王蕾

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，進(jìn)出口貿(mào)易變得異?；钴S，商標(biāo)翻譯也日益引起人們的關(guān)注。商標(biāo)代表產(chǎn)品的名稱，傳遞企業(yè)文化，成功的商標(biāo)翻譯對(duì)開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)和商品盈利都是至關(guān)重要的。在商標(biāo)翻譯的過(guò)程中，譯者除了要精通兩種語(yǔ)言，更要深諳兩種文化的差異。因?yàn)槲幕瘋鹘y(tǒng)，習(xí)俗，思考方式以及不同的價(jià)值觀都會(huì)對(duì)商標(biāo)翻譯產(chǎn)生巨大的影響。

【關(guān)鍵詞】商標(biāo)詞 交際翻譯理論 處理策略

商標(biāo)詞作為一種商品專有的標(biāo)志性文字符號(hào)，是廠家精心構(gòu)思的產(chǎn)物，既具有重要的導(dǎo)購(gòu)促銷的作用，又高度概括了商品的信息內(nèi)容。所以，商標(biāo)翻譯不是簡(jiǎn)單的語(yǔ)言轉(zhuǎn)化，它是一種跨文化交際活動(dòng)。在翻譯時(shí)譯者首先應(yīng)該了解商標(biāo)的語(yǔ)言特點(diǎn)及其功能，同時(shí)，還要考慮中外文化的差異，其中包括心理因素，價(jià)值觀念，宗教習(xí)俗，美學(xué)特征等，使商標(biāo)在其他國(guó)家受到與本國(guó)同樣的歡迎度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

一、紐馬克的交際翻譯理論

英國(guó)著名翻譯理論家彼得·紐馬克（Peter Newmark）于1981年在其《翻譯入門》一書中提出了“語(yǔ)義翻譯”和“交際翻譯”的理論。語(yǔ)義翻譯指在譯入語(yǔ)語(yǔ)義和句法結(jié)構(gòu)允許的前提下，盡可能準(zhǔn)確地再現(xiàn)原文的上下文意義。語(yǔ)義翻譯重視的是原作的思維過(guò)程，力求保持原作的語(yǔ)言特色和獨(dú)特的表達(dá)方式，交際翻譯指譯作對(duì)譯文讀者產(chǎn)生的效果應(yīng)盡量等同于原作對(duì)原文讀者產(chǎn)生的效果。交際翻譯重視的是傳遞信息，讓讀者去思考，去感受，去行動(dòng)。對(duì)于絕大多數(shù)信息性、祈使性、人際性和部分審美性等文本應(yīng)采用交際翻譯，如許多非文學(xué)作品、廣告、宣傳、通告等旨在說(shuō)明或引導(dǎo)讀者的文本的翻譯。

二、商標(biāo)的含義和特征

商標(biāo)代表產(chǎn)品的名稱，傳遞企業(yè)文化，是商品顯著特征的濃縮，是商品文化的核心部分，成功的商標(biāo)翻譯對(duì)開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)和商品盈利都是至關(guān)重要的。它既是品牌，又是產(chǎn)品的代表，在高度概括商品信息的同時(shí)又能夠給消費(fèi)者以美好的享受，強(qiáng)烈煽動(dòng)他們的情緒，激發(fā)其購(gòu)買欲望。最終出售商品。

三、交際翻譯法對(duì)商標(biāo)翻譯策略的指導(dǎo)

紐馬克的語(yǔ)義翻譯和交際翻譯對(duì)商標(biāo)英語(yǔ)的翻譯有巨大的指導(dǎo)作用。根據(jù)其理論，商標(biāo)屬于號(hào)召性文本，所以翻譯時(shí)應(yīng)以交際翻譯為主。交際翻譯理論對(duì)商標(biāo)翻譯的策略及理念有著重要的啟發(fā)和指導(dǎo)作用。因此，應(yīng)用交際翻譯理論對(duì)商標(biāo)進(jìn)行翻譯時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：

1.消費(fèi)心理與商標(biāo)翻譯。紐馬克把譯文讀者作為一個(gè)重要因素，而消費(fèi)者與商標(biāo)翻譯也有著密不可分的聯(lián)系。商標(biāo)翻譯對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生直接或間接的影響。一個(gè)好的商標(biāo)翻譯應(yīng)該迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，給消費(fèi)者留下美好的印象，從而起到促銷作用。例如：香港著名的品牌“Gold lion”本意為“金獅”，寓意和字形都屬上乘，但是銷量的確一般，譯者不得不改譯，利用“l(fā)ion”的諧音，譯成“利來(lái)”，保留前者“gold”的意，因此“金利來(lái)”聲名鵲起，迎合了中國(guó)人金錢名利全都來(lái)的這種吉利的想法，隨后銷量大增。

2.文化差異與商標(biāo)翻譯。文化心理是一個(gè)民族在長(zhǎng)期繁衍發(fā)展過(guò)程中文化積淀而成的心理特征。同一事物在不同文化氛圍中所引起的語(yǔ)義聯(lián)想不同，日常生活中借物喻義，觸景生情是常見的語(yǔ)言現(xiàn)象，也是各民族共同的思維方式。由于不同國(guó)家文化各不相同，所以當(dāng)翻譯商標(biāo)時(shí)，我們應(yīng)該考慮其文化因素。既要符合消費(fèi)者的文化心理，符合民族語(yǔ)言的特點(diǎn)，又要尊重銷售市場(chǎng)消費(fèi)群體的民族感情、宗教信仰、符合人文、地域、風(fēng)情。當(dāng)選擇品牌時(shí)，中國(guó)人更喜歡一些鳥類和動(dòng)物，因?yàn)樗碇鹳F和幸福。例如，“蝴蝶牌電子灶”，“報(bào)喜鳥西服”，“水仙牌洗衣機(jī)” 等等，然而西方人卻不這樣認(rèn)為，“選擇動(dòng)物、鳥類、魚類作為品牌名稱通常給人們不好的品質(zhì)印象。”（劉法公，2003（6）：68-71）這主要是因?yàn)轼B類和昆蟲在傳統(tǒng)文化上有不同的含義。商標(biāo)翻譯無(wú)論是英譯漢還是漢譯英，都要力求使譯文符合譯入語(yǔ)國(guó)家的文化觀念和認(rèn)知習(xí)慣，這樣才能使商品在譯入語(yǔ)國(guó)家被消費(fèi)者接受。

3.思維方式差異與商標(biāo)翻譯。中國(guó)人習(xí)慣于形象思維，而西方人則習(xí)慣于抽象思維，我們從翻譯的角度研究這些差異，目的在于對(duì)翻譯中難以解決的問(wèn)題提供一種文化解釋。

以“老”字為例，中國(guó)人喜歡用老來(lái)表達(dá)對(duì)長(zhǎng)輩的尊敬，這種思維方式在商標(biāo)中也有所體現(xiàn)。例如：“老干媽”（old nominal mother--food products）”，“王老吉”（old man whos called Wang--drink）”這些商標(biāo)很容易吸引中國(guó)消費(fèi)者的興趣。然而，在西方國(guó)家情況卻恰恰相反。他們著重年輕，未來(lái)或新的想法，認(rèn)為“老”意味著過(guò)時(shí)的或即將死去，因此，這類的商標(biāo)在西方國(guó)家很少見到。

4.審美心理。商標(biāo)翻譯除具有實(shí)用外，必須考慮到大眾的審美心理，要體現(xiàn)一種簡(jiǎn)潔明快的美。每一個(gè)成功的品牌必須結(jié)合美學(xué)，其表達(dá)既要精煉準(zhǔn)確，還需要給人以美的享受。美國(guó)有一種化妝品“Revlon”被巧妙地譯成“露華濃”，李白的“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂攬露華濃”這一著名的詩(shī)句，使譯名充滿了漢語(yǔ)文化色彩，浪漫而又典雅。

商品譯名就是最佳廣告，是產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)獲得商業(yè)成功的重要因素之一。所以商標(biāo)詞的翻譯對(duì)產(chǎn)品的銷售情況產(chǎn)生的影響十分顯著。隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)已逐步意識(shí)到商標(biāo)是企業(yè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)。中國(guó)制造的產(chǎn)品必須“走出去”，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，我們雖已取得一定的成就，但我們要時(shí)刻創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升商品名譽(yù)。這也決定了商標(biāo)詞的翻譯必須最大限度地符合大眾的口味，形象、貼切、創(chuàng)意、獨(dú)特既能表達(dá)出原來(lái)的韻味，又符合中國(guó)人的文化和思維習(xí)慣，極具市場(chǎng)號(hào)召力。

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