書(shū)恩

7月15日凌晨，微博中突然爆出優(yōu)衣庫(kù)試衣間事件。這段不雅視頻在微信、微博等網(wǎng)絡(luò)通訊工具上刷屏后，在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)傳播量破億，立即引來(lái)網(wǎng)民對(duì)視頻當(dāng)事人拍攝目的等的猜測(cè)，一些網(wǎng)民從視頻內(nèi)容的諸多細(xì)節(jié)，甚至分析出不雅視頻系“動(dòng)用兩個(gè)不知名的職業(yè)演員”表演以抓人眼球。

營(yíng)銷，是個(gè)長(zhǎng)期傳遞價(jià)值的過(guò)程，而如今越來(lái)越多的公司為了博得關(guān)注，利用新媒體進(jìn)行無(wú)底線地撕逼和炒作。原因很簡(jiǎn)單：成本低、傳播快。

優(yōu)衣庫(kù)事件“病毒傳播”就是一場(chǎng)事故

7月15日凌晨，微博中突然爆出優(yōu)衣庫(kù)試衣間事件。這段不雅視頻在微信、微博等網(wǎng)絡(luò)通訊工具上刷屏后，在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)傳播量破億，立即引來(lái)網(wǎng)民對(duì)視頻當(dāng)事人拍攝目的等的猜測(cè)，一些網(wǎng)民從視頻內(nèi)容的諸多細(xì)節(jié)，甚至分析出不雅視頻系“動(dòng)用兩個(gè)不知名的職業(yè)演員”表演以抓人眼球。還有部分網(wǎng)民將矛頭指向優(yōu)衣庫(kù)，此時(shí)網(wǎng)上曝出大量“營(yíng)銷人士分析這次事件是不是一場(chǎng)精心策劃的活動(dòng)，聲稱該事件為優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)造了“價(jià)值1200萬(wàn)的免費(fèi)廣告”。

針對(duì)本次不雅視頻事件，優(yōu)衣庫(kù)今日上午通過(guò)官微做出回應(yīng)，否認(rèn)營(yíng)銷炒作此事，并稱已在第一時(shí)間向相關(guān)平臺(tái)舉報(bào)，提醒消費(fèi)者“正確使用試衣間”。這些所謂的“營(yíng)銷人士用最大的惡意來(lái)揣測(cè)這個(gè)世界，而不去思考該事件背后的倫理性。正如部分網(wǎng)友所言：“優(yōu)衣庫(kù)又不是賣(mài)TT的，也不是開(kāi)酒店的，用色情策略，跟品牌沒(méi)什么關(guān)聯(lián)性，而且顯得很爛俗，盡管有助于知名度，也未必得到美譽(yù)度，得不償失?！?/p>

視頻引爆網(wǎng)絡(luò)后，兩名當(dāng)事人已向公安機(jī)關(guān)報(bào)警，隨后迅速刪除干凈自己的微博和其它社交網(wǎng)絡(luò)信息，顯然他們?cè)谶@段視頻的曝光中受到了莫大的傷害，從而刪除了自己在社交網(wǎng)絡(luò)上的任何痕跡，他們無(wú)意于成為事件的主角——沒(méi)有誰(shuí)愿意成為這種主角。如果受到波及最嚴(yán)重的當(dāng)事者都無(wú)意成為主角，這次“病毒傳播”就是一場(chǎng)事故。該事件中首惡毫無(wú)疑問(wèn)是公布和分享這個(gè)視頻的人，而那些分享和傳播這段視頻、人肉搜索當(dāng)事人、在當(dāng)事人和優(yōu)衣庫(kù)官方微博下用轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的方式侮辱和調(diào)侃的人們，也是這場(chǎng)盛大的網(wǎng)絡(luò)暴力殘酷的施暴者。

這種暴力且猥瑣的因子存在于所有參與到這場(chǎng)分享和狂歡當(dāng)中的每一個(gè)人身上。惡人當(dāng)然還少不了一些企業(yè)、品牌及段子手的借勢(shì)營(yíng)銷。事件背后深藏的是壓抑的性、扭曲的心理和殘缺的人格。自從杜蕾斯在社交媒體上一次次借勢(shì)大大的宣揚(yáng)了自己的品牌之后，似乎所有的企業(yè)主都迷上了借勢(shì)營(yíng)銷，他們追逐著每一個(gè)節(jié)日和熱點(diǎn)，不放過(guò)任何一個(gè)可能引發(fā)大眾關(guān)注的事件，既有大品牌、性又有八卦的優(yōu)衣庫(kù)事件自然成為了品牌最好的借勢(shì)點(diǎn)，但是借勢(shì)能否毫無(wú)底線？

在《答案：“追熱點(diǎn)”在營(yíng)銷中起到什么作用？》一文中，作者有著這么一段描述“追熱點(diǎn)的效果太特么好了！不僅流量猛增，而且文章頻頻登上新浪專欄、搜狐等各大門(mén)戶的熱文榜TOP10。在突如其來(lái)的幸福中，我終于第一次理解，什么叫做風(fēng)口上的豬，說(shuō)句不好聽(tīng)的，那時(shí)的我總結(jié)了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)只要熱點(diǎn)抓的好，內(nèi)容是渣又何妨。大部分受眾沒(méi)你想象中的那么高精尖，他們是真的愛(ài)熱點(diǎn)。”這段話，道出了兩點(diǎn)真相：首先，追逐熱點(diǎn)的確能帶來(lái)效果，且對(duì)內(nèi)容要求并不商其次，大眾流行的東西，會(huì)趨近與膚淺。

守住“營(yíng)銷”的底線

有人認(rèn)為，“無(wú)論是上市公司還是初創(chuàng)公司都利用這個(gè)成本很低的方式進(jìn)行秀下限，時(shí)間一長(zhǎng)，企業(yè)膽子越來(lái)越大，網(wǎng)友的口味也越來(lái)越重，大眾見(jiàn)慣了各種炒作方式，因此下意識(shí)對(duì)不雅事件默認(rèn)為營(yíng)銷?！睔w根到底就是營(yíng)銷加“色”，環(huán)境變得浮躁不單純。

越來(lái)越多的營(yíng)銷人發(fā)現(xiàn)：“營(yíng)銷環(huán)境被污染其中有一點(diǎn)比較擔(dān)憂就是，品牌形象論的邊緣化，其后果直接導(dǎo)致消費(fèi)者心理和行為發(fā)生改變。部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即便品牌形象很糟糕，依舊能被消費(fèi)者所接受，尤其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。消費(fèi)者雖嘴上謾罵一些營(yíng)銷手段低劣的公司，實(shí)際上只要它能提供更廉價(jià)更實(shí)惠的服務(wù)，即便形象很low也隨時(shí)做好投懷送抱的準(zhǔn)備，有句話很能說(shuō)明問(wèn)題‘雖然嘴上說(shuō)不要，身體卻很誠(chéng)實(shí)。因此用無(wú)底線拋頭露臉，用低價(jià)和補(bǔ)貼打開(kāi)市場(chǎng)成了一種常見(jiàn)的營(yíng)銷方式，實(shí)則可悲。”

每一個(gè)借助優(yōu)衣庫(kù)事件進(jìn)行傳播的品牌，都是愚蠢的。對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)出現(xiàn)，專業(yè)人士給出了以下幾點(diǎn)建議：

1、是否是正向的，優(yōu)衣庫(kù)事件明顯是隱私權(quán)被侵犯，更不可能是優(yōu)衣庫(kù)為虛擬穿衣做的營(yíng)銷。

2、是否和品牌相關(guān)聯(lián)。有一個(gè)朋友說(shuō)現(xiàn)在的熱點(diǎn)營(yíng)銷百分之九十九都是垃圾，我非常認(rèn)可。生硬地把熱點(diǎn)和品牌關(guān)聯(lián)到一起，不如不做。

3、是否合理合法。很多品牌在明星熱點(diǎn)出現(xiàn)的時(shí)候，直接用明星肖像，是侵權(quán)的。在法制的國(guó)度里，這一次失誤會(huì)導(dǎo)致巨大經(jīng)濟(jì)損失。

4、受眾的情緒是如何的。網(wǎng)絡(luò)暴民是存在的，即使有些事你做的是對(duì)的，話語(yǔ)上歧義，也可能導(dǎo)致一場(chǎng)品牌的災(zāi)難。

5、時(shí)間點(diǎn)很關(guān)鍵。雖然說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)唯快不破，但不能因?yàn)榭於档推焚|(zhì)。一般的熱點(diǎn)，不能在六小時(shí)內(nèi)關(guān)聯(lián)上就沒(méi)有做的必要了。

奧格威名言：“廣告人不要做無(wú)法給自己妻兒傳播的廣告”。你做的廣告若是無(wú)法給自己的妻兒播放，那又為何要向別人的妻兒傳播？越是高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，它的營(yíng)銷倫理必定是健全而有秩序的，人們認(rèn)可營(yíng)銷的價(jià)值，并且營(yíng)銷能夠?qū)⒂袃r(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給顧客，這才是良性的發(fā)展軌跡。

在社交平臺(tái)上，更容易發(fā)生一群人對(duì)一個(gè)人、一個(gè)品牌和少數(shù)人的“合法傷害權(quán)”。何為合法傷害權(quán)？百度百科將其解釋為，有些人能夠利用自己的管轄權(quán)，在他可以做主的范圍里，利用冠冕堂皇的理由給其治下的民眾以傷害。大家都知道這是打擊報(bào)復(fù)，但所有一切都是在合法的名義之下進(jìn)行的。掌握權(quán)力的人一旦可以借合法的名義來(lái)傷害別人，他們會(huì)充分的利用這種權(quán)力為自己牟利，讓國(guó)家機(jī)器按照他們的意愿開(kāi)動(dòng)。

在Ping West中文網(wǎng)媒體評(píng)優(yōu)衣庫(kù)試衣間事件說(shuō)道：“性、私人言論與私人生活往往是這些‘合法傷害的導(dǎo)火索。對(duì)明星人物私下言論和私人生活的揭發(fā)、攻擊、辱罵和傳播如此，對(duì)這次‘試衣間事件中兩位當(dāng)事男女青年和優(yōu)衣庫(kù)品牌的奚落、嘲諷、窺私、人肉和轉(zhuǎn)發(fā)傳播更是如此。在‘人情社會(huì)而非公民社會(huì)中，人們普遍認(rèn)為除了親友和現(xiàn)實(shí)生活中的利益相關(guān)者，其他人無(wú)需被刻意善待，其他人的人格與隱私無(wú)需被刻意尊重和保護(hù)，這就是‘合法傷害權(quán)的來(lái)源。而在從第一天起就更多建立在虛擬ID和模糊身份基礎(chǔ)上的中國(guó)‘網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，‘合法傷害權(quán)變得更加堂而皇之和不受追究，集體無(wú)意識(shí)和集體有意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)暴力也就更容易形成氣候。最終的結(jié)果，就是那些集體暴力越來(lái)越容易被滾雪球地傳播，那些掩藏在面具之下的烏合之眾越來(lái)越堂而皇之地消費(fèi)、攻擊、窺伺和摧殘那些少數(shù)在社交網(wǎng)絡(luò)上公開(kāi)了現(xiàn)實(shí)社會(huì)身份的人，以及那些被烏合之眾有意暴露了個(gè)人更多隱私，被迫公開(kāi)了現(xiàn)實(shí)社會(huì)身份的人?！泵總€(gè)人都可能被網(wǎng)絡(luò)暴力傷害，為此，不論是網(wǎng)民也好，營(yíng)銷人也罷，作為一個(gè)社會(huì)的公民，我們應(yīng)該秉承一顆正義、善良的心守住我們的道德底線。