◇肖文鑫

淺析我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)面臨的困境與對策

◇肖文鑫

摘要：針對我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)中存在缺乏完善的客戶管理體系、理財產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢嚴(yán)重、銀行市場營銷策略落后以及缺乏高素質(zhì)綜合人才等問題深入分析，并就相應(yīng)問題提出建議和意見。

關(guān)鍵詞：個人理財業(yè)務(wù)；組合營銷；金融互聯(lián)網(wǎng)

隨著我國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長，人們的理財需求愈加旺盛，理財產(chǎn)品市場前景廣闊，但隨著存款利率的逐步放開，利率市場化開始全面提速，商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)產(chǎn)品單一、營銷渠道狹窄、人才匱乏等諸多問題一一暴露出來，商業(yè)銀行如何突破自身局限，提高市場競爭力成為亟待解決的問題。

一、我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展過程中存在的問題

（一）缺乏完善的個人理財信息管理系統(tǒng)

當(dāng)前國內(nèi)很多銀行包括個人征信體系在內(nèi)的針對客戶服務(wù)的管理體系都處于起步階段，導(dǎo)致銀行工作人員對客戶資源的發(fā)掘深度不夠，不能根據(jù)不同的客戶需求實(shí)現(xiàn)針對性和個性化的理財服務(wù)，缺乏詳細(xì)系統(tǒng)的客戶信用資料導(dǎo)致銀行在開展個人理財服務(wù)時為防范信用風(fēng)險不敢大膽運(yùn)作，而放棄應(yīng)有的收益水平。

（二）理財業(yè)務(wù)類型單一，理財產(chǎn)品缺乏新意

目前我國的理財業(yè)務(wù)多為轉(zhuǎn)賬、代付、通存通兌、代收代繳業(yè)務(wù)代理、信息查詢以及服務(wù)咨詢等日常業(yè)務(wù)。由于我國目前實(shí)行銀證保分業(yè)經(jīng)營模式，銀行無法與證券、保險機(jī)構(gòu)合作，“將雞蛋放在不同的籃子里”，實(shí)現(xiàn)真正意義上的高層次投資理財服務(wù)。

近年我國銀行理財產(chǎn)品層出不窮，據(jù)中國投資咨詢網(wǎng)統(tǒng)計，2014年我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品總計65252款，較2013年上漲39.28%。這些產(chǎn)品大多只是銀行原有業(yè)務(wù)的簡單漫。在動重組，同質(zhì)化趨勢嚴(yán)重，缺乏明確的市場定位，不是符合客戶需要的個性金融產(chǎn)品，加上互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品及P2P網(wǎng)貸的出現(xiàn)，都倒逼商業(yè)銀行加大對理財產(chǎn)品的創(chuàng)新力度。

（三）銀行欠缺先進(jìn)的市場營銷理念，營銷策略落后

現(xiàn)階段大多數(shù)銀行缺乏主動營銷、創(chuàng)造市場的意愿，缺乏正確的營銷理念，把營銷當(dāng)作廣告和促銷，沒有真正樹立以客戶為中心的理念，沒有真正意識到客戶需求的重要性。再加上人們本身理財意識薄弱以及受傳統(tǒng)觀念影響不愿意透露個人財產(chǎn)，銀行客源十分有限。另外，大多數(shù)銀行對于理財產(chǎn)品的售后服務(wù)都沒有相關(guān)制度加以規(guī)定，造成許多優(yōu)質(zhì)客戶流失，這也是現(xiàn)行營銷策略的一大不足。

（四）缺乏高素質(zhì)復(fù)合型理財人才

由于個人理財業(yè)務(wù)涉及的領(lǐng)域廣泛，這就要求銀行擁有綜合素質(zhì)高的全能型人才，具有極好的專業(yè)知識、市場洞察力、人脈等資源，但我國由于理財起步較晚，理財規(guī)劃師缺口巨大，許多銀行的理財師甚至身兼數(shù)職，包攬大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理等職位，近年來理財需求的不斷增大愈加凸顯個人理財行業(yè)的人才瓶頸。

二、我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展策略探討

（一）有效細(xì)分目標(biāo)客戶，鎖定特定客戶群

商業(yè)銀行可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，低成本、隨時隨地發(fā)現(xiàn)和追蹤客戶的行為、心情、偏好，借助云計算和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，創(chuàng)建翔實(shí)的客戶資料數(shù)據(jù)庫，分析客戶的金融需求，評估客戶對銀行的綜合價值，根據(jù)客戶的資產(chǎn)規(guī)模、風(fēng)險承受能力、相關(guān)投資經(jīng)驗(yàn)等對客戶進(jìn)行分層并加以服務(wù)區(qū)隔：對于資產(chǎn)凈值高、風(fēng)險承受能力強(qiáng)、有投資經(jīng)驗(yàn)的客戶，可以提供一對一的貴賓理財經(jīng)理服務(wù)，為每個客戶量身打造策略性理財計劃；對資產(chǎn)規(guī)模較小的客戶，可以采取標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品銷售策略，提高服務(wù)效率。

（二）加強(qiáng)金融創(chuàng)新，凸顯理財產(chǎn)品差異化

面對市場上理財產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢，商業(yè)銀行只有打造出真正符合客戶需求的優(yōu)質(zhì)個性化理財產(chǎn)品，才能從源頭留住顧客，在市場競爭中脫穎而出，占據(jù)可觀的市場份額。

1.理財產(chǎn)品形式創(chuàng)新。在分業(yè)經(jīng)營的大環(huán)境下，銀行應(yīng)加大固定收益產(chǎn)品和金融衍生品相結(jié)合的結(jié)構(gòu)性理財產(chǎn)品、流動性和透明性高的凈值型理財產(chǎn)品的開發(fā)力度；提升與證券、信托、保險合作的深度和廣度，共同設(shè)計新型信托型、套利型理財產(chǎn)品，共同創(chuàng)新類似投連險等涉及資產(chǎn)管理的保險產(chǎn)品；通過改善結(jié)構(gòu)，使掛鉤資產(chǎn)更為多元化、風(fēng)險等級更為適中，爭取達(dá)到實(shí)質(zhì)性突破。

2.理財產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新。商業(yè)銀行可以考慮針對特定客戶打造符合民生民情的理財產(chǎn)品，將理財產(chǎn)品的創(chuàng)新與住房貸款、車貸、結(jié)婚等人生問題相結(jié)合。例如，針對大學(xué)生設(shè)計一款綜合理財卡，包含儲蓄、理財、學(xué)業(yè)貸款、購物分期付款等服務(wù)，所有功能都采取線上申請、線上審核的方式，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的年輕客戶，同時采取與高校合作的方式防范大學(xué)生貸款的信用風(fēng)險。

（三）實(shí)施產(chǎn)品交叉銷售，打造理財特色品牌

1.實(shí)行組合營銷。銀行要充分利用銀行各個部門的客戶資源，進(jìn)行多元化營銷，例如理財業(yè)務(wù)與電子銀行、貸款、國際結(jié)算等業(yè)務(wù)可以相互協(xié)調(diào)，共享客戶資源。利用云計算和大數(shù)據(jù)對客戶信息分析的結(jié)果，銀行可以改變過去理財業(yè)務(wù)的被動處理、按產(chǎn)品進(jìn)行業(yè)務(wù)推送模式，全面升級為實(shí)時精準(zhǔn)的主動營銷。

2.拓展互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道。商業(yè)銀行要充分利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)銀行相結(jié)合，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的大背景。要不斷強(qiáng)化網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行的發(fā)展，推出移動支付、O2O金融服務(wù)，開發(fā)兼?zhèn)潆娚唐脚_、即時社交平臺和直銷銀行服務(wù)的手機(jī)APP。利用大數(shù)據(jù)分析豐富營銷手段，開拓新興網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，建立傳統(tǒng)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)圈。

3.打造業(yè)務(wù)品牌，鎖定市場需求。商業(yè)銀行要致力于打造包括互聯(lián)網(wǎng)金融品牌在內(nèi)的個人理財業(yè)務(wù)品牌形象，以提升客戶對銀行的忠誠度和信賴度。銀行要確保真實(shí)的理財服務(wù)與所宣傳的一致，嚴(yán)格履行信息披露義務(wù)，在建設(shè)有形實(shí)體的過程中不斷豐富品牌的內(nèi)涵，同時強(qiáng)化售后服務(wù)，建立客戶回訪和定期交流機(jī)制，幫助解決專業(yè)問題，以此來提升客戶二次開發(fā)價值，提高理財業(yè)務(wù)綜合效益。

（四）加強(qiáng)業(yè)務(wù)人員培養(yǎng)，加大科技投入力度

商業(yè)銀行要重視對理財業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)，遵循“缺什么，補(bǔ)什么”的原則，實(shí)行定向培養(yǎng)計劃，包括中間業(yè)務(wù)、金融知識、風(fēng)險管理、客戶營銷、溝通技巧、職業(yè)道德等方面內(nèi)容，并提供實(shí)戰(zhàn)機(jī)會，提高員工對知識的運(yùn)用能力。銀行要加大對培訓(xùn)的投入，豐富培訓(xùn)形式，引入專家教授講授相關(guān)金融知識，組織理財業(yè)務(wù)人員相互交流，積極學(xué)習(xí)借鑒發(fā)達(dá)國家銀行的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。

為實(shí)現(xiàn)金融互聯(lián)網(wǎng)，銀行應(yīng)當(dāng)加大技術(shù)投入力度，引入優(yōu)秀的IT人才，升級軟硬件設(shè)施，加快理財業(yè)務(wù)發(fā)展與信息技術(shù)的深度融合。同時要著力于大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的提高，為經(jīng)營轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略升級提供有力的數(shù)據(jù)支撐。

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（作者單位：江西財經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院）