李璟

[摘要]女性是家庭日常消費(fèi)的主導(dǎo)者。本文通過(guò)對(duì)城市女性消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查，在此基礎(chǔ)上對(duì)女性消費(fèi)行為的特征、問(wèn)題與趨勢(shì)進(jìn)行分析探討，為女性科學(xué)消費(fèi)提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞]健康文明發(fā)展；女性消費(fèi)；行為模式

[DOI] 10. 13939/j. cnki. zgsc. 2015. 26. 031

女性是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)消費(fèi)力。據(jù)2011年發(fā)布的第六次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)顯示，我國(guó)女性人口約為6.5億，占全國(guó)總?cè)丝诘?8. 73%；其中有約半數(shù)女性為消費(fèi)能力較強(qiáng)、對(duì)消費(fèi)影響較大的20～ 50歲中青年女性。另?yè)?jù)中消協(xié)調(diào)查報(bào)告顯示，我國(guó)有77.3%的女性是家庭日常消費(fèi)的主要購(gòu)買(mǎi)者和決策者。

在人們生活水平日益提高的背景下，如何幫助女性消費(fèi)者樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，實(shí)現(xiàn)“符合人的身心健康和全面發(fā)展要求”的科學(xué)消費(fèi)，減少消費(fèi)對(duì)氣候和環(huán)境的不利影響，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，成為一項(xiàng)重要課題。

1、背景分析

隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，中國(guó)女性無(wú)論是其社會(huì)地位還是家庭地位都有顯著提升。一方面，職業(yè)女性的收入不斷提高，大約有三成的城市女性收入在家庭總收入中所占比例超過(guò)50%，這意味著女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立和消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)；另一方面，已婚女性在家庭中承擔(dān)了比男性更多的責(zé)任，特別是在購(gòu)買(mǎi)家電、家具、汽車(chē)、住宅等家庭耐用消費(fèi)品時(shí)，女性作為主要決策者的比例呈上升趨勢(shì)。

當(dāng)前，女性消費(fèi)呈現(xiàn)出多元化、品質(zhì)化、個(gè)性化等特點(diǎn)。但是，在理性消費(fèi)的同時(shí)，其中也存在情緒型消費(fèi)、享受型消費(fèi)、炫耀型消費(fèi)和超前消費(fèi)等。倡導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)理念，指導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)行為，構(gòu)建科學(xué)消費(fèi)模式，有助于實(shí)現(xiàn)人的身心健康和全面發(fā)展；有助于自然環(huán)境和資源的保護(hù)；有助于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。對(duì)女性科學(xué)消費(fèi)行為模式進(jìn)行研究與探討，具有現(xiàn)實(shí)意義。

2、女性消費(fèi)的現(xiàn)狀特點(diǎn)

（1）理性消費(fèi)與沖動(dòng)消費(fèi)并存，理性占主流。由于大多數(shù)中國(guó)女性成長(zhǎng)和生活在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)低消費(fèi)或普通消費(fèi)水平的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境中，養(yǎng)成勤儉持家、精打細(xì)算的消費(fèi)心理和行為習(xí)慣。她們能夠從自身經(jīng)濟(jì)狀況出發(fā)，在購(gòu)買(mǎi)日常用品時(shí)，選擇一些品質(zhì)耐用、口碑良好、物美價(jià)廉的商品。但也存在非理性的盲目沖動(dòng)型消費(fèi)。特別是中青年女性更容易受到情緒、促銷(xiāo)、廣告等方面的影響。

（2）傳統(tǒng)購(gòu)物方式與現(xiàn)代購(gòu)物方式并存，網(wǎng)購(gòu)成熱點(diǎn)。據(jù)調(diào)查，大約有80%以上的女性購(gòu)物方式仍為傳統(tǒng)的商場(chǎng)或超市購(gòu)物，特別是中老年女性常常會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)精細(xì)挑選、貨比三家。而隨著信息網(wǎng)絡(luò)的興起，中青年女性更熱衷于現(xiàn)代化的購(gòu)物方式，如信用卡消費(fèi)、電子銀行、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、團(tuán)購(gòu)、電視購(gòu)物等。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可節(jié)省購(gòu)物時(shí)間，提供比當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)更加豐富的貨品、優(yōu)惠的價(jià)格以及操作便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，受到年輕女性的歡迎。但在享受快捷購(gòu)物的同時(shí)，有時(shí)會(huì)造成如購(gòu)買(mǎi)貨品閑置、“雞肋”商品無(wú)從處理、產(chǎn)品頻繁更新?lián)Q代等浪費(fèi)現(xiàn)象。

（3）物質(zhì)消費(fèi)與文化消費(fèi)并存，結(jié)構(gòu)多元化。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、家庭收入增長(zhǎng)，城市女性消費(fèi)逐漸由生存型向享受型過(guò)渡。女性消費(fèi)結(jié)構(gòu)已由食品、服裝服飾、化妝品、家電、日常生活必需品等傳統(tǒng)消費(fèi)，逐步擴(kuò)展至旅游、房產(chǎn)家居、藝術(shù)品、汽車(chē)、家政服務(wù)、美容養(yǎng)生、珠寶首飾、閱讀“充電”等高端和精神文化領(lǐng)域的消費(fèi)。對(duì)于物質(zhì)消費(fèi)，越來(lái)越多的女性消費(fèi)者追求品質(zhì)化，她們樂(lè)于追逐名牌服裝箱包化妝品、購(gòu)買(mǎi)有機(jī)綠色食品、最新款電子產(chǎn)品、享受高級(jí)定制服務(wù)等。她們還希望通過(guò)健身俱樂(lè)部、讀書(shū)沙龍和旅游來(lái)豐富生活、擴(kuò)寬視野，通過(guò)學(xué)習(xí)茶道、攝影、繪畫(huà)、雕塑和樂(lè)器來(lái)提高藝術(shù)修養(yǎng)。多元化的消費(fèi)品市場(chǎng)，為女性消費(fèi)者提供了更加廣闊的選擇空間，也更需要她們慧眼識(shí)珠、做出合理的消費(fèi)選擇。

（4）本土消費(fèi)與全球化消費(fèi)并存，國(guó)際商品受追捧。由于信息化發(fā)展和便捷的運(yùn)輸，女性消費(fèi)空間跨越了國(guó)境。當(dāng)她們?cè)诩议T(mén)口的菜市場(chǎng)選購(gòu)新鮮食材同時(shí)，也可以到商場(chǎng)、免稅店甚至出國(guó)購(gòu)買(mǎi)喜歡的國(guó)外商品。外國(guó)進(jìn)口食品、化妝品和保健品備受城市家庭主婦青瞇。一些年輕女性則熱衷于加入到國(guó)際奢侈品牌追逐行列，以體會(huì)品質(zhì)彰顯品位。子女教育方面，國(guó)學(xué)熱、傳統(tǒng)文化教育升溫；國(guó)際教育機(jī)構(gòu)對(duì)年輕媽媽們?nèi)跃哂袕?qiáng)吸引力，雖然其學(xué)費(fèi)價(jià)格不菲。

3、引導(dǎo)女性科學(xué)消費(fèi)的建議

（1）倡導(dǎo)低碳綠色消費(fèi)理念，打造健康生態(tài)消費(fèi)模式。低碳消費(fèi)在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)節(jié)約的同時(shí)，更注重消費(fèi)質(zhì)量和內(nèi)涵；在強(qiáng)調(diào)生活質(zhì)量提高同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)環(huán)境質(zhì)量提高。通過(guò)宣傳低碳綠色消費(fèi)知識(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)，提高對(duì)綠色產(chǎn)品的辨別能力。無(wú)論是食品、服裝、化妝品，還是家電、家具，都應(yīng)選擇購(gòu)買(mǎi)符合環(huán)保、節(jié)能、無(wú)污染、安全、健康、優(yōu)質(zhì)等要求的產(chǎn)品；對(duì)所選購(gòu)商品不符合綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、或購(gòu)買(mǎi)假冒偽劣產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)及時(shí)向有關(guān)部門(mén)反映。在日常生活中，應(yīng)減少便利袋、一次性筷子等便利物品的使用；節(jié)約水電和紙張，少開(kāi)空調(diào)；出行時(shí)盡量利用公共交通工具，以減少汽車(chē)尾氣排放；就近購(gòu)買(mǎi)新鮮綠色有機(jī)食材，少吃或不吃加工食品；多穿著棉、麻、絲綢、羊毛等生態(tài)環(huán)保面料的服裝；家居裝修方面，崇尚簡(jiǎn)約風(fēng)格，盡量購(gòu)買(mǎi)實(shí)木家具、選用環(huán)保裝飾材料；形成以綠色健康生態(tài)為時(shí)尚的生活方式。

（2）倡導(dǎo)適時(shí)適度消費(fèi)理念，打造文明理性消費(fèi)模式。女性消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中，要從實(shí)際需求出發(fā)，結(jié)合自己的經(jīng)濟(jì)條件進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，做到合理適度消費(fèi)，避免因虛榮心和攀比心造成的沖動(dòng)消費(fèi)。不能將消費(fèi)看作是一種生活消遣，單純?yōu)榱藵M(mǎn)足心理愉悅而購(gòu)買(mǎi)大堆不需要的產(chǎn)品并將其閑置下來(lái)。要根據(jù)生活需要，合理確定消費(fèi)層次，正確選擇適合自己的產(chǎn)品。理性對(duì)待商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)和產(chǎn)品廣告宣傳，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和比較，提高對(duì)商品的辨別力和選擇力。在商品的品質(zhì)定位上，提倡選擇“少而精”的商品，既保證質(zhì)量，又不過(guò)度奢侈和鋪張浪費(fèi)。

（3）倡導(dǎo)可持續(xù)的消費(fèi)理念，打造發(fā)展成長(zhǎng)消費(fèi)模式。物質(zhì)消費(fèi)方面，不能只貪圖眼前享受，而要兼顧長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。一方面，要量力而行、提倡節(jié)儉，不去追求過(guò)高消費(fèi)；另一方面，要在適當(dāng)消費(fèi)同時(shí)兼顧家庭投資理財(cái)，如定期儲(chǔ)蓄、購(gòu)買(mǎi)收益穩(wěn)定的理財(cái)產(chǎn)品、關(guān)注藝術(shù)品收藏等某種比較熟悉領(lǐng)域投資等。要重視精神文化領(lǐng)域消費(fèi)，引導(dǎo)女性接受和追求“學(xué)習(xí)化的生活方式”，更多地關(guān)注文化教育、科技培訓(xùn)、健身體育等方面的消費(fèi)，以促進(jìn)身心健康、提升自我修養(yǎng)、增強(qiáng)發(fā)展能力。拓展閑暇消費(fèi)，在保證工作效率的同時(shí)，讓自己的生活節(jié)奏“慢”下來(lái)，學(xué)會(huì)享受和品味生活。比如通過(guò)旅行、學(xué)習(xí)繪畫(huà)、欣賞音樂(lè)、讀書(shū)、品茶，來(lái)放松心情。在滿(mǎn)足自身個(gè)體消費(fèi)的同時(shí)，要更多地關(guān)心社會(huì)群體消費(fèi)和社會(huì)事務(wù)。比如參與節(jié)能環(huán)保、助學(xué)、扶老等公益慈善活動(dòng)，幫助更多的人實(shí)現(xiàn)自我成長(zhǎng)和更加快樂(lè)地生活。