袁嵐

一場大火把雜技團燒毀了。事后，人們驚異地發(fā)現(xiàn)，被拴在木樁上的一頭大象竟被活活燒死。細小的木樁并不十分牢靠，大象本可以輕松逃走。但這個力大無比的龐然大物卻呆在原地不動，任憑烈火的吞噬，著實令人費解。

在電視界，曾經(jīng)風光一時的大象們，似乎也面臨著被燒死的危險。2014年10月15日，知名爆料人“扒皮王”透露蔡康永將離開《康熙來了》，這檔節(jié)目面臨停播的尷尬境地，自“扒皮王”爆料康熙“24號以后可能后會無期”之后，引發(fā)了不小的震動與恐慌。這個曾經(jīng)影響了整個華語地區(qū)的綜藝節(jié)目留給無數(shù)觀眾的不僅僅只是一個品牌現(xiàn)象，更是一個時代的象征。蔡康永曾表示，“沒有一個節(jié)目是永遠的”?；蛟S，停播只是時間問題。

多媒體時代，媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大的改變，這些綜藝娛樂節(jié)目巨象們該如何生存，他們的生命力與競爭力又該如何延續(xù)？

一、借助多媒體改變傳播方式的單一性

如果只依賴電視傳播，那綜藝娛樂節(jié)目的影響力將十分有限。在數(shù)字時代，電視早已不是觀看綜藝節(jié)目的唯一選擇。以網(wǎng)絡平臺，手機，平板為代表的新興傳播渠道的興起，使得綜藝娛樂節(jié)目更加“平易近人”。

以娛樂立臺的湖南衛(wèi)視敏銳地感受到了新媒體的火焰，2014年4月，湖南衛(wèi)視推出“芒果TV”，不久又宣布獨播。毫無疑問，湖南衛(wèi)視是想借此打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺。雖然平臺建設迅速，但其播放的綜藝娛樂節(jié)目僅僅是電視內(nèi)容的簡單搬運。要想真正的用好新媒體的平臺，就必須在手段和形態(tài)上做出變化，讓節(jié)目具有互聯(lián)網(wǎng)特征，使綜藝娛樂節(jié)目的傳播方式更加多樣化。

二、利用多媒體提高節(jié)目的互動性

麥克盧漢曾把電視歸為冷媒介，并認為“最成功的電視節(jié)目是那些在情境中留有余地，讓觀眾去補充完成的節(jié)目”。從熱線電話到短信投票，從網(wǎng)絡投票到粉絲點贊，傳統(tǒng)綜藝節(jié)目不斷推陳出新，讓觀眾最大限度的參與到節(jié)目的制作中來，與觀眾多層次，多環(huán)節(jié)的交流。多媒體的媒介為這樣的交流搭建了橋梁，實現(xiàn)了觀眾與綜藝節(jié)目的雙向互動。

由天津衛(wèi)視和新浪共同制作的社交真人秀《百萬粉絲》即將播出。這檔還沒有播出便賺足眼球的綜藝節(jié)目是臺網(wǎng)互動的一個新的高度。從它的宣傳上看，這是第一次在真正意義上實現(xiàn)“臺網(wǎng)聯(lián)動”的雙屏合作。節(jié)目中，主角不是明星演員，而是活躍在網(wǎng)絡上的“普通人”，而觀眾也成為節(jié)目的組成部分。新媒體在《百萬粉絲》節(jié)目中擔任了“第三介質(zhì)”的角色，選手通過微博來影響自己的粉絲既“朋友圈”來完成節(jié)目任務，這個時候觀眾的身份發(fā)生了變化，他們不再是置身事外的旁觀者。無論是看網(wǎng)絡直播或看電視直播的觀眾，他們的互動投票甚至可以改變節(jié)目的整個進程，從而成為主導任務走向和結果的推手，他們具備電視觀眾與選手的雙重身份。

三、運用多媒體擴大節(jié)目的品牌效應

綜藝節(jié)目和動漫、影視產(chǎn)業(yè)類似，也有著極強的長尾價值。

以《爸爸去哪兒》為例，同名手游上線首日下載量即破百萬;同名圖書上市不到一個月就庫存告急;網(wǎng)絡衍生節(jié)目《媽媽在這兒》未播出時已收回制作成本;電影版《爸爸去哪兒》創(chuàng)下了單日拍攝時間回報率的最高紀錄，日均票房近1.4億。親子教育移動應用《爸爸去哪兒親子寶典》上線，同名動畫在制作當中，《爸爸去哪兒2034》也確認開拍，拍攝地成為旅游景點，主題曲彩鈴下載量居高不下，萌娃同款衣服大賣特賣，就連kim的奧特蛋還有姐姐同款包包也在淘寶買到脫銷?！鞍职帧钡摹熬C藝衍生法”實在驚人。

雖然多媒體在擴大綜藝娛樂節(jié)目品牌效應方面的優(yōu)勢得天獨厚，但現(xiàn)階段，多媒體對于品牌的開發(fā)十分地混亂和不科學。習近平總書記在文藝工作座談會上談道：“一部好的作品，應該是把社會效益放在首位，同時也應該是社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的作品。文藝不能在市場經(jīng)濟的大潮中迷失方向?！彼?，我們在利用多媒體進行商業(yè)價值挖掘的過程中也要注意度，注重品牌積累評估多媒體產(chǎn)品是否符合目標受眾的需求。

四、利用多媒體推動節(jié)目創(chuàng)作思路轉(zhuǎn)型

對綜藝節(jié)目創(chuàng)作而言，思維方式的轉(zhuǎn)變關乎創(chuàng)作本身。多媒體時代也是大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)分析同步于生產(chǎn)、消費的各個環(huán)節(jié)。生產(chǎn)者實時了解消費者需求，隨時進行調(diào)整，生產(chǎn)的產(chǎn)品才能脫穎而出。同樣，對綜藝節(jié)目創(chuàng)作而言，時代需要構建全新的消費模式和傳播模式與之相適應。以前大規(guī)模工業(yè)化創(chuàng)作模式，并不能完全滿足多元化的需求，同傳統(tǒng)創(chuàng)作模式共存的一種“邊創(chuàng)作、邊消費”“參考消費而創(chuàng)作”的互聯(lián)網(wǎng)思維正應運而生。進入多媒體時代，海量的信息、豐富的內(nèi)容、多元化的傳播渠道，使娛樂節(jié)目空前繁榮，觀眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)，一覽全世界優(yōu)秀的娛樂節(jié)目。娛樂節(jié)目創(chuàng)作者不僅需要考量節(jié)目自身的審美文化品格，考慮觀眾喜好，同時要一改往日的精英姿態(tài)，以觀眾為中心，重視觀眾反饋，增強觀眾體驗。

其實，真正衡量綜藝娛樂節(jié)目的生命力和競爭力的永遠都是觀眾。于綜藝節(jié)目而言，多媒體時代并非世界末日，只要借助多媒體的技術和手段，為自己所用，將節(jié)目內(nèi)容和觀眾觀看需求放在首位，就一定能獲得重生。

（作者單位：湖南大學新聞傳播與影視藝術學院）