英璐薇

[摘要]通過(guò)大眾傳媒進(jìn)行的媒體外交在國(guó)際事務(wù)中經(jīng)常發(fā)揮重要的作用，但這種傳統(tǒng)模式逐漸開(kāi)始陷入根植于“媒體”和“外交”兩個(gè)領(lǐng)域內(nèi)在矛盾的困境。而當(dāng)下出現(xiàn)的新模式——數(shù)字化媒體外交由新的媒介形態(tài)和新的外交形態(tài)共同催生，能夠在一定程度上擺脫傳統(tǒng)模式的困境，總體上有很大的發(fā)展空間，但也有需要注意的問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞]媒體外交；數(shù)字化媒體外交；公共外交

[DOI]1013939/jcnkizgsc201537125

媒體外交最初指一國(guó)政府通過(guò)大眾傳媒與他國(guó)民眾進(jìn)行交流，后來(lái)新聞工作者本身、非政府組織、企業(yè)和智庫(kù)等行為體越發(fā)主動(dòng)地借助媒體平臺(tái)設(shè)置國(guó)際事務(wù)議程，行使了部分外交職能甚至達(dá)到了部分外交目標(biāo)，因此他們的行為也被納入媒體外交的范疇之內(nèi)。

1媒體外交的興起與困境

冷戰(zhàn)期間，媒體外交的實(shí)踐陸續(xù)出現(xiàn)，20世紀(jì)90年代，這一概念開(kāi)始被學(xué)者廣泛關(guān)注。其中，美國(guó)政府在伊朗人質(zhì)危機(jī)中的表現(xiàn)是這類(lèi)實(shí)踐的早期代表，因?yàn)闊o(wú)法和伊朗革命者進(jìn)行直接的外交談判，卡特總統(tǒng)只能在華盛頓發(fā)表電視講話，針對(duì)“德黑蘭或庫(kù)姆那些也許在聽(tīng)的人”[1]。類(lèi)似的例子在世界各地層出不窮，無(wú)論是英阿馬島戰(zhàn)爭(zhēng)，還是美蘇日內(nèi)瓦會(huì)晤，媒體在傳遞信息、引領(lǐng)輿論等方面都發(fā)揮了重要的作用。與此同時(shí)，新聞工作者本身也會(huì)掌握外交的主動(dòng)權(quán)，由“傳聲筒”變成“發(fā)言人”，所謂構(gòu)成了“媒體經(jīng)紀(jì)人外交（Media-broker deplomacy）”模式[2]。譬如任職于CBS的克朗凱特幫助實(shí)現(xiàn)了埃及總統(tǒng)薩達(dá)特和以色列總理貝京的歷史性會(huì)晤，充當(dāng)了外交官的角色，而且“任何職業(yè)外交官都會(huì)因這樣的成就而極其自豪”[3]。

基于這些事實(shí)，媒體外交一度被寄予厚望，被認(rèn)為能夠有效增進(jìn)國(guó)家間的了解和信任、推動(dòng)協(xié)議的達(dá)成。但時(shí)至今日，無(wú)論在東方還是西方，各國(guó)通訊社、國(guó)際廣播電臺(tái)、出版物、對(duì)外新聞中心在有效傳遞信息的同時(shí)還面臨著很多不可控因素，甚至產(chǎn)生負(fù)面影響。“CNN效應(yīng)理論”強(qiáng)調(diào)新聞媒體在政治爭(zhēng)端出現(xiàn)時(shí)會(huì)通過(guò)大量的報(bào)道對(duì)政府決策施加壓力，這會(huì)使后者難以在短時(shí)間內(nèi)做出理性的判斷。即使是Al-Jazeera（卡塔爾）這樣由國(guó)家部分撥款運(yùn)營(yíng)的媒體也會(huì)成為政府的“頭痛之源”[4]，因?yàn)槠鋱?bào)道往往激化卡塔爾與其他國(guó)家間的矛盾。與之相對(duì)的，常常被外國(guó)公眾所秉持的“制造同意理論”傾向于將媒體理解為國(guó)家宣傳的工具[5]，使公眾產(chǎn)生抵觸情緒。在“9·11”事件之后，美國(guó)針對(duì)中東地區(qū)建立了作為外交工具的Radio Sawa廣播臺(tái)和Al-Hurra電視臺(tái)，結(jié)果收聽(tīng)、收看相應(yīng)節(jié)目的阿拉伯學(xué)生對(duì)美國(guó)對(duì)外政策的態(tài)度反而變差了[6]。2007年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，美國(guó)之音（VOA）作為進(jìn)行媒體外交的主力軍已經(jīng)在世界范圍內(nèi)流失了1850萬(wàn)聽(tīng)眾，其中英文廣播流失聽(tīng)眾1050萬(wàn)[7]。

這就引出了本文需要回答的兩個(gè)問(wèn)題：為什么大量依靠大眾傳播進(jìn)行外交的實(shí)踐沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，以及當(dāng)下的媒體外交該朝怎樣的方向發(fā)展？

2“媒體”與“外交”的內(nèi)在矛盾

現(xiàn)有對(duì)于媒體外交的研究普遍缺乏從“媒體”和“外交”兩個(gè)領(lǐng)域同時(shí)出發(fā)的解讀[8]。在新聞傳播學(xué)領(lǐng)域，媒體外交作為國(guó)際傳播的實(shí)踐，重點(diǎn)被關(guān)注的是規(guī)模效應(yīng)和傳播機(jī)理，即信息在多大范圍內(nèi)和經(jīng)過(guò)怎樣的過(guò)程到達(dá)了受眾，至于外交目標(biāo)是否達(dá)成則很少被討論。在外交學(xué)領(lǐng)域，媒體外交作為立體化外交中的一個(gè)層次，重點(diǎn)被關(guān)注的是其連接國(guó)際社會(huì)的優(yōu)勢(shì)，而人們常常忽視復(fù)雜的傳播機(jī)理隨時(shí)可能造成輿論的轉(zhuǎn)向。

媒體外交不能把包括廣播電視在內(nèi)的大眾傳媒和外交工作簡(jiǎn)單地“綁”在一起，因?yàn)樗鼈冊(cè)趦?nèi)在要求上存在著三點(diǎn)矛盾：

第一，媒體的客觀性與外交的立場(chǎng)性的矛盾。19世紀(jì)中后期興起于西方的新聞專(zhuān)業(yè)主義將服從事實(shí)和平衡報(bào)道等作為新聞工作的基本原則，之后就一直作為各國(guó)媒體工作的標(biāo)準(zhǔn)。但外交立場(chǎng)的確定在根源上要依據(jù)特定的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀。所以，媒體外交常被看作是對(duì)媒體客觀性和獨(dú)立性的破壞，新聞報(bào)道一旦帶上了外宣的性質(zhì)，就容易引起外國(guó)公眾的抵觸情緒，并且連帶著對(duì)該國(guó)的對(duì)外政策產(chǎn)生反感。這是美國(guó)對(duì)其對(duì)外媒體大量財(cái)政投入并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果的一個(gè)原因，“國(guó)際信息辦公室的目標(biāo)幾乎被簡(jiǎn)化為純粹在一系列問(wèn)題上為美國(guó)政府的立場(chǎng)做宣傳，希望能夠得到更多國(guó)家和社會(huì)對(duì)美國(guó)的好感，或者至少更好地理解美國(guó)的政策。[9]”國(guó)家希望提升自己的形象，但他國(guó)的反宣傳工作和公眾日益敏感的判斷力往往讓單純的外宣初衷適得其反。

第二，媒體的時(shí)效性與外交的謹(jǐn)慎性的矛盾。媒體需要在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)事件做出回應(yīng)，而且事件越重大，對(duì)速度的要求越高。因此，消息常常呈現(xiàn)碎片化，媒體可以引入不同信息源的解讀和猜想，甚至通過(guò)新的消息推翻之前宣稱的“事實(shí)”和態(tài)度，引發(fā)輿論的轉(zhuǎn)向。而政府在外交問(wèn)題上需要全面、理性地分析局勢(shì)，在掌握充分信息的基礎(chǔ)上做出公共聲明，一旦聲明確立，駐外使領(lǐng)館、政府各部門(mén)以及其他延伸機(jī)構(gòu)都必須按照該口徑在全世界解釋本國(guó)的政策，決不能隨意變換立場(chǎng)[10]。所以，即便媒體和政府在原則上保持立場(chǎng)一致，面對(duì)具體事件時(shí)還是兩套人員在同時(shí)工作，尤其是廣播和電視自身帶有評(píng)論功能，往往政府還沒(méi)有拿出一個(gè)“看法”時(shí)，媒體就拿出了一個(gè)“看法”。而且恰恰是在二者看法一致的時(shí)候，政府還會(huì)遭到“反應(yīng)遲緩”的詬病。

第三，媒體追求轟動(dòng)效應(yīng)與外交追求緩和問(wèn)題的矛盾。這一點(diǎn)解釋了為什么卡塔爾政府認(rèn)為自己的媒體在為自己塑造敵人：Al-Jazeera幾乎永遠(yuǎn)能夠繞開(kāi)本國(guó)的敏感問(wèn)題，對(duì)政見(jiàn)不同的國(guó)家采取及時(shí)而強(qiáng)烈的批判，傳遞了信息、找準(zhǔn)了立場(chǎng)，但卻也激化了矛盾。此外，媒體對(duì)于重大事件能夠做到24小時(shí)不間斷的高強(qiáng)度報(bào)道，但卻輕視“掃尾”工作，在其他轟動(dòng)性事件出現(xiàn)時(shí)馬上調(diào)轉(zhuǎn)鏡頭，所謂“新聞沒(méi)有下半場(chǎng)”。譬如在馬航事件中，各國(guó)媒體的前期報(bào)道的確達(dá)到了迫使各國(guó)政府加緊搜救、公開(kāi)信息和追究責(zé)任的目的，但后期普遍對(duì)墜機(jī)原因和責(zé)任落實(shí)情況輕描淡寫(xiě)，甚至直接忽視，而外交工作需要在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)對(duì)所有的細(xì)節(jié)進(jìn)行妥善的處理，也就是說(shuō)，“CNN效應(yīng)”并不能自始至終督促政府工作的完成。

3數(shù)字化媒體外交

媒體涉足外交在解決許多問(wèn)題的同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生許多問(wèn)題，媒介報(bào)道的高強(qiáng)度態(tài)勢(shì)不等于良好的效果，但這些并不意味著媒體外交已沒(méi)有前景，相反，其發(fā)展空間反而增大了，因?yàn)榻陙?lái)媒介形態(tài)和外交形態(tài)都在發(fā)生變化，媒體外交開(kāi)始遵循“數(shù)字化媒體外交”的新模式。一方面，單向傳播的廣播和電視逐步讓位于交互傳播的互聯(lián)網(wǎng)，而且個(gè)人電腦作為這種交互的載體逐步讓位于智能手機(jī)。另一方面，外交的主體趨于多樣化，非政府組織、企業(yè)和智庫(kù)等本不是國(guó)家的官方代表，也沒(méi)有受到過(guò)政府的委任，但他們?cè)诠ぷ髦羞M(jìn)行了跨國(guó)的對(duì)話和交流，進(jìn)而達(dá)到了公共外交所追求的“增進(jìn)外國(guó)公民對(duì)本國(guó)對(duì)外政策的了解、認(rèn)同和支持[11]”的目的，因此說(shuō)其從事的活動(dòng)可以納入外交學(xué)的范疇。

簡(jiǎn)而言之，“數(shù)字化媒體外交”模式主要有平臺(tái)數(shù)字化和主體多元化兩個(gè)特點(diǎn)，它們是相輔相成的：便捷的信息技術(shù)使得更多的主體能夠參與到廣義的外交活動(dòng)中，不同主體也在共同助力完善全球網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)于平臺(tái)數(shù)字化，媒體產(chǎn)品本身而非新聞內(nèi)容成為了媒體外交關(guān)注的焦點(diǎn)。最典型的產(chǎn)品是智能手機(jī)客戶端，它們當(dāng)中很多都放棄了傳統(tǒng)意義上的新聞報(bào)道，致力于打造提供資訊和互聯(lián)互通的平臺(tái)，有效回避了媒體與政府在重大事件上爭(zhēng)奪“看法”的窘境，也減少了國(guó)外公眾對(duì)媒體作為宣傳工具的詬病，在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)可以影響人們的習(xí)慣，塑造認(rèn)同感。

為對(duì)接一帶一路戰(zhàn)略而打造的“一帶一路”、“絲綢之路”和“一帶一路發(fā)展平臺(tái)”三個(gè)手機(jī)客戶端都選擇了放棄新聞而提供服務(wù)。其中“一帶一路”的首屏完全以圖文形式展現(xiàn)沿線國(guó)家和地區(qū)的特色美食以及旅游風(fēng)光，同時(shí)聯(lián)通多家旅游公司的訂票后臺(tái)，便捷普通公眾的“吃喝玩樂(lè)”。其他兩個(gè)客戶端也以提供展會(huì)、項(xiàng)目和商鋪的資訊為主，用戶可以直接聯(lián)絡(luò)商家并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂購(gòu)。這些是借助數(shù)字化媒體平臺(tái)的外交實(shí)踐，是一種“戰(zhàn)略性溝通”，即在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)逐步推廣一種“主題和政策”[12]，契合了“一帶一路”的戰(zhàn)略需求，只是日后在推廣方面尤其是多語(yǔ)種的跨國(guó)推廣方面還需進(jìn)一步加強(qiáng)。

對(duì)于主體多元化，非職業(yè)外交主體開(kāi)始能夠完成職業(yè)外交官所期待的目標(biāo)。他們大多借助數(shù)字化媒體平臺(tái)，就教育、醫(yī)療、環(huán)境等“軟實(shí)力”的方面與他國(guó)開(kāi)展不帶有意識(shí)形態(tài)的交流，但因?yàn)樗麄儗?shí)質(zhì)上擁有“國(guó)籍”，會(huì)在整個(gè)過(guò)程中潛移默化地滲透國(guó)家價(jià)值觀，取得他國(guó)的認(rèn)同。

美國(guó)教育考試服務(wù)中心（ETS）開(kāi)發(fā)的TOEFL、GRE等標(biāo)準(zhǔn)化考試幾乎全部采用了成熟的機(jī)考技術(shù)，在超過(guò)180個(gè)國(guó)家組織了超過(guò)5000萬(wàn)場(chǎng)考試[13]。本著提供優(yōu)質(zhì)教育的原則，ETS往往在考試中分析美國(guó)歷史、推崇科學(xué)精神、解讀美國(guó)價(jià)值觀，因而在一定意義上更出色地實(shí)現(xiàn)了美國(guó)國(guó)家信息辦公室的目標(biāo)。如果說(shuō)ETS畢竟還帶有官方色彩，那么由它的考試所帶動(dòng)發(fā)展的Barrons、Magoosh等一系列備考公司就是純粹的民間外交主體了，它們同樣借助網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售習(xí)題、郵件答疑并且開(kāi)設(shè)線上課程，甚至形成了一個(gè)比外交部更龐大的系統(tǒng)。這個(gè)教育系統(tǒng)直接影響接受高等教育的學(xué)生，其力量不容小覷。

在很多情況下，數(shù)字化媒體外交的兩個(gè)特點(diǎn)是密不可分的。新的媒介形態(tài)打破了廣播電視的傳播模式，通過(guò)重塑公眾的習(xí)慣重塑他們的思想，其中，微信走在了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的前列，在印度和馬來(lái)西亞都實(shí)現(xiàn)了較大范圍的推廣[14-15]，尤其在年輕用戶中可以與Facebook相抗衡。它在52版本之后又創(chuàng)意性地將中國(guó)化的“紅包”習(xí)俗移到了線上，展示了傳統(tǒng)文化的特性，為媒體外交提供了很好的入口。

然而，數(shù)字化媒體外交也有很多潛在的問(wèn)題，它不是“新媒體”和“跨國(guó)交流”的簡(jiǎn)單相加，而是整合了多方面現(xiàn)代元素的媒體外交模式。要避免這種新外交的實(shí)踐誤入歧途，以下兩點(diǎn)原則需要引起注意。

第一，數(shù)字化媒體外交包含在媒體外交這個(gè)大概念之中。首先，它沒(méi)有否定出版物、廣播、電視等大眾媒體的外交作用，尤其是后者作為“把關(guān)人”能夠屏蔽危害本國(guó)社會(huì)的信息，并通過(guò)“議程設(shè)置”對(duì)外塑造國(guó)家形象。而數(shù)字化的媒體為外交工作增加了更多不可控因素，甚至為謠言提供了生存空間，國(guó)家不可能對(duì)所有媒體都有絕對(duì)的管控能力，尤其是大量媒體開(kāi)發(fā)者都來(lái)自世界各地，因此有必要建立完善應(yīng)對(duì)機(jī)制，提升國(guó)家整體的危機(jī)公關(guān)水平。

其次，數(shù)字化媒體外交也沒(méi)有突破媒體外交固有的局限。國(guó)家間的戰(zhàn)略、計(jì)劃、爭(zhēng)議等還是必須通過(guò)外交部等官方渠道進(jìn)行溝通，盡管這些信息也會(huì)出現(xiàn)在媒體上，但媒體只是起跟進(jìn)報(bào)道的作用[16]。譬如在“一帶一路”建設(shè)過(guò)程中，大眾媒體和新媒體上盡管都充滿了相關(guān)的字眼，但截至目前還很少對(duì)該戰(zhàn)略起到實(shí)質(zhì)性的推進(jìn)作用。

第二，媒體外交包含在公共外交這個(gè)更大的概念之中，盡管很多研究也曾對(duì)二者的區(qū)別做過(guò)明確的界定[17]，但媒體外交終歸不能破壞公共外交的基本原則。有效的公共外交既需要“談話”也需要“傾聽(tīng)”，要時(shí)刻了解正在發(fā)生的事情，了解國(guó)家之間共同認(rèn)可的價(jià)值，因?yàn)椴皇撬邪l(fā)出的信息都能被他人接受[18]。數(shù)字化媒體外交增加了落實(shí)這些原則的難度，因?yàn)楦鼜V泛的平臺(tái)和主體使信息變得更加松散和碎片化，如今社交媒體對(duì)于對(duì)外政策制定施加的壓力不會(huì)小于海灣戰(zhàn)爭(zhēng)和伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間CNN能夠施加的壓力，只是前者不易直接觀察和測(cè)量。所以在外交實(shí)踐中，“聽(tīng)得清別人的聲音”比“傳播好自己的聲音”更加困難，需要在未來(lái)投入更多的精力。

4結(jié)論

數(shù)字化媒體外交作為媒體外交在當(dāng)下的新模式可以有效應(yīng)對(duì)許多傳統(tǒng)模式的困境，它能做到減少國(guó)家官方的宣傳色彩、減輕時(shí)效性的壓力、調(diào)動(dòng)更廣泛的主體的積極性等。傳統(tǒng)模式中媒體人和外交官關(guān)注相同的議題，前者對(duì)后者產(chǎn)生壓力，即“CNN效應(yīng)”。而新模式媒體外交的參與者關(guān)注旅游、教育、社交等不同層面的議題，使外交格局在整體上更加立體化。在全球化繼續(xù)深化的今天，數(shù)字化媒體外交有樂(lè)觀的發(fā)展前景，也需要被謹(jǐn)慎地對(duì)待：做到新模式與舊模式相結(jié)合，媒體外交與職業(yè)外交相結(jié)合，預(yù)防潛在的危機(jī)，探索更多的可能。

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