張麗華

[摘要]隨著市場競爭的加劇，商品同質(zhì)化愈演愈烈，推銷員如何與顧客在最短的時間內(nèi)建立聯(lián)系，如何將產(chǎn)品有效的介紹給顧客，是每個銷售人員都應(yīng)該值得思考的問題。文章從商品推銷的實際出發(fā)介紹了推銷談判的方法和技巧，提高談判的效率。

[關(guān)鍵詞]市場競爭；商品推銷；推銷談判

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536040

1提示法

提示法是指推銷人員通過語言手段誘導(dǎo)、啟發(fā)顧客購買商品的方法。一般用于當(dāng)推銷人員向顧客介紹完商品但顧客猶豫不決，推銷人員就可以采用提示法進(jìn)—步引起顧客注意，激發(fā)其購買欲望。常見的提示法有以下幾種。

11直接提示法

直接提示法，是指推銷人員直接將商品的信息呈現(xiàn)給顧客，提示推銷重點、訴諸顧客購買動機(jī)，直接說服顧客購買推銷品。在當(dāng)今市場競爭時代，由于人們的生活節(jié)奏加快，購買速度也隨之加快，為了盡快達(dá)成交易，推銷人員可以盡可能多地采取直接提示法，節(jié)省談判時間，提高推銷效率。

12間接提示法

直接提示法能夠提高推銷效率，但是，在許多特殊情況下，直接提示法不能達(dá)到推銷目的，必須采用間接提示法，即間接提示顧客購買商品，采取間接的方式傳遞商品信息、訴諸顧客的購買動機(jī)、提示推銷重點等。在實際工作過程中，推銷人員可利用第三方、各種道具、事例等虛構(gòu)一個推銷對象，以此作為中間媒介，向顧客傳遞商品信息。這樣做，一方面可以降低顧客對推銷人員的抵觸情緒，使顧客容易接受推銷人員的購買建議；另一方面緩解顧客的購買壓力，提高顧客對推銷人員的信任度，減少顧客對推銷人員的懷疑心理。

13明星提示法

推銷人員可以借助一些有名望的自然人、法人、團(tuán)體組織使用和購買推銷品的事例，提示勸說顧客采取購買推銷品。明星提示法源于心理學(xué)上的權(quán)威效應(yīng)理論和聲望暗示理論。這種方法其實是利用了顧客的崇名求名和迷信權(quán)威的心理來進(jìn)行推銷談判。明星提示法作為一種有效的說服方法，較多地運用于商品推銷談判和宣傳廣告中。明星提示法充分利用名人、名家的聲望，迎合顧客求名的購買動機(jī)，消除顧客的疑慮，使商品在顧客心目中形成“明星效應(yīng)”，大力地影響顧客的購買態(tài)度。

2演示法

演示法是推銷人員通過實際操作推銷品或輔助物品，直接刺激消費者的視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺，使其直接感受商品信息，最終促使顧客購買推銷品。在商品推銷過程中，推銷人員要善于利用演示法，創(chuàng)造機(jī)會多使用演示法，演示法能讓顧客親眼看到或親身體驗到購買推銷品所能給他帶來的利益和好處，證明推銷品的優(yōu)點所在。這樣更能夠引起顧客的興趣，激發(fā)顧客的購買欲望。常見的演示法有以下幾種。

21商品演示法

它是指推銷人員直接向顧客演示商品，從而吸引顧客的注意力，激發(fā)顧客的購買欲望。從傳播學(xué)觀點上講，商品本身就是一名推銷員。它不僅無聲地推銷著自己，而且還在向顧客傳情和顯示微笑。因此商品本身就是最可靠、最準(zhǔn)確的信息源，它無時無刻不在向消費者展示自己的信息，使消費者通過視覺、嗅覺、味覺、聽覺及其他各種感覺通路來感受信息。把商品本身作為刺激對象進(jìn)行演示，既可展示商品的構(gòu)造、外觀，又可表現(xiàn)其功能、效果和使用方法等。進(jìn)而使消費者對商品產(chǎn)生直觀全面的了解，達(dá)到較好的推銷效果。

22文字、圖片、音響、影視演示法

在不能或不便直接演示商品的情況下，推銷人員可以通過文字、圖片、音響、影視等工具推銷和介紹商品。在現(xiàn)代商品推銷時，推銷手段和推銷工具不斷更新、信息傳播渠道多樣化，推銷人員可以利用各種現(xiàn)代化的資料、音響設(shè)備來進(jìn)行推銷談判：既可以把電視廣告錄音用于推銷談判，繪聲繪色，吸引大批顧客，也可以適時展示一些圖片、文字資料等增加商品傳播效果。

3傾聽技巧

在與消費者進(jìn)行推銷談判時，真正成熟優(yōu)秀的推銷人員不會口若懸河、滔滔不絕，不給對方表達(dá)意見的機(jī)會，引起對方強(qiáng)烈的反感。實際上，在推銷商品過程中，認(rèn)真地傾聽比時刻不停地講話更為重要。日本推銷之神原一平曾說過：“就推銷而言，善聽比善說更重要?！敝挥袃A聽才能發(fā)現(xiàn)顧客的心理需求，挖掘其購買動機(jī)。從而調(diào)整自己的推銷計劃，突出推銷重點。所以，推銷人員在推銷中應(yīng)當(dāng)做到少說多聽。傾聽要注意以下幾點。

31要專心致志地聽這是傾聽中最基本、最重要的方面。心理學(xué)家統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，一般人說話的語速為每分鐘180～200字，而聽話和思維的速度，大約要比說話快4倍多。所以，基本上對方的話還沒有說完，聽話者就已經(jīng)了解對方的意思。這時，聽話者就容易溜號或打斷對方。如果就在此時，顧客傳遞一個至關(guān)重要的購買信號，或者提出一個很關(guān)鍵問題要推銷人員回答，而推銷人員沒有及時反應(yīng)，就會錯失良機(jī)。

32要有鑒別地聽有鑒別地聽是在專心傾聽的基礎(chǔ)之上，有效鑒別顧客傳遞的信息，挖掘顧客信息背后隱藏的含義。比如，“太貴了！”這句話幾乎是每個顧客的口頭禪，推銷人員應(yīng)該正確判斷這句話的內(nèi)涵，這句話實質(zhì)上意味著“我不想出這個價”，而不是“我沒有這個錢”。如果不能辨別就會錯誤的對顧客意見加以反駁，從而激怒顧客，無形中增加推銷阻力。因此，要學(xué)會有鑒別地聽。

33傾聽要有回應(yīng)要使自己的傾聽獲得良好的效果，加深同顧客的聯(lián)系，在聽的過程中不但要認(rèn)真傾聽，還必須要有所反應(yīng)，比如微笑、點頭、雙眼注視對方或輕聲附和等。這時，顧客會因為推銷員如此專心致志地聽自己說，而更愿意表達(dá)自己的觀點，增進(jìn)彼此之間的了解。

4提問技巧

在推銷談判中，推銷人員要有效進(jìn)行提問。它不但可以提高顧客的注意力，引起顧客對這些問題的高度重視，而且還能夠引導(dǎo)顧客的思路和想法，得到推銷人員所需要的各種信息。因此，推銷人員要巧妙地對顧客提出推銷有關(guān)問題，發(fā)現(xiàn)顧客真正動機(jī)，從而引導(dǎo)談判的進(jìn)程。幾種常用的提問技巧有以下三種。

41證明式提問很多時候，顧客可能會毫無理由地拒絕購買。推銷人員應(yīng)提前做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，有針對性地提出某些應(yīng)對的問題，促使顧客做出相反的回答。比方說：“你們的冷鋼系統(tǒng)是全自動的嗎？”“您的倉庫很大嗎？”等等，一旦顧客對這些提問給出否定的答案就等于承認(rèn)他有某種需求，而這種需求恰好需要推銷人員幫助解決。

42求索式提問這種提問主要目的是確認(rèn)顧客的需要，了解顧客的態(tài)度。比如“您的看法呢？”“您是怎么想的？”“您為什么這樣想呢？”通過向顧客提問，可以快速探明顧客是否有購買意圖以及他對商品所持的態(tài)度。

43選擇式提問選擇式提問規(guī)定顧客在一定范圍內(nèi)選擇回答，這種提問方式有利于提醒、敦促顧客購買，能夠提高成交概率，增加購買量，比如：“您是買兩盒還是三盒巧克力呢？”這種提問顯然比直接問“您需要多少巧克力？”效果要好很多。如果顧客開始并沒有買的打算，這樣的選擇提問也許可以促使他至少買一盒。

5回答技巧

在推銷談判中推銷人員不可避免地要回答消費者提出的某些問題，回答問題是一件難事。因為推銷人員不但要根據(jù)顧客的提問回答，而且還要把問題盡可能講清楚，使顧客得到答復(fù)，同時，推銷人員對自己回答的每一句話都負(fù)有責(zé)任，因為顧客往往把他的回答認(rèn)為是一種承諾。這就給推銷人員帶來一定的精神負(fù)擔(dān)與心理壓力。因此，回答的技巧對推銷人員來說非常重要。回答過程可以注意以下幾個方面。

51回答問題不要確切

推銷人員回答顧客的問題時，一定要給自己留有余地?；卮饐栴}，不要過分暴露自己的實力?？梢岳梅磫柕姆绞睫D(zhuǎn)移重點，或者先說明一件類似的情況，再轉(zhuǎn)回正題。

52回答問題不要徹底

推銷人員在回答顧客的問題時，要盡量縮小顧客的問話范圍，回答問題之前一定要加一些修飾和說明的語言。比如很多時候顧客比較關(guān)心商品的價格，會直接詢問這種商品的價格，那么作為推銷人員應(yīng)該如何回答呢？如果徹底回答顧客，把價錢一說了之，那么在進(jìn)一步談判過程中，推銷員顯得就比較被動，如果這樣回答：“請相信我們的價格會令您滿意的，請允許我把這種商品的功效說一下好嗎？相信你們會對這種商品有興趣的……”這樣一來就巧妙地避免了將顧客的注意力引到價格的焦點問題上來。

53不要輕易作答

推銷人員不要隨意作答，陷入被動。對問題的回答，一定考慮清楚之后再做回答，答案應(yīng)該有的放矢，具有針對性，必須認(rèn)真思考問題的真正含義。推銷中，有些顧客會提出一些模糊不清或旁敲側(cè)擊的問題，目的是在摸推銷員的底，對這類問題更要清楚地了解顧客的真正用意。參考文獻(xiàn)：

鄭紅艷論供求化驅(qū)動營銷觀念演變[J].中國市場，2014（43）.