余蓉 周斌 龔婭

[摘要]品牌已成為企業(yè)生存和發(fā)展的核心要素，一個(gè)卓越的品牌就意味著企業(yè)長(zhǎng)期的成功營(yíng)銷和贏利。文章簡(jiǎn)述了品牌的概念和內(nèi)涵，提出了塑造品牌的思路，給出了實(shí)現(xiàn)其思路應(yīng)把握的環(huán)節(jié)或采取的方法、技巧或途徑，并提出了塑造品牌應(yīng)注意的六個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞]競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；企業(yè)塑造品牌；思路；顧客需求；產(chǎn)品（或服務(wù)）

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536083

1前言

“品牌”是什么？美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義：品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。品牌由三部分組成，一是品牌的名稱。它是品牌中可以用語(yǔ)言稱呼——即能發(fā)出聲音的那一部分，如“茅臺(tái)”“海爾”“華為”等；二是品牌標(biāo)記。它是品牌中易于記憶但不能用語(yǔ)言稱呼的部分，通常由字母、數(shù)字、圖形、顏色組成，或是上述要素的組合。如小天鵝洗衣機(jī)的品牌標(biāo)記是一只展翅的天鵝圖案；三是商標(biāo)。商標(biāo)是品牌中依照法定程序注冊(cè)并獲批準(zhǔn)而享有法律保護(hù)的部分。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父美國(guó)菲利普·科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為：“品牌從本質(zhì)上說(shuō)，是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的許諾。”品牌是一個(gè)較為復(fù)雜的系統(tǒng)，它的內(nèi)涵很豐富，包括屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶六個(gè)層次。由于品牌的內(nèi)涵如此豐富，已是一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌承載著遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越產(chǎn)品自身性能的價(jià)值。品牌的價(jià)值概括為：建立差異、識(shí)別產(chǎn)品、保證質(zhì)量和維護(hù)權(quán)益。

品牌塑造，是指通過(guò)科學(xué)的方法，給品牌定位，并為此采取行動(dòng)的過(guò)程或活動(dòng)。企業(yè)塑造品牌，不僅僅獲得了市場(chǎng)份額與贏利，更重要的是建立起顧客對(duì)企業(yè)品牌的喜愛(ài)直至忠誠(chéng)，使企業(yè)得以可持續(xù)發(fā)展。

2企業(yè)塑造品牌的思路

企業(yè)塑造品牌可按如圖1所示的六個(gè)思路進(jìn)行。

21發(fā)現(xiàn)并引導(dǎo)顧客需求的能力，特別是潛在需求能力

優(yōu)秀的品牌在發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求的能力上總是比其他品牌更過(guò)硬，并同時(shí)能引導(dǎo)客戶的消費(fèi)需求。這種能力的培養(yǎng)主要把握以下環(huán)節(jié)：

（1）能夠?qū)︻櫩兔恳粋€(gè)顯在需求（即當(dāng)下的需求）進(jìn)行真正的了解。

（2）注意每一個(gè)顯在需求背后都隱含的潛在需求。通過(guò)會(huì)“看”、會(huì)“聽”、會(huì)“想”、會(huì)“做”，從中發(fā)掘并確認(rèn)客戶需求。

（3）站在顧客角度，了解顧客的背景，協(xié)助顧客發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、認(rèn)識(shí)問(wèn)題，并讓顧客認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的關(guān)鍵性或嚴(yán)重性，最后讓顧客確認(rèn)需求。

（4）了解所在行業(yè)技術(shù)發(fā)展的新動(dòng)向，預(yù)測(cè)顧客可能出現(xiàn)的新需要。

22建立滿足顧客需求的能力

在了解了顧客的顯在需求以及挖掘了其潛在需求以后，第二步就要建立滿足這種需求的能力。主要把握以下環(huán)節(jié)：

（1）產(chǎn)品質(zhì)量要過(guò)硬。企業(yè)的生命必須有過(guò)硬的產(chǎn)品（或服務(wù)）的質(zhì)量做保證。一個(gè)企業(yè)從誕生到發(fā)展壯大，一流的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存的關(guān)鍵。品牌的載體是產(chǎn)品，品牌的生命是產(chǎn)品的質(zhì)量。

（2）產(chǎn)品技術(shù)要先進(jìn)。產(chǎn)品的技術(shù)含量越高，其越具有先進(jìn)性。在顧客的需求能得到滿足的前提下，技術(shù)含量越高的產(chǎn)品，其附加值就越高，從而能帶給企業(yè)豐厚利潤(rùn)，同時(shí)也提升了品牌的檔次。

（3）產(chǎn)品外觀要時(shí)尚。好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可以快速在市場(chǎng)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，好的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)是企業(yè)擺脫同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。

（4）產(chǎn)品包裝要有吸引力。琳瑯滿目的商品陳列，如何能快速吸引消費(fèi)者眼球，包裝設(shè)計(jì)愈加重要。事實(shí)上，包裝已是產(chǎn)品的一部分，好的包裝對(duì)人們的購(gòu)買欲望有較大的刺激作用。同樣技術(shù)含量、同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，令人耳目一新的產(chǎn)品包裝更加能夠獲得顧客的認(rèn)同，也同時(shí)可以獲得更高的附加值。

（5）產(chǎn)品成本要低。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，企業(yè)為了生存和占領(lǐng)市場(chǎng)，大打低價(jià)格之戰(zhàn)，因此，在相同質(zhì)量的條件下，誰(shuí)提供的產(chǎn)品成本低，誰(shuí)就能獲得最后的勝利。

（6）產(chǎn)品一定要有賣點(diǎn)。所謂“賣點(diǎn)” 是指商品具有與眾不同的特色、個(gè)性。比如，“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉；“吃飯就是香”的娃哈哈；“不上火”的王老吉涼茶。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，消費(fèi)者面對(duì)眾多選擇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，提煉、強(qiáng)化和突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，對(duì)提升品牌的形象具有重要意義。

23想盡辦法讓目標(biāo)群體了解

企業(yè)有一個(gè)好的產(chǎn)品或服務(wù)，都會(huì)想方設(shè)法讓目標(biāo)消費(fèi)群體知道，以銷售自己的產(chǎn)品或服務(wù)。以下是讓目標(biāo)消費(fèi)群體了解的方法：

（1）設(shè)計(jì)一套企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（Corporate Identity System，CIS），又稱企業(yè)形象設(shè)計(jì)，是指企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)自身的經(jīng)營(yíng)理念、行為方式以及視覺(jué)識(shí)別，并采取一定方式進(jìn)行傳播，以獨(dú)特的個(gè)性形象獲得公眾的信任和認(rèn)同，從而達(dá)到塑造企業(yè)良好形象、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

CIS系統(tǒng)由企業(yè)理念識(shí)別（MI）、企業(yè)行為識(shí)別（BI）和企業(yè)視覺(jué)識(shí)別（VI）三部分構(gòu)成。MI包括企業(yè)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)觀念、企業(yè)標(biāo)語(yǔ)或座右銘。MI是CIS的核心。BI包括企業(yè)內(nèi)部管理規(guī)章制度、員工行為與企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)。BI是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的外在動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，它通過(guò)企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)來(lái)充分體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。VI是企業(yè)形象的外在靜態(tài)表現(xiàn)，它將企業(yè)理念、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)，使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來(lái)，效果直接。包括公司標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色以及辦公用品、服裝、裝飾等。

（2）建立一個(gè)企業(yè)的宣傳網(wǎng)站。企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)站，發(fā)布產(chǎn)品技術(shù)與信息，宣傳企業(yè)形象。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，可以有效地?cái)U(kuò)大客戶群，與客戶進(jìn)行有效溝通與交流。網(wǎng)站以其信息量多、信息更新快、宣傳效果好、建設(shè)成本低等顯著特點(diǎn)為全球企業(yè)所青睞。

（3）根據(jù)需要投放廣告。廣告的作用在于：提升品牌形象，宣傳介紹產(chǎn)品或服務(wù)，促進(jìn)銷售。對(duì)一個(gè)廣告來(lái)說(shuō)，廣告的效果以及由此所帶來(lái)的效益與利潤(rùn)是最重要的。因此，策劃一個(gè)廣告，必須要有非常清晰的思路，包括廣告的目標(biāo)、采取的方式和廣告的預(yù)算費(fèi)用。

24讓顧客能夠方便地買到產(chǎn)品

企業(yè)讓消費(fèi)者知道其產(chǎn)品很好以后，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要讓目標(biāo)消費(fèi)群體能夠方便地購(gòu)買到產(chǎn)品，因此，企業(yè)還要構(gòu)建銷售渠道。可以按下列步驟建立銷售渠道：

（1）選擇合適的經(jīng)銷商。選擇經(jīng)銷商主要考察五個(gè)方面：①較強(qiáng)的實(shí)力。經(jīng)銷商的人力、運(yùn)力和資金如何。②強(qiáng)烈的市場(chǎng)銷售意識(shí)。經(jīng)銷商對(duì)做終端市場(chǎng)是否有很強(qiáng)烈的意識(shí)，絕不能坐等生意上門。③較好的市場(chǎng)管理能力。一是考核經(jīng)銷商自身經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀如何，如現(xiàn)有的代理品牌的效益如何；二是經(jīng)銷商是否具有建立良好銷售網(wǎng)絡(luò)的能力。④良好的聲譽(yù)。同業(yè)、同行對(duì)經(jīng)銷商的評(píng)價(jià)如何。⑤較強(qiáng)的合作意愿。經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌是否有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，對(duì)此產(chǎn)品的市場(chǎng)前景是否有充分的信心。

（2）選擇合適的銷售渠道模式。銷售渠道模式是指渠道成員之間相互聯(lián)系的緊密程度以及成員相互合作的組織形式。根據(jù)有無(wú)中間商參與交換活動(dòng)，可將渠道模式分為兩種類型：直接分銷渠道和間接分銷渠道。

直接分銷渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，沒(méi)有中間商參與交換活動(dòng)，其形式是：生產(chǎn)者—顧客。工業(yè)品一般采取直接分銷渠道，如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜等需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品；消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷渠道，如鮮活商品等。

間接分銷渠道是指生產(chǎn)者通過(guò)中間商將商品賣給顧客，中間商獲取一定利潤(rùn)。如生產(chǎn)者通過(guò)批發(fā)商、零售商，將產(chǎn)品銷售給顧客。不同渠道模式，各有特色和利弊。沒(méi)有最好的渠道模式，只要適合就行。

25實(shí)施好的口碑傳播

企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)顧客能夠方便地買到其產(chǎn)品，還需實(shí)施好的口碑傳播?？诒畟鞑ナ侵敢粋€(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。當(dāng)今，最廉價(jià)的信息傳播工具和高信任度的宣傳媒介就是口碑傳播，口碑傳播也被譽(yù)為引爆消費(fèi)者心智的鑰匙。

口碑傳播的主要特點(diǎn)：具有雙向性強(qiáng)、反饋及時(shí)、互動(dòng)頻度高、針對(duì)性強(qiáng)、可信度高、傳播成本低的特點(diǎn)。

企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，巧妙地運(yùn)用口碑的作用，能夠收到迅速發(fā)掘潛在顧客，締結(jié)品牌忠誠(chéng)，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鋒芒的效果，超過(guò)許多傳統(tǒng)廣告帶來(lái)的效果?？诒畟鞑ビ幸韵录记桑?/p>

（1）實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷是指企業(yè)依靠服務(wù)質(zhì)量來(lái)獲得顧客的良好評(píng)價(jià)，以吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到有效營(yíng)銷的目的。企業(yè)通過(guò)實(shí)施那些超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或別出心裁的服務(wù)和舉措，會(huì)成為顧客向他人炫耀的資本，顧客在愉悅地享受體驗(yàn)的同時(shí)，也情不自禁地繪聲繪色地進(jìn)行傳播。

（2）開展豐富的促銷活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)開展豐富的促銷活動(dòng)，從中受益的顧客不由自主地成為企業(yè)的宣傳員和口碑傳播者。

（3）策劃事件營(yíng)銷。企業(yè)通過(guò)有計(jì)劃地策劃、組織和舉辦具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和關(guān)注，以制造出“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)，最終成為顧客互相傳頌的經(jīng)典話題。

（4）做好每個(gè)細(xì)節(jié)。影響顧客口碑的，有時(shí)不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是一些不太引人注目的細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)往往因其“小”，而容易被人忽視，讓人掉以輕心；因其“細(xì)”，常常使人不屑一顧。但就是這些小事和細(xì)節(jié)，往往是事物發(fā)展的關(guān)鍵或突破口，“細(xì)節(jié)決定成敗”是成功企業(yè)的至理名言。

（5）把品牌與故事結(jié)合在一起。品牌需要故事，就好比一個(gè)有魅力的人需要有傳奇經(jīng)歷一樣。把企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)與顧客之間用情感聯(lián)系起來(lái)，為客戶創(chuàng)造一個(gè)愉悅和難忘的感受。當(dāng)一個(gè)品牌故事如果被反復(fù)傳播時(shí)，必然增加了顧客對(duì)該品牌的認(rèn)知度，進(jìn)而增加了品牌的美譽(yù)度。品牌專家、品牌理論創(chuàng)始人杜納·E科耐普曾說(shuō)過(guò)：“品牌故事賦予品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺(jué)，也把品牌融入了顧客的生活。”

（6）對(duì)顧客進(jìn)行體驗(yàn)式引導(dǎo)。百聞不如一見，百見不如一用，企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩和試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買。體驗(yàn)式消費(fèi)所帶來(lái)的感受，讓顧客難忘。

（7）制造深刻印象。企業(yè)要制造產(chǎn)品或服務(wù)的深刻印象，有兩個(gè)考核點(diǎn)：一是產(chǎn)品要有獨(dú)特性，包括外觀、功能、性能、工藝、材質(zhì)等。二是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力，能將廣告做得朗朗上口，進(jìn)而制造深刻印象，使消費(fèi)者難以忘懷。

（8）整合各種營(yíng)銷傳播工具?？诒畟鞑ケ仨気o之以廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和直復(fù)營(yíng)銷多種營(yíng)銷傳播工具。廣告和人員推銷是被人們熟知的傳播工具；營(yíng)業(yè)推廣是為鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，在短期內(nèi)開展的刺激消費(fèi)者購(gòu)買的促銷活動(dòng)；公共關(guān)系是企業(yè)為了促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售，爭(zhēng)取顧客對(duì)其產(chǎn)品的了解、信任、支持和合作，以樹立企業(yè)及產(chǎn)品良好的形象和信譽(yù)而采取的有計(jì)劃的行動(dòng)；直復(fù)營(yíng)銷是采用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具進(jìn)行溝通的方式。上述多種營(yíng)銷傳播工具可組合實(shí)施，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)傳播效果更大化。

26反饋與修正

企業(yè)在進(jìn)行以上五個(gè)環(huán)節(jié)過(guò)程中，還要做的一件事是不斷地進(jìn)行反饋與修正，即要及時(shí)發(fā)現(xiàn)和找出五個(gè)環(huán)節(jié)做得不足或存在的問(wèn)題，要經(jīng)常這樣問(wèn)：結(jié)果與目標(biāo)相符合嗎？每項(xiàng)措施實(shí)施后的有效性如何？還存在哪些差距與問(wèn)題？并分析產(chǎn)生這些差距與問(wèn)題的原因，再制訂改進(jìn)的相應(yīng)措施。例如，在“實(shí)施好的口碑傳播”此環(huán)節(jié)中，要積極回答顧客的問(wèn)題，及時(shí)處理顧客的投訴，以降低顧客的抱怨，實(shí)現(xiàn)顧客口碑向好的方向傳播。反饋是執(zhí)行力的基礎(chǔ)，修正是執(zhí)行力的保障，企業(yè)只有不斷地進(jìn)行反饋與修正，才能不斷地取得進(jìn)步與發(fā)展。

3企業(yè)塑造品牌應(yīng)注意的關(guān)鍵問(wèn)題

31保證產(chǎn)品的高品質(zhì)

所有名牌的產(chǎn)品都有一個(gè)共同的特點(diǎn)——優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量。消費(fèi)者最關(guān)心的是產(chǎn)品能為其帶來(lái)的核心利益，而保證這種利益的關(guān)鍵就是品質(zhì)。產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，它比任何形式的促銷手段更能讓顧客信服。高品質(zhì)是塑造品牌的根基。

32塑造品牌個(gè)性

品牌要想讓消費(fèi)者過(guò)目難忘，印象深刻，牢牢地吸引住消費(fèi)者，就必須擁有鮮明、獨(dú)特的內(nèi)涵，即品牌具有個(gè)性，如海爾，品牌個(gè)性是“真誠(chéng)的”；沃爾瑪?shù)钠放苽€(gè)性是“勤勞、樸實(shí)”；可口可樂(lè)的品牌個(gè)性是“年輕、有活力”；蘋果的品牌個(gè)性是時(shí)尚、活力、創(chuàng)新；奔馳的品牌個(gè)性是大氣、穩(wěn)重、高檔、有品位。

大量事實(shí)顯示，消費(fèi)者總是喜歡與自己個(gè)性相符合的品牌。品牌個(gè)性與消費(fèi)者的個(gè)性越一致，消費(fèi)者就越容易認(rèn)同這個(gè)品牌，品牌忠誠(chéng)度就越高。因此，品牌個(gè)性常常被視為品牌成敗的關(guān)鍵，也就是說(shuō)品牌的個(gè)性確定品牌的價(jià)值。西方品牌專家奧格威曾指出，最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌的總體性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。

如何塑造品牌個(gè)性，其流程為：“清晰定位—滿足需求—整合傳播”，如圖2所示。

產(chǎn)品是有生命周期的，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的是產(chǎn)品的功能和屬性，難于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的是品牌的文化內(nèi)涵。將文化內(nèi)涵深深地融入品牌之中，能大大提高品牌的品位和附加價(jià)值，品牌深刻的文化內(nèi)涵支撐著品牌的知名度和美譽(yù)度，使品牌的影響深深地植根于消費(fèi)者的內(nèi)心，讓文化本身成為口口相傳的力量。

企業(yè)在進(jìn)行品牌文化設(shè)計(jì)時(shí)注意把握兩個(gè)重要環(huán)節(jié)：一是尋找品牌文化的切入點(diǎn)。品牌文化可以從企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀和企業(yè)的歷史、傳統(tǒng)等方面尋找切入點(diǎn)。二是明確體現(xiàn)品牌文化的主題。

33打造誠(chéng)信品牌

以誠(chéng)信求生存，以誠(chéng)信求發(fā)展，誠(chéng)信已成為企業(yè)生存和發(fā)展的基石，是推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)力提高的精神動(dòng)力。企業(yè)只有樹立誠(chéng)信觀念和誠(chéng)信的商業(yè)道德，建立和完善信用機(jī)制，以保證企業(yè)更高效、更可持續(xù)的健康發(fā)展。

34提高品牌整體營(yíng)銷力

品牌想要成為知名品牌，離不開強(qiáng)有力的營(yíng)銷管理。要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整體營(yíng)銷策劃，包括研究市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略，并保證這些策略的有效實(shí)施，只有這樣才能真正創(chuàng)造出知名品牌。

35塑造品牌必須持之以恒

企業(yè)必須面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)：一個(gè)品牌始終靠一副面孔來(lái)贏得消費(fèi)者長(zhǎng)久的忠誠(chéng)是不可能的，如果品牌不“變新”，消費(fèi)者就要“變心”。因此，如果企業(yè)不打算主動(dòng)退出市場(chǎng)的話，就必須不斷推陳出新，經(jīng)常讓消費(fèi)者有“驚喜”的感覺(jué)。因此，塑造品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，也是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，更是一項(xiàng)復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)工程，必須持之以恒。

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[作者簡(jiǎn)介]余蓉，女，成都理工大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院，副教授，碩士生導(dǎo)師。研究方向：品牌戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷；周斌，男，成都理工大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院，副教授。研究方向：營(yíng)銷管理；龔婭，女，成都理工大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院，碩士研究生。研究方向：管理科學(xué)與工程。