張媛媛

摘要：深度分析了小米基于互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的顧客一體化社區(qū)營銷模式，在此基礎(chǔ)上探討了互聯(lián)網(wǎng)思維下營銷的性質(zhì)。最后就企業(yè)進行社區(qū)營銷時建立社區(qū)、參與并分享體驗、聯(lián)結(jié)拓展共三個關(guān)鍵點進行了分析。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；社區(qū)營銷

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）07007602

1解讀小米的營銷模式

1.1小米的驚人成就

在業(yè)界，特別是手機界專業(yè)人士普遍看衰的情況下，小米手機的預(yù)定卻火爆異常，始終處于供不應(yīng)求狀態(tài)。以小米手機2為例，首輪開放購買，2分51秒售罄，第二輪10萬部開放購買，2分29秒售罄，第三輪15萬部開放購買，1分43秒售罄。小米手機的硬件配置是現(xiàn)有技術(shù)的組合，稱不上是重大技術(shù)創(chuàng)新。MIUI操作系統(tǒng)是在Android基礎(chǔ)之上改進的，而米聊雖然號稱有數(shù)百萬用戶，但比起QQ來就小巫見大巫。我們從硬件配置上找不到小米成功之處，小米的成功源于營銷模式的創(chuàng)新。

1.2小米的營銷模式

在銷售方面，小米采用的是電子商務(wù)的銷售模式，運用互聯(lián)網(wǎng)的思維和方式銷售智能手機。小米手機除了通過與聯(lián)通、電信運營商合作渠道銷售定制機外，只通過電子商務(wù)平臺銷售。與傳統(tǒng)廠商的間接銷售渠道相比，最大限度地省去中間流通環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了線下的倉儲、渠道等成本。通過互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)模式直接銷售，市場營銷采取按效果付費模式，這樣的運營成本相比傳統(tǒng)品牌能大大降低，從而最終降低終端的銷售價格，這是其發(fā)展成功的重要因素之一。

在推廣方面，小米區(qū)別于其他企業(yè)的是從未做過廣告，幾乎沒有任何廣告投入，全憑口碑傳播，這是小米初步取勝的秘訣。依靠雷軍“超出用戶預(yù)期”的口碑營銷金律及社會化媒體的優(yōu)勢，小米手機以極低的組織成本建立了龐大的米粉群體。小米從MIUI開始就牢牢扎根于用戶，讓用戶（尤其是發(fā)燒友）參與開發(fā)，每周五發(fā)布新版本供用戶使用，開發(fā)團隊根據(jù)用戶的反饋意見不斷改進用戶體驗，此后的米聊和小米手機皆如此。數(shù)十萬人的發(fā)燒友隊伍是口碑營銷的主要力量。小米的成功，就在于依靠一批批用戶的口口相傳。

在互動營銷方面，小米公司主要通過論壇、微博、微信、QQ空間等通道為用戶們提供了一個可以交流手機使用體驗及意見的場所，并及時的收集用戶的交流及反饋意見，讓產(chǎn)品研發(fā)部門有針對性的進行改進，完善產(chǎn)品以不斷的滿足用戶的要求?；邮綘I銷讓用戶參與到營銷活動過程中來，獲得尊重與信任感，提高了用戶的滿意度與忠誠度。

互聯(lián)網(wǎng)手機品牌從本質(zhì)上說，不是靠硬件來賺錢，而是像互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品一樣，未來靠增值業(yè)務(wù)來驅(qū)動。小米做的是互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，用互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售，用互聯(lián)網(wǎng)與用戶保持交流。小米最終看重的不是賣出了多少臺手機，而是用戶的活躍度。從小米的銷售渠道到口碑營銷、饑餓營銷、微博營銷、論壇營銷等營銷方式，都在顯示小米新營銷的秘訣到底是什么，第一是參與感，第二是參與感，第三還是參與感。跟之前傳統(tǒng)的營銷思路不一樣，小米的主戰(zhàn)場是在社會化的媒體渠道上。做社會化媒體，首先要有一個社區(qū)。小米的新營銷方式就是建立在對社區(qū)商務(wù)模式的理解基礎(chǔ)上的。

2互聯(lián)網(wǎng)思維下營銷的性質(zhì)

2.1互聯(lián)網(wǎng)思維的特征

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)對人們生產(chǎn)、生活、工作、學(xué)習(xí)等方方面面有著深刻影響和改變著。最早提出互聯(lián)網(wǎng)思維的是360公司董事長周鴻祎。周鴻祎用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆了傳統(tǒng)的殺毒行業(yè)，提倡用戶至上、體驗為王、單點突破、顛覆創(chuàng)新這16字箴言?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”也成為當下的流行語。那么，究竟什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？雖然目前對于什么是互聯(lián)網(wǎng)思維并沒有一致的看法，還不能準確地給出答案，但從概念上看，互聯(lián)網(wǎng)思維其實就是基于互聯(lián)網(wǎng)時代尤其是移動互聯(lián)時代的思維方式，是在當下（移動）互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、對用戶、對產(chǎn)品、對企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)的進行重新審視的思考方式。與傳統(tǒng)思維相比，互聯(lián)網(wǎng)思維有以下幾個鮮明特征。

一是強調(diào)用戶體驗。用戶體驗是指用戶在使用一個產(chǎn)品之前、使用期間和使用之后的全部純主觀的感受，包括情感、信仰、喜好、認知印象、生理和心理反應(yīng)、行為和成就等各個方面。用戶體驗研究重點在于產(chǎn)品所帶來的愉悅度和價值感，而不是產(chǎn)品的性能。

二是強調(diào)技術(shù)創(chuàng)新。計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)帶動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展。在信息技術(shù)的影響下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的生命周期大大縮短，決定企業(yè)成敗的三個關(guān)鍵性因素是技術(shù)、技術(shù)、還是技術(shù)。企業(yè)要把握技術(shù)的發(fā)展趨勢，用技術(shù)手段為用戶提供更好的用戶體驗。

三是強調(diào)創(chuàng)新精神。創(chuàng)新思維不僅僅是產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，更多地還包括運營模式創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、服務(wù)模式創(chuàng)新、體制機制創(chuàng)新、文化創(chuàng)新，更重要的是觀念創(chuàng)新。觀念決定思路，思路決定出路，只有不斷地推出新技術(shù)、新產(chǎn)品、新服務(wù)，不斷地更新觀念，才能保持長久活力動力。

2.2互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷

在前互聯(lián)網(wǎng)時代，是企業(yè)驅(qū)動商戶，企業(yè)往往通過研究群體市場的需求后，自行生產(chǎn)產(chǎn)品，然后配之大量的廣告促銷等活動，最終把產(chǎn)品推銷給顧客。因此那時的市場營銷活動的性質(zhì)就是對需求進行的管理。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)成為了人們的溝通平臺、生存環(huán)境。此時，營銷的理論框架沒有改變，就是基于企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析的STP戰(zhàn)略及4PS理論。但是，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，是用戶驅(qū)動企業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用越來越廣泛，用戶獲得信息的渠道越來越多，并且用戶的個性化需求和自主意識的不斷的增強。所以這個時候，互聯(lián)網(wǎng)思維下的營銷就是以用戶為中心，由用戶驅(qū)動產(chǎn)品，企業(yè)根據(jù)用戶的需求去做產(chǎn)品。

“以用戶為中心”的思維方式告訴我們，一切從用戶開始，把用戶整合到營銷過程中，為用戶創(chuàng)造價值，由用戶的偏好決定企業(yè)的技術(shù)和服務(wù)所付出的努力，再以技術(shù)和服務(wù)的價值引導(dǎo)資源的投入，最后獲得公司的資產(chǎn)和核心能力，這樣的企業(yè)才會不斷的發(fā)展壯大。

營銷理念的內(nèi)容發(fā)生了深刻的變化，這種變化帶來的是營銷具體實施策略的變化。具體體現(xiàn)在：產(chǎn)品創(chuàng)新、價格創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和促銷創(chuàng)新的具體手段上。產(chǎn)品可以直接根據(jù)用戶的需求互動開發(fā)，設(shè)計出來的產(chǎn)品一定是用戶所喜歡的，能夠滿足用戶需求的；制定的價格可以更加真實平實，是用戶愿意付出的；渠道需要線下與線上的結(jié)合，促銷需要的是注意用戶的感受，實現(xiàn)與用戶的交互、社區(qū)化。

市場營銷活動的性質(zhì)也從需求的管理轉(zhuǎn)變?yōu)橛钥蛻絷P(guān)系的管理。企業(yè)的營銷工作中心就是找到能讓你盈利的客戶，然后不斷地與他互動，深化與客戶的一體化關(guān)系，替代二者之間的產(chǎn)品交易關(guān)系，建立情感上的聯(lián)系，而交易是在關(guān)系中自然發(fā)生的。所以，互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷要著眼于構(gòu)建并深化企業(yè)與客戶兩個主體之間的關(guān)系，而不是產(chǎn)品的買賣關(guān)系。

3社區(qū)營銷的關(guān)鍵點

3.1建立社區(qū)

構(gòu)建社區(qū)，在社區(qū)中深化與客戶的一體化關(guān)系，以社區(qū)商務(wù)模式重建與顧客的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)將成為人們生活的一部分，成為人們現(xiàn)實生活的延伸。構(gòu)建一個能代表企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)必須具備五個因素。一是空間，包括網(wǎng)絡(luò)社區(qū)空間的大小和到達這個空間的帶寬，帶寬正如你去往不同地方的公路，假如到達這個社區(qū)的公路寬敞和方便，那么這個社區(qū)會更容易凝聚人氣。二是社區(qū)的功能和服務(wù)，包括用戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上的獨立個人空間（比如blog）、公共的活動和娛樂場所（比如論壇、游戲等）及各種服務(wù)（比如生活資訊、分類信息、在線咨詢等），完善的功能和服務(wù)才可以吸引用戶長期在這個社區(qū)中活躍。三是社區(qū)的用戶數(shù)，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，用戶的數(shù)量幾乎是無限的，企業(yè)應(yīng)該通過一切有效的手段讓更多的網(wǎng)民到達這個社區(qū)，并想辦法留住這些人，使他們成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的忠實粉絲。四是社區(qū)活動，包括粉絲在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上記錄自己的感情和生活，發(fā)起和參與各種問題的討論，表達對一些問題的看法和觀點，參與各種興趣、各種主題的活動，通過各種方法表達和滿足個性的訴求，進行傾訴、認同、交友、交易等等。五是社區(qū)文化，能夠聚集在一起的人們肯定有某一方面的社區(qū)認同，從而形成具有一定特征的社區(qū)文化，社區(qū)文化就是人們在社區(qū)活動中積累和沉淀下來的一種價值認同。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形式有很多種，論壇是其中最常見的一種，也是社區(qū)的一部分，論壇一般都有特定的討論主題，經(jīng)常參加論壇的人往往是有著共同興趣愛好的人。在網(wǎng)上建立社區(qū)時，關(guān)鍵是要根據(jù)產(chǎn)品的特點，首先鎖定一個小圈子，吸引鐵桿粉絲，然后尋找平臺像滾雪球一樣擴大社區(qū)的粉絲團。

3.2參與并分享體驗

建立社區(qū)并擁有一定規(guī)模的粉絲團之后，以用戶為中心的營銷活動就可以在社區(qū)中和粉絲團一起開展了，讓粉絲團參與并體驗營銷活動。企業(yè)做產(chǎn)品做服務(wù)的營銷過程，可以讓用戶通過社區(qū)參與進來。在社區(qū)中，不做形式化的用戶調(diào)查或者高大上的產(chǎn)品發(fā)布，而是通過社區(qū)和用戶如朋友般的一起玩、討論產(chǎn)品、討論服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品更新很快，采用的方法往往是迅速上線，小批測試，根據(jù)反饋然后進行調(diào)整。通過社區(qū)來完成這些活動就是很好的選擇。比如小米讓論壇上鐵桿粉絲參與手機的功能設(shè)計。設(shè)計部門根據(jù)粉絲在論壇上提出的手機功能需求來設(shè)計產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計出來后，通過讓粉絲使用來測試用戶的反應(yīng)，收集用戶使用過程中對產(chǎn)品的反饋意見，再根據(jù)意見改善產(chǎn)品的設(shè)計和性能，讓產(chǎn)品快速完善。真正做到讓用戶驅(qū)動產(chǎn)品。此外，在參與社區(qū)的各種營銷活動過程中，會記錄很多體驗感受，這些體驗感受會像病毒一樣傳播擴散出去，所以，社區(qū)中的用戶還擔(dān)負著口碑傳播的作用。

3.3聯(lián)結(jié)擴展

絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品都是免費的，而公司的收益是靠增值業(yè)務(wù)來驅(qū)動。所以，從互聯(lián)網(wǎng)思維的角度，企業(yè)在產(chǎn)品銷售出去后，營銷活動并沒有結(jié)束，反而是剛剛開始。企業(yè)需要把銷售出去的這些產(chǎn)品聯(lián)結(jié)起來，讓擁有這些產(chǎn)品的用戶變成一個群體。向這個群體拓展服務(wù)內(nèi)容，滿足衍生出的其他需求，基于互聯(lián)網(wǎng)思維的每一個擴展，都可能變成商業(yè)收入新的來源和商業(yè)模式。

參考文獻

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