問卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集與質(zhì)量檢驗(yàn)

3.1 問卷設(shè)計(jì)

初始量表共確定了25個(gè)題項(xiàng),均采用李克特量表進(jìn)行測(cè)量。其中“1”代表非常不同意,“5”代表非常滿意,其中感知費(fèi)用有3個(gè)題項(xiàng)(采用SRl-SR3編碼)、感知質(zhì)量有4個(gè)題項(xiàng)(采用PQl-PQ4編碼)、感知價(jià)值有3個(gè)題項(xiàng)(采用PVl-PV3編碼)、體驗(yàn)后悔有3個(gè)題項(xiàng)(采用TIl-TB編碼)、信任有3個(gè)題項(xiàng)(采用TRl-TR3編碼)、信息對(duì)稱有3個(gè)題項(xiàng)(采用IFl-IF3編碼)、參照群體有3個(gè)題項(xiàng)(采用RGl-RG3編碼)、購買意愿有3個(gè)題項(xiàng)(采用NGl-NG3編碼)。

3.2 數(shù)據(jù)收集

課題組在呼和浩特的家樂福,華聯(lián)等各大超市嬰幼兒奶粉銷售區(qū)域觀察、等候,訪問了不同年齡段購買嬰幼兒奶粉的人群,共發(fā)放220份問卷,回收218份。被調(diào)查人群中主要為25歲以上的準(zhǔn)媽媽以及初為人父和初為人母的人群。

3.3 問卷的信度與效度的檢驗(yàn)

通過對(duì)數(shù)據(jù)的整理,利用SPSS16.0對(duì)初步調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析,結(jié)果表明整個(gè)量表的Cronbach's Alpha值為0.993,大于0.80,通過表1,我們可以知道Cronbach'sAlpha大于0.9是十分可信,所以量表具有良好的內(nèi)部一致性信度。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表2所示,0.9

利用LISREL8.70進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,投入矩陣為相關(guān)系數(shù)矩陣,模型估計(jì)方法為最大似然估計(jì)法。由表3可知各個(gè)觀測(cè)變量在相應(yīng)潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)都超過了0.80,因子載荷T值的區(qū)間為19.92至21.44,且均在p<0.001水平上顯著,組合信度(Composite Reliabili-ty,CR)均大于0.8,說明量表有較充分的收斂效度。

此外,如表4所示,模型的絕對(duì)擬合度指數(shù)為:

X2/df=4.51、RMSEA=0.09044、GFI=0.9908;增量擬合指數(shù)為:NFI=0.9900、NNFI=0.9889、CFI=0.99908、IFI=0.99909;簡(jiǎn)約擬合指數(shù)為:PNFI=0.8151、PGFI=0.644412。其中,RMSEA、AGFI均未達(dá)到理想適配水平,但綜合其他指數(shù)看模型的擬合度可以接受的。

4 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

使用LISREL8.70軟件極大似然估計(jì)程序,對(duì)概念模型中的基本路徑進(jìn)行檢驗(yàn),具體的路徑分析結(jié)果如圖1所示。在十余條路徑關(guān)系中,對(duì)消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉感知價(jià)值最大的前因變量是感知質(zhì)量,其次依次是參照群體,體驗(yàn)后悔和感知費(fèi)用;對(duì)消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉信任感影響最大的前因變量是參照群體,然后依次是信息對(duì)稱,體驗(yàn)后悔,感知費(fèi)用,感知質(zhì)量,感知價(jià)值;對(duì)消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉意愿影響最大的前因變量是感知價(jià)值然后依次是參照群體和信任。至此,Hl~ H13的假設(shè)得到了支持。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

研究表明:

第一,感知質(zhì)量和參照群體是決定消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉的感知價(jià)值的主要前因,參照群體、信息對(duì)稱和體驗(yàn)后悔是決定消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉信任的主要前因。此外,體驗(yàn)后悔與感知價(jià)值的路徑關(guān)系雖然顯示的是負(fù)向的關(guān)系,但是通過樣本模型的路徑分析的標(biāo)準(zhǔn)化解中可以看出,該影響并不是很顯著,這說明雖然體驗(yàn)后悔對(duì)消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉意向的感知價(jià)值有負(fù)向的影響,但體驗(yàn)后悔尚未顯著影響到消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉的意向。即公眾的購買渠道是有限的,雖然可以采用去外國購買或者尋找代購,但是由于政策約束,雖然存在體驗(yàn)后悔但可以甚至不得不選擇容忍。上述現(xiàn)象的存在可能導(dǎo)致弱化了體驗(yàn)后悔與消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉的感知價(jià)值之間的關(guān)系。

第二,參照群體是影響消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉購買意愿、信任和感知價(jià)值的主要因素,這也印證了參照群體在中國消費(fèi)者心目中影響的深遠(yuǎn)性與廣泛性。其中,在樣本模型路徑分析的標(biāo)準(zhǔn)化解中我們可以看到,參照群體在消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉的信任中起著重要影響。由此表明,人與人之間的關(guān)系、口碑效應(yīng)等其他非正式的傳播因素在消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉時(shí)的感知價(jià)值、購買意愿和信任中,發(fā)揮了不同尋常的作用。感知價(jià)值和信任也在消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉的意愿中起到了很重要的作用,其中的感知價(jià)值的作用尤為突出。說明感知價(jià)值是消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉的過程中考慮的主要要素之一。而在影響感知價(jià)值的因素中,感知質(zhì)量是影響的感知價(jià)值的主要因素,從而說明感知質(zhì)量間接影響了消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉的意愿。

5.2 建議

第一,企業(yè)應(yīng)充分重視參照群體對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。

參照群體對(duì)消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉的意向起到了至關(guān)重要的作用,同時(shí)它在感知價(jià)值和信任方面也起到了相當(dāng)大的影響。所以企業(yè)應(yīng)該在保證消費(fèi)者滿意度的同時(shí),要注意口碑營銷。需要注意的是,網(wǎng)絡(luò)已成為人們表達(dá)自己真實(shí)想法的十分重要的渠道,因此企業(yè)應(yīng)該利用好虛擬網(wǎng)絡(luò),更好地引導(dǎo)社會(huì)輿論,使參照群體發(fā)揮積極作用,提高網(wǎng)絡(luò)輿情的反饋和處理的能力。

第二,需進(jìn)一步提高消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉的感知價(jià)值和信任。

對(duì)于感知價(jià)值方面,感知質(zhì)量在其中起到了一定的作用。要想獲得更高的滿意度,提高消費(fèi)者的忠誠度的重點(diǎn)是把產(chǎn)品的質(zhì)量提升上去,只有這樣才能提高消費(fèi)者的感知價(jià)值,同時(shí)要注意消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)感受,使消費(fèi)者接受到的服務(wù)都能讓人滿意,避免出現(xiàn)體驗(yàn)后悔現(xiàn)象。同樣,信任也是影響消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉意愿的關(guān)鍵因素。而對(duì)信任影響因素中最主要的就是信息對(duì)稱。企業(yè)應(yīng)盡可能地改變現(xiàn)在這種信息不對(duì)稱的現(xiàn)狀,使消費(fèi)者更多地了解制造產(chǎn)品過程中的細(xì)節(jié),如采用帶消費(fèi)者參觀牧場(chǎng).了解從源頭到餐桌的各個(gè)過程;建立奶粉的可追溯制度等。而感知費(fèi)用是與信任呈正向關(guān)系,說明過低價(jià)格非但不能引起消費(fèi)者滿意,反而會(huì)引發(fā)不信任感,所以企業(yè)采取低價(jià)策略來提高銷量做法可能會(huì)適得其反。

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