劉 錚 白琳琳

河南林業(yè)職業(yè)學(xué)院 洛陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院

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基于市場營銷“4P”策略下的壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品說明會探討

劉 錚 白琳琳

河南林業(yè)職業(yè)學(xué)院 洛陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院

一、引言

自2000年前后平安人壽保險(xiǎn)復(fù)制臺灣地區(qū)同業(yè)保險(xiǎn)代理人制度并引進(jìn)中國內(nèi)地以來，無論是老牌國企中國人壽，還是新成立的中外資壽險(xiǎn)公司，都陸續(xù)采用這一制度用于客戶開發(fā)和業(yè)績完成。伴隨保險(xiǎn)代理人制度的成熟，壽險(xiǎn)行業(yè)普遍借鑒了20世紀(jì)90年代中期發(fā)端于保健品銷售行業(yè)的會議營銷這一新的銷售模式。在壽險(xiǎn)公司經(jīng)營實(shí)踐的摸索下，根據(jù)保險(xiǎn)代理人制度的特點(diǎn)——利用“人?！睉?zhàn)術(shù)去獲取大量準(zhǔn)客戶，并應(yīng)代理人的銷售需求，形成了由保險(xiǎn)公司統(tǒng)一組織、統(tǒng)一實(shí)施，將各代理人的準(zhǔn)客戶集中邀約到公司、酒店、會議室等封閉場所，由公司采取會議營銷方式在同一時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行保險(xiǎn)營銷的銷售模式。這一會議營銷模式即壽險(xiǎn)公司的產(chǎn)品說明會，包括壽險(xiǎn)公司采用的“客戶答謝會” “新產(chǎn)品上市發(fā)布會” “主題酒會”等，均是這一模式的具體體現(xiàn)。并且在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品說明會這種模式為壽險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)擴(kuò)張和保費(fèi)收入立下了汗馬功勞，與保險(xiǎn)代理人的個(gè)人展業(yè)一起成為壽險(xiǎn)公司的兩大業(yè)務(wù)開展方式，受到了各壽險(xiǎn)公司的高度重視。

21世紀(jì)以來，尤其是近幾年，壽險(xiǎn)行業(yè)前期的粗放式經(jīng)營模式已經(jīng)不能適應(yīng)社會和行業(yè)發(fā)展的新要求。保險(xiǎn)代理人制度因形象不佳、誤導(dǎo)銷售等問題廣受社會各界詬病，壽險(xiǎn)行業(yè)在謀求“調(diào)整結(jié)構(gòu)”的同時(shí)，仍需要依賴代理人制度繼續(xù)生存下去。但是目前的代理人個(gè)人展業(yè)方式的效率和結(jié)果與原來相比已經(jīng)不可同日而語，所以對于壽險(xiǎn)公司來講，提升產(chǎn)品說明會的質(zhì)量和效果，達(dá)成業(yè)績目標(biāo)，就變成了營銷工作中的重中之重。

根據(jù)筆者大量的文獻(xiàn)搜索和閱讀，發(fā)現(xiàn)針對“壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品說明會策略”方面的研究資料幾乎處于空白狀態(tài)。大量的文獻(xiàn)集中于壽險(xiǎn)公司營銷戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、經(jīng)營策略等整體宏觀研究，對于產(chǎn)品說明會的研究也只停留在具體的操作層面，鮮有針對“產(chǎn)品說明會營銷策略”方面的研究。據(jù)此情況，本文試圖利用市場營銷學(xué)理論中經(jīng)常使用的“4P”策略，對產(chǎn)品說明會進(jìn)行深層次的理論分析，以期對“產(chǎn)品說明會”這一研究范疇進(jìn)行重要補(bǔ)充，在一定程度上填補(bǔ)了其研究空白，同時(shí)希望能夠?qū)ο嚓P(guān)研究人員有所幫助。

二、理論綜述

4P理論由美國密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥克錫(J.Mccarthy)于20世紀(jì)60年代提出，是指產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)四種要素在企業(yè)營銷活動中各自所扮演的角色，并相互組合構(gòu)成企業(yè)的營銷策略。他認(rèn)為，市場營銷是為了滿足顧客需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各種目標(biāo)，因此不是企業(yè)而是市場決定應(yīng)該生產(chǎn)什么產(chǎn)品、制定怎樣的價(jià)格、在什么地方以及為何出售產(chǎn)品或做廣告。

首先，產(chǎn)品策略是營銷組合中最重要也是最基本的策略。制定營銷組合策略首先要考慮發(fā)展什么產(chǎn)品滿足目標(biāo)市場，同時(shí)，重視產(chǎn)品生命周期趨勢的變化，認(rèn)識現(xiàn)有產(chǎn)品，不斷開發(fā)新產(chǎn)品和完善產(chǎn)品性能。產(chǎn)品策略還直接或間接影響其他營銷組合要素的管理，所以從這個(gè)角度而言，產(chǎn)品策略是整個(gè)營銷組合的基礎(chǔ)。

其次，為了有效地開展市場營銷活動，增加銷售收入和提高利潤，企業(yè)不僅要給產(chǎn)品制定基本價(jià)格，還需對基本價(jià)格適時(shí)地進(jìn)行調(diào)整。價(jià)格影響著市場需求和企業(yè)利潤，涉及各方利益，所以價(jià)格策略是市場營銷組合策略中極其重要的組成部分。

再次，企業(yè)的產(chǎn)品只有通過一定的渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和方式供應(yīng)給客戶，所以企業(yè)采用何種渠道策略也關(guān)系著能否完成企業(yè)銷售目標(biāo)的達(dá)成。

最后，成功的市場營銷活動，也需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行促銷，正確制定并合理運(yùn)用促銷策略是企業(yè)在市場競爭中獲得勝利的重要保證。

三、壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品說明會的現(xiàn)狀分析

目前，在壽險(xiǎn)行業(yè)增速放緩、行業(yè)內(nèi)競爭主體繼續(xù)增加、個(gè)人代理人流失率高且展業(yè)效率低、產(chǎn)能持續(xù)下降的大背景下，雖然各壽險(xiǎn)公司均在開發(fā)諸如電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新的營銷渠道，但在可以預(yù)見的相當(dāng)長一段時(shí)間之內(nèi)，代理人渠道依然是不可替代的主渠道。所以保險(xiǎn)公司一方面加大代理人的招募、培訓(xùn)，希望能有大量的人員長期留存并產(chǎn)生業(yè)績，另一方面，則重點(diǎn)對代理人的準(zhǔn)客戶進(jìn)行會議營銷、集中開發(fā)，利用公司的力量，提升簽單率和保費(fèi)收入。在業(yè)績壓力之下，壽險(xiǎn)公司的產(chǎn)品說明會越做越多，越來越頻繁，行業(yè)內(nèi)的普遍現(xiàn)象是“月月有主題，周周有活動”。既然代理人的展業(yè)能力不可能短時(shí)間內(nèi)有提高，那么代理人就變成一臺“邀約機(jī)器”，只負(fù)責(zé)把客戶邀約到現(xiàn)場，剩下的保險(xiǎn)理念溝通、交流和簽單促成環(huán)節(jié)都由講師來做。一方面，代理人的個(gè)人展業(yè)能力越來越差，另一方面，從領(lǐng)導(dǎo)到代理人對于短短一兩小時(shí)的產(chǎn)品說明會期望值越來越高，而不顧產(chǎn)品說明會自身的特點(diǎn)和規(guī)律，導(dǎo)致實(shí)際操作的會議人員各種標(biāo)準(zhǔn)動作跑偏，效果大打折扣。這造成策劃執(zhí)行會議的人員疲于應(yīng)付每周一次或兩次的會議，但現(xiàn)場達(dá)成的保單越來越少，甚至顆粒無收，并且形成了惡性循環(huán)，越不能產(chǎn)出，越拼命邀約，期望下一次會議能有所突破。

究其原因，就在于保險(xiǎn)公司工作人員沒有深刻認(rèn)識產(chǎn)品說明會的特征和自身規(guī)律，為了會議而會議。其實(shí)，一場成功的產(chǎn)品說明會需要前期做各項(xiàng)繁雜的準(zhǔn)備，包括進(jìn)行邀約客戶質(zhì)量的篩選及來源渠道的選擇，以及保險(xiǎn)產(chǎn)品的包裝、價(jià)格政策的制定、促銷方式的運(yùn)用等多因素的綜合考量。而這些內(nèi)容又決定了產(chǎn)品說明會的召開周期和預(yù)期能夠達(dá)成的效果。

總之，產(chǎn)品說明會這種業(yè)務(wù)模式，在現(xiàn)階段來講仍是壽險(xiǎn)公司可以利用并有所作為的主流模式，但是在運(yùn)用過程中需要思考如何利用市場營銷學(xué)中的理論，在方法論的指導(dǎo)下，使之取得應(yīng)有的效果。

四、“4P”策略在產(chǎn)品說明會中的實(shí)際運(yùn)用探討

4P理論誕生已經(jīng)有半個(gè)世紀(jì)，各行業(yè)在營銷實(shí)踐中對其運(yùn)用的方法論也不勝枚舉。具體到產(chǎn)品說明會這一范疇，依然可以顯示其實(shí)用性的強(qiáng)大生命力。

1.產(chǎn)品策略的運(yùn)用

所謂“產(chǎn)品說明會”，“產(chǎn)品”是這個(gè)會議的關(guān)鍵詞，那就意味著會議上的重頭戲是產(chǎn)品的介紹和講解，而不是“客戶的互動”或“游戲抽獎”。在市場營銷學(xué)理論中，保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種“非渴求品”，人們一般不會主動購買，所以把準(zhǔn)客戶集中邀約到現(xiàn)場的目的就是利用講師專業(yè)的講解和營造的銷售氛圍使客戶做出購買決定并立即付諸實(shí)現(xiàn)。

產(chǎn)品的整體概念包含五個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。下面選取前三個(gè)產(chǎn)品層次進(jìn)行分析。保險(xiǎn)作為一紙合同，無法“看得見，摸得著”，客戶的感知度極低，所以在會議過程中，講師會對主打的核心產(chǎn)品的保險(xiǎn)責(zé)任和晦澀的條款等具體細(xì)節(jié)以大眾易于理解的方式進(jìn)行解釋，并試圖通過講解傳播保險(xiǎn)理念進(jìn)而增強(qiáng)客戶的購買信心。

在以往的會議實(shí)際操作過程中，講師僅僅對核心產(chǎn)品的各種細(xì)節(jié)進(jìn)行講解，忽視了在核心產(chǎn)品背后的諸多產(chǎn)品層次。比如說，從產(chǎn)品形式的角度來看，如果把這一紙合同(合同文本)進(jìn)行包裝并展示出來，那么將會增強(qiáng)客戶的購買意愿，如“金箔保單”、設(shè)計(jì)制作顯示客戶尊貴身份的包裝盒等。事實(shí)上，作為一份保單本身，進(jìn)行一定的包裝是為了延長其保存時(shí)間。壽險(xiǎn)長期保單一般都是二三十年的合同期，甚至是終身合同，隨著時(shí)間的推移，如果一本保單外面有一個(gè)精美的外殼，不僅能起到保護(hù)作用，還有一定的美感，客戶對公司的滿意度無形中就提升了很多。

目前，壽險(xiǎn)行業(yè)的保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，對于客戶來講，除了公司品牌不同，保險(xiǎn)產(chǎn)品的內(nèi)容大同小異。如果在會議現(xiàn)場公司能夠針對核心產(chǎn)品進(jìn)行贈送“短期意外險(xiǎn)”等價(jià)格較低的險(xiǎn)種，那么在無形中也會滿足客戶的期望，客戶將同時(shí)得到與核心產(chǎn)品(如疾病險(xiǎn))密切相關(guān)的附帶期望產(chǎn)品(意外險(xiǎn))。

2.價(jià)格策略的運(yùn)用

壽險(xiǎn)產(chǎn)品作為一種特殊商品，一般來說，其定價(jià)是公司總部根據(jù)監(jiān)管部門批準(zhǔn)的費(fèi)率表，經(jīng)過精算師詳細(xì)測算并通過監(jiān)管部門批準(zhǔn)之后而制定的，所以其價(jià)格相對傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品來說彈性較小。由于公司總部統(tǒng)一定價(jià)，故各地的分支機(jī)構(gòu)在銷售保單時(shí)也幾乎沒有騰挪的余地。所以在代理人日常展業(yè)過程中，不可能執(zhí)行靈活的價(jià)格政策。目前，壽險(xiǎn)公司的一般操作模式是在以正常價(jià)格銷售保單的同時(shí)，為了達(dá)到“消費(fèi)者剩余”，用公司的經(jīng)營費(fèi)用對其進(jìn)行“補(bǔ)貼”，比如贈送一些禮品等，即一種變相的價(jià)格折扣策略。那么在產(chǎn)品說明會上，為了盡快促成銷售，公司可以在其可承受范圍之內(nèi)，盡量加大“補(bǔ)貼”力度，贈送禮品的價(jià)值也可以相應(yīng)比平時(shí)銷售時(shí)增大一些。

另外在老產(chǎn)品退市之際的“限時(shí)銷售會”上，可以采取“鉅惠補(bǔ)貼”的方式進(jìn)行營銷，而在新產(chǎn)品上市之際的“新品上市發(fā)布會”上可以采取“撇脂營銷”的策略，即保持新產(chǎn)品的價(jià)格堅(jiān)挺，同時(shí)不使用任何補(bǔ)貼政策。

3.渠道策略的運(yùn)用

廣義上講，產(chǎn)品說明會本身即是一種營銷渠道，并且是由保險(xiǎn)生產(chǎn)商直接面向終端消費(fèi)者的“零階渠道”。由于沒有經(jīng)過“保險(xiǎn)中介商”的“一階渠道”，在產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中，壽險(xiǎn)公司可以節(jié)省可觀的代理費(fèi)用直接用于產(chǎn)品說明會本身，即“好鋼用在刀刃上”?？梢詫h本身進(jìn)行包裝以吸引準(zhǔn)客戶前來，邀請高水平講師，發(fā)布廣告宣傳擴(kuò)大影響范圍，制定補(bǔ)貼政策等。這些動作的實(shí)施就是對于會議渠道的再認(rèn)識，真正從渠道本質(zhì)上進(jìn)行營銷。

4.促銷策略的運(yùn)用

促銷策略包含四項(xiàng)基本內(nèi)容，即：人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系。在產(chǎn)品說明會的實(shí)際操作中，促銷策略最為重要，通過促銷策略的實(shí)施可以更好地影響準(zhǔn)客戶，達(dá)成現(xiàn)場順利簽單的目的。

首先，在講師介紹完產(chǎn)品之后，代理人立即與準(zhǔn)客戶接觸，詢問聽講感受和對產(chǎn)品的疑問，并立即溝通解答，即運(yùn)用“針對性策略”。針對性策略是指推銷人員在基本了解顧客某些情況的前提下，有針對性地對顧客進(jìn)行宣傳、介紹，以引起顧客的興趣，從而達(dá)到成交目的。而在會議現(xiàn)場的銷售背景之下，準(zhǔn)客戶們都能感受到濃烈的銷售氛圍，此時(shí)的推銷效果更好。

其次，在產(chǎn)品說明會舉辦之前的準(zhǔn)備階段，不能忽視廣告的作用，在傳統(tǒng)媒體日漸式微的現(xiàn)代，自媒體的運(yùn)用具有無費(fèi)用且目標(biāo)精準(zhǔn)的特點(diǎn)，尤其適合產(chǎn)品說明會的宣傳。不僅公司的微信公眾平臺發(fā)布消息，大量代理人也可以利用自己的手機(jī)進(jìn)行信息宣傳，與目標(biāo)客戶直接互動。

再次，在會議進(jìn)行過程中，適時(shí)運(yùn)用銷售促進(jìn)策略無疑也能增加客戶的好感，類似通過“有獎問答環(huán)節(jié)”贈送一些其他行業(yè)產(chǎn)品的“代金券”等。例如，在以醫(yī)療險(xiǎn)為主要產(chǎn)品的會議上，公司可以贈送醫(yī)院的免費(fèi)體檢卡等相關(guān)禮品。

最后，從公共關(guān)系策略上講，產(chǎn)品說明會的包裝不僅只是壽險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售會議，還可以與公益活動結(jié)合起來。如在會議前期的廣告宣傳階段就提出，參加本次會議的客戶可以帶一些書籍、文具等學(xué)習(xí)資料，由公司統(tǒng)一聯(lián)系希望小學(xué)進(jìn)行捐贈，通過會議既達(dá)到了銷售目的，也有了積極的社會意義。另外，在會議上除了可以介紹保險(xiǎn)產(chǎn)品之外，還可以講述健康養(yǎng)生知識等，讓客戶不虛此行，既購買到適合的保險(xiǎn)產(chǎn)品，也學(xué)習(xí)到相關(guān)知識。

五、總結(jié)與展望

從最初“舶來品”蹣跚學(xué)步，到落地生根繁榮發(fā)展，再到目前初嘗轉(zhuǎn)型之惑，壽險(xiǎn)業(yè)營銷已經(jīng)在國內(nèi)有了近二十年的發(fā)展，我們在看到所取得的巨大成績和所獲得的豐富經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，更需要明白，與保險(xiǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)相比，無論是保險(xiǎn)深度還是體制模式，我們依然有巨大的進(jìn)步空間。正如前文所述，整個(gè)壽險(xiǎn)行業(yè)營銷模式正處于轉(zhuǎn)型探索的特殊時(shí)期，產(chǎn)品說明會這一業(yè)務(wù)模式在保費(fèi)貢獻(xiàn)中的比例越來越大，各壽險(xiǎn)公司對其依賴性也逐漸加大。如果站在更高的層次來看，產(chǎn)品說明會甚至可能會成為“新舊模式”間的過渡階段。正是基于此看法，使得對產(chǎn)品說明會的研究成為“題中之義”。本文從產(chǎn)品說明會的操作層面出發(fā)，利用4P策略理論對其進(jìn)行分析歸納，希望這一探討能夠在操作實(shí)踐中取得更好的效果，能夠豐富其研究范疇，亦對相關(guān)學(xué)者及研究人員有所幫助。