蔣才芳 黃喜林

摘要：湘西地區(qū)歷史悠久、資源豐富、人文薈萃，境內(nèi)風景優(yōu)美、植被蔥郁、歷史文化厚重、民族風情濃郁，這為湘西自治州保護環(huán)境，通過發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)建全國乃至世界知名旅游品牌提供了良好條件和重大機遇。分析了湘西州文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況，探討了湘西州產(chǎn)業(yè)融合下旅游品牌建設現(xiàn)狀，并提出了加強湘西州旅游品牌建設對策建議。

關鍵詞：產(chǎn)業(yè)融合 湘西 旅游品牌 建設

湘西土家族苗族自治州（以下簡稱湘西州）地處湖南西部，云貴高原東側(cè)的武陵山區(qū)，與湖北、貴州、重慶接壤，是湖南的西北門戶。湘西地區(qū)歷史悠久、資源豐富、人文薈萃，境內(nèi)有漢、土家、苗、回、瑤、侗等多個民族，多民族長期聚居創(chuàng)造了璀璨的湘西文化，是我國文化王國中一塊不可多得的“瑰寶”。該地區(qū)山同脈、水同源、人同族，歷史上曾爆發(fā)了多次當?shù)鼐用衤?lián)合起來反抗中原政權壓迫的各種起義。黨的十八大報告提出，努力建設美麗中國，著力推進綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展、低碳發(fā)展，給子孫后代留下天藍、地綠、水凈的美好家園。這為湘西自治州保護美好環(huán)境，通過發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)建全國乃至世界知名旅游品牌提供了良好條件和重大機遇。

1 湘西州文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

1.1 文化產(chǎn)業(yè)

在千百年歷史傳承中，質(zhì)樸勇敢的湘西人民創(chuàng)造了璀璨的本民族文化和地域文明，土家擺手舞、茅古斯舞、民族手工藝品、剪紙等眾多元素構(gòu)成了湘西民族獨具特色的文化歷史傳承。湘西州歷史上名人輩出，以民國內(nèi)閣總理熊希齡、被譽為“鄉(xiāng)土文學之父”的沈從文、當代畫壇大師黃永玉等為代表的湘西人為中國政治文化事業(yè)作出了重要貢獻。近年來隨著國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的縱深推進以及湘西旅游事業(yè)的快速發(fā)展，為適應經(jīng)濟社會發(fā)展需要和滿足旅行者游玩時探新、探奇的文化需求，湘西州不斷加大文化產(chǎn)業(yè)投入力度，文化產(chǎn)業(yè)資源整合不斷增強，文化產(chǎn)品更加豐富，文化表現(xiàn)形式更加多樣。2013年，先后舉辦了吉首國際鼓文化節(jié)、首屆鳳凰邊城音樂節(jié)、中國鳳凰第六屆世界圍棋巔峰對決賽、矮寨大橋巔峰絕技平衡術挑戰(zhàn)活動、中國鳳凰苗族“四月八”跳花節(jié)等重大節(jié)慶活動，2014年又強勢推出了“煙雨鳳凰”大型實景劇演出、鳳凰古城“偶遇節(jié)”、苗族奇人矮寨大橋高空上刀山等活動，有效豐富了湘西州文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵。

1.2 旅游產(chǎn)業(yè)

目前學界對湘西州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段劃分尚無統(tǒng)一定論，本文認為，湘西州旅游業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了起步發(fā)展期、飛速發(fā)展期和穩(wěn)定升級期三個階段。從1957年自治州成立到1999年底是起步發(fā)展期，該階段湘西州經(jīng)歷了全力打造張家界景區(qū)、景區(qū)成名后脫離行政管轄區(qū)域、湘西旅游開發(fā)跌入低谷、湘西旅游業(yè)在迷惘中徘徊的幾年等時期。從1999年底到2008年是湘西州旅游的飛速發(fā)展期，1999年底，香港振升投資發(fā)展有限公司出資2.8億元，與永順縣政府簽訂《猛洞河風景名勝區(qū)經(jīng)營權轉(zhuǎn)讓合同》，取得猛洞河風景區(qū)50年經(jīng)營權，再次拉開了湘西旅游開發(fā)序幕；2001年，張家界黃龍洞旅游公司以8.33億元取得鳳凰古城50年經(jīng)營權，實力強勁的旅游開發(fā)公司入駐，為湘西旅游開發(fā)插上了騰飛的翅膀，同時，湘西州積極借助國家西部大開發(fā)和湖南省“湘西地區(qū)開發(fā)”戰(zhàn)略發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，使湘西旅游品牌得到迅猛發(fā)展。2008年以后是湘西旅游業(yè)的穩(wěn)定升級期，根據(jù)前期已有基礎，湘西州旅游行業(yè)夯基礎、重宣傳、創(chuàng)品牌、擴影響，常吉、張花、吉懷等高速相繼建成通車，與貴州銅仁共建鳳凰-銅仁機場，積極推動景區(qū)景點行業(yè)規(guī)范建設，旅游產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新升級。

湘西州是湖南唯一的少數(shù)民族自治州，境內(nèi)風景優(yōu)美、植被蔥郁、歷史文化厚重、民族風情濃郁，鳳凰古城、德夯苗寨、龍山秦簡、土司王城、矮寨大橋等一批享譽世界的旅游景點代表著湘西州旅游的整體形象展現(xiàn)在世人面前。近年來，湘西州旅游業(yè)發(fā)展迅猛，2013年全年共接待國內(nèi)外游客2322.8萬人次，實現(xiàn)旅游收入144.9億元，分別增長23.2%和37.5%。其中，接待入境游客17.3萬人次，增長8.9%。旅游收入占全州地區(qū)生產(chǎn)總值達到了34.59%。旅游業(yè)促進全州經(jīng)濟社會發(fā)展不斷取得新成就，對2013年的經(jīng)濟增長貢獻率達到109.1%[1]。

2 旅游品牌對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用

2.1 旅游品牌建設能促進旅游產(chǎn)品清晰定位

品牌建設的核心和精髓在于對品牌的定位，建設旅游品牌根本目的是增強旅游者對旅游地景區(qū)建設、行業(yè)管理、當?shù)匚幕恼J同以及增強在游玩過程中區(qū)別于其他地方不一樣的旅游感受和體驗?；谶@種思路，創(chuàng)建旅游品牌時，需清晰定位當?shù)芈糜喂δ芊謪^(qū)，大力挖掘本地區(qū)優(yōu)勢資源，根據(jù)客源市場及游客層次，分析旅游者的需求和偏好，滿足游客旅行需要。

2.2 旅游品牌對區(qū)域產(chǎn)業(yè)融合具有推動作用

旅游品牌的創(chuàng)建和維護是一項長期而復雜的工程，在當前旅游需求層次提高和轉(zhuǎn)型階段，體驗式旅游，特別是文化旅游受到廣大旅游愛好者追捧，創(chuàng)建和維護文化旅游品牌，需要政府各相關部門通力合作和從業(yè)人員積極配合，形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展合力助推文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。

2.3 旅游品牌能較大程度開拓旅游市場資源

旅游品牌是對旅游地形象的展示，也是旅游地美譽度和知名度的具體表現(xiàn)形式。一方面良好的旅游品牌對旅游者心理具有較大的影響，吸引旅游者前往目的地開展旅游相關活動，不斷開拓新的游客資源市場；另一方面，游客的到來也對旅游地品牌建設升級具有反作用力，鞭策其改善經(jīng)營環(huán)境，加強景區(qū)建設，提升服務水平，更好地推進旅游品牌和客源市場建設。

3 湘西州產(chǎn)業(yè)融合下旅游品牌建設現(xiàn)狀

3.1 湘西旅游發(fā)展態(tài)勢

進入新世紀以來，湘西州旅游行業(yè)在國家旅游發(fā)展戰(zhàn)略的政策指引和旅游企業(yè)注資開發(fā)的雙重作用下，湘西州旅游進入全新發(fā)展階段。2001年，全年共接待中外旅游者169萬人次，實現(xiàn)旅游總收入2.18億元，旅游總收入占全州國內(nèi)生產(chǎn)總值72億元的3.03%。全年接待來州旅游的外國人及港澳臺同胞2249人次，旅游創(chuàng)匯101.21萬美元，全州旅行社總數(shù)達8家，星級涉外旅游飯店10家。而僅僅十年過后的2011年，全年共接待國內(nèi)外游客1486.26萬人次，實現(xiàn)旅游收入76.88億元[2]，分別是2001年的8.79倍和35.27倍。到2011年，前往湘西州旅游的國內(nèi)游客已經(jīng)覆蓋全國26個省市區(qū)，旅游品牌打造和創(chuàng)建工作都成效顯著。

3.2 湘西文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)狀

隨著旅游業(yè)的深入發(fā)展，湘西州越來越注重將文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展納入統(tǒng)一規(guī)劃范疇。近年來涌現(xiàn)出的一批傳統(tǒng)旅游景區(qū)景點融入了湘西民族文化元素建設后，景區(qū)形象、游客滿意度等方面均得到較好的提升，進一步增強了發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)的信心和動力。一是產(chǎn)業(yè)間融合度在逐步增強。相較于傳統(tǒng)式的旅游建設，古城鳳凰上演的大型山水實景劇《煙雨鳳凰》、在猛洞河取景拍攝MV由湘西州籍演藝名人宋祖英演唱的歌曲《家鄉(xiāng)有條猛洞河》、德夯苗寨每天進行的苗族婚嫁禮儀、民族服飾、祭祖拜神等表演、極好地發(fā)揮了地域和民族文化特色，增強了游客親身參與體驗度。二是景點景區(qū)建設有目共睹。在景區(qū)景點建設中，融入了民間傳說、戲曲演藝等元素，以此吸引游客注意。如德夯盤古峰因為盤古開天辟的傳說及高聳入云端的山峰而得名；問天臺則來自屈原的《天問》，相傳屈原被流放到沅澧一帶，后登問天臺作出了著名的《天問》。三是通過文化名人效應來擴大旅游宣傳。如將被譽為“畫壇鬼才”的黃永玉的畫室奪翠樓建在鳳凰城沱江邊，既增加了鳳凰城市文化品味又滿足了游客探尋大師作畫環(huán)境的好奇心，是文化和旅游雙重效應完美的結(jié)合。

4 湘西州產(chǎn)業(yè)融合下創(chuàng)建旅游品牌存在的問題

近年來湘西旅游雖然取得了飛速發(fā)展，但主要還是依靠傳統(tǒng)型的旅游模式，即歷史遺跡、民族傳說、自然山水環(huán)境等景區(qū)景點來吸引游客。隨著旅游市場的擴大和旅游消費層次的提高，旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫，湘西州擁有得天獨厚的民族文化資源和優(yōu)美秀麗的自然環(huán)境，而在將文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)二者融合發(fā)展，促進湘西旅游品牌建設方面，湘西州還略顯不足。

4.1 文化旅游品牌建設意識不強

受傳統(tǒng)文化觀念束縛，很少有人將文化也看成是生產(chǎn)力，并且是當前促進湘西旅游提質(zhì)升級的重要生產(chǎn)力，認為文化產(chǎn)品僅僅體現(xiàn)在影視作品、文藝演出、廣告宣傳上，而忽視了其做為商品所固有的文化價值屬性。從當前情況來看，湘西州范圍內(nèi)具有較大影響力的文化產(chǎn)品僅有《煙雨鳳凰》實景劇演出、龍山秦簡博物館和依托劉曉慶主演的電影《芙蓉鎮(zhèn)》成名的永順王村鎮(zhèn)等少數(shù)幾個景區(qū)景點。思想意識的滯后，較大程度阻礙了湘西州文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程，湘西民風淳樸，民族習俗保存相對較為原汁原味，如位于深山絕壁上的苗家村落——保靖縣呂洞村，若非2014年農(nóng)歷春節(jié)期間經(jīng)湖南衛(wèi)視《新聞聯(lián)播》節(jié)目推出新春走基層特別節(jié)目《直播呂洞村》，世人很難知道在大山深處尚保存有這么一塊未經(jīng)雕琢而發(fā)展?jié)摿薮蟮蔫庇瘛?/p>

4.2 文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后

受地理位置、自身經(jīng)濟條件及發(fā)展基礎、國家相關規(guī)劃等內(nèi)外因素影響，與省內(nèi)的長沙、湘潭、張家界等地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況相比，湘西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展明顯落后。主要表現(xiàn)為交通路網(wǎng)建設遲緩，旅游地停車場規(guī)劃滯后，景區(qū)建設超前規(guī)劃不夠等。同時，還存在經(jīng)費投入相對不足問題，以至于對民間民俗傳統(tǒng)技藝幾近失傳。如著名的湘西猴兒鼓，隨著年長一輩逐漸逝去，年輕一代多外出謀生或疏于學習，這一曾在湘西民間廣為流傳的敲鼓技藝目前能按照節(jié)拍熟練敲打的人已經(jīng)不多，急需有關部門投入資金和精力整理搶救，保護傳統(tǒng)技藝。十分具有苗族特色的“四月歌會”、“七月八趕秋”等節(jié)日也只是停留在表面宣傳上，沒有形成旅游愛好者定期向往的重大旅游品牌。

4.3 品牌宣傳著力點尚未找準

湘西旅游資源豐富，但形成統(tǒng)一品牌，組合旅游推銷拳頭產(chǎn)品力度還有待加強。目前為世人熟知的宣傳口號是“神秘湘西”，但游客來旅游之后，湘西究竟神秘在哪里，神秘的表現(xiàn)形式是什么以及為什么要打出神秘湘西的宣傳口號依然是盤旋在旅行者腦中的未解之題。山東、青海兩省份旅游宣傳分別推出了“好客山東”、“大美青?！笨谔朳3]，統(tǒng)一推介本地區(qū)旅游產(chǎn)品，恰到好處地概況了本省旅游形象，極大地提升了兩省份旅游知名度。尤其是青海省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，由于其與湘西在經(jīng)濟發(fā)展程度、少數(shù)民族屬性、區(qū)域地理位置均具有一定相似性，更值得湘西旅游發(fā)展借鑒。

5 加強湘西州旅游品牌建設對策建議

5.1 加強旅游基礎設施建設，打造精品旅游目的地

一是要摒棄狹隘地域觀念，狠抓旅游基礎設施建設，形成全州旅游基礎設施建設“一盤棋”格局，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一協(xié)調(diào)、統(tǒng)一建設，打破相關部門利益壁壘，組建由州主要領導擔任組長，旅游、發(fā)改、交通、質(zhì)監(jiān)、規(guī)劃、國土、財政等部門以及相關縣市黨政主要負責人聯(lián)合參與的全州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展協(xié)調(diào)領導小組；二要對民族文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合做好注腳。要科學合理統(tǒng)籌民族文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使二者發(fā)展相互促進，相得益彰，要在具有旅游開發(fā)潛力的地方適當植入民族文化產(chǎn)品，滿足旅游者旅游探新探奇的心理需求。一方面降低旅游開發(fā)成本，提高資金使用效率，另一方面也能打造出一批精品旅游目的地，起到提高湘西旅游知名度和緩解部分景區(qū)游客過于集中的壓力的作用。

5.2 強化文化旅游品牌意識，推動湘西旅游品質(zhì)建設

首先推動形成全民支持旅游建設意識。加強民眾思想教育，形成“我為旅游，旅游為我”的良好氛圍，要動員民間藝人積極參與民族文化旅游品牌建設，對流傳在民間的土家剪紙、婚喪哭嫁、打溜子、擺手舞等技藝要認真發(fā)掘整理，引導民眾將技藝毫無保留地奉獻出來，形成湘西民間技藝文化品牌。其次，深入挖掘湘西文化內(nèi)涵。要深入挖掘湘西民族文化所獨具特色的文化屬性因子，以區(qū)別于其他民族文化，讓游客在湘西旅游真真切切能體驗到與其他地方完全不一樣的旅游感受。湘西是大山深處的少數(shù)民族聚居區(qū)，在漫長的歷史長河中，先民們形成了獨特的民族風俗，創(chuàng)造了獨特的地域民族文化，如神秘的巫儺文化、先民圖騰說、湘西趕尸、落花洞女等。充分挖掘整理好“湘西文化”這座富礦，加強對文化旅游資源的挖掘、保護和開發(fā)，形成魅力十足的湘西文化品牌，讓旅游者對這里的民族文化傾情向往。

5.3 大力挖掘各方旅游資源，推動相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

一是要搭建好文化旅游品牌建設平臺。旅游產(chǎn)品和服務是民族文化旅游的核心載體，提高旅游產(chǎn)品和服務是提高旅游核心競爭力的直接表現(xiàn)形式。發(fā)展文化旅游，要積極構(gòu)建民族文化旅游企業(yè)發(fā)展平臺，從政策引導、稅收優(yōu)惠、企業(yè)開發(fā)用地等方面支持民族文化企業(yè)做大做強，加速推動經(jīng)營民族特色產(chǎn)品和民族文化的公司企業(yè)成長。同時，要加強湘西文化特色品牌宣傳，準確定位湘西旅游中高端客源市場，選準選好符合旅游人群旅行偏好的宣傳口號及傳播載體，盡可能擴大旅游市場份額，推動文化旅游品牌建設。二是要理順文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展機制。全面樹立發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)同等重要思想，大力支持高等院校、科研院所開展民族文化研究，積極為高校、院所與相關文化企業(yè)合作牽線搭橋，推動研究成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力。三是要多方聯(lián)動，建立湘西旅游品牌可持續(xù)發(fā)展機制。針對鳳凰、猛洞河等湘西知名景區(qū)將50年承包經(jīng)營權出讓給相關企業(yè)特點，要認真核實旅游企業(yè)對景區(qū)開發(fā)及維護的資金落實情況，確保景區(qū)景點日常管理、修繕維護、后續(xù)開發(fā)在合理合法合規(guī)范圍內(nèi)得到有效執(zhí)行，不斷推進湘西文化旅游品牌健康發(fā)展。

參考文獻：

[1]湘西土家族苗族自治州2013年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報.

[2]2011年湖南省湘西州國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報.

[3]高靜.山東青海兩省旅游目的地品牌化實踐模式比較及其啟示[J].浙江外國語學院學報，2014（1）.

基金項目：2013年湖南省社會科學基金項目（項目編號：13YBA282）。

作者簡介：蔣才芳（1969-），男，湖南洪江人，博士，教授，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和企業(yè)管理。