林賢明，劉淑蘭

(福建農(nóng)林大學(xué)馬克思主義學(xué)院，福建福州350002)

習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，宣傳思想工作創(chuàng)新，重點(diǎn)要抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新，努力以思想認(rèn)識新飛躍打開工作新局面，積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，把創(chuàng)新的重心放在基層一線。新媒體時(shí)代，在馬克思主義意識形態(tài)科學(xué)性的前提下，創(chuàng)新宣傳理念與方式是強(qiáng)化馬克思主義意識形態(tài)話語權(quán)的關(guān)鍵。

一、馬克思主義意識形態(tài)宣傳的制約因素

隨著我國改革開放和社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，馬克思主義意識形態(tài)話語權(quán)的內(nèi)涵不斷豐富，話語權(quán)實(shí)現(xiàn)路徑不斷創(chuàng)新，馬克思主義意識形態(tài)得到廣泛的社會(huì)認(rèn)同。然而，面對新媒體時(shí)代的快速和多元，大眾對信息的接受更加具有選擇性和多樣性。原有意識形態(tài)的宣傳主要通過自上而下直線地“灌輸”給大眾，保障了馬克思主義意識形態(tài)的主導(dǎo)地位，但在今天卻已顯得力不從心。雖然當(dāng)下的宣傳理念和宣傳方式較過去有很大的進(jìn)步，但與時(shí)代發(fā)展和要求相比，仍呈現(xiàn)出明顯的滯后性和制約性，加之腐敗、誠信危機(jī)等帶來的意識形態(tài)行為示范性的日益喪失，動(dòng)搖了大眾對馬克思主義意識形態(tài)的信任，制約了馬克思主義意識形態(tài)話語權(quán)的實(shí)現(xiàn)，削弱了馬克思主義意識形態(tài)話語權(quán)的權(quán)威地位。

(一)宣傳理念未能對接大眾接受偏好

偏好是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值理論中的一個(gè)基礎(chǔ)概念，帶有主觀性和相對性。大眾接受偏好實(shí)際上是潛藏在大眾內(nèi)心的一種情感和傾向，它是非直觀的，既有明顯的個(gè)體差異，也呈現(xiàn)出群體性的特征。新媒體時(shí)代，信息傳播速度更為快捷、傳播渠道更為便利，傳播的信息量更為龐大。面對海量的信息，大眾自主選擇意識和選擇能力明顯增強(qiáng)，大眾對文化的接受偏好出現(xiàn)了鮮明的個(gè)性化和多元化特點(diǎn)。

面對新時(shí)期大眾的接受偏好，當(dāng)下的馬克思主義意識形態(tài)宣傳教育方式仍然延續(xù)著傳統(tǒng)灌輸式，仍采取自上而下的“單向性灌輸”，居高臨下，強(qiáng)調(diào)政治導(dǎo)向功能。這種權(quán)威命令式的理念往往打擊大眾平等參與的積極性，背離大眾接受偏好的個(gè)性化和多元化，難以適應(yīng)現(xiàn)今社會(huì)發(fā)展的客觀現(xiàn)實(shí)。這種“背離”和“不適應(yīng)”，弱化了大眾對其的選擇意向，導(dǎo)致大眾對馬克思主義意識形態(tài)的漠視，甚至調(diào)侃，沖擊了馬克思主義意識形態(tài)的權(quán)威，削弱了馬克思主義意識形態(tài)的話語權(quán)，成為強(qiáng)化馬克思主義意識形態(tài)話語權(quán)的制約瓶頸。

(二)宣傳話語表述無法滿足大眾接受需求

馬克思主義意識形態(tài)宣傳的話語表述方式直接影響著大眾對宣傳內(nèi)容的理解和把握，進(jìn)而影響著意識形態(tài)宣傳的實(shí)際效果。新媒體時(shí)代，大眾對宣傳內(nèi)容的選擇更多地從自身利益與需求出發(fā)，擇其利者而從之，對說教式話語、官話套話表示出反感。加之大眾話語表述受西方影響很大，帶有鮮明的時(shí)代感和國際性，社會(huì)語言生態(tài)和話語方式呈現(xiàn)非規(guī)范性、娛樂性的特征。

而當(dāng)下的意識形態(tài)宣傳理念仍停留在“宣傳者和被宣傳者”的關(guān)系上，重視的是馬克思主義意識形態(tài)宣傳的單向性灌輸。意識形態(tài)宣傳話語往往采用行政命令式的語言，話語表述方式呈現(xiàn)公式化、概念化、說教式，長篇大論卻言之無物，千篇一律不分層次、不看對象，與大眾生動(dòng)活潑、豐富多彩的語言環(huán)境相差甚遠(yuǎn)。由于意識形態(tài)宣傳話語表述沒能及時(shí)把理論性和政策性的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成大眾易于接受的語言，影響了馬克思主義意識形態(tài)相關(guān)理論、黨和政府的方針政策順利地融入大眾的生活世界，影響了馬克思主義意識形態(tài)的傳播與認(rèn)同。

(三)宣傳方式不能適應(yīng)多元時(shí)代要求

互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)成為影響人們思想觀念和價(jià)值取向的“第一影響源”[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)削弱了主流文化的獨(dú)尊地位，使多元文化得到發(fā)展，一元主導(dǎo)、多元并存的難度加大;非馬克思主義意識形態(tài)的傳播、對馬克思主義意識形態(tài)的懷疑等消解力量的客觀存在，倒逼宣傳的及時(shí)快捷、公開公正、客觀準(zhǔn)確，誰先發(fā)布誰就可能先聲奪人，誰的信息體量大誰就可能掌握大眾。

相比以上要求，馬克思主義意識形態(tài)的宣傳也有不少欠缺。以應(yīng)對突發(fā)事件為例，在突發(fā)事件面前，馬克思主義意識形態(tài)的宣傳在及時(shí)快捷、公開公正、客觀準(zhǔn)確等方面與大眾要求之間都存在一定的差距，加之對大量的負(fù)面信息缺少有效的化解手段、引導(dǎo)機(jī)制和交流互動(dòng)平臺，導(dǎo)致在突發(fā)事件面前往往是非主流信息傳播出現(xiàn)壓倒優(yōu)勢，影響人們對承載馬克思主義意識形態(tài)的主流信息，以及馬克思主義意識形態(tài)的執(zhí)行主體——黨和政府的公信力的信任，進(jìn)而導(dǎo)致大眾對馬克思主義意識形態(tài)的輿論宣傳淡漠、不信任甚至逆反。這種對馬克思主義意識形態(tài)宣傳的淡漠和不信任，在網(wǎng)絡(luò)的放大效應(yīng)作用下造成負(fù)面信息大量傳播。幾乎每一事件的發(fā)生，都有與主流媒體報(bào)道不一致的信息大量傳播，以致有時(shí)出現(xiàn)“主流報(bào)道沒人信，負(fù)面新聞?dòng)腥伺酢钡木置?，降低了大眾對馬克思主義意識形態(tài)話語權(quán)的信任度。

(四)行為示范性的不斷喪失動(dòng)搖大眾信任

行為示范是在強(qiáng)化馬克思主義意識形態(tài)話語權(quán)的建設(shè)中創(chuàng)新宣傳理念和方式必須高度重視的，正所謂言傳不如身教。特別是作為馬克思主義意識形態(tài)的執(zhí)行主體——黨和政府的各級官員，是意識形態(tài)話語權(quán)最重要的示范性群體，他們的一言一行、一舉一動(dòng)對社會(huì)大眾有著很強(qiáng)的示范作用，在很大程度上影響著大眾對黨的理論、路線、方針、政策的理解和看法，因?yàn)槿嗣翊蟊娡菑纳磉吂賳T的實(shí)際行動(dòng)和具體形象中來認(rèn)識和評判黨和政府的，正所謂察其言、觀其行。因此，他們的良好言行舉止是馬克思主義意識形態(tài)話語權(quán)的生動(dòng)名片，是鞏固并強(qiáng)化馬克思主義意識形態(tài)話語權(quán)的客觀保障，是意識形態(tài)宣傳中不容忽視的硬件，發(fā)揮其示范性作用對意識形態(tài)宣傳起到引領(lǐng)作用與事半功倍的效果。然而，當(dāng)下黨內(nèi)腐敗與政府官員不作為現(xiàn)象的客觀存在，使老百姓看到的不僅是嚴(yán)重的違法亂紀(jì)行為，還有普遍存在的高高在上、無視百姓疾苦的官僚作風(fēng)。少數(shù)官員在德行修為、職業(yè)垂范、公正為民、依法行政及生活自律等諸多方面沒有充分發(fā)揮標(biāo)桿作用，致使其行為的示范性不斷喪失，在一定程度上動(dòng)搖了大眾對黨和政府的信任，削弱了馬克思主義意識形態(tài)話語權(quán)的權(quán)威地位。

二、創(chuàng)新宣傳理念，鞏固馬克思主義意識形態(tài)話語權(quán)

鞏固馬克思主義意識形態(tài)話語權(quán)是強(qiáng)化馬克思主義意識形態(tài)話語權(quán)的前提保障。鞏固馬克思主義意識形態(tài)話語權(quán)，關(guān)鍵之一在于創(chuàng)新宣傳理念。創(chuàng)新宣傳理念，有助于我們站在新的起點(diǎn)，用新觀念新思路新手段，破解馬克思主義意識形態(tài)話語權(quán)實(shí)現(xiàn)過程中的難題，提高宣傳工作的質(zhì)量和水平，更好地服務(wù)黨和國家的工作大局。馬克思主義意識形態(tài)宣傳的理念創(chuàng)新，對強(qiáng)化馬克思主義意識形態(tài)話語權(quán)有決定性的作用，它決定了是否能傳遞好黨和政府的聲音，展示好當(dāng)代社會(huì)的主流，反映好人民群眾的心聲。在馬克思主義意識形態(tài)宣傳上，可以著重從以下幾方面創(chuàng)新宣傳理念。

(一)牢牢把握宣傳為民

馬克思主義意識形態(tài)區(qū)別于其他意識形態(tài)的本質(zhì)特征，就在于它始終主張和維護(hù)最廣大人民群眾的根本利益。強(qiáng)化馬克思主義意識形態(tài)話語權(quán)要樹立“宣傳為民”的理念，保持對黨負(fù)責(zé)與對人民負(fù)責(zé)的一致性。只有樹立“宣傳為民”的理念，才能真正肩負(fù)起凝聚人心、感召民眾和傳承文明的重?fù)?dān)，才能真正得到大眾的信任和理解，強(qiáng)化其主導(dǎo)地位。

長期以來，馬克思主義意識形態(tài)宣傳一直秉承“宣傳為民”的理念。然而，在具體宣傳工作中如何牢牢把握“宣傳為民”仍是一個(gè)亟待解決的問題。要常常反思在實(shí)際宣傳工作中是不是更多地考慮“宣傳為政(政黨、政府、政治需要)”，黨員干部是不是還在質(zhì)問宣傳工作者是站在黨的立場還是站在老百姓的立場，宣傳是不是在顧忌權(quán)威，是不是受既得利益影響等。當(dāng)下，需要進(jìn)一步貫徹“宣傳為民”的理念，真正做到“宣傳為民”，始終堅(jiān)持把人民群眾根本利益放在首位，堅(jiān)持把人民群眾的實(shí)際情況和基本需求作為“第一信號”，才能緊扣大眾思想脈搏，吸引大眾主動(dòng)參與，引起大眾共鳴，贏得大眾擁護(hù)。

(二)重視大眾主體意識

大眾主體選擇是在既定的歷史條件下對社會(huì)生活未來發(fā)展的多種可能的方向、目標(biāo)、方式的選擇。大眾主體意識體現(xiàn)在選擇什么和怎樣選擇之中。在大眾主體選擇意識與能力增強(qiáng)的今天，要求大眾絕對聽話、絕對服從是違背社會(huì)現(xiàn)實(shí)的。馬克思主義意識形態(tài)宣傳理念如果沒有根本改變，仍然延續(xù)著傳統(tǒng)權(quán)威強(qiáng)制性的理念，必定很難在新媒體時(shí)代擁有話語權(quán)優(yōu)勢。

創(chuàng)新宣傳理念，要求我們堅(jiān)持馬克思主義群眾觀點(diǎn)，貫徹黨的群眾路線。要重視大眾的主體意識，在思想上要真正樹立“相信群眾、尊重群眾、依靠群眾”的觀念，群眾是真正的英雄，是歷史的創(chuàng)造者，要尊重群眾歷史主體地位，重視大眾的思考、大眾的判斷、大眾的見解、大眾的主張。馬克思主義意識形態(tài)的宣傳要注意由獨(dú)白走向?qū)υ?，由統(tǒng)一走向主導(dǎo)，不是“只能這樣表達(dá)”，也不是“怎么都行”，而是“可以這樣表達(dá)，也可以那樣表達(dá)”，立足于“如何表達(dá)，怎樣更好”，以此形成大眾喜聞樂見的宣傳方式、滿足大眾的接受偏好，調(diào)動(dòng)和發(fā)揮大眾的積極性和創(chuàng)造性。

(三)堅(jiān)持平等、尊重多元

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)輿論權(quán)威被削弱的時(shí)代。多元文化的發(fā)展削弱了主流文化的獨(dú)尊地位，傳統(tǒng)的價(jià)值判斷被多元的價(jià)值判斷所取代，多元文化相互交融，促進(jìn)了不同意見的交流和爭鳴。面對互聯(lián)網(wǎng)開放的公共語境，需要樹立“堅(jiān)持平等、尊重多元”的理念，使“自己的言說”與“他人的言說”彼此依存、彼此呼應(yīng)，從而彼此領(lǐng)會(huì)與共悟，達(dá)成理解與共識[2]，滿足大眾的話語接受多元需求，這是創(chuàng)新意識形態(tài)宣傳理念的重要環(huán)節(jié)。因此，馬克思主義意識形態(tài)宣傳要樹立平等意識，克服行政權(quán)威意識，注重宣傳的“雙向互動(dòng)”，平等交流，尊重多元選擇，包容差異。只有改變宣傳者自說自話的宣傳理念，在宣傳理念中牢記“堅(jiān)持平等、尊重多元”，采取互動(dòng)式、聯(lián)動(dòng)式的宣傳方式，真誠平等地傾聽別人說話，才能在討論中求得共識，在引導(dǎo)中實(shí)現(xiàn)一元主導(dǎo)，提高馬克思主義意識形態(tài)宣傳的親和力和認(rèn)可度，強(qiáng)化馬克思主義意識形態(tài)話語權(quán)。

(四)重視引領(lǐng)、引導(dǎo)作用

馬克思主義意識形態(tài)宣傳的理念創(chuàng)新，要進(jìn)一步改變以前“堵、卡、瞞、壓”的想法，改變將對社會(huì)矛盾的揭露和批判當(dāng)成“負(fù)面宣傳”的錯(cuò)誤理念，直面社會(huì)問題，系統(tǒng)分析和批判各種錯(cuò)誤思潮，重視馬克思主義意識形態(tài)宣傳的引領(lǐng)和引導(dǎo)作用。馬克思主義意識形態(tài)宣傳要重視引領(lǐng)作用，注重及時(shí)而充分地吸收哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究的最新成果并轉(zhuǎn)化為意識形態(tài)宣傳的實(shí)際內(nèi)容，積極對話各種非主流意識形態(tài)，及時(shí)對各種社會(huì)現(xiàn)象作出科學(xué)而有說服力的闡釋，以其理論的徹底性、對現(xiàn)實(shí)問題闡釋的透徹性、指導(dǎo)實(shí)踐的有效性，形成自己的話語優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)對意識形態(tài)一元主導(dǎo)的引領(lǐng)作用。

馬克思主義意識形態(tài)宣傳要重視引導(dǎo)作用?，F(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)，一切社會(huì)事件都有可能被大眾獲取和知曉，大眾具有自主選擇與判斷的能力和權(quán)利，馬克思主義意識形態(tài)的一元主導(dǎo)，不可能通過“必須這樣”來實(shí)現(xiàn)。因此，意識形態(tài)宣傳的重點(diǎn)已經(jīng)不再是去選擇事實(shí)，決定“告訴人們什么”“不告訴人們什么”，要求人們“必須這樣”“不能那樣”，而是應(yīng)該把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到對社會(huì)事件的詮釋上，告訴人們“為什么會(huì)這樣”和“為什么不是那樣”，引導(dǎo)大眾正確且客觀地看待社會(huì)事件，擇其善者而從之，啟發(fā)認(rèn)同，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對馬克思主義意識形態(tài)話語的接受。

三、創(chuàng)新宣傳方式，提升馬克思主義意識形態(tài)的影響力

馬克思主義意識形態(tài)引領(lǐng)力、公信力、解釋力、親和力、輻射力，是強(qiáng)化馬克思主義意識形態(tài)話語權(quán)的主要影響力量。當(dāng)下，意識形態(tài)宣傳方式需要與時(shí)俱進(jìn)，認(rèn)真研究宣傳的策略和形式，增強(qiáng)馬克思主義意識形態(tài)的引領(lǐng)力和解釋力，提升馬克思主義意識形態(tài)的親和力和公信力，擴(kuò)大馬克思主義意識形態(tài)的輻射力，強(qiáng)化馬克思主義意識形態(tài)話語權(quán)。

(一)堅(jiān)持宣傳的科學(xué)性，提升馬克思主義意識形態(tài)的引領(lǐng)力

要提升馬克思主義意識形態(tài)的引領(lǐng)力，就要堅(jiān)持科學(xué)、主動(dòng)與適度的統(tǒng)一?？茖W(xué)性是馬克思主義意識形態(tài)引領(lǐng)力的內(nèi)在依據(jù)，科學(xué)性所要求的客觀和公正是馬克思主義意識形態(tài)引領(lǐng)力的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)。堅(jiān)持宣傳的科學(xué)性，就是要對馬克思主義意識形態(tài)基本范疇和話語表述進(jìn)行現(xiàn)實(shí)的調(diào)整和轉(zhuǎn)換，及時(shí)準(zhǔn)確報(bào)道重大突發(fā)事件，重視信息的單面宣傳和雙面宣傳對宣傳效果的影響，重視不同觀點(diǎn)的呈現(xiàn)順序?qū)π麄餍Ч挠绊懀⒁庑麄鲌?bào)道的層次性和多角度。如對于那些在革命戰(zhàn)爭年代和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下沿用多年的概念、范疇與表述(“集體主義”“無私奉獻(xiàn)”“剝削”等)進(jìn)行梳理，及時(shí)賦予其具有時(shí)代性的內(nèi)涵。再如對于不同的宣傳教育對象，進(jìn)行不同層次和角度的教育，既要講馬克思主義意識形態(tài)是科學(xué)的也要說馬克思主義有待發(fā)展的地方，既要講社會(huì)主義好也應(yīng)談目前社會(huì)存在的問題等，從而保證其客觀性。

要注意意識形態(tài)宣傳的主動(dòng)與適度。要改變傳統(tǒng)宣傳“惰性”，主動(dòng)爭取“先入為主”的機(jī)會(huì)。在對同一新聞事實(shí)的宣傳報(bào)道中，第一則報(bào)道一般會(huì)比其后的報(bào)道給大眾留下更深刻的印象，能更有效地占領(lǐng)宣傳陣地。同時(shí)，要注意防止宣傳的過度性。從良好的愿望出發(fā)，就一件事情以同樣的口吻進(jìn)行反復(fù)轟炸式宣傳，往往無形中造成了受眾的“審美疲勞”，不僅起不到良好的引導(dǎo)效果，還可能適得其反。所以，在主動(dòng)、及時(shí)、集中報(bào)道的同時(shí)，必須注意科學(xué)適度，保持整體優(yōu)勢與適度平衡之間的必要張力，提升宣傳的有效性。

(二)發(fā)揮行為示范作用，增強(qiáng)馬克思主義意識形態(tài)的公信力

在社會(huì)思想意識日益多元和多變的情況下，黨和政府官員不僅要做馬克思主義意識形態(tài)的積極宣傳者，更要做馬克思主義意識形態(tài)的堅(jiān)定信仰者和模范踐行者。馬克思主義意識形態(tài)既要重“言傳”更要重“身教”，黨和政府官員只有以身作則、率先垂范，才能贏得大眾的信任，并用自己的模范行為引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚。實(shí)踐表明，基層人民群眾對馬克思主義意識形態(tài)的認(rèn)知，并不都是依賴于對理論科學(xué)性的理解，更多地是通過身邊官員的看法而形成自己的認(rèn)識，好的榜樣產(chǎn)生好的認(rèn)知，壞的榜樣產(chǎn)生壞的認(rèn)知，從對身邊官員的認(rèn)知推而廣之形成對黨和政府的整體認(rèn)知，進(jìn)而對它所倡導(dǎo)的意識形態(tài)的認(rèn)知。因此，只有重視發(fā)揮這一群體的示范性作用，才能增強(qiáng)馬克思主義意識形態(tài)的公信力。

(三)關(guān)注大眾利益，增強(qiáng)馬克思主義意識形態(tài)的解釋力

社會(huì)的進(jìn)一步改革和開放，提出了許多需要馬克思主義解釋的新問題。而當(dāng)前的意識形態(tài)宣傳更多地從政治立場出發(fā)，采用行政命令的灌輸方式，固守教科書，造成了意識形態(tài)宣傳對現(xiàn)實(shí)問題的說服力不強(qiáng)，未能全面地、準(zhǔn)確地、前瞻性地回答現(xiàn)實(shí)提出的一系列問題。

要增強(qiáng)馬克思主義意識形態(tài)對現(xiàn)實(shí)問題的解釋力，就要找好宣傳的切入點(diǎn)。這個(gè)切入點(diǎn)就是關(guān)注大眾利益。馬克思主義意識形態(tài)宣傳要關(guān)注大眾普遍關(guān)心的熱點(diǎn)難點(diǎn)問題，如企業(yè)改制、職工勞動(dòng)權(quán)益維護(hù)等方面，增強(qiáng)馬克思主義意識形態(tài)宣傳的針對性和有效性。只有關(guān)注大眾利益，堅(jiān)定地站在人民大眾的立場上，直面問題，對現(xiàn)實(shí)問題進(jìn)行及時(shí)的、全面的、有說服力的闡述，進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)和疏導(dǎo)，給大眾提供利益表達(dá)、情緒宣泄和釋放的渠道，凸顯馬克思主義意識形態(tài)對社會(huì)和個(gè)人發(fā)展的價(jià)值導(dǎo)向，滿足大眾豐富的精神與心理需求，提升大眾的精神文化水平，才能增強(qiáng)大眾對馬克思主義意識形態(tài)宣傳的接受度，增強(qiáng)馬克思主義意識形態(tài)對現(xiàn)實(shí)問題的解釋力。

(四)轉(zhuǎn)換表達(dá)方式，增強(qiáng)馬克思主義意識形態(tài)的親和力

習(xí)近平總書記在談創(chuàng)新對外宣傳方式時(shí)強(qiáng)調(diào)，要著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音[3]。同樣，馬克思主義意識形態(tài)在宣傳中也應(yīng)該努力打造融通中外的新概念新范疇新表述，以適應(yīng)開放社會(huì)與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大眾的接受偏好，在話語權(quán)競爭中奪得主動(dòng)權(quán)。

馬克思主義意識形態(tài)宣傳要轉(zhuǎn)換表達(dá)方式，堅(jiān)持主動(dòng)采取積極態(tài)度和手段應(yīng)對現(xiàn)代話語的表達(dá)形式，在注重話語表達(dá)體現(xiàn)意識形態(tài)本身屬性和客觀發(fā)展趨勢的同時(shí)，更多地運(yùn)用新時(shí)期大眾更易接受的語言表達(dá)方式。從心理學(xué)的規(guī)律來看，當(dāng)受眾感覺與某種話語出現(xiàn)隔閡的時(shí)候，就有可能出現(xiàn)“話不投機(jī)”的心理障礙，降低與之接觸的熱情，以致其親和力大打折扣，影響力可想而知。轉(zhuǎn)換話語表達(dá)方式，要古今鑒用、中外融通，形成既具有中國特色又具有國際親和力的宣傳話語體系。在宣傳話語表達(dá)上，要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體下大眾的思維習(xí)慣和語言習(xí)慣，通過簡約樸素、通俗易懂的語言表達(dá)馬克思主義的深刻理念，真正使馬克思主義意識形態(tài)宣傳話語親切溫暖、深入人心，使話語表述更具有時(shí)代性、國際性和大眾性，增強(qiáng)馬克思主義意識形態(tài)的親和力，強(qiáng)化馬克思主義意識形態(tài)的話語權(quán)。

(五)創(chuàng)新媒體宣傳方式，增強(qiáng)馬克思主義意識形態(tài)的輻射力

增強(qiáng)馬克思主義意識形態(tài)的輻射力，首先要?jiǎng)?chuàng)新原有媒體宣傳方式，強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)性宣傳的力度，改變“單聲道”的宣傳教育方式為“雙聲道”“多聲道”的互動(dòng)方式，采取動(dòng)靜結(jié)合、圖文并茂、互動(dòng)協(xié)作等方式，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的感染力。如電視節(jié)目《開講啦》《向幸福出發(fā)》《走基層》等宣傳社會(huì)正能量的節(jié)目，采用視頻剪輯、現(xiàn)場圖片、流行音樂等大眾喜聞樂見的多媒體元素，真實(shí)生動(dòng)地闡述典型故事、典型人物，具有強(qiáng)烈的感染力，易引起大眾的思想共鳴。同時(shí)，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，創(chuàng)新宣傳方式，開創(chuàng)馬克思主義意識形態(tài)宣傳陣地，提升宣傳陣地的吸引力，把大眾的“注意力”吸引過來，增強(qiáng)馬克思主義意識形態(tài)的輻射力。如當(dāng)下最時(shí)尚、最便捷、最受歡迎的信息交互方式——微信[4]?？梢岳梦⑿艑?shí)現(xiàn)多元對話，實(shí)現(xiàn)從“高勢位”灌輸?shù)健扒度胄浴北磉_(dá)，從“完美化”包裝到“生活化”展示的轉(zhuǎn)變[5]，適應(yīng)多元時(shí)代的要求，拓寬馬克思主義意識形態(tài)傳播的新渠道，增強(qiáng)馬克思主義意識形態(tài)的認(rèn)知度，豐富馬克思主義意識形態(tài)的即時(shí)互動(dòng)性，增強(qiáng)馬克思主義意識形態(tài)宣傳的感染力，擴(kuò)大馬克思主義意識形態(tài)宣傳的輻射力。

[1]童世駿.意識形態(tài)新論[M].上海:上海人民出版社，2006:91.

[2]張榮偉，朱永新.試論教育思想表述的話語困境[J].教育研究，2004(4):22－27.

[3]習(xí)近平.胸懷大局把握大勢著眼大事，努力把宣傳思想工作做得更好[N]，人民日報(bào)，2013-08-21(01).

[4]王光宇.發(fā)揮微信在主流意識形態(tài)傳播中的作用[J].理論與現(xiàn)代化，2014(4):112－116.

[5]熊小健，殷勤，趙靜雯，等.微博時(shí)代高校意識形態(tài)宣傳話語體系傳播:問題與創(chuàng)新[J].思想理論教育，2013(5):79－83.