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國際化市場上中國葡萄酒市場競爭營銷分析

2015-05-30 10:48:04葛仲琛李洪方
中國市場 2015年40期
關鍵詞:市場競爭營銷策略

葛仲琛 李洪方

[摘 要]近些年來,我國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了良好的發(fā)展,從2010年到2012年,我國的葡萄酒產(chǎn)量是呈現(xiàn)上升趨勢的,2012年產(chǎn)量增長率為19.4%,雖然2013年和2014年葡萄酒的產(chǎn)量有所回落,但是中國的葡萄酒產(chǎn)量依舊排在全球葡萄酒產(chǎn)量的前十名中,我國是葡萄酒的生產(chǎn)以及消費大國。當前經(jīng)濟全球化趨勢日益突出,存在著很多不穩(wěn)定的因素,國際葡萄酒品牌的競爭日漸激烈,中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與發(fā)達國家間還存在著一定的差距,因此做好中國葡萄酒市場競爭營銷工作是十分必要和重要的,文章就國際化市場上中國葡萄酒市場競爭營銷策略進行分析和研究。

[關鍵詞]國際化市場;中國葡萄酒;市場競爭;營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.012

當前,中國的葡萄酒在國際市場中占有的份額還比較小,競爭力比較差,與法國等葡萄酒強國比較還存在著很大的差距,競爭力不強。中國的葡萄酒要想在國際市場上占據(jù)優(yōu)勢,就應積極發(fā)揮本土特色和優(yōu)勢,強化葡萄酒的品牌與品質,根據(jù)消費者的需求生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品,從而使中國的葡萄酒市場競爭力提升,促進葡萄酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展。

1 中國葡萄酒的市場發(fā)展以及競爭現(xiàn)狀

目前我國的葡萄種植品種比較優(yōu)良,并逐步形成了東北、膠東半島、新疆、河西走廊等許多優(yōu)秀的葡萄酒產(chǎn)區(qū),形成了我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的基礎框架。我國葡萄酒品牌的集中度比較高,例如張裕、通化、王朝、長城、華東以及威龍等葡萄酒品牌的市場份額要占到70%以上。[1]

中國市場中的進口葡萄酒主要來自于法國、意大利、美國、德國、澳大利亞、新西蘭、阿根廷等國家,中國市場進口的葡萄酒主要有原裝進口瓶裝酒、國內(nèi)葡萄酒企業(yè)進口原酒調配灌裝然后加貼自有品牌等[2],2014年我國進口外國的葡萄酒大約為3000多萬升,其中進口原酒要占到總量的85%左右。中國葡萄酒出口中,出口的規(guī)模并不大,2012年,我國的葡萄酒出口量只有0.2萬噸,只有當年總產(chǎn)量的0.15%,中國的葡萄酒的出口量并不理想。

我國葡萄酒的品質整體上并不高,產(chǎn)品的質量將對企業(yè)的盈利以及發(fā)展有著直接的影響,葡萄酒的質量是葡萄酒產(chǎn)業(yè)進入國際市場的重要保障,但是我國的大部分葡萄酒在原料、生產(chǎn)工藝、質量以及口感等都與國外產(chǎn)品有一定的差距,很難順利進入到歐美市場。中國的葡萄酒產(chǎn)品中只有張裕等極少數(shù)的葡萄酒在國際市場上有一定的發(fā)展。但是近年來,一些小企業(yè)被爆出葡萄酒質量以及生產(chǎn)違規(guī)等使我國的葡萄酒品質受到了人們的質疑。

目前我國的大部分葡萄酒企業(yè)都認識到了葡萄酒品牌的重要作用,加強品牌建設,一些葡萄酒企業(yè)將資金和精力放在廣告的投入上,通過促銷、推廣,提高管理技術和水平,逐漸形成了一些具有知名度的葡萄酒品牌,例如張裕、長城、王朝等,但是這些品牌出口國際市場的數(shù)量還是比較少,國際影響力也不強。

作為一種消費產(chǎn)品,葡萄酒的國內(nèi)以及國外銷售需要有良好的銷售渠道,當前國內(nèi)市場的發(fā)展規(guī)模逐漸擴大,進口葡萄酒的數(shù)量也逐漸增加,面對外來挑戰(zhàn)國內(nèi)的葡萄酒企業(yè)也應積極提升自己的整體實力。同時需要建立對外的銷售渠道,但是目前國內(nèi)的大部分企業(yè)酒廠商由于實力不足或是其他原因都沒有建立自己的國外銷售渠道,這是我國葡萄酒國際競爭力不強、出口難以擴大的重要影響因素。

葡萄酒產(chǎn)業(yè)應是一個比較集中的產(chǎn)業(yè),從原料到加工應集中在一定的區(qū)域內(nèi),產(chǎn)業(yè)間具有一定的關聯(lián)性,但是目前我國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)集中以及關聯(lián)性不強,葡萄酒產(chǎn)業(yè)的入門比較低,企業(yè)的競爭力比較弱,葡萄酒基地的規(guī)模、技術等不足,葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的布局以及結構調整不科學,使得葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展只是關注短期效益。而且葡萄酒的同質化現(xiàn)象比較嚴重,品牌的差異比較小,沒有市場競爭力。

2 國際化市場上中國葡萄酒市場競爭營銷策略

2.1 做好高端產(chǎn)品的開發(fā)

當前要使中國的葡萄酒在國際市場上實現(xiàn)良好的發(fā)展,在激烈的競爭中取得成績就應不斷推出高端的葡萄酒產(chǎn)品,使我國的葡萄酒成功進入高端市場。近年來,我國的葡萄酒行業(yè)開始致力于高端葡萄酒產(chǎn)品的開發(fā)與打造,天池山酒業(yè)與西北農(nóng)林科技大學葡萄酒學院研究生產(chǎn)了野生山葡萄爽口酒,打造出了高端山葡萄甜酒系列產(chǎn)品,長城葡萄酒擁有國內(nèi)酒莊群,在海外,成功收購的法國、智利的世界級知名酒莊,形成全球精選產(chǎn)地酒莊的配置,開發(fā)高端酒。[3]

國際消費市場以及葡萄酒產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展,葡萄酒產(chǎn)業(yè)要在國際市場中實現(xiàn)良好的發(fā)展,就應不斷創(chuàng)新自己的葡萄酒產(chǎn)品,提供多樣化的產(chǎn)品。國際上的高端葡萄酒市場一直以來多是由國外企業(yè)占領,中國葡萄酒要在國際市場中占領優(yōu)勢,實現(xiàn)良好的發(fā)展,就應從高端葡萄酒入手,與國外葡萄酒企業(yè)在競爭中占據(jù)有利的地位。

2.2 提高中國葡萄酒的知名度

中國的葡萄酒要想在國際化市場中占據(jù)一席之地,就必須要努力提高葡萄酒產(chǎn)品的國際知名度。我國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)在保證產(chǎn)品的質量以及口感的基礎上還應采取綜合性的技術措施,要實現(xiàn)國際商標的注冊工作,保證葡萄酒企業(yè)能夠在國際化市場中合法的使用本企業(yè)的商標,同時,在國際化市場中,根據(jù)自己的目標市場,在法律允許的范圍內(nèi)選擇合適的廣告媒體進行宣傳,可以通過電視、報紙以及網(wǎng)絡媒體等進行營銷宣傳,積極參加國外葡萄酒的展覽會等,將國內(nèi)的產(chǎn)品介紹給更多的國外客戶,還可以借助一些世界性的賽事進行營銷,要處理好與目標市場政府、公眾以及同行業(yè)之間的關系,促進我國葡萄酒知名度的全面提升。

2.3 開拓新市場,實現(xiàn)全方位的營銷

中國的葡萄酒要在國際化市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位,實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展,還應積極拓寬國外市場,充分發(fā)掘國外市場的潛力,我國應積極拓寬歐美經(jīng)濟發(fā)達國家的市場,例如法國、美國等。在葡萄酒營銷時要有全方位的銷售渠道,中國的葡萄酒要進入國際化市場中,這是必然要走的道路,面對不同國家需要有不同的葡萄酒銷售渠道和方法,在進行葡萄酒營銷時需要對目標市場進行全面的調查和研究,選擇合適的方式進入市場,對于張裕等實際比較強的葡萄酒企業(yè)可以通過直接出口的方式,在國外設立自己的銷售機構[4],能夠直接進入國外超市中進行銷售。而對于實力不強的葡萄酒企業(yè)可以通過出口代理、經(jīng)銷商等進行出口營銷,還可以通過互聯(lián)網(wǎng)電子商務等網(wǎng)絡平臺進行葡萄酒的、批發(fā)、零售,還可以建立自己的銷售平臺進行葡萄酒的營銷。

3 結 論

當前,葡萄酒市場發(fā)展日漸快速,國際市場中葡萄酒企業(yè)間的競爭日漸激烈,我國目前葡萄酒的發(fā)展水平還不能與國際上的優(yōu)秀企業(yè)相競爭,面對激烈的國際市場競爭,中國葡萄酒企業(yè)應從自身的實際出發(fā),抓住機遇,開發(fā)葡萄酒高端產(chǎn)品,采取良好的葡萄酒營銷策略,提高中國葡萄酒的國際知名度,使我國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)在國際市場中實現(xiàn)良好、持續(xù)的發(fā)展,占有更多的國際市場份額,強化競爭力。

參考文獻:

[1]陳惠,周紅.葡萄酒業(yè)營銷策略研究[J].中國商貿(mào),2014,4(36):49-50.

[2]張紅梅,曹晶晶.中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和趨勢及可持續(xù)發(fā)展對策[J].農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究,2014,4(2):59-60.

[3]王博文,楊和財,劉震.中國葡萄酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)組織的實證分析[J].軟科學,2010,24(3):17-18.

[4]李甲貴,賈金榮,何立功.國外葡萄酒市場細分:研究現(xiàn)狀及借鑒[J].中國釀造,2010,17(1):175-176.

[5]張建平.空調有限公司品牌營銷戰(zhàn)略的構建研究[J].中國市場,2015(23).

[6]李凱.企業(yè)市場營銷活動的項目化管理探究[J].中國市場,2014(43).

[7]胡立民,李亢.淺析新時期營銷管理創(chuàng)新對于我國企業(yè)發(fā)展的意義[J].中國市場,2014(48).

[作者簡介]葛仲?。?986—),男,漢族,山東蓬萊人,碩士,助教。研究方向:市場營銷。

李強,等:國內(nèi)旅游競爭力研究綜述

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