董程

摘要：本文在歸納了零售商020協(xié)同營銷模式，總結其營銷特征的基礎上，指出目前該營銷模式存在的問題，并根據(jù)這些問題提出了相應的營銷策略。

關鍵詞：零售商；O2O；營銷策略

一、引言

近幾年來，沃爾瑪、蘇寧易購、王府井百貨等多家大型零售商都由傳統(tǒng)的實體店銷售模式，逐漸轉變?yōu)?20（線上線下）銷售模式。這說明，電商、物流、信息技術的發(fā)展，推動著商業(yè)模式的變革。讓傳統(tǒng)的零售行業(yè)營銷模式有了巨大改變。

二、零售商020協(xié)同營銷模式及特征

020（線上線下）模式現(xiàn)在并不局限于傳統(tǒng)的定義，即通過線上吸引消費者到線下消費的模式，而是隨著銷售模式的發(fā)展和推進有了多種不同的模式。具體來說包括以下幾種：

（一）線上交易，線下體驗或提貨

線上交易一般是對體驗感不太強的消費品，消費者只需要在線上完成價格的對比后，直接完成支付。而為了獲取商品方便，通過手機APP定位附近的店鋪，到實體店中自行提貨。

（二）線上預訂，線下體驗，線下消費或線上支付

線上預訂，線下體驗一般針對體驗感較強的消費品，消費者需要進一步了解產品的質量、尺寸、款式、使用舒適度、性能等，通過線上預訂后，到最近的門店進行線下體驗。在體驗的過程中，由銷售人員介紹其產品性能，幫助對比價格等，使消費者做出消費決策。而在交易支付上，可以選擇線下支付，即直接在門店現(xiàn)金或刷卡支付，也可以采取掃碼或網(wǎng)上下訂單直接支付，然后在門店自行提貨。

（三）線下體驗，線上支付，線下提貨或消費

線下體驗同樣針對體驗感較強的消費品。一旦客戶體驗較好，客戶便會通過線上對價，決定是否要進行交易。而這種交易可以在線上或線下完成。而提貨方式仍然在線下。

從以上三種020營銷模式來看，具有以下幾個共同特征：一是都依賴于線上，而這種線上的軟件一般是移動客戶端的手機APP，便于客戶隨時在線上進行預訂、對價、店鋪或個人位置定位；二是支付方式選擇比較靈活，可以根據(jù)客戶的需求，選擇線上支付或者線下支付；三是提貨方式都選擇在離客戶最近的門店進行提貨，或者實際消費。

總的來說，020營銷模式，不再僅限于線上攬客，即根據(jù)客戶愛好或者客戶搜索關鍵詞，而進行線上信息推送，達到吸引客戶的目的；還包括以線下體驗的模式攬客，此類針對體驗感較強的消費品。同時支付手段的改變，網(wǎng)絡、信息技術的進步，讓消費者的選擇更多，其消費方式更為簡單、便捷。而這種線上線下的相互融合，基本達到了協(xié)同營銷的作用。

三、零售商020協(xié)同營銷存在的問題

從上文對020協(xié)同營銷模式的介紹和特征分析來看，現(xiàn)有的020協(xié)同營銷已有了很大進步，讓消費者的生活更為便捷和舒適，購物體驗感得到了加強。但是對于零售商來說，020協(xié)同營銷仍然存在一定問題：

（一）線下門店的日益蕭條化，讓門店經(jīng)營成本相對上升，其營銷效果大打折扣

隨著消費者越來越依賴網(wǎng)上消費，這種消費習慣的改變，讓線下門店的人氣大不如從前。在門店進行營銷，其效果也受到很大影響。門店收入由此降低，而門店經(jīng)營成本卻居高不下。這也導致很多零售商關掉部分線下門店，謀求線上銷售。如蘇寧易購、沃爾瑪?shù)?，都采取這種策略。

（二）線下與線上的互動不暢

價格一直以來都是消費者形成實際購買交易的一個很大影響因素。在門店的體驗或消費，只能對門店里所陳列的商品進行價格對比?；蛘呦M者通過在門店提供的WIFI下，查詢門店的手機APP進行價格對比。這種價格對比方式，需要消費者進行相應的查找，耗費的時間多，會讓消費者對線下門店消費失去對價興趣，從而放棄購買。這種現(xiàn)象，實際上就是線下與線上的互動不暢導致的。

（三）線上同類零售商較多，如何吸引線上消費者成為一大難題

現(xiàn)在很多零售商都在尋求轉型，大多都開設有線上和線下業(yè)務。再加上，通過電商平臺，線上零售門檻較低，很多個體商戶都選擇了成本較低的網(wǎng)上零售方式。這就導致了同類商品在線上有諸多零售商在同時銷售。消費者也會在眾多零售商中做出選擇。這也就造成線上營銷難度加大，投入的營銷成本較大的問題。而且這種線上的營銷投入，在吸引線上消費者有效性上，并不那么盡如人意。

（四）線下體驗感的建設落后

目前，即便是大型的零售商，實際上都處于銷售轉型之期。仍然擺脫不了原有的實體店通過展示和實地進行營銷宣傳活動攬客的方式。對線下門店體驗感的建設仍然落后。例如，日常的鞋店，雖然有線上銷售，但是線下的門店，仍然只是將商品陳列展示，而對客戶體驗的地方設置較少。導致門店門可羅雀，生意慘淡。

四、零售商020協(xié)同營銷策略

根據(jù)上述問題，本文為其制定的營銷策略如下：

（一）優(yōu)化門店數(shù)量和質量，縮減線下經(jīng)營成本

消費者的消費方式既然已經(jīng)改變，那么線下門店也應該有相應的改變。為了縮小線下門店的經(jīng)營成本，有必要縮減門店的數(shù)量，將線下人流量較少，商業(yè)綜合體娛樂性質較弱位置所在門店關閉。同時，保留人流量較大，地域娛樂性質強位置所在的門店。從而達到減少門店數(shù)量，優(yōu)化門店質量，最終縮減實體店經(jīng)營成本，將更多的精力和資金投入到質量較高的門店建設和線上營銷中。

（二）利用現(xiàn)有信息技術，實現(xiàn)線上線下的互動

針對商品線上線下對價不暢的問題。本文認為可以采取現(xiàn)有的信息技術，如在商品上加入二維碼，消費者通過掃描立馬能夠搜索出同類產品的價格、款式、性能等。以便輔助消費者做出購買決策。同時，這種方式也方便線下實體店陳列較少的產品，如同種產品有多種不同顏色，只需要陳列一種大眾偏好顏色的產品，客戶只需要對該產品進行試用，然后在線上完成顏色選定和價格對比，并做出購買決策。而門店僅提供產品體驗，甚至都無需利用倉庫存貨，直接由地域總倉庫發(fā)貨，由物流送到客戶手中。

（三）加強與第三方大型電商平臺的合作

面對線上零售商之間的強大競爭，實力較小的零售商想要在競爭中勝出，是非常困難的。一方面是不知名零售商的手機APP很少受到消費者關注，自然其線上客流量就會受到限制；另一方面零售商的產品一般針對某種特性的客戶，這需要零售商對客戶進行針對性選擇，而一般的零售商在信息技術手段上，無法做到對客戶的精確篩選。相對而言，第三方大型電商平臺，具有豐富的客戶資源，即用戶人數(shù)較多，同時掌握著用戶信息，其用戶特征可以通過用戶日常消費偏好，用戶填寫的基本資料中獲?。患又湫畔⒓夹g手段相對較強，能夠精確定位客戶特征。能為客戶推送一些所需產品。例如淘寶、京東、大眾點評等，便能根據(jù)用戶近期消費習慣，而為其推送可能會近期購買的同類產品。為此，零售商與其耗時耗力自行建立線上平臺，還不如與第三方大型電商平臺合作。一是可以節(jié)省線上零售平臺建設成本，二是能夠利用第三方大型電商平臺現(xiàn)有的客戶資源和信息技術手段，便于零售商在短期內獲得較好的營銷效果。

當然，對于一些大型的零售商，可以采取并購一些中型電商平臺，從而打造自身的零售線上平臺。如沃爾瑪收購一號店。

（四）利用現(xiàn)有科技，加強線下體驗感建設

020協(xié)同營銷的不斷發(fā)展，會使得線下實體店逐漸成為一種體驗感很強的實體店。即體驗感是實體店存在的最大原因。加強線下實體店體驗感建設，將會成為零售商線下發(fā)展的一種趨勢。為了增強線下實體店的體驗感，本文認為可以通過現(xiàn)有的一些高科技技術完成。例如，掃描二維碼完成線上線下互動；實體店購買試用電子設備，設置使用電子程序，讓客戶通過該技術能夠輕松完成商品的體驗。

綜上所述，本文認為，零售商020協(xié)同營銷的發(fā)展趨勢是以線上營銷為主，線下體驗為輔。（作者單位：四川財經(jīng)職業(yè)學院）

參考文獻：

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