劉蓉

[摘要]顧客價值已經(jīng)被視為企業(yè)競爭優(yōu)勢的新來源，是企業(yè)運營新的出發(fā)點，企業(yè)診斷顧客價值的研究成果日益成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的法寶。文章在明確給出企業(yè)診斷顧客價值概念的前提下，分析了企業(yè)診斷顧客價值的形成及其具有層次性的特征，并且列舉了影響診斷顧客價值的驅(qū)動因素，從企業(yè)診斷顧客價值的需求層次性和驅(qū)動因素兩個方面給出了三種提升診斷顧客價值的策略，為企業(yè)診斷顧客價值的實現(xiàn)形式提供了新思路。

[關鍵詞]顧客價值；企業(yè)診斷顧客價值；需求層次性

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.042

1 引 言

企業(yè)診斷是一門立足于企業(yè)發(fā)展和生存，幫助企業(yè)解決實際問題的應用管理科學，是一門致力于挖掘企業(yè)內(nèi)部潛力、提高企業(yè)管理水平、開發(fā)企業(yè)管理資源，從而幫助企業(yè)健康運行的新興學科。不論何種企業(yè)，想要發(fā)展經(jīng)營，改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益，求得長期生存，都應當開展企業(yè)診斷工作。

梁戈夫教授從企業(yè)的自身價值角度對企業(yè)管理診斷本身的性質(zhì)進行了分析，他認為企業(yè)管理診斷是通過有效的方法和手段顯現(xiàn)和明確妨礙企業(yè)正常運行、妨礙企業(yè)提高自身價值的因素，并以構(gòu)建和提供改進方案的形式，供受診對象實施改進，從而提高企業(yè)自身的價值。企業(yè)診斷本質(zhì)上是一項價值服務，本文便是在這一認識的基礎上進行的研究。

2 概念辨析

2.1 企業(yè)診斷

企業(yè)診斷是由具有豐富經(jīng)營管理知識和經(jīng)驗的個人或組織，運用管理的科學原理方法及程序，對受診企業(yè)的管理及經(jīng)營狀況進行局部或全面的檢查、分析，指出癥結(jié)，提出改進建議，協(xié)助及推動企業(yè)消除故障、改善經(jīng)營、提高管理水平的綜合性管理活動。

2.2 顧客價值

關于顧客價值概念的研究一直是很多學者備受關注和感興趣的領域，近年來得到了更精準、全面的概括和闡釋，其中影響最為廣泛的是Woodruff（1997）提出的觀點，“顧客價值是顧客在一定的使用情境中對產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效以及使用結(jié)果達成或阻礙其目的和意圖的感知偏好和評價”。本文認為顧客價值是由顧客感知價值（CPV）和顧客感知成本（CPC）兩個主要方面構(gòu)成的，其中顧客感知價值正向作用于顧客價值，與顧客價值正相關，顧客感知成本逆向作用于顧客價值，與顧客價值負相關。

2.3 企業(yè)診斷顧客價值

企業(yè)診斷顧客價值概念的界定這一問題對研究企業(yè)診斷顧客價值的實現(xiàn)形式發(fā)揮著至關重要的作用。本文關于顧客價值的研究是從顧客角度理解的。企業(yè)診斷的顧客是接受診斷的企業(yè)，企業(yè)診斷顧客價值研究是從受診企業(yè)的角度對診斷價值進行評估和判斷，以獲得診斷產(chǎn)品或方案對于顧客（受診企業(yè)）的價值，更好地把握受診企業(yè)心理，從而提高診斷的針對性和有效性，充分發(fā)揮企業(yè)診斷的價值，提出更有效的企業(yè)診斷顧客價值實現(xiàn)形式的方案。

3 企業(yè)診斷顧客價值的形成及層次性

3.1 企業(yè)診斷顧客價值的形成

企業(yè)診斷顧客價值的形成可以結(jié)合診斷方案解決問題的層面與顧客需求兩方面來研究。其形成過程如圖1所示。圖中縱軸表示診斷方案解決問題的層面，從下到上依次分為委托者感性需求層面、企業(yè)客觀背景層面、企業(yè)深層需求層面。橫軸表示企業(yè)診斷顧客的需求，向左表示診斷方案的設計越來越符合委托者的目前需求，向右則表示診斷方案的設計越來越符合委托者的長遠需求，與此同時施診者的作用將會發(fā)揮得越充分。

縱向分析圖1可知：委托者主訴顯示的問題所包含的診斷解決問題的三個層面從下至上依次減少，主要解決的是委托者感性需求層面的問題，涉及的企業(yè)深層需求層面的問題較少，這一類問題解決的需求層面總體上呈現(xiàn)出一個梯形形狀。企業(yè)檢測顯示的問題所包含的診斷解決問題的三個層面相對而言是比較均勻的，涉及每一個需求層面，這類問題解決的需求層面總體上呈現(xiàn)出一個平行四邊形的形狀。企業(yè)全局性的問題與委托者主訴顯示的問題相比，解決的三個層面的比重是相反的，主要是解決企業(yè)深層需求層面的內(nèi)容，包括部分企業(yè)客觀層面的內(nèi)容，很少涉及委托者感性需求層面的內(nèi)容，這一類問題解決的需求層面總體上呈現(xiàn)出一個倒置的梯形。

橫向分析圖1可知：第一層為委托者感性需求層面，診斷方案解決的問題中委托者主訴的問題占了較大部分，涉及一些企業(yè)檢測顯示的問題和少量企業(yè)全局性的問題，主要以解決委托者目前的需求為目的。第二層是企業(yè)客觀背景需求層面，診斷方案解決的問題包括委托者主訴顯示的問題、企業(yè)檢測顯示的問題、企業(yè)全局性的問題，并且涉及的這三個問題的內(nèi)容相對平均。第三層為企業(yè)深層需求層面，診斷方案主要是為了解決企業(yè)全局性的問題，委托者主訴顯示的問題和企業(yè)檢測顯示的問題涉及較少，主要以解決委托者的長遠需求為目的。

3.2 企業(yè)診斷顧客價值層次性

顧客（受診企業(yè)）對企業(yè)診斷提供的價值認知具有一定的層次性，這種價值的層次性是已需求的層次性為基礎的。通過學習研究日本學者狩野紀昭教授于1982年提出的消費者需求三層次論，企業(yè)診斷顧客價值需求亦可劃分為診斷基本價值需求、診斷期望價值需求、診斷附加價值需求三個層級。其中，診斷基本價值需求是受診企業(yè)需求強度最高的需求，是購買診斷產(chǎn)品的根本原因，是對診斷產(chǎn)品的最低要求；診斷期望價值需求是除基本需求以外，期望被滿足的需求；診斷附加價值需求指受診企業(yè)期望以外的需求，可以認為是受診企業(yè)還沒有意識到的需求。由此分析，企業(yè)診斷顧客價值可分為三個層面：基本價值層、期望價值層、附加價值層。如圖2所示。

4 企業(yè)診斷顧客價值驅(qū)動要素分析

企業(yè)診斷顧客價值驅(qū)動要素是指那些由受診企業(yè)所感知的關于診斷企業(yè)及其診斷產(chǎn)品或服務的屬性和特點，這些要素將影響到受診企業(yè)對診斷方案或服務的評價。依據(jù)企業(yè)診斷顧客價值的結(jié)構(gòu)，其價值驅(qū)動要素可分為感知價值驅(qū)動要素和感知成本驅(qū)動要素，三者之間的關系可表示為下式：

式中，X_i代表第i個客戶感知價值驅(qū)動要素，v_i表示第i個客戶感知價值驅(qū)動要素的權(quán)重，y_j代表第j個客戶感知成本驅(qū)動要素，μ_i表示第j個客戶感知成本驅(qū)動要素的權(quán)重。企業(yè)診斷顧客價值驅(qū)動要素構(gòu)成如圖3所示。

4.1 顧客（受診企業(yè)）感知價值驅(qū)動要素

企業(yè)診斷顧客感知價值驅(qū)動要素指影響顧客（受診企業(yè)）對診斷產(chǎn)品方案及其服務價值的感知和評價的要素，是影響顧客價值的直接因素。可以歸納為四個主要因素。

4.1.1 診斷方案

診斷方案主要從診斷方案自身的屬性、相關因素及結(jié)果三個方面影響企業(yè)診斷顧客價值。其中，自身屬性主要包括診斷方案本身的完整性、功能性等。相關因素包括診斷方案的價格、方案產(chǎn)生和實施企業(yè)所付出的時間、精力等成本。診斷方案的結(jié)果是指方案實施后的效果。通常，診斷方案是影響企業(yè)診斷顧客價值的最重要因素。

4.1.2 服務

主要是指圍繞診斷產(chǎn)品購前、購中、使用和用后的有關服務。診斷服務水平不僅從客觀上影響著診斷方案的質(zhì)量，還對受診企業(yè)的情感體驗帶來主觀性較大的感知。

4.1.3 人員

在整個企業(yè)診斷過程中與企業(yè)直接關聯(lián)的相關人員（診斷專家、助理、調(diào)研員等）的服務態(tài)度、溝通能力、行為水平、個人形象等，都影響著受診企業(yè)對診斷相關人員的專業(yè)能力和服務水平的判斷。

4.1.4 品牌（施診者光環(huán)）

品牌（施診者光環(huán)）是一個日益重要的感知價值驅(qū)動因素，診斷咨詢公司或者診斷專家的知名度、所獲榮譽是施診者專業(yè)水平的象征，這些榮譽和光環(huán)對價值判斷有潛在影響。

4.2 顧客（受診企業(yè)）感知成本驅(qū)動要素

感知成本驅(qū)動要素是顧客（受診企業(yè)）感知的價值成本，是受診企業(yè)在購買和使用診斷產(chǎn)品與服務中感知付出的成本之和，由貨幣成本、精力成本和風險成本構(gòu)成。

4.2.1 貨幣成本

企業(yè)診斷顧客貨幣成本不僅包括購買診斷產(chǎn)品和服務所付出的貨幣，還包括執(zhí)行診斷方案所付出的貨幣。

4.2.2 精力成本

包括受診企業(yè)為認知、購買、實施咨詢服務等過程所付出的時間、體力和腦力的成本總和，風險帶來的壓力也屬于企業(yè)診斷顧客精力成本。

4.2.3 風險成本

由于購買和執(zhí)行診斷產(chǎn)品是有相當大的風險的，在接受診斷服務過程中所承擔的結(jié)果具有風險性，成功或失敗無法確定。

5 提升企業(yè)診斷顧客價值實現(xiàn)形式的策略

企業(yè)診斷顧客價值的實現(xiàn)形式受顧客價值的層次性和顧客價值驅(qū)動要素的影響，分別構(gòu)成了內(nèi)因和外因。內(nèi)因即三個層次的價值需求被滿足的情況，外因即顧客感知價值驅(qū)動要素和顧客感知成本驅(qū)動要素被滿足的情況。

提升企業(yè)診斷顧客價值的實現(xiàn)形式，也就是要最大可能的滿足顧客的基本價值需求、期望價值需求、附加價值需求?；緝r值需求的滿足是影響企業(yè)診斷顧客價值的最根本因素，一旦得到滿足，受診企業(yè)會把它當做是理所應當?shù)?。一般隋況下，基本價值需求得到滿足時，期望價值需求也會得到滿足，會給受診企業(yè)帶來滿意的感覺。如果前兩個層級的需求都得到了滿足，而且附加價值需求也得到滿足，那將會給受診企業(yè)帶來意外的收獲，會為企業(yè)診斷顧客價值大大加分。同樣，在式子cv=CPV-CPC= 中，增加顧客感知價值并減小顧客感知成本，也會使顧客價值得到提升。下面將從企業(yè)診斷顧客價值需求和驅(qū)動要素兩個大的個方面給出提升企業(yè)診斷顧客價值實現(xiàn)形式的策略。

5.1 專注發(fā)掘企業(yè)診斷顧客價值需求

企業(yè)診斷顧客價值實現(xiàn)的基礎是診斷顧客價值需求得到滿足，診斷顧客價值需求是創(chuàng)造價值的最基本導向，只有在滿足了需求下創(chuàng)造的價值才能使受診企業(yè)滿意。

企業(yè)診斷顧客價值需求分為基本價值需求、期望價值需求、附加價值需求三個層次。受診企業(yè)關注最多、最重要的是基本價值需求，它是企業(yè)診斷顧客價值的最核心利益所在。施診者首先要識別基本價值需求，建立包括了核心利益在內(nèi)的診斷產(chǎn)品或服務，然后要滿足受診企業(yè)的期望價值需求，這會給受診企業(yè)帶來滿意的感覺。值得注意的是，施診者不能僅僅滿足受診企業(yè)表面上的需求而忽視真正的需求。在實際情況中，雖然部分受診企業(yè)自身能夠意識到自己需要什么，能形成明確的基本價值需求和期望價值需求，但也有部分受診企業(yè)自身很難清晰地明確自身的價值需求，很多沒有意識到的利益需求對其來說是可有可無的，這種隱性的需求可理解為附加價值需求，一旦被挖掘出來，就很有可能在很大程度上影響企業(yè)診斷顧客價值。這就要求施診者一定要以滿足顧客價值需求為核心目的，專注于發(fā)掘受診企業(yè)各個不同層次上的價值需求。

5.2 提升診斷方案自身價值

顧客感知價值驅(qū)動要素正向作用于企業(yè)診斷的顧客價值，提高顧客感知價值將會提高企業(yè)診斷顧客價值。在四個影響顧客感知價值的驅(qū)動要素中，診斷方案是最重要的因素，診斷方案自身的價值很大程度上決定了受診企業(yè)的顧客感知價值，提高診斷方案的價值成為提高企業(yè)診斷顧客價值的關鍵。而提高診斷方案本身的價值關鍵在于提高診斷方案自身的屬性，主要包括提高診斷方案本身的完整性、功能性等，提升診斷方案的設計價值。

5.3 降低診斷顧客感知成本

與顧客感知價值驅(qū)動要素的作用相反的是，顧客感知成本驅(qū)動要素逆向作用于企業(yè)診斷的顧客價值，降低顧客感知成本將有利于提升企業(yè)診斷顧客價值。在提升顧客感知價值的同時也要考慮到降低顧客感知成本，關鍵要降低顧客感知成本驅(qū)動要素中的貨幣成本、精力成本和風險成本。降低貨幣成本的關鍵是要在保證診斷和治理有效性的前提下，盡量降低方案的實施成本。降低精力成本的關鍵是要降低受診企業(yè)為認知、購買、實施咨詢服務等過程中所付出的時間、體力和腦力成本的總和。這些顧客感知成本驅(qū)動要素的降低可以通過改進診斷服務、診斷流程等來實現(xiàn)。