肖明超

一夜之間，一個(gè)與試衣間有關(guān)的不雅視頻，各種圍繞試衣間的跟風(fēng)營(yíng)銷，讓優(yōu)衣庫(kù)一下子走在了風(fēng)口浪尖，并成為了充斥互聯(lián)網(wǎng)和微信朋友圈的熱點(diǎn)話題，而緊接著有關(guān)道德底線、營(yíng)銷尺度、熱點(diǎn)營(yíng)銷、視頻細(xì)節(jié)拆解等等內(nèi)容占據(jù)了人們一天的互聯(lián)網(wǎng)生活。

一夜之間，一個(gè)與試衣間有關(guān)的不雅視頻，各種圍繞試衣間的跟風(fēng)營(yíng)銷，讓優(yōu)衣庫(kù)一下子走在了風(fēng)口浪尖，并成為了充斥互聯(lián)網(wǎng)和微信朋友圈的熱點(diǎn)話題，而緊接著有關(guān)道德底線、營(yíng)銷尺度、熱點(diǎn)營(yíng)銷、視頻細(xì)節(jié)拆解等等內(nèi)容占據(jù)了人們一天的互聯(lián)網(wǎng)生活。

從傳播的結(jié)果和數(shù)字上看，無(wú)論優(yōu)衣庫(kù)是有意策劃還是無(wú)意被惡搞，傳播所達(dá)到的擴(kuò)散效應(yīng)是驚人的，幾乎到了“失控”的地步，甚至有人說(shuō)，這樣的一個(gè)傳播，能夠達(dá)到值“1200萬(wàn)廣告費(fèi)”的效果。

當(dāng)今天互聯(lián)網(wǎng)成為很多品牌都?jí)粝胫梢援a(chǎn)生傳播奇跡的平臺(tái)的時(shí)候，很多企業(yè)對(duì)于“引爆”“熱點(diǎn)”“話題”“互黑”這樣的詞匯，似乎變得越來(lái)越熱衷。

在一個(gè)繁雜的互聯(lián)網(wǎng)傳播世界中，品牌究竟應(yīng)該如何存在？品牌堅(jiān)持的精神和品牌價(jià)值觀，是否真的要為轟動(dòng)性的傳播效果讓路？

被熱點(diǎn)撕裂的品牌

這兩年，互聯(lián)網(wǎng)為很多品牌以小博大找到了平臺(tái)，因此，能不能策劃一個(gè)引爆性事件幾乎成為很多企業(yè)營(yíng)銷人的慣常思維，似乎互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷就等于要搞出一些人們意料之外的動(dòng)靜。還有的企業(yè)則是順風(fēng)車模式，即關(guān)注最新熱點(diǎn)，借勢(shì)炒作，比如，他們通常的需求是“最近“**”一詞特別火，我們是否可以搭乘一下？”在這樣的需求目標(biāo)下，搭乘熱點(diǎn)成為了時(shí)尚，不跟熱點(diǎn)，就顯得你的品牌跟不上形勢(shì)。

能制造出轟動(dòng)的熱點(diǎn)，能巧妙的搭乘熱點(diǎn)，這都是營(yíng)銷的功夫和本事。但是，問(wèn)題的關(guān)鍵在于，轟動(dòng)的熱點(diǎn)本身就帶有某種偶然性，大眾對(duì)于一個(gè)話題的關(guān)注度是很難把握的，所謂眾口難調(diào)，企業(yè)都想“DUANG”一下，但“DUANG”本身不是科學(xué)而是藝術(shù)。此外，很多轟動(dòng)的熱點(diǎn)，背后都有明星的介入，段子手、大V的跟進(jìn)，甚至還要千方百計(jì)創(chuàng)作出能夠激發(fā)擴(kuò)散和傳播的內(nèi)容，否則要想火起來(lái)也是很難的，天時(shí)地利人和，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都必須到火候。

因此，熱點(diǎn)固然好，但是，可遇不可求；有的熱點(diǎn)看起來(lái)很好，實(shí)際上卻是帶刺的玫瑰。就如優(yōu)衣庫(kù)的“火”一樣，無(wú)論這是有意策劃還是無(wú)意被卷入的事件，“無(wú)底線”和“知名度”一定會(huì)成為這個(gè)事件兩個(gè)重要的詞附在其品牌上，而當(dāng)這兩個(gè)詞連在一起，優(yōu)衣庫(kù)會(huì)給消費(fèi)者留下什么印象？試衣間的男女想象和消費(fèi)者需要穿在身上的時(shí)尚，將產(chǎn)生什么樣的品牌聯(lián)想？熱點(diǎn)背后，品牌已然被撕裂。

品牌的定力和定見(jiàn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌的定義是否發(fā)生了改變？對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌這個(gè)詞，在任何時(shí)代，都不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的知名度。品牌占領(lǐng)的是消費(fèi)者心智，因此，品牌是多年經(jīng)營(yíng)積累的結(jié)果，品牌是有內(nèi)涵、有精神、有靈魂，有價(jià)值觀的，也正因?yàn)槿绱?，才有人?huì)喜歡這個(gè)品牌，不喜歡那個(gè)品牌。

然而，互聯(lián)網(wǎng)上充斥的屌絲經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)、一夜成名等等字眼，以及各種各樣的神話，卻在動(dòng)搖一些品牌的定力，甚至在瓦解品牌本應(yīng)該堅(jiān)持的定見(jiàn)，而大眾的娛樂(lè)和狂歡，正在讓很多企業(yè)在品牌的道路上迷失。

越是在一個(gè)傳播的形式和方法多樣并分散化、介質(zhì)極度豐富、技術(shù)不斷迭代的時(shí)代，品牌固守本質(zhì)卻越來(lái)越重要，如同梅花網(wǎng)作者余偉在文章中提醒大家的一樣，當(dāng)一場(chǎng)段子手狂歡之后，或許大家應(yīng)該去想想奧格威的名言：“廣告人不要做無(wú)法給自己妻兒傳播的廣告”。

當(dāng)一個(gè)在消費(fèi)者心目中充滿著審美、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、快時(shí)尚等等想象的品牌，被有意或者無(wú)意加上了試衣間里的男女私密場(chǎng)景的標(biāo)簽之后，它究竟傳遞給消費(fèi)者的是什么樣的精沖和價(jià)值觀？

在這樣眾聲喧嘩的互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，稀缺的不是眼球，不是點(diǎn)擊，不是引爆，不是爭(zhēng)議，稀缺的是鑒別、冷靜、定力和定見(jiàn)。當(dāng)所有的煙云散去，品牌終究要回到一個(gè)真實(shí)的消費(fèi)者世界。