摘要 色彩元素是廣告設(shè)計(jì)過程中不可替代的表現(xiàn)元素。合理的運(yùn)用色彩，能夠強(qiáng)化廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力并提高廣告作品的吸引力，因此，重視對廣告設(shè)計(jì)中的色彩應(yīng)用做出探索，對于提高廣告設(shè)計(jì)效果具有重要意義。本文以提高廣告設(shè)計(jì)中色彩應(yīng)用的效果為出發(fā)點(diǎn)，對廣告設(shè)計(jì)中存在的矛盾關(guān)系而又互相統(tǒng)一的色彩對比和色彩調(diào)和做出了研究與探討。

關(guān)鍵詞：色彩對比 色彩調(diào)和 廣告設(shè)計(jì) 應(yīng)用

在廣告設(shè)計(jì)中，色彩對比與色彩調(diào)和是主要的色彩處理方法，其中色彩對比能夠?qū)V告視覺效果做出渲染，并強(qiáng)化廣告所據(jù)有的表現(xiàn)力，色彩調(diào)和則能夠有效緩和色彩之間存在的沖突關(guān)系，從而使廣告具有更強(qiáng)的視覺美感，并讓受眾產(chǎn)生更加和諧與美好的視覺體驗(yàn)。事實(shí)上，廣告設(shè)計(jì)工作中的色彩對比與色彩調(diào)和并非孤立存在的，只有在廣告設(shè)計(jì)中承認(rèn)二者相輔相成的關(guān)系，并合理處理二者之間的矛盾，才能夠有效提升廣告設(shè)計(jì)成效，并在滿足受眾審美需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)與廣告宣傳的目的。

一 色彩對比在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

在廣告設(shè)計(jì)的色彩應(yīng)用中，兩種色彩或者更多色彩能夠在時(shí)間、空間方面做出比較，從而凸顯出兩者之間的差別并形成強(qiáng)烈的視覺沖擊。雖然色彩具有多樣性，但是色彩之間卻也具有一定的關(guān)聯(lián)，在這些關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上，廣告設(shè)計(jì)者可以選擇具有對比性的色彩來形成對比。色彩對比的形式可以歸納為以下幾種：一是明度對比，如黑色與白色之間形成的對比；二是色相對比，如藍(lán)色與黃色之間的對比；三是純度對比，如灰色與鮮紅之間的對比。這些色彩對比主體都具有較大的差異，而這些差異是對比主體形成對比的基礎(chǔ)。在廣告設(shè)計(jì)中，色彩之間所具有的這種對比關(guān)系能夠彌補(bǔ)廣告畫面配色中乏味單調(diào)的缺陷，并在形成刺激視覺的基礎(chǔ)上吸引受眾的注意力，并帶給受眾獨(dú)特的審美體驗(yàn)。

從色相對比方面來看，廣告設(shè)計(jì)工作者可以利用色環(huán)來作為進(jìn)行色彩搭配與色彩對比的依據(jù)，從而確保色相對比的嚴(yán)謹(jǐn)性與科學(xué)性。在色環(huán)之中，同類色形成的對比效果最弱，其后依次為類似色對比、中等色相對比、對比色相對比以及互補(bǔ)色相對比。在同類色相的對比中，由于色相之間的差異并不大，所以這種色彩對比中存在的共性大于個(gè)性，因此這種色彩對比會(huì)具有相對單純與含蓄的特點(diǎn)，同時(shí)也容易產(chǎn)生平淡與單調(diào)的缺陷。其中，色相相同色彩之間的搭配是同類色對比中的重要形式之一，這種色彩配色需要通過對色彩的彩度與明度做出調(diào)整來凸顯差異，從而強(qiáng)化廣告畫面所具有的活躍感。通過在廣告設(shè)計(jì)中利用同類色相對比，能夠讓色彩湖面具有更加明顯的整體感與更加和諧的審美體驗(yàn)，同時(shí)也能夠?qū)χ黧w色彩形象做出強(qiáng)調(diào)；鄰接色相之間的對比存在較小的色相差，如黃綠顏色與綠色之間的對比，橙紅色與紅色之間的對比。這種對比既可以突出變化又具有統(tǒng)一特點(diǎn)，但是與同色相對比一樣也容易產(chǎn)生乏味單調(diào)的感覺，因此，在廣告設(shè)計(jì)中，廣告設(shè)計(jì)者同樣需要通過明度差的調(diào)節(jié)來對色相感的欠缺做出彌補(bǔ)。類似色相之間所形成的對比與鄰接色之間的對比要更加明顯，如紫紅色與紫色之間的對比、藍(lán)綠色與綠色之間的對比等。這類色相之間的對比由于含有相同色素而能夠具有更加活潑與豐富的表現(xiàn)，但是如果在廣告設(shè)計(jì)中沒有做出良好的把握，則容易出現(xiàn)單調(diào)問題，因此，在廣告設(shè)計(jì)中，對色相對比中的純度與明度做出調(diào)節(jié)十分關(guān)鍵。作為色相對比中中等對比的中差色對比，處于對比色相與類似色相之間，如綠色與藍(lán)色的對比、藍(lán)色與紅色的對比等。這種對比更加明快與明確，且不會(huì)給受眾帶來過分的視覺刺激，因此在廣告設(shè)計(jì)中，這種色彩對比得到了相對廣泛的應(yīng)用；對比色相則具有著很難調(diào)和以及強(qiáng)烈的動(dòng)感與色感的特點(diǎn)，如紫色、青綠色與黃橙色的對比；藍(lán)色、黃綠色與橙紅色的對比等，在這些色彩的對比中，十分容易產(chǎn)生不和諧的審美體驗(yàn)，所以需要對色彩的面積以及明度對比關(guān)系做出合理的協(xié)調(diào)，如使用較大面積且明度存在差異的綠色來對綠色和橙色的對比做出點(diǎn)綴，能夠讓廣告畫面更加活潑且更具親和力，同時(shí)也會(huì)保留較強(qiáng)的動(dòng)感與飽滿鮮明的色彩體驗(yàn)。

從明度對比方面來看，廣告設(shè)計(jì)的色彩應(yīng)用中具有著細(xì)微的明度變化，這些明度的變化也能夠讓色彩形成對比，這種對比能夠表現(xiàn)為朦朧、強(qiáng)烈、沉悶、清晰、明快等，同時(shí)可以體現(xiàn)為色彩的空間感與層次感。事實(shí)上，廣告設(shè)計(jì)中色彩對色相對比、明度對比以及純度對比都并非單獨(dú)存在的，如果欠缺明度對比而只有色相對比，則廣告作品中存在的圖案輪廓將難以做出辨認(rèn)，并且在欠缺明度對比且僅有純度對比的基礎(chǔ)上，這種圖案輪廓的辨認(rèn)難度將更高。在有彩色的色彩應(yīng)用過程中，黃色是具有最高明度的純色，而紫色則是具有最低明度的純色，在沒有彩色的色彩應(yīng)用中，白色具有著最高的明度，而黑色則具有著最低的明度。由于明度對比較弱會(huì)產(chǎn)生模糊不清的色彩傾向，而過于強(qiáng)烈的明度對比則會(huì)產(chǎn)生炫目的感覺，因此在廣告設(shè)計(jì)中，作為能夠決定廣告畫面色彩搭配清晰感與明快感的明度對比應(yīng)當(dāng)做到恰到好處，同時(shí)廣告設(shè)計(jì)不僅要重視有彩色色彩的明度對比，同時(shí)要重視無彩色色彩的明度對比。

從純度對比方面來看，廣告設(shè)計(jì)色彩應(yīng)用中色彩純度的變化能夠體現(xiàn)出廣告作品豐富的性格特征，并且十分容易對人類心理活動(dòng)和情感做出影響。高純度色彩所具有的色相特征體現(xiàn)為活潑、嚴(yán)厲，并且能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺刺激，但是同時(shí)卻容易讓人產(chǎn)生審美疲勞。而純度較低的色彩則更加含蓄，但是如果欠缺對比，則會(huì)出現(xiàn)郁悶、單調(diào)的審美體現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)的色彩應(yīng)用過程中，如果為了強(qiáng)化色彩的表現(xiàn)力與感染力，需要重視純度的對比，這主要是因?yàn)閱渭兊纳鄬Ρ葧?huì)讓色彩關(guān)系顯得凌亂和喧鬧，所以為了突出某種主色，需要使用其他的色彩純度來對色彩做出襯托，從而體現(xiàn)出主次分明的特點(diǎn)。

二 色彩調(diào)和在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

色彩調(diào)和指的是對兩個(gè)或者兩個(gè)以上的色彩進(jìn)行并置、處理與調(diào)整，從而使色彩能夠使人產(chǎn)生更好的心理享受與精神體驗(yàn)。在色彩的應(yīng)用中，缺乏對比會(huì)導(dǎo)致色彩欠缺能夠令神經(jīng)產(chǎn)生興奮體驗(yàn)的因素，但是如果只有對比而沒有適當(dāng)?shù)恼{(diào)和，則會(huì)讓人產(chǎn)生疲勞或者精神緊張等情緒體驗(yàn)。因此，色彩調(diào)和是構(gòu)建和諧色彩的重要手段，同時(shí)也是廣告設(shè)計(jì)中使廣告作品體現(xiàn)和諧美的重要途徑。在廣告設(shè)計(jì)中，色彩應(yīng)用中的對比是絕對的，而調(diào)和則是相對的，色彩的對比可以看做是一種目的，而色彩的調(diào)和則可以看做是一種手段。如此看來，在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用色彩調(diào)和，不僅需要使用對比來制造一定的視覺刺激，但是同時(shí)又有必要使用色彩調(diào)和來對過分的色彩對比進(jìn)行抑制，從而使色彩能夠?qū)崿F(xiàn)恰到好處的和諧，并確保廣告作品能夠帶給受眾更好的審美享受。

1 廣告設(shè)計(jì)中色彩的秩序調(diào)和

在廣告設(shè)計(jì)的色彩應(yīng)用中，秩序調(diào)和指的是在進(jìn)行純度對比、色相對比、明度對比的基礎(chǔ)上以一定秩序?yàn)橐罁?jù)對色彩做出變化，從而形成統(tǒng)一和諧的美感調(diào)和。通過在具有強(qiáng)烈對比的色彩中加入色彩等比或者等差的色彩推移，在確保色彩對比特性得以保持的同時(shí)來削弱對比，其目的在于既保持廣告設(shè)計(jì)中色彩所具有的對比效果，又確保廣告設(shè)計(jì)中色彩具有統(tǒng)一和諧的特點(diǎn)。在廣告色彩的構(gòu)圖方面，廣告作品畫面中一般都具有很大差別的色彩，這些色彩的差異性能夠形成強(qiáng)烈對比并更好地吸引受眾實(shí)現(xiàn)，但是從廣告色彩構(gòu)圖的局部來看，廣告設(shè)計(jì)中所使用的每類色彩都具有著可以調(diào)和的關(guān)系，通過調(diào)和，這些色彩能夠呈現(xiàn)出等差的、漸變的、和諧的、有序的應(yīng)用效果。也正因?yàn)槿绱?，美國著名的色彩學(xué)家孟塞爾將色彩之間所存在的秩序與關(guān)系作為對色彩進(jìn)行組合的依據(jù)，同時(shí)將這種組合看作色彩調(diào)和的重要基礎(chǔ)。其中，色相推移是以色相環(huán)順序?qū)ι首龀鰪呐嚼浠蛘邚睦涞脚慕M合與排列，在這種調(diào)和方法下所安排的色相秩序具有較強(qiáng)的色相感，同時(shí)也具有鮮明的和諧之美。通過在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用這種方法進(jìn)行色彩調(diào)和，可以讓廣告作品的整體色彩展現(xiàn)出更強(qiáng)的跳躍感，并且廣告作品中的色彩由于遵循著色相變化規(guī)律，所以同時(shí)也是一個(gè)具有秩序的和諧統(tǒng)一體。明度推移指的是按照明度等級系列順序?qū)⑸视缮畹綔\或者由淺到深地做出組合與排列，在廣告設(shè)計(jì)中，這種色彩調(diào)和方法主要是使用單色系列組合或者是具有不同色彩的兩個(gè)色彩明度系列，需要注意的是，在這種方法的應(yīng)用中，明度的變化是主要的，而色彩則不能選取太多，否則會(huì)讓廣告作品變現(xiàn)得十分繁雜。純度推移指的是按照等差級數(shù)系列順序?qū)⑸视苫野档锦r明或者由鮮明到灰暗做出組合排列，這種色彩調(diào)和方法中的色調(diào)存在十分微妙的變化，雖然其中具有純度推移，但是容易產(chǎn)生含糊不清且欠缺個(gè)性的審美體驗(yàn)，因此，這種色彩調(diào)和需要設(shè)計(jì)者做出適度且合理的運(yùn)用。

2 廣告設(shè)計(jì)中色彩的同一調(diào)和

在廣告設(shè)計(jì)的色彩應(yīng)用中，如果兩種色彩或者更多色彩存在過大差別且會(huì)產(chǎn)生過分刺激的視覺體驗(yàn)時(shí)，廣告設(shè)計(jì)者可以通過增加一種色彩因素來讓這些并不和諧的顏色之間進(jìn)行緩和，在此過程中，廣告設(shè)計(jì)者如果增加多個(gè)可發(fā)揮調(diào)和作用的色彩，則廣告作品畫面的色彩則能夠體現(xiàn)出更強(qiáng)的調(diào)和感。在廣告設(shè)計(jì)中所應(yīng)用的這種色彩調(diào)和辦法就是廣告設(shè)計(jì)中色彩的同一調(diào)和。廣告設(shè)計(jì)色彩同一調(diào)和方法包括同色相之間的調(diào)和、同明度之間的調(diào)和、同純度之間的調(diào)和以及雙性同一調(diào)和。在運(yùn)用這些方法開展廣告色彩設(shè)計(jì)的過程中，可以加入的色彩包括黑、白、灰等非彩色系色彩，同時(shí)也可以加入復(fù)色、間色、原色等彩色系色彩。利用這些色彩元素，可以讓畫面中的色彩具有相近的構(gòu)成元素，從而能夠讓受眾產(chǎn)生和諧舒適的視覺體驗(yàn)，然而如果同一調(diào)和方法在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用不當(dāng)，也會(huì)讓人產(chǎn)生乏味單調(diào)的感覺。其中，使用彩色系色彩做出的同一調(diào)和指的是在廣告作品中的互補(bǔ)色彩中增加與互補(bǔ)色類似的色彩元素，從而形成互相包容、相互融合的效果。如在廣告設(shè)計(jì)中使用綠色與紅色可能會(huì)給人帶來對比過于強(qiáng)烈的感覺，但是在兩種顏色之間加入黃色，則會(huì)使綠色和紅色之間產(chǎn)生聯(lián)系，從而形成黃綠色與橙色的對比，這會(huì)讓人產(chǎn)生更好的和諧體驗(yàn)。使用非彩色系色彩所作出的同一調(diào)和指的是在廣告設(shè)計(jì)中的色彩內(nèi)加入灰色、白色或者黑色等顏色來調(diào)整色彩的色彩。非彩色系色彩所做出的大搭配不僅能夠有效的對色彩對比關(guān)系做出改善，同時(shí)能夠獲得具有較強(qiáng)調(diào)和感的視覺效果。如在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用藍(lán)色與紅色，將能夠讓廣告畫面產(chǎn)生強(qiáng)烈的對比，但是設(shè)計(jì)者通過將白色加入其中，則會(huì)強(qiáng)化藍(lán)色與紅色之間的共性，并對藍(lán)色與紅色所具有的對比關(guān)系做出調(diào)整。相對于藍(lán)色與紅色而言，淺藍(lán)色與粉紅色的搭配顯然更加融合，從而突出廣告畫面雅致含蓄的特點(diǎn)而不會(huì)產(chǎn)生過分的視覺刺激。

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（何帥森，東莞理工學(xué)院城市學(xué)院講師）