袁　婷，齊二石(天津大學管理與經(jīng)濟學部，天津300072)

顧客體驗的綜合交通樞紐服務設計研究

袁婷，齊二石
(天津大學管理與經(jīng)濟學部，天津300072)

摘要:良好的服務開發(fā)與設計是拓展綜合交通樞紐優(yōu)勢的來源，但在我國卻是樞紐快速發(fā)展過程中的短板。以顧客體驗為切入點，在對綜合交通樞紐的服務特點和用戶體驗需求的分析基礎上，構建了基于顧客體驗的綜合交通樞紐服務設計概念模型，并通過探索性和驗證性因子分析從服務體驗產品設計、顯性體驗環(huán)境設計、潛在體驗環(huán)境設計、人機互動體驗設計、人際互動體驗設計5個維度對服務設計進行了測量。結果表明，其具有較高的信度和效度并符合顧客體驗邏輯層次和我國綜合交通樞紐的現(xiàn)狀。

關鍵詞:綜合交通樞紐;顧客體驗;服務設計

良好的服務開發(fā)與設計使得綜合交通樞紐成為了現(xiàn)代城市發(fā)展的新增長點并具有重要的戰(zhàn)略地位，但我國綜合交通樞紐的服務開發(fā)與設計卻沒有跟上樞紐建設的步伐:一方面，樞紐核心的交通換乘服務尚不完善;另一方面，綜合交通樞紐的增值服務缺乏活力，更沒有創(chuàng)造預期的利潤。而以法蘭克福機場、JR名古屋站為代表的國際先進綜合交通樞紐緊緊抓住樞紐快捷銜接的核心優(yōu)勢，將體驗嵌套到其服務設計中，充分滿足顧客的個性化需求，將綜合交通樞紐成功建設成為了四通八達，融合享受與體驗、商務與機遇的城市功能區(qū)。

然而，目前國內外對綜合交通樞紐的研究主要集中在樞紐的宏觀建設上，如建設布局規(guī)劃和客流預測、商業(yè)開發(fā)與投融資模式以及從工程項目角度的運營管理等方面，如何通過科學的服務設計挖掘樞紐的核心優(yōu)勢，改善消費者體驗，進而獲得商業(yè)成功并推動樞紐從交通綜合體向城市綜合體的轉型升級，這是綜合交通樞紐的投資者、管理者和消費者關心的問題。

隨著顧客體驗在服務設計研究中被日益關注，本研究嘗試從顧客體驗的角度對綜合交通樞紐服務設計這一多維概念進行認知和衡量，不僅為推進服務設計理論研究、進一步探索服務設計與顧客體驗的關系提供了測量依據(jù)，也對指導和優(yōu)化我國綜合交通樞紐服務運營管理、促進綜合交通樞紐面向城市功能轉型具有一定的意義。

一、相關研究回顧

1．服務設計

最早將設計與服務兩詞結合的是Shostack G L，他認為服務設計就是“服務系統(tǒng)設計”。隨著服務經(jīng)濟的繁榮和體驗經(jīng)濟的到來，服務設計的概念從最初的關注服務產品和服務流程的服務系統(tǒng)設計逐漸發(fā)展到關注服務交互和服務體驗的設計［1］。國際設計研究協(xié)會將服務設計定義為:服務設計是將成熟的創(chuàng)造性的設計方法運用于服務中，并重點關注界面設計中的交互和體驗方面。近年來，“服務工程方法體系”的興起為服務設計提供了更科學的分析方法和更系統(tǒng)的發(fā)展框架。服務設計主要的研究領域和內容也逐漸從服務提供者為主體的技術驅動設計轉向以顧客為主體的體驗驅動設計，更加關注服務設計對價值創(chuàng)造的影響，具體集中在以下幾個方面:一是服務系統(tǒng)的設計;二是服務管理與運作;三是服務工程與評估;四是服務設計與體驗;五是服務設計與價值創(chuàng)造等［2］。

2．顧客體驗

顧客體驗是一個內涵豐富的的概念，許多學者對顧客體驗的概念和維度進行了深入研究。

(1)從管理設計的視角。Schmitt(1999)［3］將體驗的構成要素分為設施、產品、服務、互動體驗過程; Grace和O'Cass(2004)［4］將體驗分為核心服務體驗、員工服務體驗和服務環(huán)境體驗;Jones(1999)［5］對娛樂購物體驗進行了研究，總結出影響娛樂購物體驗的9個影響因子，即零售商因子組的零售價格、購物選擇、商店環(huán)境和銷售人員4個因子，顧客因子組的社會方面、任務、時間、產品涉入、金融資源5個因子。

(2)從主觀感受的視角。如托夫勒的顧客體驗情境說、派恩和吉爾摩的體驗雙因素說、施密特的戰(zhàn)略體驗模塊說、米哈伊的心流體驗說、霍爾布魯克的4ES觀點說及霍爾布魯克和赫西曼的體驗二元說等都是從感覺、情感、體會等方面界定體驗［6］。

同時，越來越多的研究開始關注體驗管理［7］，關注顧客體驗與其他變量間的關系，這些變量包括人員服務、內部環(huán)境、顧客參與、品牌、顧客忠誠、顧客感知價值、顧客購買行為、顧客滿意度等，并基于餐飲、旅游、休閑、零售、網(wǎng)絡購物等領域開展了實證研究。

二、基于顧客體驗的綜合交通樞紐服務設計

服務設計過程主要包括以下幾個層面:一是企業(yè)研究，主要包括企業(yè)的目標和企業(yè)服務的特點;二是顧客研究，主要是顧客需求的分析;三是服務設計，主要是服務設計要素的確定以及最終服務產品的形成和服務設計方案，能夠在現(xiàn)有條件下提供最優(yōu)的服務［8］。

1．綜合交通樞紐服務的特點

借鑒國外成功運營的綜合交通樞紐，主要具有以下兩個特點。

(1)關注客戶端的體驗和享受。綜合交通樞紐服務是包含大量互動且顧客本身需要親身參與的典型的體驗型服務，一方面要保證具有不同生理特征、文化、習慣、能力等特點的每一個客戶的無障礙出行體驗［9］;另一方面要提升消費者愉悅的消費體驗，這是促進樞紐從客流資源向消費者資源轉化、從交通綜合體向城市綜合體轉型的關鍵。

(2)關注供應端的服務設計和增值。綜合交通樞紐最大的優(yōu)勢是無需培育人流，但需要提供受到用戶時間約束的產品和服務。優(yōu)秀的綜合交通樞紐緊緊抓住這一約束條件，首先不斷創(chuàng)新快捷銜接的服務產品和環(huán)境，進而以換乘、等候為商機，集聚并設計出消費效率高的增值服務，形成了集交通、購物、休閑、社交于一體“一站式消費”的高效率商業(yè)模式［10］。

2．綜合交通樞紐服務體驗需求分析

挖掘顧客需求、滿足顧客需求是服務設計不可缺少的重要環(huán)節(jié)。綜合交通樞紐服務需求分析參考服務體驗需求洞察方法中的5種行為模型［11］——互動模型、序列模型、工具器物模型、文化模型、實體模型，透過大量的旅客經(jīng)歷，提出了符合綜合交通樞紐服務特點的用戶角色模型、設施模型、出行模型和文化模型(見圖1)。用戶角色模型是通過設計不同的用戶群體來了解用戶需求;設施模型是用來分析設施設備在被用戶使用的過程中體現(xiàn)出來的用戶需求;出行模型是通過分析旅客的出行活動了解用戶需求［12］;文化模型是分析我國特有的國情和文化特點下所產生的用戶需求。通過這四大模型的服務體驗需求洞察分析，我國綜合交通樞紐可能存在的服務缺口包括以下幾個方面:一是服務產品設計缺口，即主要體現(xiàn)在服務產品種類功能不齊全、服務定價不合理、服務效率低、服務質量差等;二是服務環(huán)境設計缺口，即主要體現(xiàn)在樞紐布局不合理、換乘路線遠、衛(wèi)生條件差、設施設備不健全、導向標志含糊不清等;三是服務互動設計缺口，即人際互動中出現(xiàn)的服務人員態(tài)度差、服務提供不及時等以及人機互動中出現(xiàn)的設備操作界面復雜、缺少指導性的說明、無障礙設計缺乏、特殊人群的需求考慮不足等。

3．基于顧客體驗的綜合交通樞紐服務設計

通過以上分析，本研究將綜合交通樞紐服務設計定義為:以消費者體驗為核心，以文化為背景，以綜合交通樞紐的服務體驗產品、服務體驗環(huán)境和服務互動體驗為內容，通過服務設計將有形感官與無形文化進行整合，為消費者創(chuàng)造兼具物質和精神享受的體驗價值。為此，本研究從服務體驗產品、服務體驗環(huán)境和服務互動體驗3個方面對綜合交通樞紐進行服務設計(見圖2)。

三、研究方法

1．數(shù)據(jù)收集與樣本特征

本研究采取問卷調查方法收集數(shù)據(jù)，選擇在天津東站、天津西站及天津濱海國際機場進行隨機抽樣調查，樣本具有一定的代表性。調查問卷采用了Likert 的5點量表法，共發(fā)放問卷300份，回收問卷265份，獲得有效樣本256個。

從樣本的男女結構來看，男性占56.25%，女性占43.75%。從樣本的年齡結構來看，25～34歲的占33.60%，名列第1位;35～44歲的占24.61%，名列第2位。從樣本的教育程度來看，大學(大專)的比例最大，達到45.70%;碩士及以上的比例居于第2位，占樣本總量的32.03%。從樣本的居住地來看，天津本地居民占37.89%，外地人員占62.11%。從樣本的職業(yè)來看，私營企業(yè)的比例最高，達到15.62%;其次是國有企業(yè)，所占比例均為14.06%。從樣本使用目的來看，換乘者是最主要的人群，占樣本總量的69.53%;接下來是購物和休閑娛樂，所占比例分別為12.11%和10.16%。這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，本次調研的樣本基本符合綜合交通樞紐使用人群的特征，樣本具有較好的代表性。

圖2　綜合交通樞紐服務設計概念模型

2．量表設計

(1)服務體驗產品設計。從某種意義上講，服務產品和服務質量是相對應的，測度服務質量最著名的是Parasuraman，Zeithaml和Berry三位學者提出的SERVQUAL模型［13］，并形成了成熟的量表，本研究借鑒該量表進行相關題項的設計。

(2)服務體驗環(huán)境設計。許多學者對服務環(huán)境的測量進行了研究，如Baker(1994)［14］將其分為潛在因素、設計因素和社會因素，Bitner(1992)［15］將其分為潛在環(huán)境、空間配置與功能、服務環(huán)境要素;Greenland等(2004)［16］將其從實體元素、物理條件、獨特性、現(xiàn)代感、個人條件、設計及開闊性7個維度進行測量;并且Jorg Pareigis(2011)［17］等學者開始關注服務環(huán)境對顧客體驗的影響。本研究主要借鑒Baker(1994)、Bitner (1992)等成果進行量表設計。

(3)互動體驗設計。范秀成(1999)［18］從顧客、員工、實體環(huán)境三者的互動關系對互動進行了分類研究; Svensson(2001)［19］將互動分為人際間、組織內和組織外的互動;Brady和Cronin(2001)［20］將互動質量分為結果質量、交互質量和有形環(huán)境質量。SERQUAL量表大部分題項也涉及服務互動，部分學者還專門對影響人際互動的因素進行了研究。本研究主要借鑒SERVQUAL量表、Brady和Cronin(2001)的研究成果進行相關題項的設計。

初始問卷的設計除參考大量文獻成果外，還針對國內外多個綜合交通樞紐服務品質的特性，最后配合綜合交通樞紐資源的配置、運營政策、我國的國情文化及綜合交通樞紐工作人員和樞紐消費者訪談結果并結合研究方向與目的修訂而成，主要從體驗產品設計、體驗環(huán)境設計、互動體驗設計3個層面進行設計考慮，其中體驗產品設計有11個題項，體驗環(huán)境設計有18個題項，互動體驗設計有11個題項。

3．探索性因子分析與信度、效度分析

首先，進行預調研以保證問卷的信度和效度。預調研問卷發(fā)放過程與正式調研一樣，共發(fā)放問卷120份，回收問卷96份，有效問卷86份，并通過統(tǒng)計分析軟件SPSS對預調研數(shù)據(jù)進行分析。通過項目分析，剔除掉了3個不具備鑒別度的項目。其次，進行因子分析，樣本充分性和球度檢驗結果顯示KMO系數(shù)達到0.873，大于0.7的門檻，屬于較好水平。Bartlett卡方檢驗值為1 062.936，相伴概率為0.000，小于顯著性水平0.001，適合進行因子分析。

通過因子旋轉，共提取出5個因子，所提取的5個因子特征值均大于1，累計解釋率為66.098%，能夠解釋樣本數(shù)據(jù)的大部分信息。同時，各維度觀測變量的因子負載均在0.5以上，且不存在交叉負載的情況，因此具有良好的建構效度。從因子分析的結果中可以進一步看出，5個因子具有較清晰的維度內涵，同時，各測量指標的Cronbach's α系數(shù)值均低于測量維度的Cronbach's α系數(shù)值，所以具有較好的內部一致性和穩(wěn)定性(見表1)。

表1　因子旋轉矩陣

4．驗證性因子分析與結果

在探索性因子分析后，應用正式調研數(shù)據(jù)，以5個因子作為潛變量，23個題項作為觀測變量構造服務設計的測量模型，利用AMOS軟件對服務設計的5個維度進行驗證性因子分析。分析結果顯示(見表2)，CMIN/DF的值小于3，RMSEA的值小于0.05，GFI、 AGFI、IFI、TLI、CFI的值均大于0.9。同時，從表3還可以看出，一階因子路徑標準化系數(shù)都在1以下，觀測變量在一階潛變量上的因子負荷量值基本都在0.5到0.95之間，且都達到0.001水平顯著，標準誤為正值，說明該模型適配度較好。

表2　服務設計模型擬合指標

表3　服務設計模型路徑系數(shù)標準化估計值

四、結語

本研究依據(jù)企業(yè)研究、顧客研究、服務設計的思路，構建了基于顧客體驗的綜合交通樞紐服務設計模型并進行了實證檢驗，具有重要的理論意義和實踐意義。

首先構建了基于顧客體驗的服務設計概念模型并得到了較好的驗證。該模型從管理實踐的角度關注綜合交通樞紐服務設計過程中對于顧客體驗的把握，在顧客的有形體驗到無形體驗的連續(xù)譜表中形成了服務設計的5個維度，具有一定的邏輯層次;第二，該測量體系較為符合我國綜合交通樞紐發(fā)展現(xiàn)狀，揭露了我國綜合交通樞紐服務設計的薄弱環(huán)節(jié)。從對方差變異解釋程度值和路徑系數(shù)可以看出，顯性體驗環(huán)境設計和服務體驗產品設計的重要程度最高，交通集散換乘服務仍然是首要關注的問題;并且人機互動的重要性逐漸顯現(xiàn)，這也反映了設備終端服務逐步替代傳統(tǒng)的人力服務，人機互動界面設計越來越受到關注的現(xiàn)實。

同時，該研究也具有重要的實踐意義。首先，管理者要深刻理解和把握綜合交通樞紐“高效體驗型服務”的本質并融入到綜合交通樞紐服務設計和管理的各個方面，創(chuàng)造無障礙的出行體驗和愉悅的消費體驗。綜合交通樞紐強大的集聚效應和潛在的經(jīng)濟價值歸根結底來源于顧客的體驗黏著價值，管理者只有先將無障礙的設計理念融入到服務設計的每個環(huán)節(jié)，使樞紐速度、便捷的核心價值充分潛入到顧客的出行體驗中，才有可能通過高效率的消費環(huán)境創(chuàng)造將顧客的關注度吸引到更廣泛的消費上，激發(fā)樞紐的商業(yè)活力和城市功能。其次，我國綜合交通樞紐服務設計要考慮我國特有的國情和文化，符合消費者的認知模式和消費習慣。長久以來，我國綜合交通樞紐尤其是軌道綜合交通樞紐作為重要的城市基礎公共設施往往是城市中擠、臟、亂、差的代表，消費者對樞紐商業(yè)服務的認知也打上了欺客、宰客的烙印，沒有形成樞紐消費的習慣。因此，現(xiàn)階段照搬國外成熟綜合交通樞紐的高端服務運營模式尚不成熟，管理者必須緊緊圍繞消費者的心理和文化訴求進行服務設計創(chuàng)新，創(chuàng)造人性化的服務、公益性的管理模式和可持續(xù)發(fā)展的空間，促進城市與樞紐的和諧發(fā)展。

本研究雖然通過了較好的實證檢驗，但還存在一定的局限性。首先，是樣本的局限性，其次，是量表開發(fā)與變量測量方面存在不足，這也是今后研究中有待進一步深入探討的內容。

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Service Design for Integrated Transportation Hub Based on Customer Experience

Yuan Ting，Qi Ershi
(College of Management and Economics，Tianjin University，Tianjin 300072，China)

Abstract:Good service development and design is the source of expanding advantage for an integrated transportation hub．However，it does not keep pace with the hub construction in China．Starting from customer experience，based on the analysis of integrated transportation hub service characteristics and user experience requirements，this thesis builds service design for integrated transportation hub．In addition，through analysis of exploratory factor and confirmatory factor analysis，the thesis measures from five dimensions，including service experience product design，dominant experience environment design，potential experience environment design，man-machine interaction experience design and interpersonal experience design．The results indicate it has good reliability and validity，and complies with the logic levels of customer experience．

Keywords:integrated transportation hub;costumer experience;service design

通訊作者:袁婷，yuanting@tju．edu．cn

作者簡介:袁婷(1981—)，女，博士研究生，講師

基金項目:國家自然科學基金資助項目(71202085)．

收稿日期:2014-07-17．

中圖分類號:F570.6

文獻標志碼:A

文章編號:1008-4339(2015)01-030-06