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海南省旅游消費(fèi)國(guó)內(nèi)外比較與對(duì)策研究

2015-05-11 23:39余雪琴
現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè) 2015年7期
關(guān)鍵詞:對(duì)策建議

余雪琴

摘要:海南省自建省后旅游業(yè)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展,但是海南省旅游消費(fèi)主要以國(guó)內(nèi)為主,旅游收入的來(lái)源主要是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者,入境旅游雖發(fā)展較快,但相對(duì)國(guó)內(nèi)旅游來(lái)說(shuō)是明顯不足的。在海南省確立建設(shè)國(guó)際旅游島戰(zhàn)略之后,入境游應(yīng)該有很大發(fā)展,可目前的狀況是入境旅游消費(fèi)并不是可觀。為此,將就海南省目前的旅游消費(fèi)狀況進(jìn)行分析,主要是比較分析海南省旅游業(yè)的國(guó)內(nèi)游與入境游,并提出相關(guān)的對(duì)策建議,以期促進(jìn)海南省旅游業(yè)的又快又好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞:海南省旅游;國(guó)內(nèi)外消費(fèi);對(duì)策建議

中圖分類(lèi)號(hào):F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):16723198(2015)07002602

旅游業(yè)具有“無(wú)煙產(chǎn)業(yè)”和“永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”美稱(chēng),隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,旅游日益成為現(xiàn)代人類(lèi)社會(huì)重要的生活方式和社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。海南省作為我國(guó)唯一的熱帶島嶼省份,建省以來(lái),海南充分利用本地資源大力發(fā)展旅游業(yè),使得旅游業(yè)在海南從無(wú)到有、從弱到強(qiáng)發(fā)展成為領(lǐng)跑全省經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。海南省統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布,2013年全省接待旅游過(guò)夜客人367271萬(wàn)人,實(shí)際完成收入428.56億元。國(guó)內(nèi)旅游者達(dá)3597.07萬(wàn)人,同比增長(zhǎng)10.9%,入境旅游者7564萬(wàn)人,同比下降0.1%。這表明海南省旅游消費(fèi)雖呈現(xiàn)上升趨勢(shì),但明顯可以看出海南省旅游人數(shù)和收入主要來(lái)自國(guó)內(nèi)消費(fèi),入境游的增長(zhǎng)速度非常緩慢甚至負(fù)增長(zhǎng)。

對(duì)于海南省國(guó)內(nèi)外旅游消費(fèi)的情況分析主要從目前海南省的旅游人數(shù)和海南省的旅游收入兩個(gè)方面來(lái)分析,筆者根據(jù)海南省統(tǒng)計(jì)年鑒整理了海南省自1995年至2013年的國(guó)內(nèi)外旅游人數(shù)及旅游收入數(shù)據(jù),如表1所示。

首先,從表1中,我們可以看出海南省旅游消費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)迅速并始終保持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。旅游人數(shù)從1995年的361萬(wàn)人次增長(zhǎng)到了2013年的3672萬(wàn)人次,旅游總收入在同期也從52.39億元增長(zhǎng)到428.56億元。其次,從吸收國(guó)內(nèi)旅游的角度來(lái)看,海南省國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)從1995年的328.23萬(wàn)人次到2013年的3797.07萬(wàn)人次,增長(zhǎng)了近30倍;同期,國(guó)內(nèi)旅游收入從47.6億元上升到408.6億元。國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)和收入在海南省旅游總?cè)藬?shù)和總收入中占主要份額,基本上每年都占總?cè)藬?shù)的90%以上。再次,從境外旅游的角度來(lái)看:入境旅游人數(shù)從1995年建省時(shí)的32.78萬(wàn)人次增加到了2013年的75.64萬(wàn)人次,增長(zhǎng)了近4倍。而同期國(guó)際旅游收入從4.79億元增加到了20.51億元,但是其增長(zhǎng)卻呈現(xiàn)出一種起伏不定的態(tài)勢(shì)。自海南省確立建立國(guó)際旅游島的戰(zhàn)略后,海南島的入境游該會(huì)有較快的發(fā)展,而現(xiàn)今入境游不管是人數(shù)還是收入都呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。另外值得我們注意的是:從單位游客創(chuàng)造收入的角度分析,入境游從1995年的474.05元/人次增加到2013年的2737.52元/人次,而同期國(guó)內(nèi)旅游是從95.76元/人次增加到1101.6元/人次。這表明:入境游單位游客創(chuàng)造收入增速高于國(guó)內(nèi)游客單位游客創(chuàng)造收入的增速。

2海南省國(guó)內(nèi)外旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)失衡的原因分析

2.1國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變,國(guó)內(nèi)推廣力度大于國(guó)際推廣力度

改革開(kāi)放后,我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,人均GDP從1978年的381.2元增加到2013年的41907.59元,人民生活水平大大提高,消費(fèi)需求隨之發(fā)生變化,由原來(lái)追求溫飽的低層次需求上升為追求身心健康的高層次需求,旅游業(yè)的發(fā)展正迎合了人民需求層次變化這一趨勢(shì)。海南省抓住國(guó)內(nèi)人需求層次變化這一趨勢(shì),加大宣傳力度,如“要想身體好,倡導(dǎo)海南島”、“陽(yáng)光海南,旅游天堂”等宣傳語(yǔ)句已經(jīng)家喻戶(hù)曉。而對(duì)于國(guó)際推廣方面,海南省雖確立建立國(guó)際旅游島但卻沒(méi)能建立真正的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與推廣體系,海南省的入境旅游基本上主要是來(lái)自我國(guó)香港、我國(guó)臺(tái)灣、日本、東南亞的一些國(guó)家和地區(qū),主要吸引的是地理位置靠近的一些國(guó)家和地區(qū)。

2.2投資定位錯(cuò)誤引起的損失使得決策中市場(chǎng)定位仍以國(guó)內(nèi)為主

由于海南曾經(jīng)對(duì)于吸引境外游客過(guò)于樂(lè)觀,所以國(guó)內(nèi)投資者把目光盯矚著國(guó)外的客源市場(chǎng),因而賓館、酒店等接待設(shè)施的設(shè)計(jì)和建設(shè)的檔次、標(biāo)準(zhǔn)是為了適應(yīng)招待國(guó)外客人的需要,而實(shí)際上多年來(lái)海南接待的主要是低消費(fèi)的國(guó)內(nèi)客人,高消費(fèi)的國(guó)外客人特別是歐美客人十分有限。由于酒店、賓館客房與接待設(shè)施總體供過(guò)于求和國(guó)際客源嚴(yán)重不足,在激烈的客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,一大批投巨資興建的豪華星級(jí)酒店為了自身生存的需要,以低于成本的價(jià)格接待低消費(fèi)的國(guó)內(nèi)客人。

2.3國(guó)際產(chǎn)品定位錯(cuò)誤,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度不夠

產(chǎn)品錯(cuò)位,是指推出的旅游產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的錯(cuò)位。多年來(lái),海南的旅游企業(yè)向國(guó)外客源市場(chǎng)推出的旅游產(chǎn)品主要是以陽(yáng)光、空氣、沙灘、海水為內(nèi)涵的觀光度假型產(chǎn)品,而此類(lèi)產(chǎn)品在國(guó)際旅游市場(chǎng)比比皆是,例如地中海、印度洋和亞太地區(qū)等許多地方都擁有和海南相似的旅游資源。海南省一統(tǒng)江湖的環(huán)島觀光游老化陳舊,特色越來(lái)越不鮮明,主要客源市場(chǎng)如東南亞地區(qū)和港澳臺(tái)地區(qū)出現(xiàn)了萎縮趨勢(shì)。休閑度假游近年來(lái)所占比重逐年上升,但由于深度開(kāi)發(fā)不夠,仍然屬于淺層次的“資源和產(chǎn)品共生型”產(chǎn)品,發(fā)展空間受到很大的限制。

3改善海南省國(guó)內(nèi)外旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的對(duì)策建議

3.1創(chuàng)新旅游產(chǎn)品滿(mǎn)足國(guó)際市場(chǎng)需求,挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵

海南省要做大做強(qiáng)“休閑度假游”這個(gè)核心產(chǎn)品,瞄準(zhǔn)國(guó)際一流休閑度假目的地的標(biāo)準(zhǔn),從產(chǎn)品研發(fā)、項(xiàng)目規(guī)劃、宣傳促銷(xiāo)、服務(wù)配套設(shè)施等諸多方面給予重點(diǎn)扶持,積極推進(jìn)現(xiàn)有項(xiàng)目建設(shè)和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),順應(yīng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大趨勢(shì),實(shí)現(xiàn)低端旅游產(chǎn)品向高端旅游產(chǎn)品的升級(jí)和轉(zhuǎn)型。例如針對(duì)日本、韓國(guó)、港澳臺(tái)、東南亞、歐美等境外市場(chǎng),大力開(kāi)發(fā)高爾夫旅游;以俄羅斯、東歐和亞洲其它氣候帶的國(guó)家為重點(diǎn),大力開(kāi)發(fā)熱帶濱海度假游等等,注意與主要客源國(guó)文化的交融,讓境外游客在海南能夠找到更多的文化共鳴,感覺(jué)到親切和被尊重。

3.2加大旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)力度,樹(shù)立海南旅游整體新形象

海南要成為世界知名的旅游品牌,除了良好的旅游產(chǎn)品和旅游環(huán)境外,還要有科學(xué)先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和不斷擴(kuò)大的知名度。海南作為島嶼型旅游目的地,具有本地區(qū)居民消費(fèi)需求小,對(duì)外地客源地的依賴(lài)性強(qiáng)的特點(diǎn),因此加強(qiáng)對(duì)外旅游宣傳促銷(xiāo)十分重要。由于海南財(cái)力薄弱,因此在營(yíng)銷(xiāo)策略、內(nèi)容、方式等方面要結(jié)合實(shí)際,有針對(duì)性和有所創(chuàng)新:一是按照打造海南整體旅游品牌形象的要求,采取產(chǎn)品、定價(jià)、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化組合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略;二是調(diào)整旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)策略,整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo),實(shí)施以政府引導(dǎo)、企業(yè)主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

3.3保護(hù)和優(yōu)化生態(tài)環(huán)境,確保海南旅游國(guó)際化可持續(xù)發(fā)展

海南省的旅游發(fā)展要整合旅游優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)區(qū)域間的協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。海南省的旅游以環(huán)島為主,中部地區(qū)開(kāi)發(fā)極為不足,因此要整合海南省的旅游發(fā)展。一是在南部以三亞市為中心建設(shè)世界一流的熱帶濱海旅游經(jīng)濟(jì)區(qū),有利于充分利用豐富的資源,拓展三亞旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)的范圍,以三亞的旅游品牌帶動(dòng)周邊區(qū)域發(fā)展。二是在北部以??谑袨橹行慕ㄔO(shè)“??跒I海文化旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)”。三是在中部以五指山為重點(diǎn)建設(shè)“熱帶雨林旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)”,有效開(kāi)發(fā)中部山區(qū)旅游資源。四是在東部建設(shè)“國(guó)際會(huì)展、溫泉旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)”。五是在西部建設(shè)“生態(tài)工業(yè)旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)”,利用豐富的西部礦產(chǎn)資源和海域豐富的油氣資源。

4結(jié)論

本文主要對(duì)海南省近20多年的國(guó)內(nèi)外旅游消費(fèi)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析,找出海南省國(guó)內(nèi)外旅游消費(fèi)存在的最大問(wèn)題——入境消費(fèi)不足,進(jìn)而分析這一問(wèn)題產(chǎn)生的各種原因,比如國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變,國(guó)內(nèi)推廣力度大于國(guó)際推廣力度、國(guó)際產(chǎn)品定位錯(cuò)誤、旅游營(yíng)銷(xiāo)資源整合不夠等等,進(jìn)而針對(duì)這些原因提出相應(yīng)的解決對(duì)策,如創(chuàng)新旅游產(chǎn)品滿(mǎn)足國(guó)際市場(chǎng)需求,挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、加大旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)力度,樹(shù)立海南旅游整體新形象、建立旅游合作國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略等,以期通過(guò)這些對(duì)策建議促進(jìn)海南省入境旅游的進(jìn)一步快速發(fā)展,改變國(guó)內(nèi)外旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)失衡的狀況。

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