作者簡介：趙哲超（1987—），男，漢，甘肅蘭州人，西安美術(shù)學(xué)院設(shè)計系2012級碩士研究生，研究方向：設(shè)計藝術(shù)學(xué)。

摘要：隨著科技手段的不斷進步和商品經(jīng)濟的快速發(fā)展，產(chǎn)品包裝的功能性不再是包裝設(shè)計的核心問題，而在市場競爭中如何凸顯產(chǎn)品特質(zhì)及品牌形象，并在琳瑯滿目的貨架中尋求產(chǎn)品包裝的視覺差異化，將是商品經(jīng)濟驅(qū)使下包裝設(shè)計考慮的重點。本文將結(jié)合品牌現(xiàn)有發(fā)展趨勢，分析和闡述包裝設(shè)計與品牌形象的內(nèi)在關(guān)系，尋找包裝設(shè)計的核心訴求，為品牌戰(zhàn)略性發(fā)展提供更多理據(jù)性參考。

關(guān)鍵詞：品牌；差異性；傳播；心智

隨著科技手段的不斷進步和商品經(jīng)濟的快速發(fā)展，產(chǎn)品包裝的功能性不再是包裝設(shè)計的核心問題，而在市場競爭中如何凸顯產(chǎn)品特質(zhì)及品牌形象，并在琳瑯滿目的貨架中尋求產(chǎn)品包裝的視覺差異化，將是商品經(jīng)濟驅(qū)使下包裝設(shè)計考慮的重點。由于網(wǎng)絡(luò)信息的快速發(fā)展，產(chǎn)品的地域性特征被打破，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，產(chǎn)品自身的賣點差異化變小，市場競爭在某種意義上已表現(xiàn)為商品的品牌之戰(zhàn)、行銷之爭和包裝的競爭。

關(guān)于品牌的定義，被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”，現(xiàn)代營銷集大成者菲利普·科特勒（Philip Kotler）在談到品牌時，是這樣定義的，“品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售著的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。”不難看出“識別、區(qū)別”是其核心關(guān)鍵詞，其核心概念即為消費者心智中形成的關(guān)于識別載體的印象。而包裝作為品牌形象延展的一部分，在視覺層面肩負著品牌形象傳播的責(zé)任，“識別、區(qū)別”同樣是包裝設(shè)計的核心目的和意義。包裝設(shè)計作為商家戰(zhàn)略的一部分，即是包裝又有廣告作用，甚至有的包裝本身就是專門為某項廣告活動而設(shè)的，還負載著企業(yè)形象，象征著企業(yè)的價值。

一、包裝與品牌的關(guān)系

在激烈的市場競爭中，品牌自身的個性化表現(xiàn)取決于品牌與消費者之間的交互關(guān)系，而包裝作為這種交互關(guān)系的聯(lián)系者，在其中扮演著重要角色。包裝作為品牌的視覺載體，將無形的品牌形象轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的視覺形象，品牌通過產(chǎn)品包裝加深品牌在消費者心智中的體驗，而此時的產(chǎn)品包裝更像是無聲的推銷員，作為銷售工具作用于品牌和消費者之間。同然，包裝是品牌的品質(zhì)體現(xiàn)。產(chǎn)品包裝作為消費者認知品牌的第一印象，直接決定了品牌內(nèi)在氣質(zhì)的外在表現(xiàn)以及消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的判斷，“好馬配好鞍”這句俗語更能直觀的表達包裝對產(chǎn)品的重要性。現(xiàn)如今的產(chǎn)品包裝，更多的呈現(xiàn)出帶有品牌象征的獨立化發(fā)展的傾向。產(chǎn)品包裝朝向獨特的“藝術(shù)品”方向發(fā)展，不再是過去更注重單一的包裝功能，而是帶有更多的附加值，如收藏、裝飾擺件，包裝也通過這種方式成為品牌的傳播渠道。所以，包裝是品牌理念、產(chǎn)品特性、消費心理的綜合反應(yīng)，對品牌發(fā)展有著深遠影響。

二、如何在包裝中延展品牌形象

包裝作為品牌形象延展的一部分，包裝與品牌的理念訴求相呼應(yīng)，與產(chǎn)品內(nèi)在特質(zhì)所對應(yīng)，通過合理的包裝設(shè)計程序，將企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)應(yīng)用到產(chǎn)品包裝上。使包裝直接將產(chǎn)品形象和品牌概念傳達給消費者。所以包裝設(shè)計是運用多樣性、差異性和統(tǒng)一性的設(shè)計表現(xiàn)，創(chuàng)造出商品包裝本身獨特的識別象征。在這個過程中需遵循三個原則：1、產(chǎn)品包裝要尊重企業(yè)的品牌形象，包裝作為產(chǎn)品的銷售工具是企業(yè)品牌形象的一部分；2、包裝設(shè)計更應(yīng)注重品牌與消費者的橋梁作用，包裝將無形的品牌形象轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的視覺形象；3、包裝設(shè)計更注重與品牌形象的個性呼應(yīng)，包裝設(shè)計不是品牌形象的簡單復(fù)制而是個性化提升。

三、包裝設(shè)計中的視覺邏輯

包裝為品牌提供了承載核心理念的視覺平臺，包裝的綜合體驗包括材質(zhì)、形態(tài)、文字信息、圖形語言等，優(yōu)秀的包裝是諸多因素影響下的集合體，符合人們視知覺感受，在這個過程中蘊含著視覺邏輯性的推演這條暗線，潛移默化的影響著產(chǎn)品包裝的整體表現(xiàn)，其中包括文字信息傳遞視覺邏輯；圖形語言的視覺邏輯；色彩語言的視覺邏輯；包裝形態(tài)語言的視覺邏輯。文字信息傳遞的視覺邏輯性是指在有限的視覺空間中進行分級遞進的文字信息梳理。需理性的分析人的視覺流程和主觀的分解主次信息；而圖形語言的視覺邏輯性是指在有限的視覺空間中通過圖形語言強調(diào)產(chǎn)品賣點。目的在于加深產(chǎn)品包裝的視覺形象在消費者心智中的印象。以及運用可視化視覺語言形成產(chǎn)品形象的連貫性。色彩語言的視覺邏輯性強調(diào)在有限的視覺空間中通過色彩語言強化消費者對產(chǎn)品第一印象。這個過程需要傳遞和延展企業(yè)形象色彩系統(tǒng)并運用色彩知識引導(dǎo)產(chǎn)品形象。而包裝形態(tài)語言的邏輯性在有限的視覺空間中通過產(chǎn)品包裝形態(tài)強調(diào)產(chǎn)品特征形象。

在傳遞準確性上，文字信息傳遞最為準確，其次是圖形語言、色彩語言和包裝的形態(tài)語言。而在視知覺的感知程度層面，正好相反，包裝的形態(tài)語言最為強烈，其次是色彩語言、圖形語言，視知覺的感知程度最弱的反倒是文字信息。所以好的包裝是基于品牌內(nèi)在表現(xiàn)的基礎(chǔ)上在不斷的平衡幾者的關(guān)系，從而優(yōu)化包裝整體設(shè)計的同時，賦予產(chǎn)品包裝品牌靈魂。

隨著商品經(jīng)濟的快速發(fā)展，包裝設(shè)計所承載的價值越加被企業(yè)重視，包裝設(shè)計已轉(zhuǎn)化為品牌文化戰(zhàn)略部署的一部分，是企業(yè)植入視覺識別系統(tǒng)中延展品牌形象的重要一環(huán)。產(chǎn)品的購買模式已由過去的被動消費轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者的理智主觀性選擇，所以未來的產(chǎn)品包裝更應(yīng)注重定位式設(shè)計，以產(chǎn)品最大賣點為基礎(chǔ)，附和品牌自身核心理念，遵循包裝設(shè)計的視覺邏輯性，提出獨有的創(chuàng)新包裝設(shè)計方案，從而區(qū)隔市場中同類商品，建立自身形象特征，加深消費者第一印象感受，進而幫助產(chǎn)品銷售的同時加深消費者對品牌的認知。（作者單位：西安美術(shù)學(xué)院）

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