國際大餅干

“怪獸”能量飲料，你喝過嗎？由加州漢森公司生產(chǎn)的怪物高能飲料（Monster Energy）于今年夏天登陸中國。

“怪獸”能量飲料，你喝過嗎？由加州漢森公司生產(chǎn)的怪物高能飲料（Monster Energy）于今年夏天登陸中國。5月18日晚，主題為“怪獸能量登陸趴”的新品發(fā)布會(huì)在上海浦東Chair Club酒吧舉行，通過炫酷而個(gè)性十足的飲料新品發(fā)布會(huì)，將“釋放你自己”的品牌訴求為主題，通過面具、街舞、微電影、網(wǎng)絡(luò)游戲、微信互動(dòng)等參與元素，全方位詮釋怪獸個(gè)性的品牌定位。

提到能量飲料，就不能不提到紅牛。在2014年中國功能飲料行業(yè)最具影響力品牌排名中，紅牛占據(jù)C-BPI排名第一的位置，品牌總得分607.6分，此次漢森公司以生產(chǎn)含高咖啡因的高能飲料與紅牛搶占世界市場(chǎng)，顧客目標(biāo)為青年。

最初漢森公司只是以生產(chǎn)“天然蘇打水”和“果汁飲料”為主，主要顧客是經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的女性，在美國上千種飲料品牌中，毫無個(gè)性?！拔覀兊瞄_創(chuàng)一些與眾不同的東西”，漢森公司CEO羅德尼·薩克斯（Rodney Sacks）說，于是他決定主攻當(dāng)時(shí)不被看好的能量飲料市場(chǎng)。事實(shí)證明，立竿見影的提神效果，使能量飲料一直暢銷。薩克斯及時(shí)抓住了飲料業(yè)變化的潮流，他所選擇的“窄門”，反倒將“漢森”從競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)中分離出來，進(jìn)入一個(gè)寬闊的世界。雖然找準(zhǔn)了方向，然而在很長一段時(shí)間里，它卻無法像“紅?！币粯釉谀贻p人當(dāng)中火起來?！澳芰匡嬃系暮诵南M(fèi)群體，主要是18-30歲之間的男性，我們需要一個(gè)全新的品牌，它代表著大膽、前衛(wèi)和酷”，薩克斯說。

如何同已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)市場(chǎng)半壁江山的紅牛競(jìng)爭(zhēng)？其在品牌營銷上選擇了個(gè)性、區(qū)隔和縫隙三大策略。

個(gè)性：經(jīng)過多次的市場(chǎng)調(diào)查和調(diào)制配方，薩克斯決定將全新推出的能量飲料命名為“Monster”（怪物），聳人聽聞的名字，加上黑色罐身上一個(gè)巨大的“M”形怪物手爪標(biāo)志，讓喜歡標(biāo)新立異的年輕人很快就記住了它，“怪物”飲料一炮打響。美國飲料行業(yè)的業(yè)內(nèi)刊物《飲料文摘》（Beverage Digest）對(duì)此稱：“‘怪物對(duì)罐子外形的重視程度，也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對(duì)口味的研究?！本谕庠?，使“怪物”迅速拉近了和目標(biāo)消費(fèi)群體間的距離。而此后與“怪獸”相關(guān)的一切活動(dòng)，都無一例外的與“個(gè)性”二字相關(guān)聯(lián)。

薩克斯表示，目前有200多種“能量飲料”為爭(zhēng)搶貨架空間而戰(zhàn)斗，“怪物”能順利突圍，關(guān)鍵在于其獨(dú)特的營銷策略讓產(chǎn)品擁有了“先鋒個(gè)性”，而這種個(gè)性主要源于“怪物”對(duì)“邊緣極限運(yùn)動(dòng)”的贊助。

區(qū)隔：“怪獸”的區(qū)隔策略首先體現(xiàn)在廣告訴求上，其追求的是“釋放野性”的廣告。紅牛的招牌廣告詞是“紅牛給你力量”，偏向于飲料“功能”訴求；而“怪物”則避開產(chǎn)品功能這一訴求，采用更貼近目標(biāo)消費(fèi)群體心理的精神訴求的方式，以“釋放你自己”為廣告語，強(qiáng)調(diào)“釋放野性”、“向平凡宣戰(zhàn)”，將產(chǎn)品和年輕人渴望“實(shí)現(xiàn)超越”的愿望結(jié)合，把產(chǎn)品提高到“情感”的層次，在心理層面入手獲得目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌文化的認(rèn)同感。

薩克斯稱：“怪物飲料的第一個(gè)廣告是贊助拉斯維加斯的新型單軌鐵路列車，為此我們每年支付100萬美元，獨(dú)享了沿線每一個(gè)車站的飲料銷售權(quán)?！边@種體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的影響，有時(shí)令人難以置信，當(dāng)人們?yōu)槟芰匡嬃鲜欠裼泻】刀鵂?zhēng)論不休時(shí)，很多“怪物”愛好者還是不以為然：“我寧可喝一罐‘怪物而不是別的什么東西，至少我會(huì)感到快樂?！?/p>

縫隙：怪獸飲料的目標(biāo)消費(fèi)群定位在14-28歲的城市年輕消費(fèi)群體，而這一年齡群體正是許多飲料品牌的軟肋，也是消費(fèi)能力最強(qiáng)的群體。這樣一來，在避開了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)的同時(shí)，又保證了有足夠消費(fèi)能力的目標(biāo)消費(fèi)者群，這種“夾縫中求生存”的策略實(shí)則非常明智。

從怪獸登陸趴所表現(xiàn)出的各種品牌文化符號(hào)和訴求手法，可以看得出怪獸的品牌傳播訴求并不是單純?cè)诮匈u飲料產(chǎn)品，而更像是在建立起年輕人的一種興趣和推廣一種生活方式。在溝通中又側(cè)重于參與和體驗(yàn)，讓怪獸成為年輕人的一個(gè)生活符號(hào)。

在紅牛擁有穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)的前提下，怪獸飲料在登錄中國后短短幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)便受到了來自全國各地經(jīng)銷商的追捧，產(chǎn)品還未正式投放市場(chǎng)已獲得大量訂單和銷售回款，由此可見其獨(dú)特的品牌個(gè)性及恰當(dāng)?shù)钠放茽I銷已經(jīng)俘獲了眾多粉絲。