李藝 王力立

[摘要]網(wǎng)絡(luò)微群體具有小眾性、匿名性、高依賴性和信任性等特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)微群體中，群體行為對(duì)個(gè)性行為的影響效果更為突出。文章探討了網(wǎng)絡(luò)微群體發(fā)揮去個(gè)性化作用、群體極化作用和意見領(lǐng)袖作用的原理和方式，揭示網(wǎng)絡(luò)微群體對(duì)群內(nèi)成員消費(fèi)決策的影響機(jī)理，據(jù)此為企業(yè)提出網(wǎng)絡(luò)微群體營(yíng)銷策略。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)微群體；去個(gè)體化；群體極化；意見領(lǐng)袖

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.022

1 引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)勢(shì)頭。騰訊即時(shí)通信類服務(wù)每月活躍賬戶數(shù)超8億人，微信月活躍用戶突破4億，網(wǎng)民群體逐漸引起了廣泛的關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)世界，這些用戶不僅以個(gè)人為單位在網(wǎng)上活動(dòng)，他們當(dāng)中絕大對(duì)數(shù)都加入了一個(gè)甚至多個(gè)以QQ群、微信群為代表的網(wǎng)絡(luò)微群體。研究表明，群體對(duì)其成員的決策和行為有著不可忽視的影響。本研究結(jié)合網(wǎng)絡(luò)微群體特點(diǎn)，著重分析網(wǎng)絡(luò)微群體成員如何在群內(nèi)成員間的互動(dòng)與交流中受到群體意識(shí)的影響，進(jìn)而深入分析網(wǎng)絡(luò)微群體對(duì)群內(nèi)成員消費(fèi)行為的影響機(jī)理，為企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)微群體營(yíng)銷提供建議。

2 網(wǎng)絡(luò)微群體

以QQ群、微信群為代表的網(wǎng)絡(luò)虛擬社群，群內(nèi)成員相對(duì)較少（基本保持在100人以內(nèi)），傳播的內(nèi)容微型但大量，交流即時(shí)且便捷，信息發(fā)布方式及渠道多樣化。這些規(guī)模較小，成員具有明顯共性特征的虛擬社群形態(tài)，本文將其定義為網(wǎng)絡(luò)微群體。

網(wǎng)絡(luò)微群體具備虛擬性和成員身份復(fù)雜性特點(diǎn)。首先，網(wǎng)絡(luò)微群體成員之間通過電子平臺(tái)交互，整個(gè)社群存在于虛擬網(wǎng)絡(luò)空間，群體成員在網(wǎng)絡(luò)微群體中彼此之間可能并不認(rèn)識(shí)，因此群體成員間的溝通交流更加隨意，成員可以毫無顧忌地提出自己的想法，發(fā)表自己的主見。其次，網(wǎng)絡(luò)微群體準(zhǔn)入門檻較低，群體成員可能來自社會(huì)各個(gè)階層、各行各業(yè)，成員可以就各種不同領(lǐng)域的問題展開討論。

網(wǎng)絡(luò)微群體作為一種特殊的虛擬社群，有其獨(dú)有的特點(diǎn)。首先，由于其成員數(shù)量相對(duì)較少，群內(nèi)成員親密度較高，成員之間的信任程度較高，促使網(wǎng)絡(luò)微群體成員對(duì)群體的依賴性較強(qiáng)，并更可能愿意將網(wǎng)絡(luò)微群體作為決策的首要參考群體。其次，成員在網(wǎng)絡(luò)微群體中進(jìn)行大量微型化與簡(jiǎn)明信息的傳播與交流。再次，先進(jìn)的通信技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)微群體成員提供便捷的交流手段，人們可以通過平板電腦和手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)隨地參與網(wǎng)絡(luò)微群體間的交流與討論，即時(shí)發(fā)布自己的觀點(diǎn)，隨時(shí)了解網(wǎng)絡(luò)微群體的動(dòng)態(tài)變化。最后，由于網(wǎng)絡(luò)微群體傳播的內(nèi)容簡(jiǎn)短且發(fā)布手段多樣，信息傳播時(shí)間短，使得交流具有時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)。群內(nèi)成員傾向于認(rèn)為自己和大家是同步的，是走在前沿的，所以他們不僅會(huì)時(shí)刻關(guān)注群內(nèi)討論的內(nèi)容，而且很可能會(huì)將這種關(guān)注轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。

3 網(wǎng)絡(luò)微群體對(duì)其成員消費(fèi)決策的影響機(jī)理

3.1 去個(gè)體化

人們?cè)谌后w中有時(shí)會(huì)感到自己被湮沒，使個(gè)人意識(shí)和理解評(píng)價(jià)感喪失，個(gè)體的自我認(rèn)同被群體的行動(dòng)與目標(biāo)認(rèn)同所取代，難以意識(shí)到自己的價(jià)值與行為，自制力變得極低，結(jié)果導(dǎo)致人們加入到重復(fù)的、沖動(dòng)的、情緒化的行動(dòng)中去，這種現(xiàn)象叫做去個(gè)體化。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，匿名性和群體的包容性使得自己不再擔(dān)心被孤立出來接受判斷或評(píng)價(jià)，這使得成員們不再把自己看做一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體，而是完全把自己融人群體之中，弱化了自我的理性認(rèn)識(shí)，做出一些情緒化、沖動(dòng)的行為。這種無痕跡融人群體的快感讓參與者不可自拔，使得他們受到群體領(lǐng)導(dǎo)者的嚴(yán)重影響，呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的去個(gè)體化的特點(diǎn)，因此其決策和行為就會(huì)很大程度上參照網(wǎng)絡(luò)微群體的意見。

3.2 群體極化

群體極化是指群體成員最初具有的某些偏向，經(jīng)過探討繼續(xù)向其偏向的方向發(fā)展，最終形成較為極端的決策和行為。群體中成員由于從眾心理、服從權(quán)威、社會(huì)流瀑效應(yīng)、群體思維等因素的影響做出比獨(dú)自決策時(shí)更極端的決策。群體中的一些成員由于原本就具有的對(duì)某種產(chǎn)品或者品牌的偏愛，經(jīng)常在群中與其他成員分享了使用或者購(gòu)物經(jīng)歷，從而使其他成員也對(duì)該產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生興趣甚至形成購(gòu)買行為。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，群體極化現(xiàn)象是現(xiàn)實(shí)生活中的兩倍多，人們更頻繁的交流容易形成一致的觀點(diǎn)，從而促進(jìn)群體極化現(xiàn)象的產(chǎn)生。也就是說在網(wǎng)絡(luò)群體中討論商品或者品牌時(shí)，個(gè)體更容易形成極端的偏愛，影響其消費(fèi)決策。網(wǎng)絡(luò)微群體交流方式的多樣性和即時(shí)性，使得成員認(rèn)為自己得到大量信息和證據(jù)，因此格外自信，傾向于做出冒險(xiǎn)性的決策。由此可見，網(wǎng)絡(luò)微群體中群體極化的特征容易對(duì)成員的消費(fèi)決策產(chǎn)生影響。

3.3 意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖是信息傳遞和人際互動(dòng)過程中少數(shù)具有影響力、活動(dòng)力的人，他們關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的建議和信息在群體其他成員中更具有價(jià)值和說服力。網(wǎng)絡(luò)微群體中的意見領(lǐng)袖是該群體中的權(quán)威者，他們憑借其在團(tuán)隊(duì)里良好的人際關(guān)系和主導(dǎo)作用，促進(jìn)群體成員情感和思想交流，并傾向于作出一致的決策和行為。意見領(lǐng)袖被其他成員看做某一個(gè)領(lǐng)域的專家，因此他們提供的意見對(duì)其他成員的消費(fèi)決策行為會(huì)有一定影響。

網(wǎng)絡(luò)微群體中，意見領(lǐng)袖通過自身豐富的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)以及相關(guān)專業(yè)知識(shí)樹立其在群中的威望及地位，并依靠自身善于交流的特點(diǎn)以及所擁有的廣泛信息吸引群內(nèi)其他成員的關(guān)注，從而潛移默化地影響其成員的消費(fèi)決策。由于網(wǎng)絡(luò)微群體的小眾性、匿名性和高信任使其意見領(lǐng)袖比一般群體更易建立威信從而影響其他組員，作為網(wǎng)絡(luò)微群體的領(lǐng)導(dǎo)，他們對(duì)群體成員的消費(fèi)決策和行為會(huì)產(chǎn)生重要影響。

4 對(duì)策及建議

4.1 去個(gè)性化特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)微群體更適合成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)

在網(wǎng)絡(luò)微群體當(dāng)中，成員中更為明顯的去個(gè)性化特點(diǎn)使其行為趨于一致化，容易引起相似的消費(fèi)決策和行為。如果企業(yè)能夠針對(duì)特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)微群體中形成的傾向和喜好，強(qiáng)化企業(yè)自身產(chǎn)品特點(diǎn)，更可能滿足網(wǎng)絡(luò)微群體中成員的要求，提高產(chǎn)品銷售。此外，有針對(duì)性地投放有關(guān)品牌或者企業(yè)的宣傳廣告、電子雜志及企業(yè)軟文等，有利于企業(yè)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)微群體整體觀念導(dǎo)向，通過話題討論，增強(qiáng)群內(nèi)成員對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，以及去個(gè)性化的機(jī)理實(shí)現(xiàn)群內(nèi)一致的品牌態(tài)度和觀點(diǎn)。

4.2 促進(jìn)群體極化特點(diǎn)產(chǎn)生，形成網(wǎng)絡(luò)微群體成員普遍的品牌偏愛

群體極化使網(wǎng)絡(luò)微群體產(chǎn)生對(duì)企業(yè)和品牌的偏愛，因此企業(yè)可以主動(dòng)幫助網(wǎng)絡(luò)微群體形成極化特點(diǎn)以促進(jìn)銷售。企業(yè)可以尋找對(duì)其產(chǎn)品或者品牌有關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)微群體，免費(fèi)提供一些試用或者體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，并要求參與者在群內(nèi)發(fā)布自己的真實(shí)感受，讓其他成員看到最接近產(chǎn)品真實(shí)情況的信息和點(diǎn)評(píng)，利用群體成員之間的高度信任和積極的口碑引起群內(nèi)其他成員的熱議，從而形成整個(gè)群體對(duì)該產(chǎn)品或者品牌的偏愛，甚至群體極化，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)微群體成員形成購(gòu)買決策。當(dāng)然，對(duì)于另一些消極的信息和評(píng)價(jià)，企業(yè)應(yīng)該快速回應(yīng)并給出建設(shè)性的改正方式，提升產(chǎn)品或品牌形象，贏得消費(fèi)者的信賴。以這樣快速響應(yīng)，反復(fù)熱議的方式促進(jìn)群體極化特點(diǎn)的出現(xiàn)，為企業(yè)的營(yíng)銷開辟新的方向。

4.3 引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)微群體內(nèi)意見領(lǐng)袖對(duì)品牌的態(tài)度

網(wǎng)絡(luò)微群體中意見領(lǐng)袖對(duì)于群體其他成員的消費(fèi)決策有著重要影響，成員們通過意見領(lǐng)袖豐富自己的相關(guān)知識(shí)，補(bǔ)充消費(fèi)信息，驗(yàn)證自己的判斷，避開商業(yè)化宣傳。企業(yè)應(yīng)該與網(wǎng)絡(luò)微群體意見領(lǐng)袖建立良好關(guān)系，借助意見領(lǐng)袖分享產(chǎn)品或品牌的使用經(jīng)歷，引起群內(nèi)其他成員的討論。意見領(lǐng)袖的號(hào)召力是成員參與討論的動(dòng)力，網(wǎng)絡(luò)微群體意見領(lǐng)袖的發(fā)言和形象得到其他成員的認(rèn)可后可以主動(dòng)推薦產(chǎn)品或者品牌，并利用其在群內(nèi)的影響力，成為其他成員決策時(shí)的重要參考信息。網(wǎng)絡(luò)微群體成員受到意見領(lǐng)袖的影響購(gòu)買商品之后如果滿意，就會(huì)形成后續(xù)的口碑效應(yīng)，進(jìn)一步促進(jìn)其他成員購(gòu)買意愿的形成。反之，如果產(chǎn)品并不能滿足其需求，負(fù)面的評(píng)價(jià)則會(huì)影響企業(yè)的銷售。因此，為了得到網(wǎng)絡(luò)微群體成員的廣泛認(rèn)同，形成正面的口碑效應(yīng)，意見領(lǐng)袖必須提供可靠的消費(fèi)信息，而且要接受其他成員真實(shí)消費(fèi)行為的檢驗(yàn)。