摘要：團購消費者較于一般網(wǎng)購消費群體更具理性，并在消費環(huán)節(jié)中更注重價格折扣這一特征，因此研究團購中價格折扣與消費者購買決策的關(guān)系具有一定的價值。本文基于方差分析，實證研究了在不同網(wǎng)絡(luò)口碑情景下價格折扣對消費者購買決策行為的影響，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑好時，價格折扣正向影響消費者的購買決策行為;網(wǎng)絡(luò)口碑不好時，價格折扣負向影響消費者的購買決策行為。

關(guān)鍵詞：價格折扣 網(wǎng)絡(luò)口碑 ?購買意愿 購買行為 購買信心

一、引言

近年來，隨著產(chǎn)品與服務(wù)日趨同質(zhì)化，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的選擇更加多元，為了能夠吸引顧客的眼球和提高購買率，零售商們競相選擇團購和價格折扣等方式來刺激消費者的購買欲望。團購的出現(xiàn)，使得消費者在消費市場中占據(jù)了有利地位，這種顧客消費聯(lián)盟，不僅增強了消費者與商家的議價能力，同時商家也會因團購交易購買量的提高，加快了資金周轉(zhuǎn)的速度，因此團購實現(xiàn)了買賣雙方的利益共贏。Forman et al.（2007）認為消費者往往是基于便利性而選擇一般網(wǎng)購。但餐飲休閑娛樂等團購行為與一般網(wǎng)購相區(qū)別，其消費過程更為繁瑣，如提前預(yù)約、實體店消費等。正因如此，團購消費者相對于一般網(wǎng)購消費群體更具理性，在消費環(huán)節(jié)更為注重價格折扣這一特征。本研究中抓住團購消費者群體的此種特性，將價格折扣作為自變量，引入網(wǎng)絡(luò)口碑作為調(diào)節(jié)變量，研究其對消費者購買決策行為的影響作用，以期幫助團購商家更好的了解此類消費者群體，從而提供更好的服務(wù)，獲取更多的利潤。

二、文獻綜述

（一）價格折扣

Gupta和Cooper（1992）定義價格折扣的最小幅度是指能夠轉(zhuǎn)變消費者購買決策所要求的最小價格促銷值的變量，并指出消費者一般情況下會低估利用價格折扣進行促銷的商品實際價值。Sunil Gupta和Lee G. Cooper（1992）指出商家形象和產(chǎn)品品牌在價格折扣對消費者購買意愿的影響方面起到正向調(diào)節(jié)作用。Heath（1996）研究了不同降價幅度下，相對數(shù)值與絕對數(shù)值價格折扣表述形式對消費者感知降價幅度的影響。Della Bitta（1981），Gupta和Cooper（1992），Harlam（1995）分別研究說明了消費者通過價格折扣的幅度來衡量價格促銷的吸引力和實際節(jié)省的貨幣。國內(nèi)學(xué)者江明華和董偉明（2003）通過對感知質(zhì)量、購買意向和品牌忠誠三個維度分析，得出深度折扣的價格促銷對消費者的感知質(zhì)量和品牌忠誠有負面的影響，但對提高購買意向有一定的積極作用。

（二）消費者購買決策

H.B.莫里斯認為，消費者行為是一種包含幻想、情感和樂趣的行為，消費者的個人經(jīng)驗?zāi)芎芎玫亟忉屜M者決策和購買行為。本文將通過調(diào)查網(wǎng)絡(luò)團購消費者的購買態(tài)度、購買意愿和購買信心來分析研究其購買決策行為。Pires （2004）分析了感知風險對消費者網(wǎng)上購買意愿的間接影響。Thompson和Yu （2005）指出消費者感知風險對交易成本和購買意愿均有影響。Chiles、Thompson 等學(xué)者認為影響消費者購買決策的另一重要因素是交易成本，并分析了影響網(wǎng)上購物交易成本的因素，包括：不確定、信任和購買頻率。已有的研究大多將團購中的價格折扣等同于一般的價格促銷來看待，沒有注意到消費者對當前團購折扣的不信任心理，也就不會考慮這種不信任心理對消費者選擇商品時的影響。然而，在實踐中，消費者對商家的不信任在很大程度上會影響消費者的購買決策，因此，本文將在團購行業(yè)中開創(chuàng)性的研究在不同網(wǎng)絡(luò)口碑的調(diào)節(jié)下，價格折扣與購買決策這一對最基本也是最重要的變量間的關(guān)系。

三、研究假設(shè)

消費者對降價幅度的反應(yīng)有一個折扣飽和點與折扣門檻值，在折扣飽和點以上或是折扣門檻值以下，降價幅度的變化對于消費者購買意愿的改變沒有顯著影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)當價格折扣幅度超過20%的時候，消費者才會轉(zhuǎn)變他們的購買決策（Gupta，Cooper，1992）。也就是說，價格折扣會對消費者產(chǎn)生刺激。根據(jù)我國目前團購的現(xiàn)狀，深度價格折扣可能會產(chǎn)生所謂的“疑價效應(yīng)”、“疑質(zhì)效應(yīng)”、“庫存效應(yīng)”、“過時效應(yīng)”等（盧長寶，2005），增加消費者的不信任情緒，從而對消費者購買決策產(chǎn)生負向作用，并抵消價格折扣促銷的正向作用。李?。?009）研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑越好，消費者的信任水平越高，兩者存在正相關(guān)關(guān)系。也就是說當網(wǎng)絡(luò)口碑好時，深度價格折扣導(dǎo)致的不信任影響因素消失，其對消費者的正向刺激作用得以完全顯現(xiàn)。因此我們假設(shè)：

H1：當商家網(wǎng)絡(luò)口碑好時，價格折扣幅度越大，消費者做出購買決策越多

H1a：當商家網(wǎng)絡(luò)口碑好時，價格折扣幅度越大，消費者購買信心越強

H1b：當商家網(wǎng)絡(luò)口碑好時，價格折扣幅度越大，消費者購買意愿越強

H1c：當商家網(wǎng)絡(luò)口碑好時，價格折扣幅度越大，消費者購買行為越多

按照早期社會科學(xué)領(lǐng)域研究，網(wǎng)絡(luò)口碑與消費者信任之間的關(guān)系，當商家口碑不好的時候，其會給消費者一種不信任情緒。網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)忠誠領(lǐng)域的研究表明，信任不但在關(guān)系營銷中扮演重要的角色，在電子商務(wù)中也成為企業(yè)獲利與否的一項重要指標。Jarvenpaa、Gefen、周勁松等人研究了信任對消費者的購買意愿的影響以及如何加強消費者與企業(yè)之間的信任。結(jié)果表明，信任不僅有助于減少消費者的感知風險，并且能夠使消費者的購買意愿提高。而深度價格折扣因為其折讓幅度比較大，本身會給消費者帶來不信任情緒，若網(wǎng)絡(luò)口碑不好的商家采用深度價格策略，對消費者購買決策的負向影響將會達到最大，因此我們假設(shè)：

H2：當商家網(wǎng)絡(luò)口碑不好時，價格折扣幅度越大，消費者做出購買決策越少

H2a：當商家網(wǎng)絡(luò)口碑不好時，價格折扣幅度越大，消費者購買信心越弱

H2b：當商家網(wǎng)絡(luò)口碑不好時，價格折扣幅度越大，消費者購買意愿越弱

H2c：當商家網(wǎng)絡(luò)口碑不好時，價格折扣幅度越大，消費者購買行為越少

四、研究設(shè)計

（一）研究方法

本研究通過情境模擬實驗設(shè)計，利用價格折扣的相對變化量（7折、3折）來對價格折扣進行操作，其中本文中把7折界定為輕度折扣，把3折界定為深度折扣;同時利用不同的網(wǎng)絡(luò)口碑情境描述來反應(yīng)價格折扣對消費者購買決策的影響。本研究通過實驗調(diào)查收集數(shù)據(jù)及資料，結(jié)合SPSS18.0統(tǒng)計分析軟件驗證假設(shè)。為了避免出現(xiàn)一個實驗組污染另外一個實驗組的情況，本次研究采用組間設(shè)計，共設(shè)置了4種（2×2）不同的情境。

（二）樣本選擇及數(shù)據(jù)收集

根據(jù)Forman et al.（2007）的觀點，消費者往往是基于便利性而選擇一般網(wǎng)購。即消費者足不出戶，商家就可以送貨上門。而餐飲娛樂類團購項目不僅沒有此種便利性，有些商家甚至還有每日接待上限，提前預(yù)約等限制性條款，從而體現(xiàn)了團購不同于一般網(wǎng)購的特點。因此，本文選取餐飲類團購作為研究對象。研究中控制變量主要有：年齡、學(xué)歷、團購頻率、團購網(wǎng)站等。本研究通過網(wǎng)絡(luò)及實地發(fā)放問卷相結(jié)合的形式收集數(shù)據(jù)，共發(fā)放問卷200份，回收190份，其中有效問卷180份，有效率達90%。

（三）信度及效度分析

本研究中7折和3折時，購買信心量表系數(shù)為0.817和0.862;購買意愿量表系數(shù)為0.821和0.834;購買行為量表系數(shù)為0.835和0.893;購買決策量表系數(shù)為0.885和0.926?？芍狙芯恐懈髁勘淼牡腃ronbach a信度系數(shù)均達到了0.80，說明了各量表具有較好的內(nèi)部一致性，滿足了數(shù)據(jù)分析的要求。

本研究中通過SPSS18.0對量表效度進行檢驗，發(fā)現(xiàn)各變量的巴特利球形檢驗的統(tǒng)計值均達到顯著，且各變量的KMO值均大于0.7，說明適合進行因子分析。本研究中對樣本數(shù)據(jù)進行了探索性因子分析，通過主成分分析，共三個因子，信心對應(yīng)的因子載荷值為0.859和0.836;意愿對應(yīng)的因子載荷值為0.776和0.868;行為對應(yīng)的因子載荷值為0.757、0.769和0.885。累計方差貢獻率為85.403%。經(jīng)過“方差最大正交（Varimax）”轉(zhuǎn)后，發(fā)現(xiàn)同一變量的測量題項所對應(yīng)的因子具有最大荷載，均超過0.75以上，同時也不存在橫跨因子的現(xiàn)象，說明本次測量量表具有較好的效度，適合用作數(shù)據(jù)分析。

五、結(jié)果分析與建議

（一）假設(shè)檢驗

1、網(wǎng)絡(luò)口碑好的時候，價格折扣與購買決策行為分析

當價格折扣由3折變成7折時，消費者的購買信心、購買意愿、購買行為、購買決策都顯著增加（3.4888<3.7598;3.7598<3.9385）（3.3911<3.7263;3.5243<3.7965），增加幅度均在統(tǒng)計上顯著（0.000<0.01;0.000<0.01;0.000<0.01;0.000<0.001）。數(shù)據(jù)分析表明，在網(wǎng)絡(luò)口碑好時，價格折扣正向影響消費者的購買決策行為，故假設(shè)1、假設(shè)1a、假設(shè)1b、假設(shè)1c得到驗證。

2、網(wǎng)絡(luò)口碑不好的時候，價格折扣與購買決策行為分析

當價格折扣從3折變成7折時，購買信心、購買意愿、購買行為、購買決策都顯著下降（2.8352<2.5028;3.0838<2.7849;2.8231<2.4749;3.7965<2.9010）且都在1%的顯著性通過了檢驗（0.000<0.01;0.000<0.01;0.000<0.01;0.006<0.01）。數(shù)據(jù)分析表明，當商家網(wǎng)絡(luò)口碑不好時，價格折扣反而會負向影響消費者的購買行為，故假設(shè)2、假設(shè)2a、假設(shè)2b、假設(shè)2c均得到驗證。

（二）結(jié)論及建議

一是當團購網(wǎng)站的口碑好時，深度價格折扣正向影響消費者的購買決策行為。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑較好的商家可以通過價格折扣這種策略來吸引更多的消費者，刺激消費者的購買欲望，尤其是在企業(yè)的銷售額不太好或者企業(yè)資金出現(xiàn)周轉(zhuǎn)問題的時候，商家可以在保證成本的前提下，采用深度價格折扣這種策略，以達到薄利多銷、減少庫存、快速收回資金的目的。

二是當團購網(wǎng)站的口碑不好時，深度價格折扣負向影響消費者的購買決策行為。因為在此種情況下，消費者對該團購網(wǎng)站不信任，價格折扣越低，消費者認為虛假的可能性越大，反而更不愿意去消費該類商品。所以，商家在此種情況下選擇深度價格促銷，不僅不會達到預(yù)期的目的，反而會給企業(yè)的運營增加成本。

六、局限性及展望

一方面，本研究由于時間、地域等客觀因素所限，主要考察了大學(xué)生群體，同時樣本被試主要集中于南京、上海、蘇州，調(diào)查所收集的問卷數(shù)量較為有限，不能完全排除誤差的產(chǎn)生。另一方面，本研究中的團購商品主要設(shè)定為餐飲美食類團購項目，沒有涉及到其他的團購商品或服務(wù)。因而本研究的結(jié)論對其他產(chǎn)品、服務(wù)類別的適用性還有待進一步實證加以證明。

另外，購買決策影響機制是一個復(fù)雜的過程，本研究分別研究了價格折扣、網(wǎng)絡(luò)口碑對購買決策行為的直接影響，但與此同時，感知價值、顧客信任、以及團購網(wǎng)站所具有交互性等都會對購買決策行為構(gòu)成影響，后續(xù)的研究也可以添加其他因素來研究其對消費者購買決策行為產(chǎn)生的影響。

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（王歡，1989年生，江蘇宿遷人，江蘇省南京師范大學(xué)商學(xué)院研究生。研究方向：市場營銷）