米艮

2014年底，IPG集團(tuán)旗下的研究機(jī)構(gòu)Magna Global曾發(fā)布報(bào)告，估算2014年全球廣告程序化購(gòu)買市場(chǎng)規(guī)模將同比增長(zhǎng)52%，達(dá)到210億美元，占到全球展示廣告市場(chǎng)的42%。去年同期，作為世界上最大的媒體采購(gòu)方“寶潔”也宣布會(huì)將70%至75%的廣告預(yù)算用于程序化購(gòu)買。程序化購(gòu)買的快速發(fā)展已成為常態(tài)。

程序化購(gòu)買是當(dāng)今廣告界熱議的詞匯之一。2014年底，IPG集團(tuán)旗下的研究機(jī)構(gòu)Magna Global曾發(fā)布報(bào)告，估算2014年全球廣告程序化購(gòu)買市場(chǎng)規(guī)模將同比增長(zhǎng)52%，達(dá)到210億美元，占到全球展示廣告市場(chǎng)的42%。去年同期，作為世界上最大的媒體采購(gòu)方“寶潔”也宣布會(huì)將70%至75%的廣告預(yù)算用于程序化購(gòu)買。程序化購(gòu)買的快速發(fā)展已成為常態(tài)。

在中國(guó)，程序化購(gòu)買也在高速發(fā)展中。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)程序化展示廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到48.4億元，增長(zhǎng)率為216.6%，占到中國(guó)展示廣告整體的8.9%。預(yù)計(jì)到2017年，中國(guó)程序化購(gòu)買市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到282.7億元，占中國(guó)展示廣告市場(chǎng)的比例將達(dá)到28.2%。盡管程序化購(gòu)買的國(guó)內(nèi)占比與全球平均占比仍有一定的差距，但這也說(shuō)明未來(lái)國(guó)內(nèi)程序化購(gòu)買的發(fā)展空間會(huì)更大。隨著國(guó)內(nèi)程序化購(gòu)買生態(tài)領(lǐng)域的各方力量如DSP、DMP、AdExchange的不斷壯大，各種程序化購(gòu)買方式如RTB、PDB的不斷成熟，程序化購(gòu)買將有機(jī)會(huì)成為未來(lái)廣告主最常用的品牌傳播方式。早在2012年，國(guó)內(nèi)的著名品牌廣告主青島海爾就曾采用DSP平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，京東也將20%～30%的預(yù)算用于程序化購(gòu)買，而一號(hào)店、平安陸金所等更多重量級(jí)廣告主也正布局程序化購(gòu)買領(lǐng)域。此外，通用汽車已在開始通過(guò)一些DSP玩轉(zhuǎn)PDB（程序化優(yōu)先購(gòu)買）新模式。電商、快消、金融、汽車等各種線上和線下傳統(tǒng)垂直行業(yè)客戶正全面擁抱程序化購(gòu)買。

程序化購(gòu)買快速移動(dòng)化

素有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的MaryMeeker發(fā)布的最新年度互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告顯示，在中國(guó)，平均每人每天要花229分鐘在智能手機(jī)及平板電腦等移動(dòng)設(shè)備上，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)個(gè)人PC及移動(dòng)電腦161分鐘的平均使用時(shí)間。中國(guó)已步入一個(gè)日趨移動(dòng)化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。隨著國(guó)內(nèi)智能移動(dòng)終端的快速發(fā)展，中國(guó)移動(dòng)端程序化購(gòu)買市場(chǎng)規(guī)模正在不斷提升。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2015年中國(guó)移動(dòng)程序化購(gòu)買的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到9.4億元，并將在未來(lái)兩年內(nèi)保持較快的增長(zhǎng)速度，2017年將超過(guò)35億元。預(yù)計(jì)到2017年，移動(dòng)程序化購(gòu)買市場(chǎng)規(guī)模將占到中國(guó)程序化購(gòu)買整體規(guī)模的13.5%。

差異化凸現(xiàn)整合加速

在中國(guó)程序化購(gòu)買領(lǐng)域的發(fā)展早期，各家DSP服務(wù)商的產(chǎn)品同質(zhì)化程度相對(duì)較高。近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)程序化購(gòu)買行業(yè)發(fā)展逐漸成熟，眾多DSP服務(wù)商逐漸開始了差異化定位，并在一些細(xì)分領(lǐng)域重點(diǎn)打造自身的特色及核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如，背靠阿里巴巴，注重品牌營(yíng)銷的易傳媒；先發(fā)布局PDB購(gòu)買，專注跨屏定向的品友互動(dòng)；整合騰訊、小米、攜程等移動(dòng)資源，重點(diǎn)布局移動(dòng)端程序化購(gòu)買和移動(dòng)再營(yíng)銷領(lǐng)域的智云眾；注重Retargeting重定向，著力提升ROI的海外公司Criteo以及Vizury等等。

除了業(yè)務(wù)方面的差異化外，近年來(lái)，程序化購(gòu)買領(lǐng)域也在加速整合，但無(wú)論是資本整合還是業(yè)務(wù)整合，背后通常都有數(shù)據(jù)整合的影子。

今年1月，阿里收購(gòu)易傳媒，依托阿里大數(shù)據(jù)和云計(jì)算能力，雙方將完成數(shù)據(jù)打通，合作建立端到端的數(shù)字廣告技術(shù)和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)。雙方的數(shù)據(jù)整合，也將幫助易傳媒實(shí)現(xiàn)跨屏打通，實(shí)現(xiàn)品牌客戶的整合營(yíng)銷需求。今年6月，藍(lán)色光標(biāo)收購(gòu)多盟。除了藍(lán)標(biāo)本身的數(shù)據(jù)資源，多盟有望接入多家藍(lán)標(biāo)此前收購(gòu)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司數(shù)據(jù)，并完成集大數(shù)據(jù)、移動(dòng)流量入口、技術(shù)平臺(tái)的綜合布局。類似的并購(gòu)案例還有360收購(gòu)MediaV聚效，將360的搜索數(shù)據(jù)與MediaV打通；專注移動(dòng)端DSP的智云眾，與騰訊廣點(diǎn)通在社交移動(dòng)流量和社交大數(shù)據(jù)上的深入合作等等。

眾所周知，騰訊、阿里、百度等都已是程序化購(gòu)買領(lǐng)域的重要玩家（已推出自家的AdExchange廣告交易平臺(tái)產(chǎn)品甚至是自有DSP平臺(tái)產(chǎn)品），騰訊的社交大數(shù)據(jù)、阿里的電商大數(shù)據(jù)及百度的搜索大數(shù)據(jù)無(wú)疑是國(guó)內(nèi)程序化購(gòu)買生態(tài)圈中三座尚未被完全挖掘的金礦。如今，BAT三巨頭都已經(jīng)推出了各自的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）產(chǎn)品，盡管尚未向行業(yè)完全開放，處于謹(jǐn)慎的試水階段，但若能解決用戶隱私保護(hù)和數(shù)據(jù)變現(xiàn)等商業(yè)模式問(wèn)題，未來(lái)國(guó)內(nèi)程序化購(gòu)買的發(fā)展前景將有很大空間。

跨屏追蹤與變現(xiàn)鴻溝仍是主要挑戰(zhàn)

程序化購(gòu)買快速移動(dòng)化后，跨屏追蹤成為一大挑戰(zhàn)。本月，eMarketer發(fā)布報(bào)告指出，在全球移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域，僅有不足三成的廣告主有能力在移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)用戶跨屏追蹤（即將同一用戶使用的PC和多種移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行有效關(guān)聯(lián)）。由于跨屏追蹤的困擾，使得營(yíng)銷人員通常難以全面了解移動(dòng)端消費(fèi)者的行為軌跡。僅有35%的營(yíng)銷人員能在移動(dòng)消費(fèi)者使用不同的移動(dòng)設(shè)備時(shí)仍然識(shí)別他們是同一人，前提是用戶在不同移動(dòng)設(shè)備上使用同一賬號(hào)登錄。而事實(shí)上，在中國(guó)，有能力做跨平臺(tái)用戶賬號(hào)打通的公司屈指可數(shù)，幾乎成為騰訊，阿里，百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的專利，這給眾多不具備此類資源的DSP們和廣告主們帶來(lái)了很大的麻煩，并大大制約了其針對(duì)移動(dòng)用戶實(shí)施精準(zhǔn)定向和個(gè)性化營(yíng)銷的能力。

除此以外，Mary Meeker在互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告中也提到一個(gè)“移動(dòng)廣告變現(xiàn)鴻溝”的概念：北美地區(qū)的用戶在移動(dòng)設(shè)備上花費(fèi)了24%的時(shí)間，但廣告主在移動(dòng)端投入的廣告金額卻只有全部渠道的8%。面對(duì)用戶在移動(dòng)端所花時(shí)間與廣告主預(yù)算不成正比的問(wèn)題時(shí)，一些業(yè)內(nèi)專業(yè)人士認(rèn)為，這是移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展的必經(jīng)階段，要讓廣告主的預(yù)算發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)移需要靠整個(gè)行業(yè)的共同努力。事實(shí)上，如果換個(gè)角度來(lái)看，有相當(dāng)占比的移動(dòng)流量尚未被售賣，也意味著移動(dòng)端的程序化購(gòu)買存在巨大的發(fā)展空間。

國(guó)內(nèi)的程序化購(gòu)買已逐漸從消化“剩余流量”庫(kù)存轉(zhuǎn)向更多“優(yōu)質(zhì)資源”的程序化采購(gòu)。回首2012年，當(dāng)時(shí)程序化購(gòu)買的流量大約只有8%左右是來(lái)自艾瑞Top100網(wǎng)站，而今這一占比已經(jīng)攀升至78%。中國(guó)排名Top10的互聯(lián)網(wǎng)媒體中，如新浪、騰訊、搜狐、優(yōu)酷、愛奇藝等已將自身大量媒體資源傾注到程序化購(gòu)買的相關(guān)廣告交易平臺(tái)里，同時(shí)接受PDB（優(yōu)先程序化購(gòu)買）或RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）。國(guó)內(nèi)程序化購(gòu)買嶄新的階段已經(jīng)出現(xiàn)，迎接新機(jī)遇、新格局、新挑戰(zhàn)，中國(guó)的程序化購(gòu)買生態(tài)將愈加成熟。