摘 要：代購指的是消費(fèi)者本人由于地域問題無法購買，委托他人在不同的地方購買商品的行為。隨著網(wǎng)絡(luò)購物熱潮的來臨，代購也得到了迅猛的發(fā)展。與國(guó)外的某些商品相比，我國(guó)的商品在價(jià)格、質(zhì)量、種類等方面存在一定的劣勢(shì)，代購逐漸成為了人們所熟知與廣泛應(yīng)用的購物方式之一。代購的方式實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者產(chǎn)品購買范圍的擴(kuò)大、商品價(jià)格的降低，實(shí)現(xiàn)了資源的有效整合。本文首先對(duì)代購的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析對(duì)代購進(jìn)行了市場(chǎng)定位，運(yùn)用營(yíng)銷4P理論對(duì)代購營(yíng)銷方式進(jìn)行了規(guī)范與優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：代購；目標(biāo)市場(chǎng)；營(yíng)銷策略

在匯率、關(guān)稅等因素的影響之下，國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的商品價(jià)格之間始終存在著一定的差異，其中品牌產(chǎn)品價(jià)格差異更為明顯。部分消費(fèi)者為了購買國(guó)內(nèi)未上架的新品或者為了消除價(jià)格差額，選擇在國(guó)外進(jìn)行購物，而部分沒有機(jī)會(huì)前往國(guó)外購物的消費(fèi)者則更加傾向于選擇代購的方式。因此，對(duì)代購問題進(jìn)行研究具有非常重要的意義。

一、 國(guó)內(nèi)商品代購現(xiàn)狀

1.代購的特點(diǎn)

代購指的是消費(fèi)者本人由于地域問題無法購買，委托他人在不同的地方購買商品的行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展與普及，逐漸出現(xiàn)了代購熱潮。一般情況下，代購包括兩種形式，一種是賣家提供的商品代購，另一種是買家制定的商品代購，屬于B2C電子商務(wù)中的細(xì)分市場(chǎng)之一。代購的方式實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者產(chǎn)品購買范圍的擴(kuò)大、商品價(jià)格的降低，實(shí)現(xiàn)了資源的有效整合。

與普通的網(wǎng)絡(luò)購物相比，代購具有三個(gè)方面的顯著特點(diǎn)：第一，購物環(huán)節(jié)更加的高效與便捷。代購的方式能夠幫助消費(fèi)者消除在個(gè)人購物環(huán)節(jié)中所面臨的外匯管制、信息卡結(jié)算、外語能力、資金安全等方面的問題，使消費(fèi)者的購物環(huán)節(jié)更加的高效與便捷。第二，消費(fèi)者具有較強(qiáng)的群體購買力。大部分代購消費(fèi)者都是中高收入者，對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)與國(guó)際消費(fèi)潮流非常熟悉，其代購消費(fèi)能力非常強(qiáng)。第三，個(gè)性化增值服務(wù)開發(fā)。部分代購商能夠依據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求實(shí)現(xiàn)自身的差異化發(fā)展，發(fā)尋購特殊商品、代為網(wǎng)上拍賣以及提供信息咨詢等增值服務(wù)。

2.代購發(fā)展的原因

首先，代購為消費(fèi)者帶來利益。通過代購的方式能夠購買國(guó)內(nèi)還未上市的新產(chǎn)品，享受更為豐富的產(chǎn)品種類，更好地滿足消費(fèi)者的偏好。通過代購的方式能夠以更低的價(jià)格購買商品。一般情況下，國(guó)內(nèi)的專柜商品價(jià)格要比國(guó)外高很多，通過海外代購的方式不僅能夠幫助消費(fèi)者購買到心儀的商品，而且能夠享受較大的實(shí)惠。其次，代購為代購商帶來利益。通過代購的方式，代購商往往能夠湊代購差價(jià)、服務(wù)費(fèi)等方面獲得較大的經(jīng)濟(jì)利益，為代購商帶來了更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。最后，人民幣升值成為了代購發(fā)展的外部動(dòng)因。人民幣對(duì)美匯率不斷提高，對(duì)于用人民幣購買海外商品的消費(fèi)者來講非常劃算。

3.代購面臨的困境

（1）正品的風(fēng)險(xiǎn)加高

由于代購缺乏穩(wěn)定的貨源，導(dǎo)致正品危險(xiǎn)的出現(xiàn)。雖然很多商家都比較重視誠信，但是代購的風(fēng)險(xiǎn)依舊較大，尤其是一些商品鑒別知識(shí)較為缺乏的消費(fèi)者。此外，貨源不穩(wěn)定導(dǎo)致代購服務(wù)平臺(tái)中無法實(shí)現(xiàn)商品種類齊全，導(dǎo)致消費(fèi)者的購物滿意度下降。

（2）貨物接收時(shí)間不確定

當(dāng)前，代購的平均到貨時(shí)間為7天至10天，甚至存在半個(gè)月以上的情況。在供應(yīng)量環(huán)節(jié)方面，代購商家往往是在接收顧客的訂單之后才進(jìn)行商品采購的，再加上貨源的不穩(wěn)定性，導(dǎo)致商家在采購環(huán)節(jié)所花費(fèi)的時(shí)間并不確定，消費(fèi)者貨物接收時(shí)間不確定。

（3）售后服務(wù)不到位

代購商與貨源上之間并不存在著穩(wěn)定的合作關(guān)系，代購商在貨物購買過程中的身份為個(gè)體消費(fèi)者，一旦出現(xiàn)商品問題，代購商家并沒有特別有效的解決方法。由此，代購的售后服務(wù)不到位，甚至完全沒有實(shí)際作用。

（4）稅額上調(diào)對(duì)代購產(chǎn)生不利影響

海關(guān)總署在2010年將個(gè)人郵寄進(jìn)境物品免征稅額從原來的500元下調(diào)為50元，只有個(gè)人郵寄進(jìn)境物品的應(yīng)繳稅額超過了50元，都需要按照商品全價(jià)繳納進(jìn)口稅。稅額上調(diào)的政策導(dǎo)致代購商家不能夠再通過個(gè)人包裹郵寄的方式來避免進(jìn)口關(guān)稅，導(dǎo)致代購商的利潤(rùn)下降。

二、 代購市場(chǎng)環(huán)境分析與目標(biāo)市場(chǎng)定位

1.代購市場(chǎng)環(huán)境分析

首先，市場(chǎng)規(guī)模。我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)過了不斷的發(fā)展已經(jīng)取得了一定的成就，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為了全世界最大的新興市場(chǎng)，形成了初具規(guī)模、極富生機(jī)的產(chǎn)業(yè)大軍。當(dāng)前，代購得到了飛速的發(fā)展，更多的內(nèi)地消費(fèi)者開始選擇代購方式。其次，消費(fèi)者行為分析。代購的消費(fèi)主體主要為女性，女性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為存在一定的共性，與男性相比具有更多的不可捉摸性。女性的消費(fèi)欲望容易受到直觀感覺、環(huán)境氣氛等因素的影響，容易由于某種不明確的原因而產(chǎn)生購買行為。隨著生活水平的提高，女性對(duì)美的要求也不斷提高，更加注重商品品牌的附加值，精美的海報(bào)設(shè)計(jì)、精致的禮品贈(zèng)送等都能夠發(fā)揮非常重要的作用。

2.代購目標(biāo)市場(chǎng)定位

通過相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研之后，將代購的目標(biāo)人群定位為15歲-50歲的女性，其中包括大學(xué)生、白領(lǐng)、教師、政府人員等社會(huì)中層人員。這類消費(fèi)者具有較為穩(wěn)定的消費(fèi)能力，而且適應(yīng)能力與新事物接受能力較強(qiáng)，非常注重自身的生活品質(zhì)。這種類型的消費(fèi)者也是與網(wǎng)絡(luò)接觸較為頻繁的人，在各種商品的推銷、介紹及煽動(dòng)性廣告的影響之下，女性消費(fèi)者更容易對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣。同時(shí)在新品、價(jià)格等方面優(yōu)勢(shì)的吸引之下，消費(fèi)者更加青睞于代購行為。

三、 代購的營(yíng)銷策略分析

1.代購的品牌策略

當(dāng)前，代購呈現(xiàn)出品牌多元化的發(fā)展趨勢(shì)，就如同生物鏈一樣，之后包含多種物種才能夠?qū)崿F(xiàn)生物鏈的可持續(xù)發(fā)展。品牌多樣化必然能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生更多的吸引力，而且不同的顧客有著不同的愛好，對(duì)不同的品牌有著不同的需求。實(shí)現(xiàn)代購品牌的多元化能夠更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求。代購商應(yīng)該樹立良好的品牌形象：第一，布置誠信文件，包括備案、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、第三方認(rèn)證等。此外，應(yīng)該讓老顧客對(duì)代購服務(wù)、產(chǎn)品、信用等進(jìn)行評(píng)價(jià)，幫助代購商樹立良好新型。第二，建立與提高品牌的認(rèn)知度，吸引更多的潛在消費(fèi)者，促進(jìn)銷售額的不斷增加。所以，對(duì)代購業(yè)務(wù)而言，其推廣期、成長(zhǎng)期、品牌成熟期中，品牌美譽(yù)度、知名度以及忠誠度均要通過有效措施實(shí)現(xiàn)提高。

2.代購的產(chǎn)品策略

首先，品類管理策略。對(duì)于代購商家而言，通過品類管理策略能夠?yàn)轭櫩吞峁└嗟姆奖銉r(jià)值。在進(jìn)行品類管理的過程中，依據(jù)相關(guān)性對(duì)其進(jìn)行分類，針對(duì)不同的類別進(jìn)行管理。品類管理策略中包括一站式購物與個(gè)性化購物兩個(gè)方面，一站式購物主要是通過對(duì)顧客需求相關(guān)性分析而擴(kuò)大銷售目標(biāo)；個(gè)性化購物主要是通過對(duì)老顧客信息的掌握、應(yīng)對(duì)而提供代購服務(wù)。其次，產(chǎn)品特色策略。代購商家應(yīng)該樹立自身的個(gè)性特色，例如只經(jīng)營(yíng)某個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的產(chǎn)品，逐漸發(fā)展成為專業(yè)代購。為了吸引更多的消費(fèi)者，可以對(duì)品牌進(jìn)行進(jìn)一步的劃分，便于消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行快速定位。代購應(yīng)該實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的不斷豐富，同時(shí)要確保產(chǎn)品的廣度、深度等都較為適當(dāng)，產(chǎn)品的功能也應(yīng)該錯(cuò)落有致，更好地滿足不同顧客的需求。

3.代購的推廣策略

首先，通過搜索引擎進(jìn)行推廣。利用互聯(lián)網(wǎng)搜索工具實(shí)現(xiàn)代購網(wǎng)站的推廣，主要的方式包括搜索優(yōu)化與關(guān)鍵詞搜索。要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際情況進(jìn)行明確，選擇影響力較大的搜索引擎，獲得更好的推廣效果。其次，通過電子郵件進(jìn)行推廣。電子郵件在互聯(lián)網(wǎng)中有著廣泛的應(yīng)用，因此其市場(chǎng)機(jī)會(huì)也比較廣泛。通過對(duì)客戶關(guān)系的管理，企業(yè)能夠?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)愛好、習(xí)慣等進(jìn)行準(zhǔn)確把握，提高營(yíng)銷的實(shí)效性、針對(duì)性等。電子郵件包括多種內(nèi)容形式，有簡(jiǎn)單圖文形式、代購網(wǎng)站鏈接等。同時(shí)，要在實(shí)際銷售的基礎(chǔ)上通過電子郵件的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，對(duì)用戶信息進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式的不斷優(yōu)化。再次，通過微信、微博進(jìn)行推廣。

隨著移動(dòng)互聯(lián)軟件的不斷發(fā)展，微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷等有著非常重要的意義。微博營(yíng)銷方式涉及到生活的方方面面，而且具有較大的影響力，能夠獲得較好的推廣效果。微信使用群體不斷增加，而且微信使用群體具有較強(qiáng)的適應(yīng)能力，微信營(yíng)銷應(yīng)該成為了代購營(yíng)銷方式中最為重要的方式之一。最后，通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的社交網(wǎng)站有人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等，這些社交網(wǎng)站都具有一定的影響力，而且都是實(shí)名制注冊(cè)方式，利用設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣能夠增強(qiáng)其可信度，充分利用網(wǎng)站的營(yíng)銷資源。

4.代購的定價(jià)策略

首先，實(shí)現(xiàn)成本最小化。代購最大的優(yōu)勢(shì)就是成本領(lǐng)先，不同的代購商家應(yīng)該依據(jù)自身的特點(diǎn)與實(shí)際情況選擇合理的代購方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)盈虧的充分把握，實(shí)現(xiàn)代購營(yíng)銷成本最小化的目標(biāo)。其次，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品低位定價(jià)。產(chǎn)品定價(jià)對(duì)代購有著直接的影響，在產(chǎn)品定價(jià)的過程中要遵循相關(guān)的市場(chǎng)規(guī)律，并參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略，確保定價(jià)能夠滿足代購商家的實(shí)際及未來發(fā)展。

5.代購的促銷策略

在代購進(jìn)行促銷的過程中，要依據(jù)區(qū)域、季節(jié)、階段的不同而進(jìn)行，確保策劃細(xì)致、準(zhǔn)備周全。促銷是銷售作為有效的工具，通過促銷活動(dòng)能夠促進(jìn)顧客購買沖動(dòng)性的增加。代購的促銷方式主要采用直接促銷，包括：第一，免費(fèi)類促銷策略。贈(zèng)送顧客免費(fèi)的禮品，通過這種方式讓顧客留下較好的印象，一方面拉近顧客與代購商的距離，另一方面提高消費(fèi)者的忠誠度。第二，優(yōu)惠類促銷策略。顧客購買相應(yīng)金額的產(chǎn)品是給與一定的優(yōu)惠與減免，或者直接通過降價(jià)的方式進(jìn)行促銷，通過優(yōu)惠類促銷活動(dòng)增加顧客的購買欲望。

6.代購的客服策略

首先，服務(wù)策略。當(dāng)前，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較多且良莠不齊，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購存在一定的疑慮，消費(fèi)者并不會(huì)僅僅依據(jù)商品描述就購買，對(duì)商家的服務(wù)態(tài)度等都非常重視，往往會(huì)選擇自己更加偏愛的商家進(jìn)行代購消費(fèi)。客服人員應(yīng)該充分展現(xiàn)自己的專業(yè)素質(zhì)，從而增加顧客能夠感受到的建議價(jià)值與關(guān)系價(jià)值。其次，顧客關(guān)系維護(hù)策略。代購開始初期會(huì)缺乏客戶基礎(chǔ)，需要對(duì)客戶進(jìn)行有效的維護(hù)，從而發(fā)展更多的長(zhǎng)期顧客。消費(fèi)者在進(jìn)行代購的過程中，所面臨的選擇非常多，代購商家非常容易出現(xiàn)顧客流失的情況，因此企業(yè)應(yīng)該注重對(duì)客戶的鞏固工作，重視售后服務(wù)體系與評(píng)價(jià)體系。最后，顧客見證策略。如果消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值并不確定，顧客的購物評(píng)價(jià)將是其他消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的重要依據(jù)，具有非常高的參考價(jià)值。因此，要采用顧客見證策略，將熱銷及顧客比較喜愛的商品進(jìn)行重點(diǎn)推廣，提高代購的說服力與價(jià)值，增加客戶的信心、降低客戶的思考時(shí)間。

四、總結(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)購物的不斷發(fā)展與完善，代購也得到了迅猛的發(fā)展。我國(guó)的商品與國(guó)外的某些商品相比在價(jià)格、質(zhì)量、種類等方面存在一定的劣勢(shì)，代購逐漸成為了人們所熟知與廣泛應(yīng)用的購物方式之一。代購的方式實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者產(chǎn)品購買范圍的擴(kuò)大、商品價(jià)格的降低，實(shí)現(xiàn)了資源的有效整合。當(dāng)前，關(guān)稅調(diào)整等因素必然會(huì)對(duì)代購市場(chǎng)造成一定的影響，在這種背景之下，代購商如何實(shí)現(xiàn)發(fā)展與盈利是需要重點(diǎn)研究的問題。代購商應(yīng)該通過各種代購營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)老客戶的保留與新客戶的拓展，實(shí)現(xiàn)代購的可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：于冬雪（1992- ），女，遼寧鞍山人，渤海大學(xué)管理學(xué)院2011級(jí)本科，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)