楊潔

[摘要]21世紀(jì)以來(lái)，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化、城市化、工業(yè)化進(jìn)程不斷加快，我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)得到了高速發(fā)展。尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息化技術(shù)不斷更新，使電子商務(wù)在我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)得到廣泛應(yīng)用，企業(yè)生產(chǎn)方式、競(jìng)爭(zhēng)方式、營(yíng)銷方式都發(fā)生了巨大變化，一定程度上促進(jìn)企業(yè)步入現(xiàn)代化、國(guó)際化，切實(shí)推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷傳統(tǒng)渠道的改革創(chuàng)新。文章重點(diǎn)對(duì)電子商務(wù)背景下傳統(tǒng)渠道的應(yīng)用發(fā)展，改革措施展開(kāi)深入分析，對(duì)當(dāng)前分銷渠道面臨的環(huán)境挑戰(zhàn)、結(jié)構(gòu)扁平化問(wèn)題、渠道成員關(guān)系變化問(wèn)題及相應(yīng)解決措施進(jìn)行探究，力求客觀全面分析問(wèn)題、解決問(wèn)題，切實(shí)為電子商務(wù)背景下傳統(tǒng)渠道的可持續(xù)發(fā)展提供一定的借鑒。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；市場(chǎng)營(yíng)銷；傳統(tǒng)渠道；改革措施

[DOI]1013939/jcnkizgsc201537077

1引言

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)貫徹落實(shí)了對(duì)內(nèi)改革、對(duì)外開(kāi)放的基本方針，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)得到高速發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的支柱產(chǎn)業(yè)，其科技性、創(chuàng)新性、安全性越來(lái)越被人們關(guān)注。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息化進(jìn)程不斷加快，電子商務(wù)作為一種新型商務(wù)模式，已然成為市場(chǎng)營(yíng)銷不可或缺的重要組成部分。

然而，電子商務(wù)背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷傳統(tǒng)渠道受到嚴(yán)重沖擊，分銷渠道信息交流、服務(wù)傳遞、資金流動(dòng)受到劇烈影響。目前而言，如何結(jié)合西方發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展理念與我國(guó)國(guó)情特點(diǎn)，合理應(yīng)用方法，建立完善的傳統(tǒng)渠道改革發(fā)展機(jī)制，是當(dāng)前不得不解決的首要難題。

2分銷渠道所面臨的環(huán)境挑戰(zhàn)

21傳統(tǒng)商業(yè)零售業(yè)的渠道模式受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響

目前，傳統(tǒng)商業(yè)零售業(yè)發(fā)展渠道日益變窄。中國(guó)市場(chǎng)傳統(tǒng)商業(yè)零售業(yè)發(fā)展渠道經(jīng)歷了重視廠家階段—重視經(jīng)銷商階段—重視消費(fèi)者階段。渠道本身隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也在逐漸轉(zhuǎn)變。由于我國(guó)市場(chǎng)許多領(lǐng)域供大于求、傳統(tǒng)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，逐漸引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷渠道戰(zhàn)，致使傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展渠道越來(lái)越窄，利潤(rùn)空間被壓縮，成本控制力下降。

22電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷傳統(tǒng)渠道的影響

221渠道扁平化，壓縮傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，減少分銷渠道層級(jí)

企業(yè)以最大利潤(rùn)為發(fā)展目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)目前市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀與自身資金、資源條件，利用先進(jìn)電子商務(wù)模式、高級(jí)管理技術(shù)，最大限度使生產(chǎn)者直接把商品出售給消費(fèi)者。由于電子商務(wù)廉價(jià)、高速、適應(yīng)市場(chǎng)的特征，傳統(tǒng)渠道不斷改變方式進(jìn)而引起價(jià)格沖突，傳統(tǒng)方式不得不利用各種方式抑制電子商務(wù)渠道，致使利潤(rùn)空間被壓縮。首先，由于電子商務(wù)存在網(wǎng)絡(luò)促銷、平臺(tái)促銷等不同銷售手段，往往是電商直接與客戶間交流，減少中間成本。其次，傳統(tǒng)渠道要受地域限制、時(shí)間限制等客觀條件影響，引發(fā)促銷沖突。

222市場(chǎng)營(yíng)銷傳統(tǒng)渠道成員關(guān)系發(fā)生變化

市場(chǎng)營(yíng)銷傳統(tǒng)渠道模式為：廠商—總經(jīng)銷商—二級(jí)批發(fā)商—三級(jí)批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者。受到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)渠道的沖擊，渠道成員關(guān)系逐漸由交易型轉(zhuǎn)變?yōu)榛锇樾?，其中制造商、批發(fā)商、零售商變成了統(tǒng)一的整體，渠道成員關(guān)系由“油水關(guān)系”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝晁P(guān)系”，其中制造商成為了最大獲利者，擁有了其他所有渠道成員的權(quán)力。這種渠道成員關(guān)系變化引發(fā)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式往往有三種：公司式垂直市場(chǎng)營(yíng)銷渠道；管理式市場(chǎng)營(yíng)銷渠道；契約式市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。

渠道成員關(guān)系由單獨(dú)生存關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楣采躁P(guān)系。受電子商務(wù)影響，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道緩慢、成本高、多極分化的劣勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。傳統(tǒng)渠道下單獨(dú)公司可能缺少資金、技術(shù)、生產(chǎn)營(yíng)銷資源，經(jīng)營(yíng)管理需要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。渠道成員間關(guān)系由單獨(dú)生產(chǎn)生存邁向共生性，可以增加企業(yè)流動(dòng)資金、貢獻(xiàn)市場(chǎng)信息、降低經(jīng)驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)。共生關(guān)系建立也需要一定條件。首先渠道成員之間需彼此信任，對(duì)成員背景、公司信息進(jìn)行全面了解，可以互相借鑒、共同發(fā)展。其次建立互助同盟關(guān)系，渠道成員需做出必要貢獻(xiàn)，承擔(dān)必要責(zé)任和義務(wù)。前兩階段完成后，渠道成員需不斷深入發(fā)展，求實(shí)創(chuàng)新，研究發(fā)展新構(gòu)思。

23電商企業(yè)面臨的困難、挑戰(zhàn)

231部分電商企業(yè)信息化程度低、信息數(shù)據(jù)來(lái)源窄

首先我國(guó)企業(yè)信息化程度較低，企業(yè)采購(gòu)部、銷售部、操作部、財(cái)務(wù)部等部門(mén)間并沒(méi)有建立良好的信息交換平臺(tái)，信息傳輸、共享效率較低。其次計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用僅停留在傳輸文件、打印文件，對(duì)于市場(chǎng)形勢(shì)分析、同行業(yè)其他企業(yè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)搜集等工作處理不到位。市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展受到外部金融環(huán)境和內(nèi)部市場(chǎng)結(jié)構(gòu)影響嚴(yán)重，信息數(shù)據(jù)來(lái)源窄是目前企業(yè)面臨的首要難題，無(wú)法快速、高效、第一時(shí)間得到市場(chǎng)變化信息，即不能及時(shí)采取措施，以抵御可能出現(xiàn)的危機(jī)，直接增加企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

232我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)電子商務(wù)環(huán)境較差、政策扶持力度不夠

①電子商務(wù)加速了商業(yè)機(jī)密的泄露等安全問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)存在電子商務(wù)設(shè)計(jì)諸多安全問(wèn)題，如信息安全、資金安全、網(wǎng)絡(luò)安全、商業(yè)機(jī)密等。電子商務(wù)所依托的是網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)。客戶從實(shí)體商業(yè)購(gòu)物空間轉(zhuǎn)換到虛擬信息購(gòu)物空間，這其中關(guān)于貨物信息以及談判、下單、購(gòu)物、支付、物流運(yùn)送等每一個(gè)環(huán)節(jié)，交易者對(duì)部分信息存在不確定性。其次網(wǎng)絡(luò)黑客的侵?jǐn)_，也給外貿(mào)活動(dòng)電子商務(wù)帶來(lái)信用、質(zhì)量、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。②缺乏法律框架和政策支持。目前為止，除了1996年聯(lián)合國(guó)第29屆發(fā)展委員會(huì)通過(guò)的《電子商業(yè)示范法》，市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用缺乏健全法律法規(guī)約束。法律等技術(shù)手段、規(guī)范界定仍存在諸多漏洞，第一，“知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題”，電子商務(wù)使外貿(mào)活動(dòng)更加快速便捷，同時(shí)也使知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)變得更加困難。如軟件開(kāi)發(fā)商、作家、出版社的產(chǎn)品版權(quán)問(wèn)題，一定程度制約電子商務(wù)發(fā)展；第二，電子商務(wù)離不開(kāi)電子合同，但目前法律法規(guī)對(duì)電子合同約束性、法律準(zhǔn)則并沒(méi)有嚴(yán)格界定，合同問(wèn)題、義務(wù)責(zé)任問(wèn)題沒(méi)有細(xì)致劃分，電子簽名是否具有法律效益需要進(jìn)一步改善；第三，電子商務(wù)依托的是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。電子貨幣、電子憑證、電子銀行等各環(huán)節(jié)、部門(mén)行為規(guī)劃、細(xì)則都需及時(shí)解決。

3電子商務(wù)背景下企業(yè)營(yíng)銷渠道改善對(duì)策措施

31整合現(xiàn)有政策資源、引導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)

311選擇切實(shí)可行的電子商務(wù)實(shí)施模式

企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)、未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇一種、多種或組合形式的電子商務(wù)模式，以滿足當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要，既保證平臺(tái)建設(shè)穩(wěn)定性、信譽(yù)度、安全性，也要考慮市場(chǎng)前景、政府宏觀政策等，合理應(yīng)用、整合資源、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

312建立推行電子商務(wù)的配套設(shè)施

科學(xué)、合理、全面建設(shè)電子商務(wù)配套設(shè)施，對(duì)中小企業(yè)電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展是至關(guān)重要的。隨著全球信息化、城市化、工業(yè)化進(jìn)程不斷加快，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)搭建、保密技術(shù)、安全管理、CA認(rèn)證、電子支付等關(guān)鍵技術(shù)都需要與銀行、稅務(wù)、海關(guān)、外匯、保險(xiǎn)等相關(guān)部門(mén)協(xié)調(diào)發(fā)展，有組織、有計(jì)劃地與外國(guó)商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)同步接軌。

32提高企業(yè)對(duì)電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)

電子商務(wù)較傳統(tǒng)商務(wù)具有快捷方便、經(jīng)營(yíng)成本低、創(chuàng)新獨(dú)特新穎等優(yōu)勢(shì)。然而，受到網(wǎng)絡(luò)自身影響，企業(yè)電子商務(wù)存在很多局限性，如搜索功能不完善、管理不規(guī)范、稅務(wù)問(wèn)題、配送問(wèn)題、知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題等都會(huì)制約企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。傳統(tǒng)商務(wù)則更加人性化、考慮與顧客間長(zhǎng)久穩(wěn)定關(guān)系、風(fēng)險(xiǎn)較低。因此，需傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)相結(jié)合，利用傳統(tǒng)商務(wù)吸取經(jīng)驗(yàn)，充分了解市場(chǎng)行情，以此為基石發(fā)展電子商務(wù)，二者相輔相成共同發(fā)展。在發(fā)展過(guò)程中需找尋“平衡點(diǎn)”，正確處理傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)的關(guān)系。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己特點(diǎn)，建設(shè)具有良好信譽(yù)度、以營(yíng)銷為導(dǎo)向的商務(wù)網(wǎng)站，科學(xué)全面的商務(wù)平臺(tái)、健全電子支付系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，推動(dòng)外貿(mào)企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。

33建立企業(yè)電子商務(wù)信用和安全保證體系

首先為提高電子商務(wù)安全系數(shù)，要對(duì)每一環(huán)節(jié)、每一層次、供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、資金鏈、物流鏈進(jìn)行重新分析，每一階段都有相應(yīng)的監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)。其次信譽(yù)度建設(shè)，是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，雖然近些年我國(guó)電子商務(wù)環(huán)境得到了一定改善，但與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家200年的信譽(yù)體系相比，我國(guó)信譽(yù)制度仍處于初級(jí)階段。必須建立科學(xué)合理的運(yùn)行機(jī)制與管理標(biāo)準(zhǔn)，或通過(guò)第三方平臺(tái)，雙方建立商業(yè)信用，并保證在一定期限內(nèi)，按時(shí)、保質(zhì)、保量支付貨物和貨款，從內(nèi)部整合開(kāi)始“凈化”行業(yè)。

4結(jié)論

通過(guò)分析電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道的影響，指出當(dāng)前電子商務(wù)分銷渠道存在的配套措施落后、信息化低、應(yīng)用模式窄等問(wèn)題。明確企業(yè)應(yīng)整合現(xiàn)有政策資源、引導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)、提高企業(yè)對(duì)電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)、建立企業(yè)電子商務(wù)信用和安全保證體系，是企業(yè)在電商背景下，建立多元化的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)、向上、蓬勃發(fā)展的有效途徑。

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