摘 要：采用問卷調(diào)查的方法，考察大學(xué)生的廣告語修辭格識別能力。結(jié)果顯示，大學(xué)生對廣告語所用修辭格的識別能力大體上呈正態(tài)分布，低級水平的學(xué)生占26%，中級水平的占54%，高級水平的占20%。文科生識別能力總體上高于理科生。問卷中最常見的問題是辭格混淆現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為“借喻和借代、對偶和排比、反復(fù)和排比、引用和用典、引用和仿擬、頂真和回環(huán)、婉曲和雙關(guān)”這幾組辭格的混淆。

關(guān)鍵詞：廣告語 修辭格 識別能力 正態(tài)分布 辭格混淆

新時期出現(xiàn)的廣告，從內(nèi)容到形式都越來越新穎別致、各具特色，有的形象生動，有的幽默風(fēng)趣，有的深刻雋永。仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，這些優(yōu)秀的廣告語幾乎都包含一種或幾種修辭格。恰當(dāng)?shù)剡\用修辭格，已成為當(dāng)今廣告語創(chuàng)作成功的關(guān)鍵之一。

一、問卷調(diào)查的設(shè)計與做法

1.問卷內(nèi)容

本項調(diào)查的問卷內(nèi)容主要是一些常見的優(yōu)秀廣告語，共選取35條?？疾斓男揶o格包括：比喻（明喻、借喻）、比擬（擬人、擬物）、排比、對比、映襯、對偶、夸張、仿擬、設(shè)問、反問、引用、婉曲、鑲嵌、雙關(guān)（語義雙關(guān)、諧音雙關(guān)）、借代、回環(huán)、頂針、拈連、押韻、反復(fù)等20種。問卷中有部分廣告語包含兼用或套用兩種及兩種以上的修辭格，如：“東西南北中，好酒在張弓”包含押韻和鑲嵌；“千里之行，始于足下”包含引用和雙關(guān)；“喝酒必汾，汾酒必喝”包含仿擬、諧音、鑲嵌、回環(huán)等。只要被試能夠?qū)懗鲆粋€正確的修辭格，就算“對”。

2.問卷形式

問卷采用填空題的形式，要求被試自己思考并填出相應(yīng)的修辭格。一般的問卷往往采用選擇題形式。這樣的問卷設(shè)計顯然能夠節(jié)省被試的時間，讓每一個被試都能夠在一分鐘甚至幾秒鐘內(nèi)完成答卷，這樣的問卷也是被試較歡迎和愿意配合的。本調(diào)查不采用選擇題的原因是：如果給出幾個備選答案，問卷的難度系數(shù)將會小很多。被試可能本來不知道選題涉及哪一種修辭格，但是選項中如果有提示的話，他們會很容易選擇；如果調(diào)查人自己設(shè)計備選項，將不容易準(zhǔn)確把握大學(xué)生的易混淆辭格；另外，有些學(xué)生雖然知道是哪種修辭格，但存在不知道字怎么寫或者寫錯別字的情況。這些都是我們需要了解的。從學(xué)生自己填出的答案中還能發(fā)現(xiàn)一些有趣的問題，如“自創(chuàng)修辭格”。綜上所述，本調(diào)查采用填空題的形式，以北京師范大學(xué)的學(xué)生為調(diào)查對象，共發(fā)放問卷117份，回收有效問卷100份。其中，文科50份，理科50份。

二、調(diào)查結(jié)果

1.總體水平

我們將100份調(diào)查問卷打分（總分35分），然后輸入到Excel中，按升序排列，求得中位數(shù)（Md）為14分，算術(shù)平均數(shù)（M）為13.69分。平均數(shù)和中位數(shù)非常接近，說明這一組數(shù)據(jù)的分布是比較對稱或者說接近常態(tài)的。利用FREQUENCY和NORMDIST這兩個函數(shù)可以繪出這100份調(diào)查數(shù)據(jù)的頻次分布直方圖和正態(tài)分布圖，如圖1所示。橫坐標(biāo)表示各個分組區(qū)間，主要縱坐標(biāo)（左）表示頻數(shù)，次要縱坐標(biāo)（右）表示變量的頻率分布。直方圖中各直方形的高度代表各個分?jǐn)?shù)出現(xiàn)的頻次，圖中的曲線是以該批數(shù)據(jù)平均值和標(biāo)準(zhǔn)差所確定的單峰、呈鐘形并且基本對稱的正態(tài)分布曲線。

圖1：北京師范大學(xué)大學(xué)生廣告語修辭格識別能力的直方圖和正態(tài)分布圖

由圖1可以看出，大學(xué)生對廣告語所用修辭格的識別能力大體上呈正態(tài)分布，“中間大，兩頭小”，即修辭格識別水平特別高的與特別低的都占少數(shù)，大多數(shù)人都是居中。但是，上圖曲線的形態(tài)并不是完全對稱的，而是稍稍偏向左邊一點，即低數(shù)值的次數(shù)偏高，識別水平低于平均值的人數(shù)稍多一些。

我們將大學(xué)生的修辭識別能力劃分為三個等級：低級水平、中級水平、高級水平。以中位數(shù)14分為基準(zhǔn)，以14±3為界，把[11，17]這個區(qū)間劃歸中級水平，小于11分的劃歸低級水平，大于17分的劃歸高級水平。大學(xué)生廣告語修辭格識別水平的分布匯總表如下：

表1：北京師范大學(xué)大學(xué)生廣告語修辭格識別水平的分布匯總表

識別能力 人數(shù)（N） 平均分（M） 標(biāo)準(zhǔn)差（S.D.） 分?jǐn)?shù)分布范圍

低級水平 26 8.07 1.20 6～10

中級水平 54 14.11 2.09 11～17

高級水平 20 19.85 1.84 18～24

2.文理差別

我們選用最高分、平均分、高級水平人數(shù)、中級水平人數(shù)、低級水平人數(shù)這幾個參數(shù)來比較文科和理科學(xué)生的修辭識別能力。統(tǒng)計數(shù)據(jù)見表2：

表2：北京師范大學(xué)文理科學(xué)生修辭格識別能力對比表

專業(yè)類型 最高分 平均分 高級水平 中級水平 低級水平

文科 24 14.20 13 24 13

理科 21 13.18 7 30 13

由表2可知，文科生的最高分比理科生高3分，平均分比理科生高1.02，高級水平人數(shù)比理科生多6人。理科生的中級水平人數(shù)多于文科生。低級水平人數(shù)則文理生持平。文科生的修辭格識別能力呈標(biāo)準(zhǔn)的正態(tài)分布，理科生的則表現(xiàn)為“正偏態(tài)”，低級水平人數(shù)較多。從總體上看，文科生的修辭格識別能力高于理科生，但二者分?jǐn)?shù)差別并不是很大。

3.大學(xué)生對常用修辭格的知曉度

修辭格大概有70多種，但在廣告語中常用的只有十多種，因此我們只考察在廣告語中常用的修辭格。大學(xué)生對常用修辭格的知曉度是參差不齊的。

圖2：北京師范大學(xué)大學(xué)生對常用修辭格的知曉度排行圖

由圖2可知，設(shè)問修辭格的知曉度最高，達79%。其次是比喻，達75%?！氨葦M、排比、夸張”三者的知曉度比較接近，都在70%左右。“反問、對偶、引用、雙關(guān)”的知曉度都在40%～50%之間?！绊斦?、對比、反復(fù)、押韻”的知曉度依次遞減?！敖璐?、回環(huán)”的知曉度很低，分別為6%和3.67%?！胺聰M、鑲嵌、拈連、婉曲”在廣告語中雖然比較常用，但知曉度全部為0。這并不是說沒有學(xué)生知道這4種修辭格，而是沒有人能夠準(zhǔn)確地寫出該辭格的名稱。

三、辭格混淆現(xiàn)象

統(tǒng)計問卷時，我們觀察到了北京師范大學(xué)學(xué)生在修辭格識別過程中經(jīng)常出現(xiàn)的問題：混淆辭格；自創(chuàng)辭格、如“指桑罵槐”“一問一答”“雙重否定”；亂用其他術(shù)語冒充辭格，如“感嘆、呼吁、倒敘、強調(diào)、類比、抽象”；錯別字，如將“對仗”寫成“對杖”等等。不過最常見的要屬辭格混淆現(xiàn)象。

1.借代和借喻

有些同學(xué)認(rèn)為“把美穿在腿上”是借喻的修辭手法，即認(rèn)為這句話是把“絲襪”比作“美”。顯然，這二者沒有相似性。借喻仍然是比喻的一種，強調(diào)事物之間的相似性。本問卷中“冬天里的一把火”才是借喻，電暖器和“火”之間具有相似性，只不過本體和喻詞都不出現(xiàn)。

借代是借一物來代替另一物，側(cè)重相關(guān)性，所以“把美穿在腿上”應(yīng)該是借代修辭。本問卷中還有一道題用到了借代辭格，即“與殺手尼古丁決裂”。這是一則戒煙廣告，尼古丁是煙草的重要成分，廣告中使用“尼古丁”代替香煙，是用部分代替整體。問卷結(jié)果顯示，只有1位同學(xué)寫出了借代。很多同學(xué)將關(guān)注點放在了“殺手”上，分析為擬人?？梢?，借代因為沒有一個明顯的形式標(biāo)記而導(dǎo)致其知曉度和可識別度不高。

2.對偶與排比

對偶和排比都采用結(jié)構(gòu)整齊的句式，頗有相似處，粗心的學(xué)生會將二者混淆。對“讓大地披上綠裝，讓環(huán)境更加美麗”這句廣告語，有些同學(xué)認(rèn)為是排比，有些同學(xué)則認(rèn)為是對偶。其實，這兩個答案都不對。首先，這句廣告語只有兩項，肯定不是排比；其次，上下兩句雖然字?jǐn)?shù)相等，但是結(jié)構(gòu)卻不相同，“披上綠裝”是動賓結(jié)構(gòu)，“更加美麗”是狀中結(jié)構(gòu)，因此也不是對偶。這道題從章句上考慮行不通的話，就應(yīng)該在詞語、材料、意境等方面思考?！白尨蟮嘏暇G裝”是用了擬人的修辭。

3.反復(fù)與排比

反復(fù)是為了強調(diào)某個意思或者突出某種感情而有意識地使某些詞語、句子甚至段落一再重復(fù)出現(xiàn)，而排比辭格只要求句式結(jié)構(gòu)相同、文意相近、語氣一致，不要求字面的完全重復(fù)?！半U！險！險！（某交通廣告）”只有23%的同學(xué)答對。除了將該題誤答為“排比”以外，還有一些同學(xué)寫成了“重復(fù)”，顯然他們能夠看出這句廣告語是“險”字的三次重復(fù)，能夠?qū)⑵渑c排比區(qū)分開。但“重復(fù)”不是修辭手法。“重復(fù)，一般指文章的內(nèi)容空虛，語言貧乏，既啰啰嗦嗦、拖沓累贅，又拿腔拿調(diào)、裝腔作勢，有的甚至‘無病呻吟，令人厭惡?！盵1]

4.引用和用典

被試之所以將引用和用典混淆，是因為這二者確實很相似，不易區(qū)分。就連陳望道也指出“這兩類的引用法中，第二類暗用法最與所謂用典問題有關(guān)系”[2]。對于這二者，吳禮權(quán)《現(xiàn)代漢語修辭學(xué)》一書的225頁下的注釋中有詳細(xì)的闡述：

陳望道《修辭學(xué)發(fā)凡》：“文中夾插先前的成語或故事的部分，名叫引用辭?！保ǖ?03頁）汪國勝、吳振國、李宇明編《漢語辭格大全》：“指借用別人的話或熟語、故事、典故等來表達自己的思想感情。又稱‘引語‘援引‘用事‘用典‘事類”。（第557頁）似乎認(rèn)為，引用包括引語與引事兩類。但也有人主張引用只限于引語一途。如譚永祥《漢語修辭美學(xué)》：“在話語中插入熟語或名言警句，這種修辭手法叫‘引用。”（第319頁）筆者認(rèn)為，引事應(yīng)該另列，屬于另一種修辭文本模式，即我們前面所論列的“用典”。[3]

筆者同意吳禮權(quán)先生的觀點。引用多指“引語”，而用典多指“引事”，即引用古代的歷史故事如“班荊道故”“烏江自刎”等。本問卷中的“何以解憂？唯有杜康”語出曹操《短歌行》，“千里之行，始于足下”語出老子《道德經(jīng)》，正確答案應(yīng)該為“引用”，而非“用典”。當(dāng)然這兩道題分別填“設(shè)問”和“雙關(guān)”也對。

5.仿擬和引用

仿擬也是廣告語中較為常用的修辭格。仿擬就是故意模仿大家熟悉的成語、諺語、格言乃至詩文的格式，改動其中部分詞語，側(cè)重“舊瓶裝新酒”，改造翻新。本問卷中考察的仿擬辭格如“默默無‘蚊”“‘喝酒必‘汾，‘汾酒必‘喝”；“趁早下‘斑，請勿‘痘留”這些語句，讀者能輕易猜出其廣告意圖。

據(jù)圖2，大學(xué)生對引用的知曉度為43%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于仿擬。很多是仿擬的題，也都寫成了引用。引用是借用別人的話或名言警句，不加改編，其中不會故意嵌入產(chǎn)品名稱或明顯的廣告意圖。不過還有很多學(xué)生沒有答“引用”，而是采用其他的說法來代替“仿擬”，如“改寫”“改編”“化用”“替換”等。可見，大學(xué)生對“仿擬”辭格名稱的知曉度極低。

6.頂真、層遞、回環(huán)、回文、互文

回環(huán)，從表面上看似乎很像頂真，都是頭尾頂接。這點相似性導(dǎo)致很多學(xué)生都把“痛則不通，通則不痛”和“喝酒必汾，汾酒必喝”都理解為了“頂真”，造成頂真的知曉度高于回環(huán)。

這二者的區(qū)別是：頂真是用前一句的結(jié)尾做后一句的開頭，只需要頭尾頂接即可；回環(huán)則是重復(fù)前一語句結(jié)尾的詞語，作為后一語句的開頭部分，然后又重復(fù)前一句開頭作為后一語句的結(jié)尾部分，這樣回環(huán)往復(fù)?！盎丨h(huán)的特點是‘頂而后‘回，其軌跡是圓周，可用‘甲→乙，乙→甲的循環(huán)圈表示；而頂真的特點是‘頂而不‘回，其軌跡是直線的，可用‘甲→乙，乙→丙來表示。這是回環(huán)和頂真的主要區(qū)別?！盵4]

一般的修辭著作都認(rèn)為“回環(huán)”等同于“回文”，兩者只是名稱不同罷了。但是曾毅平主編的《華語修辭》中將二者嚴(yán)格區(qū)分：“回文”是嚴(yán)格倒序，順讀、倒讀都能成文，如“僧游云隱寺，寺隱云游僧”；而“回環(huán)”經(jīng)過換序生成的語言單位可以有所變化，允許詞語有所增、刪、換、改。有趣的是，有些同學(xué)知道回文辭格，卻在答卷時寫成了“互文”?；匚摹⒒ノ囊蛔种?，卻有著天壤之別?！盎ノ摹背Ｒ娪谖覈糯娢闹校乔昂笤~語互相呼應(yīng)，在意義上互相補充，從而形成一個完整的意思。如“將軍百戰(zhàn)死，壯士十年歸”“戰(zhàn)城南，死郭北”。

由于回文在遣詞造句上有很大的局限性，因此在廣告語中見得不多，現(xiàn)在能看到的都是回環(huán)辭格。本問卷中有三例都是回環(huán)辭格，但是這三例的正確率卻不盡相同?！叭f家樂，樂萬家”有6%的學(xué)生能夠答出來，而“喝酒必汾，汾酒必喝”和“痛則不通，通則不痛”則分別只有3%和2%的學(xué)生答出來。原因可能是：“萬家樂，樂萬家”是直接將“萬家”與“樂”倒置，比較容易識別，我們預(yù)測如果考察“長城電扇，電扇長城”的話，知曉度會跟“萬家樂，樂萬家”差不了多少；“喝酒必汾，汾酒必喝”和“痛則不通，通則不痛”中間都有兩個字是不動的，只有第一個字和最后一個字顛倒，給識別造成了一定的困難，而且后二者還包含有其他辭格，仿擬和押韻，這就導(dǎo)致這二者回環(huán)辭格的答中率較低。

還有同學(xué)將“車到山前必有路，有路必有豐田車”“好口福需要好牙齒，好牙齒需要好牙膏”這樣的頂真句回答為“遞進”?！斑f進”用準(zhǔn)確的辭格術(shù)語來說，叫“層遞”。頂真和層遞雖然在語義上都能更進一步，但是層遞在形式上并不要求頭尾頂接，它側(cè)重于語義上的層層深入，由小到大，由輕到重，呈階梯式的遞升或遞降。

7.婉曲與雙關(guān)

婉曲和雙關(guān)都有“言在此而意在彼”的特點。婉曲也叫婉轉(zhuǎn)，指含蓄地、迂回曲折地借用一些與事物相應(yīng)的同義手段來暗示的一種修辭方式。雙關(guān)，是一種利用語音相同或相近的條件，或是利用詞語的多義性來營造一句話包含表里雙層意思的修辭模式，包括諧音雙關(guān)（如默默無“蚊”）和語義雙關(guān)（做女人挺好）。

二者的區(qū)別：首先，側(cè)重點不同。婉曲側(cè)重故意回避可能使用的詞語而換用另一種委婉的說法；雙關(guān)則主要重在對本意的暗示，它十分強調(diào)作者的本意。其次，所需要的條件不同。雙關(guān)一般要借用字詞的音義條件，但婉曲一般不需要。

問卷中考察了三道婉曲題——“本公司在世界各地的維修人員都閑得無聊”“他好我也好”“您的秘密只有西施蘭和您本人知道（某狐臭廣告）”。這三道題被回答得五花八門，有諷刺、反襯、對比、比喻、暗喻等，更多的同學(xué)填的是“雙關(guān)”。

四、結(jié)語

積極修辭手法不僅可以使廣告更生動、更有趣，還可以使廣告迅速傳播，引導(dǎo)公眾的價值取向，從而帶來良好的經(jīng)濟效益。因此，研究廣告語的修辭有著一定的經(jīng)濟價值、文化價值和審美價值。當(dāng)代大學(xué)生對廣告語修辭格的掌握也有著必要性和迫切性。調(diào)查顯示，大學(xué)生對廣告語所用修辭格的識別能力大體上呈正態(tài)分布，低級水平的學(xué)生人數(shù)占26%，中級水平占54%，高級水平占20%。文科生的修辭格識別能力總體上高于理科生，但差距并不是很大。大學(xué)生的廣告語修辭格識別能力亟待提高。

參考文獻：

[1]汪洋.語文修辭[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2013：142.

[2]陳望道.修辭學(xué)發(fā)凡[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2009：88.

[3]吳禮權(quán).現(xiàn)代漢語修辭學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006：

225.

[4]曾毅平.華語修辭[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2012：251.

（韓黎 北京師范大學(xué)文學(xué)院 100875）