楊碩

【摘要】現(xiàn)階段，隨著政府部門、企業(yè)紛紛開通微信公眾號(hào)，微信公眾號(hào)的規(guī)模迅速膨脹。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體也得到了快速的發(fā)展，媒體技術(shù)的變革，正在對(duì)媒介環(huán)境發(fā)揮著重要的重塑作用。微信公眾號(hào)信息是在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播的網(wǎng)絡(luò)信息。而在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)及其信息傳播是近年來(lái)社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)等研究的熱點(diǎn)之一。下面，本文就針對(duì)目前國(guó)內(nèi)紛紛崛起的微信公眾號(hào)現(xiàn)象進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，以供參考。

【關(guān)鍵詞】微信;公眾號(hào);新媒體;傳播模式

2012年8月上線的微信公眾號(hào)，截至2014年7月已超過580萬(wàn)個(gè)，包括服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，其中服務(wù)號(hào)只面向企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)申請(qǐng)注冊(cè)。微信公眾號(hào)（WeChat Admin Platform）身集服務(wù)渠道、自媒體及溝通工具于一體，提供三種服務(wù)，即服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)及企業(yè)號(hào)。服務(wù)號(hào)能給企業(yè)和組織提供更強(qiáng)大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力，幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)全新的公眾號(hào)服務(wù)平臺(tái)，適用于個(gè)人與組織。任何組織和個(gè)人可以申請(qǐng)公眾號(hào)的訂閱號(hào)，建立自媒體，并通過后臺(tái)管理進(jìn)行圖文信息編輯、語(yǔ)音和視頻采集，然后群發(fā)給訂閱該公眾號(hào)的人（以下稱為粉絲）。

一、微信公眾號(hào)是融合媒體背景下的產(chǎn)物

1、用戶要求更便捷的傳播模式

現(xiàn)如今，媒體融合主要是以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主體，依托數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，將內(nèi)容、渠道、平臺(tái)融合，打造傳播服務(wù)新生態(tài)。隨著媒體融合的發(fā)展，使得媒介的界限變得非常的模糊，它將報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來(lái)，資源共享，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，并通過不同的平臺(tái)傳播給受眾。今天以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體飛速發(fā)展，媒體技術(shù)變革正在重塑媒介環(huán)境，傳播模式變遷革新了傳媒格局，這些都加快了傳媒業(yè)的融合與轉(zhuǎn)型。

微信是騰訊公司于2011年1月推出的一款基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)通訊軟件，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行便捷的語(yǔ)音、文字圖片、視頻通訊，支持多人群聊和信息分享。訂閱號(hào)每天可推送一次信息，每次可以推送多條相互獨(dú)立的圖文內(nèi)容。盡管當(dāng)前訂閱號(hào)的質(zhì)量良莠不齊，不可否認(rèn)規(guī)模龐大的訂閱號(hào)，已經(jīng)成為微信網(wǎng)絡(luò)中信息的重要來(lái)源。訂閱號(hào)的運(yùn)行與傳統(tǒng)媒體報(bào)刊相似：用戶主動(dòng)訂閱，定時(shí)推送。與微博不同，訂閱號(hào)與粉絲之間是私密的，其信息傳播和交互都是一對(duì)一的。微信公眾號(hào)將信息定時(shí)推送到用戶手機(jī)上，在線狀態(tài)下用戶可以方便閱讀，沒有“評(píng)論”。微信公眾號(hào)申請(qǐng)步驟也非常簡(jiǎn)單。在進(jìn)入微信公眾平臺(tái)官網(wǎng)注冊(cè)頁(yè)面后，首先填入公眾平臺(tái)的基本信息，然后再用郵箱激活該賬號(hào)，之后完善里面的信息登記填寫該公眾號(hào)信息，點(diǎn)擊“完成”，一個(gè)簡(jiǎn)單的微信公眾號(hào)便建立成功。

傳統(tǒng)媒體主要是一對(duì)多的傳播模式，而微信公眾號(hào)卻可以帶來(lái)更為精確的傳播模式。比如在內(nèi)容方面更加精細(xì)化的推送，隨著社會(huì)分工的精細(xì)化，網(wǎng)絡(luò)消息的傳播也需要更加細(xì)致的內(nèi)容。例如美食領(lǐng)域的公眾號(hào)，內(nèi)容可以包括訂餐，周邊美食介紹，養(yǎng)生菜譜等等，并且還可以根據(jù)用戶的個(gè)人情況，為用戶選擇更加個(gè)性化的功能和內(nèi)容需要，甚至可以引導(dǎo)用戶進(jìn)行購(gòu)買指導(dǎo)。這些都讓用戶足不出戶，甚至不用打開電腦，只需要在手機(jī)上動(dòng)動(dòng)手指就能完成的用戶需求體驗(yàn)。

2、融合媒體需要更有效的傳播效果

2014年7月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了2014年第34次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》?！秷?bào)告》顯示，截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億。網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位更加鞏固。面對(duì)這樣的發(fā)展趨勢(shì)，媒體需要利用微信公眾平臺(tái)將自己的聲音與觀點(diǎn)傳遞出去，這樣才可以提高話語(yǔ)權(quán)、提高競(jìng)爭(zhēng)力。

2014年12月11日，騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍?jiān)谖⑿殴_課上表示，微信訂閱號(hào)80%的閱讀量來(lái)自朋友圈。他表示，這也符合2/8分布原理，20%的用戶到訂閱號(hào)里面去挑選內(nèi)容，然后80%的用戶在朋友圈里去閱讀這些內(nèi)容。由此，我們可以得知公眾號(hào)里文章的大部分閱讀數(shù)量，并不是公眾號(hào)本身的粉絲所提供的，而是通過粉絲將文章分享到朋友圈里，才能吸引更多的2016年第4期NEW MEDIA RESEARCH人閱讀。在粉絲分享文章到朋友圈的同時(shí)，也就推廣了微信公眾號(hào)。所以，讓閱讀者主動(dòng)分享文章才是推廣微信公眾號(hào)的關(guān)鍵。同時(shí)，更說明了在微信時(shí)代，也要內(nèi)容為王。只有好的內(nèi)容才能夠促使公眾號(hào)現(xiàn)有的粉絲以及潛在粉絲主動(dòng)分享、主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)文章。當(dāng)公眾號(hào)文章的閱讀者都變成了傳播者，才是真正利用微信的強(qiáng)社交關(guān)系推廣了公眾號(hào)。

移動(dòng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，大家再也離不開手機(jī)，離不開微信，只有發(fā)展自己的微信公眾號(hào)才能有傳遞自己聲音的渠道。對(duì)媒體來(lái)說，發(fā)展并推廣自己的微信公眾號(hào)尤其重要。當(dāng)手機(jī)替代了電腦，新聞就必須要利用微信才能傳遞出去。至于傳播范圍的大小則是由公眾號(hào)的影響力所決定的。媒體公眾號(hào)推廣的好，粉絲數(shù)量就多，聲音傳播范圍就廣，媒體的影響力就會(huì)加大，媒體的話語(yǔ)權(quán)也會(huì)隨之增大。相反的，微信公眾號(hào)推廣不成功，粉絲數(shù)量少，傳播范圍小，媒體就是去了發(fā)聲的陣地，也就失去話語(yǔ)權(quán)。

二、微信公眾號(hào)目前面臨的問題

1、微信公眾號(hào)內(nèi)容重復(fù)抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重

目前，大量的微信公眾號(hào)上的文章，都是直接隱去作者信息，信手拈來(lái)的。微信公眾平臺(tái)上大約有580萬(wàn)個(gè)公眾賬號(hào)，閱讀這些公眾賬號(hào)發(fā)來(lái)的信息成為不少“指尖族”獲取資訊的重要來(lái)源。然而自己的文章在不知情的情況下被轉(zhuǎn)發(fā)，成為不少公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者近來(lái)的一大心病。“毫無(wú)疑問，這侵犯了寫作者的著作權(quán)?！北本┐蟪陕蓭熓聞?wù)所合伙人律師鄧志松表示，根據(jù)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第二條規(guī)定，任何組織或個(gè)人將他人的作品、表演、錄音錄像制品通過信息網(wǎng)絡(luò)向公眾提供，應(yīng)當(dāng)取得權(quán)利人許可，并支付報(bào)酬。如果未經(jīng)作者許可進(jìn)行傳播的，首先侵犯了著作權(quán)人的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。如果未給予作者署名，甚至篡改原作的，則同時(shí)構(gòu)成對(duì)作者署名權(quán)、保護(hù)作品完整權(quán)的侵犯。

在2014年9月，微信侵權(quán)糾紛有了法律準(zhǔn)繩。廣東省中山市第一人民法院對(duì)首例微信侵權(quán)糾紛案一審宣判，認(rèn)定中山暴風(fēng)科技公司微信公眾號(hào)的擅自轉(zhuǎn)載行為侵犯了中山商房網(wǎng)科技公司的著作權(quán)，判令其賠禮道歉，并賠償經(jīng)濟(jì)損失。在鄧志松看來(lái)，這一案例具有一定的標(biāo)桿作用?！暗仨氉⒁獾氖?，一旦進(jìn)入司法程序，即使贏了官司，權(quán)利人也要付出大量的人力、時(shí)間成本，這對(duì)不少微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者來(lái)說并不現(xiàn)實(shí)?！被ヂ?lián)網(wǎng)評(píng)論人士洪波表示，以微信為代表的新媒體在一定程度上降低了侵權(quán)成本，“一方面，微信轉(zhuǎn)載他人的文章很方便，另一方面，事后就算侵權(quán)方被關(guān)閉賬號(hào)，也完全可以再注冊(cè)一個(gè)”。

2、微信公眾號(hào)缺乏品牌意識(shí)

微信公眾號(hào)在信息推送的過程中，品牌意識(shí)不強(qiáng)，使得部分受眾不能明確信息的來(lái)源，喪失了微信公眾號(hào)存在的意義。目前，微信公眾號(hào)魚龍混雜，在確定微信公眾號(hào)名字時(shí)，區(qū)分性不高。同時(shí)在信息傳播的過程中缺乏專一性，不能根據(jù)受眾的不同需求推送有針對(duì)性的消息，從而降低了受眾對(duì)微信公眾號(hào)的喜愛。此外，微信公眾號(hào)在信息推送的過程中，不能大幅推送內(nèi)容，讓受眾抓不到閱讀的重點(diǎn)，同時(shí)部分微信公眾號(hào)在信息推送的過程中長(zhǎng)期選用同一模板，缺乏美學(xué)設(shè)計(jì)，很難滿足受眾的審美需求。

3、微信公眾號(hào)功能與結(jié)構(gòu)不對(duì)等

微信公眾號(hào)建立的目的在于滿足不同受眾的需求，提升服務(wù)質(zhì)量，但是部分微信公眾號(hào)存在功能與結(jié)構(gòu)不對(duì)等的現(xiàn)象，難以實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)建立的真正目的。在眾多微信公眾號(hào)中，部分功能缺失的現(xiàn)象屢見不鮮，有些在建立和完善的過程中并沒有納入子菜單設(shè)計(jì)，或者盡管納入子菜單設(shè)計(jì)但長(zhǎng)期不更新，致使受眾對(duì)該微信公眾號(hào)的滿意度逐漸下滑，最終擱置不用。此外，大幅無(wú)用功能的設(shè)置，加大了受眾的使用難度，喪失了大量受眾群。

三、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代的到來(lái)，嚴(yán)重沖擊著傳統(tǒng)的閱讀、工作、生活方式，微信公眾號(hào)必然成為信息傳播過程中熱門的話題，引起受眾和新媒體產(chǎn)業(yè)的重視。微信公眾號(hào)應(yīng)該以多媒體信息為主向受眾推送信息，提高推送信息的針對(duì)性，變定時(shí)推送為即時(shí)推送、采用交互式傳播方式，提升服務(wù)質(zhì)量。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 馬 ?勇， 趙文義， 孫守增. 新聞信息傳播對(duì)微信公眾平臺(tái)的功能選擇分析[J]. 科技與出版， 2014（09）.