[摘要]傳統(tǒng)圖書出版在新媒體時(shí)代面臨巨大沖擊，如何生存發(fā)展是業(yè)界迫切需要解決的問題。文章分析了傳統(tǒng)圖書出版面臨的困境和現(xiàn)狀，提出了傳統(tǒng)圖書出版和新媒體之間的關(guān)系是對(duì)手和戰(zhàn)友的關(guān)系，提出了解決傳統(tǒng)圖書出版在新媒體時(shí)代的生存發(fā)展之路——做專業(yè)出版，與新媒體融合共生，以傳統(tǒng)出版為點(diǎn)，發(fā)展延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)圖書出版；新媒體；大數(shù)據(jù)；數(shù)字出版

[作者單位] 李金秋，哈爾濱出版社股份有限公司。

一、我國傳統(tǒng)圖書出版業(yè)目前的生存現(xiàn)狀——四面楚歌

基于新媒體時(shí)代的到來，公眾接受信息方式的多元化，導(dǎo)致我國出版業(yè)發(fā)生了變革性的改變，尤其是傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)已經(jīng)到了“四面楚歌”的境地。

1.受眾的閱讀視線從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體，屏幕視線停留時(shí)間過長

有一段時(shí)間，在微信圈內(nèi)有這樣一組圖片被頻頻轉(zhuǎn)發(fā)：100多年前的中國人躺著吸食鴉片，100多年后的今天中國人躺著玩手機(jī)，不同的時(shí)空背景，姿態(tài)卻驚人相似！人們驚呼“手機(jī)改變了生活”。這種變化深刻影響著受眾的閱讀習(xí)慣，改變了很多人的閱讀方式。

據(jù)工信部2014年統(tǒng)計(jì)顯示，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)6億，手機(jī)用戶數(shù)量更是接近13億。在這兩個(gè)群體中，年輕人所占比例較大，他們對(duì)屏幕、鍵盤更熟悉和更親切，新媒體更是迅速地被他們所接受。對(duì)一個(gè)受眾者來說，他帶著一部筆記本電腦或手機(jī)，就意味著帶著一部百科全書，甚至帶上了一座圖書館。對(duì)于許多人來說，對(duì)于閱讀，有一個(gè)或幾個(gè)微信訂閱號(hào)就足夠了，再也騰不出也沒有必要騰出時(shí)間給傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體。

2.傳統(tǒng)圖書的新受眾急速流失，未來或?qū)ⅰ盁o人讀書”

2014國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2013年我國成年國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.77本，遠(yuǎn)低于韓國（11本）、法國（20本）、日本（40本）、以色列（64本）。另外，公眾普遍認(rèn)同電子閱讀，其中，90后、00后紙質(zhì)圖書的閱讀率大幅度下降，他們更愿意在屏幕上進(jìn)行閱讀。老用戶平均閱讀時(shí)間、花費(fèi)的減少和新用戶的后續(xù)補(bǔ)充斷檔，這也是傳統(tǒng)圖書出版面臨的又一大問題。

由于新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體受到前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。《大英百科全書》停止發(fā)行的消息讓傳統(tǒng)圖書出版業(yè)又一次感受到心靈的震撼。這套曾經(jīng)號(hào)稱當(dāng)今世界最知名、最權(quán)威的百科全書，歷時(shí)幾個(gè)世紀(jì)的不斷編輯修訂，完成全部24冊共14個(gè)版次，確立了其在百科全書界中不可動(dòng)搖的地位。但隨著一些網(wǎng)站強(qiáng)大檢索功能以及“維基百科”等網(wǎng)站新媒體技術(shù)的應(yīng)用，昔日的“大佬”已經(jīng)沒有優(yōu)勢地位可言了。盡管該圖書出版公司還在繼續(xù)進(jìn)行電子出版，但《大英百科全書》的傳統(tǒng)圖書出版時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。國外《波士頓環(huán)球報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》這樣的“百年老店”相繼易主，國內(nèi)上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《新聞晚報(bào)》于2014年1月起?？?。每一條新聞都如一枚重磅炸彈，引發(fā)媒體業(yè)界的軒然大波。

數(shù)據(jù)顯示，自2012年開始，我國出版物發(fā)行單位較2011年減少4900余家，其中個(gè)體經(jīng)營戶減少4100余家，地面渠道圖書零售市場開始出現(xiàn)負(fù)增長，2013年負(fù)增長開始加大，由2012年的--1.05%變?yōu)?-1.39%。據(jù)《中國出版產(chǎn)業(yè)觀察報(bào)告》指出，自2005年至今中國傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)不僅問題依舊，而且癥狀加劇，雖然新書品種持續(xù)增長，但單冊印數(shù)下降，庫存居高不下，回款周期長，資金鏈斷裂，個(gè)別中小型靠市場生存的出版單位舉步維艱，瀕臨倒閉……中國社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的文化藍(lán)皮書也指出：傳統(tǒng)圖書出版收益率急劇下滑，大眾圖書出版呈現(xiàn)泡沫化征兆，體制改革處于半停滯狀態(tài)。出版界也展開了中國出版業(yè)是繁榮還是“滯脹”的爭論。但無論是持悲觀抑或是樂觀態(tài)度，達(dá)到的共識(shí)是，中國傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)四面楚歌，面臨多種新媒體的挑戰(zhàn)與沖擊，生存環(huán)境不容樂觀。

二、新媒體與傳統(tǒng)圖書出版之間的關(guān)系糾葛——對(duì)手和戰(zhàn)友

與傳統(tǒng)圖書出版的頹勢相比，新媒體數(shù)字出版卻是一路高歌猛進(jìn)。 2014年年末，新媒體數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模攀升明顯，收入規(guī)模已達(dá)2540.35億元，同比增長31.25%。在這場博弈中，貌似傳統(tǒng)圖書出版和新媒體成了冤家對(duì)頭，新媒體成了傳統(tǒng)圖書出版的 “掘墓人”。有“唱衰”者甚至悲觀地以為，傳統(tǒng)圖書出版或?qū)⑾觯恍旅襟w取代只是時(shí)間的問題。

但筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)圖書出版不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)消亡，就像十幾年前的 “戲劇滅亡論”一樣沒有滅了戲劇，電視的出現(xiàn)并沒有取代廣播一樣。新媒體的確在強(qiáng)烈沖擊著傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)，而且傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)逐漸處于劣勢，但新媒體的飛速發(fā)展也給傳統(tǒng)圖書出版帶來全新的發(fā)展思路和模式。

1.“大數(shù)據(jù)”時(shí)代的到來改變了傳統(tǒng)圖書出版的業(yè)務(wù)模式

新媒體產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，通過收集、整合這些大數(shù)據(jù)，能夠讓傳統(tǒng)圖書出版者對(duì)自己的用戶有清晰的認(rèn)識(shí)，知道自己的讀者是誰。無論是產(chǎn)品定位，產(chǎn)品生產(chǎn)過程，產(chǎn)品的運(yùn)營和銷售過程，還是產(chǎn)品的售后服務(wù)，都能做到有的放矢，從一定程度上促進(jìn)了傳統(tǒng)圖書出版的發(fā)展，促進(jìn)了傳統(tǒng)圖書出版從“我想出什么樣書給讀者看”向“讀者需要提供什么樣的服務(wù)”這種思維模式轉(zhuǎn)變。

2.新媒體的興起帶動(dòng)了傳統(tǒng)圖書市場的銷售

新舊載體各有優(yōu)勢和局限。由于出身背景的不同，傳統(tǒng)圖書出版的操控者文化背景更強(qiáng)，新媒體的操控者電子技術(shù)的背景更強(qiáng)；從內(nèi)容的編輯來看，新載體的編輯擅長于“快”，抓新聞、抓熱點(diǎn)，傳統(tǒng)圖書出版編輯擅長于“深”，追歷史、找根源。從這個(gè)層面上說，兩者的結(jié)合才能組成編輯的整體。當(dāng)電腦、手機(jī)銷量不斷攀升時(shí)，書店里依然人頭興旺。新舊媒體都看到了對(duì)方的優(yōu)勢并相互利用：網(wǎng)絡(luò)上有點(diǎn)擊率高的優(yōu)秀作品，出版社就趕快推出紙質(zhì)讀物；紙質(zhì)圖書銷售到一定程度后，又利用新媒體進(jìn)行再次營銷；一些圖書常附上光盤、二維碼等以延伸其功能。這些現(xiàn)象都說明了新媒體和傳統(tǒng)圖書出版并非單純的競爭關(guān)系、對(duì)手關(guān)系，而可以通過恰當(dāng)?shù)那?、路徑，學(xué)習(xí)借鑒利用彼此的優(yōu)勢，找到一條符合各自發(fā)展的道路。

三、傳統(tǒng)圖書出版沖破迷霧的生存發(fā)展之路

新媒體的迅速崛起對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了巨大的沖擊，但傳統(tǒng)圖書出版在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)消亡。因此，傳統(tǒng)圖書出版工作者不能簡單地將傳統(tǒng)圖書出版和新媒體對(duì)立起來，應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)到這是一次傳播的革命，在變化中和挑戰(zhàn)中尋找到傳統(tǒng)圖書出版發(fā)展的新路徑。

1.生存之路——專業(yè)化

專業(yè)化是傳統(tǒng)圖書出版在“大數(shù)據(jù)”時(shí)代能夠較好生存下去的獨(dú)特發(fā)展之路。圖書出版專業(yè)化不等于再造一個(gè)或幾個(gè)新的專業(yè)型出版部門或?qū)I(yè)出版分社，而是基于現(xiàn)有傳統(tǒng)圖書出版領(lǐng)域的專業(yè)化關(guān)注和整合。傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)的核心優(yōu)勢在于資源、人才、內(nèi)容和渠道，因此，傳統(tǒng)圖書出版要想在出版產(chǎn)能過剩、圖書內(nèi)容大多重復(fù)雷同、數(shù)字出版沖擊強(qiáng)烈、出版資源分配不均等重重迷霧中生存發(fā)展，需要資源專業(yè)化、人才專業(yè)化、內(nèi)容專業(yè)化、渠道專業(yè)化，而且這幾個(gè)“專業(yè)化”缺一不可。圖書出版專業(yè)化是要做專業(yè)中的專業(yè)，在專業(yè)中做出精品、做出規(guī)模。無論是資源的選擇、人才的培養(yǎng)，還是內(nèi)容的定位、渠道的重新組合，都要專業(yè)化。有專業(yè)化的資源優(yōu)勢，有適應(yīng)新媒體的專業(yè)人才隊(duì)伍，有專業(yè)的閱讀內(nèi)容和傳播渠道，這是傳統(tǒng)圖書出版能夠生存下去的必備條件。

2.發(fā)展之路——融合

參與新媒體的建設(shè)，與新媒體融合是傳統(tǒng)圖書出版發(fā)展的必由之路。新媒體之所以對(duì)傳統(tǒng)圖書出版造成強(qiáng)烈的沖擊，很大程度是由于其立體多維度的內(nèi)容提供方式和傳播方式，以及其對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求并沒有改變。傳統(tǒng)圖書出版在強(qiáng)調(diào)技術(shù)應(yīng)用的同時(shí)，應(yīng)在內(nèi)容生產(chǎn)上追求專業(yè)權(quán)威、精耕細(xì)作，不斷提升內(nèi)容品質(zhì)，通過與新媒體的融合，使傳統(tǒng)圖書出版的內(nèi)容優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。彼此融合發(fā)展的立足點(diǎn)在于傳統(tǒng)圖書出版，傳統(tǒng)圖書出版是彼此融合的根基所在。因此，要推動(dòng)傳統(tǒng)圖書出版運(yùn)用新技術(shù)、拓展新領(lǐng)域，將傳統(tǒng)圖書出版延伸到網(wǎng)絡(luò)空間，用適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的方式編書、印書、發(fā)書，爭取在觀念、內(nèi)容制作、出版流程、銷售渠道融合和管理等方面深度融合。

2014年8月18日召開的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議，審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。2015年全國“兩會(huì)”召開之際，“促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展”被首次寫進(jìn)政府工作報(bào)告，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，不僅是出于維護(hù)國家文化安全的需要，也是傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)生存發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級(jí)的內(nèi)在需求。傳統(tǒng)圖書出版和新媒體要實(shí)現(xiàn)深度融合，首先需要著重解決以下問題：

（1）思想意識(shí)方面的問題。傳統(tǒng)圖書出版與新媒體融合的核心問題是思想觀念的融合，傳統(tǒng)圖書出版與新媒體的融合不是此消彼長，而是彼此攜手共贏，“此長彼長”的過程。傳統(tǒng)圖書出版與新媒體的融合不是簡單、機(jī)械地投資辦新媒體公司，融合的重點(diǎn)不是簡單地推出電子書，開通電子商務(wù)平臺(tái)，推出官方微博、微信和移動(dòng)客戶端。這種簡單地推出新媒體，沒有實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實(shí)際上是把各媒體拼湊在一起，沒有形成一體化發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和工作機(jī)制。

（2）盈利模式的問題。傳統(tǒng)圖書出版與新媒體融合面臨的最重要問題是贏利模式不清晰。因?yàn)橼A利模式不清晰導(dǎo)致傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)在新媒體領(lǐng)域不敢過大投入，從而導(dǎo)致沒有獲得較好的效益。探索適合自己的贏利模式是傳統(tǒng)圖書出版需要著重解決的問題。

（3）健全機(jī)制體制，解決人才方面的問題。傳統(tǒng)圖書出版與新媒體深度融合需要一批既有傳統(tǒng)圖書出版經(jīng)驗(yàn)又能熟練操作新媒體的、既懂傳媒政策又懂市場運(yùn)作的復(fù)合型人才。這不僅要求編輯精通傳統(tǒng)圖書出版的政策、流程，還需要精通圖片軟件的使用、音頻視頻的編輯、微博微信的發(fā)布等新技能，同時(shí)還要具備互聯(lián)網(wǎng)編輯能力、數(shù)據(jù)分析等新媒體運(yùn)用的綜合能力。因此，傳統(tǒng)圖書出版單位應(yīng)解決新媒體的人才引進(jìn)、退出、流動(dòng)、激勵(lì)等機(jī)制，解決人才的培養(yǎng)問題。

（4）宏觀掌控、細(xì)節(jié)管理等問題。推進(jìn)傳統(tǒng)圖書出版與新媒體的融合，應(yīng)做到傳統(tǒng)圖書出版和新媒體統(tǒng)籌兼顧，兩條腿走路，加強(qiáng)戰(zhàn)略統(tǒng)籌和規(guī)劃引導(dǎo)。不能廣鋪攤子，在沒有項(xiàng)目可行性分析的前提下，跟著感覺走，今天建電子商務(wù)平臺(tái)，明天推微博微信客戶端，后天弄手機(jī)閱讀，成了“新媒體大全”，卻沒有特色項(xiàng)目、特色產(chǎn)品。傳統(tǒng)圖書出版與新媒體融合的細(xì)節(jié)管理也是不容忽視的一個(gè)問題，正所謂“細(xì)節(jié)決定成敗”，那種粗放式的傳統(tǒng)出版管理模式，在精細(xì)化管理的今天，已經(jīng)明顯不適應(yīng)社會(huì)發(fā)展了。傳統(tǒng)圖書出版應(yīng)從戰(zhàn)略高度和長遠(yuǎn)角度出發(fā)，尋求積極解決問題的方法，結(jié)合云媒體等形式開拓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)布局，充分利用自身優(yōu)勢，與開放性互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司在技術(shù)、大數(shù)據(jù)、渠道等領(lǐng)域進(jìn)行深度合作，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)圖書出版與新媒體在思想、業(yè)務(wù)流程、人才、渠道、資金等方面的全面融合。

3.壯大之路——延伸產(chǎn)業(yè)鏈條

如果說做專業(yè)出版是解決生存問題，與新媒體的融合是解決發(fā)展問題的話，那么做產(chǎn)業(yè)鏈就是傳統(tǒng)圖書出版的壯大之路。

無論是傳統(tǒng)圖書出版還是新媒體出版，“內(nèi)容為王”仍是“大出版”的核心要素?！皟?nèi)容+科技+個(gè)性化定制服務(wù)”是“大出版”的發(fā)展趨勢，是傳統(tǒng)出版與新媒體融合的完整呈現(xiàn)。傳統(tǒng)圖書出版可以介入技術(shù)、平臺(tái)、終端、電商等各種服務(wù)，但前提是必須具有強(qiáng)大的內(nèi)容品牌影響力。做產(chǎn)業(yè)鏈就是先集中力量把產(chǎn)業(yè)鏈的某一環(huán)節(jié)做強(qiáng)，做成品牌，然后向產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)延伸，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“一個(gè)內(nèi)容、多種創(chuàng)意，一個(gè)創(chuàng)意、多次開發(fā)，一次開發(fā)、多種產(chǎn)品，一種產(chǎn)品、多個(gè)形態(tài)，一次銷售、多條渠道，一次投入、多次產(chǎn)出，一次產(chǎn)出、多次增值”。

延伸圖書產(chǎn)業(yè)鏈就是以傳統(tǒng)圖書出版為基礎(chǔ)，向數(shù)字出版、動(dòng)漫、影視、文藝演出、網(wǎng)絡(luò)游戲、文化旅游等領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品鏈條的延伸和拓展，使傳統(tǒng)圖書出版業(yè)務(wù)與其他文化產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合，從而構(gòu)建以傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)為中心的文化產(chǎn)業(yè)鏈條，使文化創(chuàng)意價(jià)值最大化。因此，傳統(tǒng)圖書出版要做到多維度發(fā)展，就需要保持經(jīng)營戰(zhàn)略決策的前瞻性和敏銳度，在立足各自主業(yè)的同時(shí)，積極發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)圖書出版從跨媒體整合營銷到形成新媒體產(chǎn)業(yè)鏈。

隨著新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)面臨嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，但是任何事物的存在都有其合理性。傳統(tǒng)圖書出版只有與新媒體融合，在做好專業(yè)出版的同時(shí)，利用新媒體作為傳播渠道發(fā)展，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，才是傳統(tǒng)圖書出版發(fā)展壯大的必由之路。

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