肖瑋

在我們還沒搞懂PC端互聯(lián)網(wǎng)的時候，移動互聯(lián)來了，在我們還沒消化移動互聯(lián)概念的時候，大數(shù)據(jù)又來了。近兩年，“大數(shù)據(jù)”這個詞出現(xiàn)的頻次越來越多，營銷傳播業(yè)界明顯感覺到大數(shù)據(jù)時代正在蔓延到行業(yè)的每個角落，但這種感覺往往只是一種朦朧的跟隨，其真正為營銷帶來的價值可以用一個網(wǎng)絡熱詞來形容——不明覺厲。

在我們還沒搞懂PC端互聯(lián)網(wǎng)的時候，移動互聯(lián)來了，在我們還沒消化移動互聯(lián)概念的時候，大數(shù)據(jù)又來了。近兩年，“大數(shù)據(jù)”這個詞出現(xiàn)的頻次越來越多，營銷傳播業(yè)界明顯感覺到大數(shù)據(jù)時代正在蔓延到行業(yè)的每個角落，但這種感覺往往只是一種朦朧的跟隨，其真正為營銷帶來的價值可以用一個網(wǎng)絡熱詞來形容——不明覺厲。

近現(xiàn)代以來，隨著我們面臨的問題變得越來越復雜，通過演繹的方式來研究問題常常變得很困難。這就使得數(shù)據(jù)歸納的方法變得越來越重要，數(shù)據(jù)的重要性也越發(fā)凸顯出來。大數(shù)據(jù)是非競爭性資源，既有助于政府科學決策，又能幫商家精準營銷。大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)的重要作用更加凸顯，甚至有許多國家都把大數(shù)據(jù)提升到國家戰(zhàn)略的高度。

究竟什么是大數(shù)據(jù)，我們來舉幾個經(jīng)典案例，讓大家真實的感受一下什么是“大數(shù)據(jù)”以及它帶來的好處。首先，對于商家來說，大數(shù)據(jù)使精準營銷成為可能。在這里分享一個有趣的故事，全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪在對消費者購物行為分析時發(fā)現(xiàn)，在顧客的消費單上，和尿布一起出現(xiàn)次數(shù)最多的商品竟然是啤酒。跟蹤調查后發(fā)現(xiàn)，有不少年輕爸爸會在買尿布時，順便買些啤酒喝。沃爾瑪發(fā)現(xiàn)這一規(guī)律后，于是嘗試推出了將啤酒和尿布擺在一起的促銷手段，沒想到這個舉措居然使尿布和啤酒的銷量都大幅增加了。如今，“啤酒+尿布”的數(shù)據(jù)分析成果早已成了大數(shù)據(jù)技術應用的經(jīng)典案例，被人津津樂道。

大數(shù)據(jù)時代，我們每個人的各種行為都會“自發(fā)地”提供數(shù)據(jù)內容，如點擊網(wǎng)頁、使用手機、刷卡消費、觀看電視、坐地鐵出行、駕駛汽車，都會生成數(shù)據(jù)并被記錄下來，甚至我們的性別、職業(yè)、喜好、消費能力等信息，都會被商家從中挖掘出來，以分析商機。

接下來給大家舉一個大數(shù)據(jù)帶來的有趣例子，“雙十一”一場瘋狂的購物之后，淘寶數(shù)據(jù)平臺顯示，購買最多的文胸尺碼為B罩杯。B罩杯占比達41.45%，其中又以75B的銷量最好。其次是A罩杯，購買占比達25.26%，C罩杯只有8.96%。在文胸顏色中，黑色最為暢銷。以省市排名，胸部最大的是新疆妹子。以上的數(shù)據(jù)分析是否會給新疆的商家?guī)硎裁大@喜呢？這就要看商家是否能合理運用“大數(shù)據(jù)”搶占先機了?！按髷?shù)據(jù)”一直是以高冷的形象出現(xiàn)在大眾面前，面對大數(shù)據(jù)，相信許多人都一頭霧水。但了解以后你會發(fā)現(xiàn)它其實就在身邊而且也提很有趣的。

一般來說，企業(yè)用以分析的數(shù)據(jù)來源越廣越全面，其分析的結果就越立體，越接近于真實。因此，大數(shù)據(jù)分析意味著企業(yè)能夠從不同來源的數(shù)據(jù)中獲取新的洞察力，并將其與企業(yè)業(yè)務體系的各個細節(jié)相融合，以助力企業(yè)在創(chuàng)新或者市場拓展上有所突破。針對“數(shù)據(jù)量”這個話題，亞馬遜CTO Vogels曾經(jīng)說過，“在運用大數(shù)據(jù)時，你會發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)越大，結果越好。為什么有的企業(yè)在商業(yè)上不斷犯錯？那是因為他們沒有足夠的數(shù)據(jù)對運營和決策提供支持。一旦進入大數(shù)據(jù)的世界，企業(yè)的手中將握有無限可能。”可以預料，在不遠的未來，企業(yè)如何通過抓住用戶獲取源源不斷的數(shù)據(jù)資產將會是一個新的兵家必爭之地。在這個層面上，F(xiàn)acebook、Twitter、Google、Amazon，包括電信運營商等領先企業(yè)具有無可比擬的優(yōu)勢。

以上所述僅為“大數(shù)據(jù)”給營銷帶來的好處當中的冰山一角。好處這么多，那么總的有一些不足吧。筆者在果殼網(wǎng)見到一篇《紐約時報》——What DataCannot Do的譯文，在文章中例舉了“大數(shù)據(jù)”不擅長的幾個關鍵點。在此引用過來分享給大家：

1.數(shù)據(jù)不懂社交。大腦在數(shù)學方面很差勁（不信請迅速心算一下437的平方根是多少），但是大腦懂得社會認知。人們擅長反射彼此的情緒狀態(tài)，擅長偵測出不合作的行為，擅長用情緒為事物賦予價值。

計算機數(shù)據(jù)分析擅長的是測量社會交往的“量”而非“質”。網(wǎng)絡科學家可以測量出你在76%的時間里與6名同事的社交互動情況，但是他們不可能捕捉到你心底對于那些一年才見2次的兒時玩伴的感情，更不必說但丁對于僅有兩面之緣的貝阿特麗斯的感情了。因此，在社交關系的決策中，不要愚蠢到放棄頭腦中那臺充滿魔力的機器，而去相信你辦工作上的那臺機器。

2.數(shù)據(jù)不懂背景。人類的決策不是離散的事件，而是鑲嵌在時間序列和背景之中的。經(jīng)過數(shù)百萬年的演化，人腦已經(jīng)變得善于處理這樣的現(xiàn)實。人們擅長講述交織了多重原因和多重背景的故事。數(shù)據(jù)分析則不懂得如何敘事，也不懂得思維的浮現(xiàn)過程。即便是一部普普通通的小說，數(shù)據(jù)分析也無法解釋其中的思路。

3.數(shù)據(jù)會制造出更大的“干草垛”。這一觀點是由納西姆·塔勒布（NassimTaleb，著名商業(yè)思想家，著有《黑天鵝：如何應對不可知的未來》等書作）提出的。隨著我們掌握的數(shù)據(jù)越來越多，可以發(fā)現(xiàn)的統(tǒng)計上顯著的相關關系也就越來越多。這些相關關系中，有很多都是沒有實際意義的，在真正解決問題時很可能將人引入歧途。這種欺騙性會隨著數(shù)據(jù)的增多而指數(shù)級地增長。在這個龐大的“干草垛”里，我們要找的那根針被越埋越深。大數(shù)據(jù)時代的特征之一就是，“重大”發(fā)現(xiàn)的數(shù)量被數(shù)據(jù)擴張帶來的噪音所淹沒。

4.大數(shù)據(jù)無法解決大問題。如果你只想分析哪些郵件可以帶來最多的競選資金贊助，你可以做一個隨機控制實驗。但假設目標是刺激衰退期的經(jīng)濟形勢，你就不可能找到一個平行世界中的社會來當對照組。最佳的經(jīng)濟刺激手段到底是什么？人們對此爭論不休，盡管數(shù)據(jù)像海浪一般涌來，就我所知，這場辯論中尚未有哪位主要“辯手”因為參考了數(shù)據(jù)分析而改變立場的。

5.數(shù)據(jù)偏愛潮流，忽視杰作。當大量個體對某種文化產品迅速產生興趣時，數(shù)據(jù)分析可以敏銳地偵測到這種趨勢。但是，一些重要的（也是有收益的）產品在一開始就被數(shù)據(jù)擯棄了，僅僅因為它們的特異之處不為人所熟知。

6.數(shù)據(jù)掩蓋了價值觀念。我最近讀到一本有著精彩標題的學術專著——《‘原始數(shù)據(jù)只是一種修辭》。書中的要點之一就是，數(shù)據(jù)從來都不可能是“原始”的，數(shù)據(jù)總是依照某人的傾向和價值觀念而被構建出來的。數(shù)據(jù)分析的結果看似客觀公正，但其實價值選擇貫穿了從構建到解讀的全過程。

這篇文章并不是要批評大數(shù)據(jù)不是一種偉大的工具。只是，和任何一種工具一樣，大數(shù)據(jù)有拿手強項，也有不擅長的領域。正如耶魯大學的愛德華·圖弗特教授（Edward Tufte）所說：“這個世界的有趣之處，遠勝任何一門學科?！?/p>

盡管大數(shù)據(jù)存在以上不足，但也有很多^表示，將傳統(tǒng)的市場營銷智慧與大數(shù)據(jù)的巨大威力相結合，可能會在定性分析和定量分析方面產生巨大的優(yōu)勢。但是要做到這一點，首先還有很多工作要做。

就像沃頓商學院運營與信息管理學教授桑德拉·希爾（shawndra hill）所說的那樣：“這是一個非常激動人心的時代。有大量的數(shù)據(jù)可挖掘，以深入了解客戶，了解他們的態(tài)度和他們在想什么。此外，數(shù)據(jù)挖掘在過去的十年已經(jīng)取得了長足的進步，但我們還有很長的路要走……”