邢丹丹

【摘要】通過分析一些廣告語，本文發(fā)現(xiàn)成功的英語廣告語言會運用言語行為理論和禮貌原則，并故意違反部分合作原則。

【關鍵詞】英語廣告語言 言語行為理論 合作原則 禮貌原則

20世紀80年代起，隨著廣告的普及，很多語言學家就開始關注廣告語言。

一、英語廣告語言的特征

廣告語言作為一種語言變體，它有它自身的詞匯特征。

1.廣告語言應該簡單易懂、形象生動，所以動詞和形容詞較為常用。例如：

（1）We love to fly and it shows.（Delta AIRLINES）

（2）This baby's nappy is Lux-safe.Safe with the safety that you get pure soap.（Lux soap）

2.廣告語言中合成詞運用較為頻繁。合成詞的運用不僅可以使廣告語言簡潔生動、引人注目，還可以創(chuàng)新，從而更加快速吸引消費者注意力。

二、英語廣告語言中言語行為理論的應用

言語行為理論是由John Austin提出的，主要包括言內(nèi)行為、言外行為和言后行為。

言語行為理論經(jīng)常運用于廣告語言之中。例如：

1.Be really refreshed！ Cool off with Coke！ Only Coca-Cola dives you the cheerful lift thats bright and lively.No wonder Coke refreshes you best.（Coca-Cola drinks）

該廣告語直接表明了其宣傳目的，特別強調(diào)描述喝了可口可樂之后的舒適感。消費者一看到這個廣告可能就會直接購買。

2.Make your every hello a real good-buy.

這是一個電話公司的廣告語。該廣告語中，“good-buy”是“good-bye”的雙關語。當我們給別人打電話的時候，我們經(jīng)常在結尾的時候會說“goodbye”。這句廣告語字面意思是每次打電話說“hello”可以有一個好的結果。

三、英語廣告語言中合作原則的應用

Grice認為，為了達到特定目標，所有語言交際活動中的說話者和聽話者都必須遵守合作原則。

質(zhì)量準則要求人們只說他們認為是真的，而不說缺乏證據(jù)的。但是，廣告商有時會違反質(zhì)量準則，例如：

1.Soap，I have been using Diaopai.

很顯然這個廣告語違反了質(zhì)量準則。雕牌肥皂這個產(chǎn)品沒有50年的歷史，一個50歲的女人怎么可能一直都在用呢？因此，觀眾會發(fā)現(xiàn)廣告的弦外之音，即雕牌肥皂質(zhì)量好，值得信賴。

數(shù)量準則要求人們說話要給予足夠的信息，但是也不能過多。然而，廣告語言有時會違反這個準則，例如：

2.If man loses Lenovo，what the world would be like？

該廣告語故意違反了數(shù)量準則，傳遞了兩層含義，除了字面意思之外，還暗含一層含義，即聯(lián)想電腦可以促進人與人之間的交流，改變?nèi)澜缛藗兊纳睢?/p>

關聯(lián)準則要求人們的說話內(nèi)容必須與話題相關。然而，有時候有些廣告語會違反關系準則，例如：

3.Qipai suit.Men beckon the heart of the women.

從字面上來看，這個句子前后毫不相關，西服又不是男人。但是，人們會推斷出它的含義，如果一個男人穿著柒牌西服，他就會很受女人青睞，讓女人心動。

方式準則要求人們說話要明確清楚，避免歧義。廣告商為了吸引消費者的注意力，他們會時常違反這一準則。例如：

4.A beautiful start.美麗從頭開始。

這則理發(fā)店廣告語有歧義，它有兩層含義：第一層含義就是字面義，即美麗從新發(fā)型開始；第二層含義是美麗重新開始。不管消費者解讀到哪層含義，該廣告語都非常吸引消費者。

四、英語廣告語言中禮貌原則的應用

Leech提出了禮貌原則，具體包括：得體準則、慷慨準則、贊揚準則、謙虛準則、贊同準則、同情準則。在廣告語言中運用禮貌原則，可以達到雙贏的局面。例如：

1.Connecting people

該廣告語強調(diào)諾基亞公司將科技和人性聯(lián)系在一起。這則廣告語揭示了諾基亞公司運營目的以及其對于員工和消費者的尊重。這則廣告語成功地運用禮貌原則中的贊揚原則、贊同準則和同情準則。

2.Let Us Do Things Better

這則廣告語顯示了飛利浦公司給客戶的承諾。它成功地運用了得體準則、謙虛準則、贊同準則和同情準則。

五、結論

通過分析一些典型的英語廣告語言，本論文發(fā)現(xiàn)成功的廣告語通常會運用言語行為理論和禮貌原則，并時常故意違反合作原則。

參考文獻：

[1]Austin，J.L.How to do things with words.Oxford： Clarendon PressGrice， H.P.1975.Logic and conversation.In P.Cole & J.L.Morgan （eds.） Syntax and semantics3： Speech acts.New York： Academic Press， 1962.41-58.

[2]Leech， G.N.Principles of pragmatics.London： Longman.1983.