內(nèi)容摘要：樓盤名稱凝聚著開發(fā)商的智慧，在樓盤的推介營銷過程中具有重要的作用。從語義和文化心理的角度對所搜集的387個武漢市住宅樓盤名稱進(jìn)行定量分析，并指出樓盤名稱存在的問題，以期為以后的命名規(guī)范化工作提供理論參考。

關(guān)鍵詞：語義 文化心理 問題

樓盤命名是一門藝術(shù)，構(gòu)思精巧的樓盤名稱在準(zhǔn)確傳達(dá)樓盤信息的同時，也能成功吸引到客戶的關(guān)注，激發(fā)客戶的購買欲，從而達(dá)到推介營銷的目的。隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、對外交流的日益頻繁、不同文化間的相互影響逐步深入，住宅樓盤名稱也日益豐富多樣。雖然名稱本身千差萬別，但背后卻隱藏著許多共同的規(guī)律。樓盤名作為特殊的地名，已成為開發(fā)商、地名管理部門和語言修辭學(xué)家所共同關(guān)注的語言現(xiàn)象。[1]以湖北省省會—武漢市為研究對象，對在億房網(wǎng)上搜到的387個本時期在售的住宅樓盤名稱（截止到2015年1月）進(jìn)行定量分析。

一.住宅樓盤名稱的語義分析

一個好的樓盤名能夠巧妙地傳達(dá)企業(yè)對其商品的定位與期待：不僅要體現(xiàn)出樓盤項(xiàng)目的大小、設(shè)計的理念以及樓盤個性優(yōu)勢所在，還應(yīng)蘊(yùn)含著豐富的社會文化內(nèi)涵。武漢市住宅樓盤名稱的選詞特點(diǎn)及語義內(nèi)涵大體有如下幾類：

1.傳達(dá)社區(qū)的規(guī)模

武漢市的住宅樓盤項(xiàng)目有大小之別。大的項(xiàng)目通常用“城”、“國際”、“廣場”、“天下”、“時代”來命名，例如：“武漢保利文化廣場”、“福星惠譽(yù)水岸國際”、“地鐵時代常青城”、“星光時代”、“佳兆業(yè)金域天下”等。小的項(xiàng)目多用“庭”、“灣”、“府”、“苑”、“家”等字眼，如“漢水尚庭”、“中交江錦灣”、“三江航天首府”、“集賢公寓北苑”、“大華南湖公園世家”。[1]

2.顯示地段的特征[2]

武漢市很多住宅樓盤的名稱中蘊(yùn)含著豐富的地區(qū)、街道或環(huán)境信息：“當(dāng)代東湖壹號”說明該樓盤臨近東湖風(fēng)景區(qū);“中建南湖壹號”說明樓盤的位置靠近南湖;“硚口天順園”說明該樓盤位于硚口路;“青山世紀(jì)坊”說明該樓盤建在青山區(qū);“梅蘭山居”、“同馨花園”、“水墨丹青”則強(qiáng)調(diào)了樓盤優(yōu)美的自然環(huán)境。

樓盤地段的優(yōu)劣是人們購買房子時重要的參考指標(biāo)，開發(fā)商給樓盤命名時注重突顯樓盤的良好地理位置。如果樓盤與學(xué)校相鄰，那么樓盤名多含有書香濃郁的教育氛圍與文化氣息，例如：“九坤翰林苑”、“學(xué)林華府”、“沁香書苑”、“愛家名校華城”。如果樓盤靠近河流或者湖泊，則選用“灣”、“島”、“嶼”、“岸”等字眼來吸引潛在顧客，例如：“幸福灣”、“南湖半島”、“龍嶼”、“世茂林嶼岸”。[2]

3.富含時代氣息

體現(xiàn)時代潮流、彰顯國際化品味、追求新穎別致也成為開發(fā)商給樓盤命名時的追求：包括外國地名“塞納河畔”;外國人名“海倫春天”;帶有極強(qiáng)時代感的字眼“融僑悅府”、“觀瀾國際”;特殊符號“愛特@城”;英文字符“LAKE街區(qū)知音國際茶城”;以及阿拉伯?dāng)?shù)字“青山1958”等。

4.追求古典文化韻味

古樸厚重的歷史文化詞或詩情畫意的古詩詞，寥寥數(shù)筆便給樓盤平添了濃厚的歷史文化氣息，營造出莊重典雅的生活氛圍，彰顯出樓盤的品味格調(diào)。例如“東湖楚天府”、“佳兆業(yè)御璽”、“統(tǒng)建千禧園”、“將軍翠林居”、“花樣年花樣城”、“天上人間”、“清安小居”、“水西月樂”等是歷史氣息與現(xiàn)代生活的相互碰撞中擦出的智慧火花。[3]

5.訴說親情、愛情、友情

隨著人們物質(zhì)生活水平的大幅度普遍提升，精神生活的質(zhì)量逐漸為人們所追求。一些樓盤名稱體現(xiàn)了幸福安康、家庭和睦、人際和諧的價值觀，祈福吉祥、福壽、康泰，有著美好的寓意。如“安順家園”、“天縱頤景康城”、“盤龍瑞祥熙園”、“和昌都匯華府”、“福地人家”、“漢陽七里鐵路和諧家園”等。

6.冠以開發(fā)商的名稱、品牌或稱謂

這種命名方式著重于宣傳開發(fā)商，不僅準(zhǔn)確地表明了樓盤所屬，對其品牌的推廣也大有裨益。[4]例如恒大系列的“恒大名都”、“恒大御景灣”、“恒大御湖半島”;保利系列的“保利中央公館”、“保利公園九里”、“保利藍(lán)?？ぞS港”;綠地系列的“綠地國際金融城”、“綠地美湖”、“綠地香樹花城”等。事實(shí)上，許多消費(fèi)者買房較為注重開發(fā)商的品牌，好的響亮的品牌附加有質(zhì)量保證、環(huán)境優(yōu)美等潛在信息。

二.住宅樓盤名稱的文化心理分析

中華五千多年的文化源遠(yuǎn)流長，博大精深。中國人多重風(fēng)水，希望自己家居風(fēng)水寶地，渴望建功立業(yè)、官運(yùn)亨通、長順賢能，家人吉祥安康，家庭幸福和諧。武漢市住宅樓盤名稱的選擇迎合了大眾的文化心理和認(rèn)知模式。[5]

1.避窮就富

開發(fā)商對住宅樓盤的命名體現(xiàn)出了人們對財富的追求，對權(quán)力的向往，以及對地位的推崇?！败娡贰?、“百帝苑”、“御景名門”、“金色世家”中對“威”、“帝”、“名門”、“世家”等字眼的選用彰顯出一種事業(yè)有成的地位優(yōu)越感，是功成名就的豪情。[6]“裕亞銀湖城”、“朝陽富苑”、“錦湖金利花園”、“湘龍鑫城”中的“銀”、“富”、“金”、“鑫”吸引著追求身份顯赫、家境富裕的顧客的關(guān)注。

2.避兇就吉

這種樓盤命名的方式或是直接選用吉祥的字，或是選擇表示吉祥的方向，或是借助一些吉祥動物的名字。吉祥字如“福”、“康”、“瑞”、“祥”、“和”，代表樓盤有“幸福灣”、“天縱頤景康城”、“盤龍瑞祥熙園”、“華祥名居”、“青揚(yáng)六和”;寓意吉祥的動物名有“龍”、“鳳”、“凰”，代表樓盤有“依山龍郡”、“左岸鳳凰城”、“鳳凰水岸公館”;表示吉祥的方向有“東”、“南”和“上”，如“錦東”、“漢南天地”、“陽光上城”。[7]

3.避俗就雅

取代了“美”、“香”、“旺”等略顯俗氣的專名，“雅”、“佳”、“馨”、“怡”、“莘”、“文”、“宜”這些充滿文心雅趣的專名出現(xiàn)的頻率愈來愈高，例如“蘭亭雅居”、“天佳大城小院”、“怡莘苑”、“濱湖文苑”、“綠馨芳草庭”，從而凸顯業(yè)主較高的文化層次。在通名的選用上，不同于以往常見的“院”、“區(qū)”、“花園”，“苑”、“府”、“灣”、“城”等通名逐漸占據(jù)人們的視線：例如“錦銹苑”、“香格華府”、“海山幸福灣”、“立方城”。[8]

4.偏好顏色詞

漢語中的顏色詞折射出了漢民族的文化心理。紅色代表喜慶、熱情，如“萬科紅郡”;綠色代表希望、健康，如“長航藍(lán)晶綠洲”;紫色代表高貴、祥瑞，如“紫潤明園”;金色代表財富、地位，如“金島金橋壹號”。值得注意的是“黑”、“白”、“灰”等色彩較陰暗的顏色詞很少出現(xiàn)在樓盤名稱中，究其原因是這些詞在國人的認(rèn)知模式中寓意不吉祥，多數(shù)與“死亡”、“不幸”相關(guān)。

5.崇尚自然

追求優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，回歸健康的生活方式、尋求心靈上的放松解脫是長期生活在喧囂的都市中的人們的美好愿望。武漢因其獨(dú)特的地理位置，擁有長江、漢江、東湖、南湖以及磨山、珞珈山等壯麗的山水風(fēng)光，眾多開發(fā)商也借此給樓盤命名，迎合大眾對自然風(fēng)光的追求和向往心理。例如“臥龍墨水湖邊”、“彩虹郡”、“新凱山泉居”、“純水岸東湖”、以及“新長江香榭北酈湖”。

6.追求時尚

一些住宅樓盤命名時加入了當(dāng)代社會的流行元素，迎合了時代的潮流，較為吸引年輕人的關(guān)注。而西方文化、異域風(fēng)情的帶入，更是人們對異國的好奇渴望心理以及強(qiáng)烈的崇尚追隨感的映射。例如“開來九洲國際”、“京華時代”，又如“美聯(lián)聯(lián)邦生活區(qū)”、“美聯(lián)德瑪假日”。

三.住宅樓盤命名中存在的問題

1.樓盤命名的夸大

住宅樓盤命名的夸大現(xiàn)象包括：通名與規(guī)模的不一致，普通住宅卻掛上“國際”、“天下”等字眼，讓目標(biāo)客戶望而生畏不知所云;通名與綠化面積不相符，依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，以“花園”、“山莊”等作通名對占地面積和綠化面積是有嚴(yán)格要求的，而一些樓盤只是在拐角處鋪上些許草皮便堂而皇之取其名，不免使置業(yè)者心生落差;專名與居住環(huán)境有差距，有些樓盤號稱“XX灣”、“XX島”，其實(shí)樓盤附近并無江流，湖泊面積并不大。

2.過于西洋化

很多樓盤采用了歐化的名稱，想借此提升自身文化品位，然而實(shí)際上與別的樓盤在硬件設(shè)施、格調(diào)布局上并無太大差別，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生“掛羊頭賣狗肉”的疑問，且過度西洋化不免有崇洋媚外之嫌。[9]

3.封建帝王貴族色彩濃厚

不論是“重古非今”思想還是“重今非古”思想都是不可取的。一些樓盤名稱帶有濃烈的皇權(quán)思想和等級觀念，這也是中國經(jīng)歷了漫長的封建社會在人們心中留下的短時間內(nèi)難以抹去的烙印。然而，在凸顯入住者高貴的身份和社會地位的同時，也傷害了低收入者的自尊，并且有違社會主義新中國的理念。

4.另類化趨勢

有些開發(fā)商給樓盤命名時玩起了文字游戲，用生僻的字眼，拗口的詞語，以達(dá)到求偏求奇的目的。然而給樓盤取名時應(yīng)遵循通俗上口的原則，利于人們稱呼記誦的名稱才是好的名稱，不應(yīng)一味尚偏尚奇，為先聲奪人反而弄巧成拙，達(dá)不到理想的效果。

5.重音同名現(xiàn)象嚴(yán)重

有些樓盤名稱的漢字拼音書寫形式完全一致或極其相似，只是用字不同，不利于人們稱呼、交流，且易使購房者產(chǎn)生混淆或被誤導(dǎo)。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因或是由于巧合;或是一些開發(fā)商別有心機(jī)，采用移花接木的手法，借勢別家響亮的品牌來給自己宣傳。這也是開發(fā)商的商標(biāo)意識淡薄的表現(xiàn)，沒有關(guān)于保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)方面的法律知識。

通過對武漢市387個住宅樓盤名稱的定量分析，可以發(fā)現(xiàn)樓盤名稱在語義方面和文化心理方面表現(xiàn)出的差異性和規(guī)律性，以及實(shí)際中樓盤名稱存在的一些問題。樓盤名稱作為一種社會文化現(xiàn)象，日益成為語言學(xué)研究的重要課題之一。

參考文獻(xiàn)

[1]韓秋.樓盤名稱的語言運(yùn)用及規(guī)劃策略研究[D].武漢：華中師范大學(xué)，2007

[2]李巖.樓盤案名存在的問題及規(guī)范原則[J].中國水運(yùn)，2007（11）：143

[3]韓秋菊.樓盤命名的文化[J].商場現(xiàn)代化，2007（11）：178

[4]龔韶.三亞市樓盤名稱的語言學(xué)分析[J].現(xiàn)代語文，2013（12）：114-116

[5]吳鋒文、張秋雯.南陽市樓盤名稱的語言學(xué)分析[J].語文學(xué)刊，2013（7）：71-72

[6]賈益民、張雪芹.廣州新建住宅樓盤名稱命名分析[J].暨南大學(xué)華文學(xué)院學(xué)報，2006（2）：67-78

[7]張雪芹.新建住宅樓盤名稱命名分析—以北京、上海、廣州為例[D].廣州：暨南大學(xué)，2006

[8]潘世松、曾君.居民小區(qū)命名的語用考察—以武漢市為例[J].江漢大學(xué)學(xué)報，2008（2）：74-75

[9]張玥.武漢樓盤命名的語言文化分析[J].現(xiàn)代語文，2006（11）：76-78

（作者介紹：儲小靜，華中師范大學(xué)文學(xué)院2013級語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)專業(yè)碩士研究生）