李研

(首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)　工商管理學(xué)院，北京　100070)

包裝越美越好嗎?
——包裝美學(xué)情境對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響

李研

(首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院，北京100070)

摘要:包裝的美學(xué)情境是影響消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的重要因素。以往研究認(rèn)為包裝的審美吸引力越高越能提高產(chǎn)品評(píng)價(jià)，而本研究認(rèn)為包裝審美吸引力對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響不應(yīng)一概而論。通過(guò)理論分析，本研究認(rèn)為優(yōu)質(zhì)或中等質(zhì)量的產(chǎn)品在審美吸引力較高(vs.低)的包裝下，會(huì)產(chǎn)生更多的積極評(píng)價(jià)，其中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期中介了包裝的美學(xué)情境與產(chǎn)品評(píng)價(jià)的關(guān)系。而劣質(zhì)的產(chǎn)品在審美吸引力較高(vs.低)的包裝下會(huì)產(chǎn)生更多的消極評(píng)價(jià)，其中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品預(yù)期與實(shí)際的不一致中介了包裝的美學(xué)情境與產(chǎn)品評(píng)價(jià)的關(guān)系。

關(guān)鍵詞:包裝美學(xué);產(chǎn)品設(shè)計(jì);產(chǎn)品評(píng)價(jià);對(duì)比效應(yīng)

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅可以起到與消費(fèi)者進(jìn)行信息交流的功能價(jià)值，同時(shí)還可以提供一種美學(xué)欣賞性的享樂(lè)價(jià)值［1］。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的美學(xué)和符號(hào)價(jià)值是影響消費(fèi)者產(chǎn)品選擇的重要因素，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略具有重要的實(shí)踐意義。包裝是企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要組成部分，具有審美吸引力的包裝是產(chǎn)品重要的美學(xué)情境，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)、體驗(yàn)和購(gòu)買決策起到舉足輕重的作用。包裝設(shè)計(jì)是一種極有影響力的媒介，它對(duì)購(gòu)買者具有普遍的影響，它會(huì)在做出購(gòu)買決策的關(guān)鍵時(shí)刻出現(xiàn)，并在消費(fèi)者主動(dòng)瀏覽包裝時(shí)引發(fā)消費(fèi)者的高介入水平［2］。在銷售的那一刻，產(chǎn)品包裝可以對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策起到關(guān)鍵作用［3］。

現(xiàn)有文獻(xiàn)探討了包裝設(shè)計(jì)的功能性和象征性價(jià)值。例如，包裝可以使人們從貨架上注意到產(chǎn)品，與人們交流產(chǎn)品和品牌的信息［4］，幫助人們區(qū)分和識(shí)別品牌［5］，表達(dá)特定的產(chǎn)品和品牌形象［6］。還有一些研究探討了包裝形狀、顏色和圖形對(duì)消費(fèi)者感知、評(píng)價(jià)和行為的影響。例如，包裝形狀對(duì)容量感知、包裝偏好、選擇和消費(fèi)的影響［7］，產(chǎn)品圖片在立體包裝上的相對(duì)位置對(duì)產(chǎn)品視覺(jué)重量的感知和包裝評(píng)價(jià)的影響［3］。大部分有關(guān)包裝設(shè)計(jì)的研究認(rèn)為，包裝的審美吸引力越高越能提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)［8－9］。但是這些研究并沒(méi)有區(qū)別產(chǎn)品本身的質(zhì)量水平。本研究認(rèn)為，包裝審美吸引力對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響不應(yīng)一概而論，對(duì)于不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，包裝的美學(xué)情境可能對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)產(chǎn)生相異的作用機(jī)制和影響效應(yīng)。

一、包裝美學(xué)情境對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的積極影響

產(chǎn)品包裝的審美吸引力在很大程度上影響人們對(duì)產(chǎn)品本身的推斷。產(chǎn)品外形或視覺(jué)要素(例如形狀、

05－0106－06材料、顏色、比例)會(huì)影響人們對(duì)產(chǎn)品功能性能的感知［10］。視覺(jué)美學(xué)作為重要的情境因素會(huì)使消費(fèi)者的感知發(fā)生偏差［11］。包裝越好的產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)為它的質(zhì)量會(huì)越好［9］。

社會(huì)心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，比起外表無(wú)吸引力的人，外表有吸引力的人被認(rèn)為是更樂(lè)觀、社會(huì)交際能力更強(qiáng)和更成功的［12］。即使外表對(duì)人們的性格和社會(huì)能力并非具有診斷性，人們還是傾向于把外表吸引力作為判斷他人內(nèi)在的線索。類似地，包裝的審美吸引力對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量本身缺乏診斷性，但人們還是有可能將其視為產(chǎn)品質(zhì)量推斷的線索。

有關(guān)食品顏色與味道的研究發(fā)現(xiàn)，即使產(chǎn)品評(píng)價(jià)是基于實(shí)際的品嘗，品牌標(biāo)簽或產(chǎn)品的顏色視覺(jué)線索還是會(huì)影響消費(fèi)者分辨質(zhì)量的能力［13］。顏色會(huì)影響人們對(duì)檸檬汁的甜度和酸度的評(píng)價(jià)［14］。如果產(chǎn)品以不適宜的顏色出現(xiàn)時(shí)(例如，葡萄汁的顏色是綠色的)會(huì)影響人們對(duì)它的質(zhì)量感知［15］。雖然美學(xué)線索對(duì)質(zhì)量來(lái)說(shuō)并非具有診斷性，但是對(duì)美學(xué)線索的反應(yīng)會(huì)影響到更多具有診斷性的感覺(jué)線索［16］。

特別是對(duì)于中等質(zhì)量的產(chǎn)品，包裝審美吸引力差別會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的差異更大，這是基于不確定性激化假說(shuō)(uncertainty intensification hypothesis)。當(dāng)不確定性限于“不知道的感覺(jué)”而非缺乏信息相關(guān)的反感狀態(tài)時(shí)，不確定性使得不好的事情變得更不好而好的事情變得更好［17］。本研究認(rèn)為，中等質(zhì)量的產(chǎn)品介于優(yōu)質(zhì)和劣質(zhì)產(chǎn)品之間，具有較高的不確定性，它更容易受到外部情境(包裝)的影響而導(dǎo)致更高或更低的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。較好的包裝設(shè)計(jì)使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)變得更好，而較差的包裝設(shè)計(jì)則使產(chǎn)品評(píng)價(jià)更差。因此，本研究認(rèn)為產(chǎn)品包裝作為一種重要的美學(xué)情境會(huì)積極影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。據(jù)此提出以下假說(shuō):

假說(shuō)1:產(chǎn)品包裝的美學(xué)情境會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

假說(shuō)1a:優(yōu)質(zhì)或中等質(zhì)量的產(chǎn)品在審美吸引力高的包裝下，相比審美吸引力低的包裝，會(huì)產(chǎn)生更多的積極評(píng)價(jià)。

美學(xué)情境會(huì)影響消費(fèi)者的產(chǎn)品預(yù)期。就像外表是用于個(gè)人特點(diǎn)推斷的首要信息，包裝是產(chǎn)品第一個(gè)可觀察到的直接信號(hào)，從而影響了消費(fèi)者的預(yù)期。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏知識(shí)時(shí)，包裝的審美吸引力作為一種產(chǎn)品信號(hào)，是影響消費(fèi)者產(chǎn)品預(yù)期的關(guān)鍵要素。產(chǎn)品包裝的審美吸引力越高，人們對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期越高。美學(xué)情境可以通過(guò)對(duì)預(yù)期產(chǎn)生積極或消極的光環(huán)效應(yīng)，從而使消費(fèi)者體驗(yàn)發(fā)生偏差［16］。高水平的認(rèn)知因素(例如，預(yù)期)會(huì)中介顏色對(duì)味道的影響。認(rèn)知發(fā)展影響了顏色與味道的關(guān)系，認(rèn)知發(fā)展水平較低的兒童(vs.成年人)用顏色辨別食物甜度的程度會(huì)降低［18］。隨著人的認(rèn)知發(fā)展水平越來(lái)越高，經(jīng)驗(yàn)讓人們將產(chǎn)品包裝的審美吸引力與產(chǎn)品的高質(zhì)量相聯(lián)系，從而對(duì)包裝審美吸引力高的產(chǎn)品產(chǎn)生較高的質(zhì)量預(yù)期。

錨定效應(yīng)是指在不確定情境下，判斷與決策的結(jié)果或目標(biāo)值向初始信息或初始值即“錨”的方向接近而產(chǎn)生估計(jì)偏差的現(xiàn)象［19］。錨定效應(yīng)指出，人們對(duì)事物的數(shù)值估計(jì)受到之前考慮過(guò)的數(shù)值的同化作用［20］。當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)事件做定量估測(cè)時(shí)，會(huì)將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測(cè)值。預(yù)期作為產(chǎn)品評(píng)價(jià)的參照點(diǎn)會(huì)直接影響人們對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際感知。例如，當(dāng)消費(fèi)者以折扣價(jià)格購(gòu)買某產(chǎn)品，相比于以正價(jià)購(gòu)買同樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者從消費(fèi)產(chǎn)品過(guò)程中獲得的實(shí)際利益更少。這是由于消費(fèi)者對(duì)折扣價(jià)格產(chǎn)品具有較低的預(yù)期，從而產(chǎn)生了消極安慰效應(yīng)(negative placebo effect)［21］。適應(yīng)水平理論指出，人們對(duì)刺激的感知與適應(yīng)水平或基準(zhǔn)刺激水平相關(guān)，或圍繞該水平產(chǎn)生偏差［22］。預(yù)期可以為消費(fèi)者提供評(píng)價(jià)和判斷產(chǎn)品或服務(wù)的基準(zhǔn)線或參照水平［23］。由此可見(jiàn)，預(yù)期對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)起到了重要的影響。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)預(yù)期較高時(shí)，實(shí)際產(chǎn)品感知從較高的參照點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整;而當(dāng)對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)預(yù)期較低時(shí)，實(shí)際產(chǎn)品感知從較低的參照點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。產(chǎn)品包裝的審美吸引力會(huì)通過(guò)光環(huán)效應(yīng)或信號(hào)效應(yīng)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)的預(yù)期，而預(yù)期通過(guò)錨定效應(yīng)影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)的實(shí)際感知?？梢?jiàn)，包裝的審美吸引力引發(fā)人們對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的感知偏差是由于認(rèn)知因素預(yù)期的作用。據(jù)此提出以下假說(shuō):

假說(shuō)2:優(yōu)質(zhì)或中等質(zhì)量的產(chǎn)品在審美吸引力高的包裝下，相比審美吸引力低的包裝，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品會(huì)有更高的預(yù)期，預(yù)期通過(guò)錨定效應(yīng)增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期中介了包裝的美學(xué)情境與產(chǎn)品評(píng)價(jià)的關(guān)系。

二、包裝美學(xué)情境對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的消極影響

社會(huì)心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們暴露于同性別的高外表吸引力的人之后，會(huì)對(duì)自己的外表評(píng)價(jià)更低;而當(dāng)人們暴露于同性別的低外表吸引力的人之后，會(huì)對(duì)自己的外表評(píng)價(jià)更高。這是因?yàn)榍耙淮蔚耐獗砦λ綍?huì)對(duì)隨后的評(píng)價(jià)產(chǎn)生消極的對(duì)比效應(yīng)［24］。人們除了會(huì)在人際間進(jìn)行外表的比較外，還會(huì)對(duì)個(gè)體的預(yù)期外表與實(shí)際外表進(jìn)行比較。生活經(jīng)驗(yàn)使人們將美麗的面孔與漂亮的衣著相聯(lián)系。從旁觀者角度看，人們會(huì)傾向于認(rèn)為外表較差的人更適合穿低調(diào)保守的服裝，認(rèn)為穿著漂亮的人應(yīng)該會(huì)具有美麗的面孔。當(dāng)人們看到面孔丑陋的人穿著時(shí)尚性感的衣服時(shí)，反而產(chǎn)生了更消極的外表評(píng)價(jià)。

結(jié)果的好/壞維度被稱為效價(jià)，反映了感興趣的對(duì)象被認(rèn)為是好的還是不好的［25］。當(dāng)預(yù)期的效價(jià)與實(shí)際效價(jià)一致時(shí)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)生同化作用。在產(chǎn)品包裝的審美吸引力較高時(shí)(對(duì)產(chǎn)品預(yù)期的效價(jià)是積極的)，而實(shí)際的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)或中等質(zhì)量時(shí)(實(shí)際產(chǎn)品體驗(yàn)也是積極的)，從而產(chǎn)生了同化效應(yīng)(即增加了產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià))。消費(fèi)者對(duì)包裝的積極感知會(huì)溢出至對(duì)產(chǎn)品本身的評(píng)價(jià)。而如果產(chǎn)品預(yù)期的效價(jià)是積極的，劣質(zhì)產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)具有消極效價(jià)，預(yù)期效價(jià)與實(shí)際效價(jià)不一致，則無(wú)法產(chǎn)生同化效應(yīng)。

人們對(duì)事物的預(yù)期就像一個(gè)感知的錨，對(duì)事物接下來(lái)的判斷會(huì)依據(jù)該錨。與錨相對(duì)較遠(yuǎn)的感知會(huì)產(chǎn)生對(duì)比效應(yīng)，使感知距離比實(shí)際距離顯得更遠(yuǎn)［26］。當(dāng)在產(chǎn)品包裝的審美吸引力較高時(shí)(產(chǎn)品預(yù)期的效價(jià)是積極的)，積極的產(chǎn)品預(yù)期會(huì)將錨定位于一個(gè)較高的水平，在消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)實(shí)際產(chǎn)品是劣質(zhì)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的對(duì)比效應(yīng)，即增加了產(chǎn)品的消極評(píng)價(jià)。而在產(chǎn)品包裝的審美吸引力較低的包裝下，預(yù)期與實(shí)際感知距離較小，從而弱化了對(duì)比效應(yīng)。實(shí)際結(jié)果與心理模擬結(jié)果的差異會(huì)增加不一致［27］，而心理模擬結(jié)果反映了人們對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期。有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者的享樂(lè)屬性未達(dá)預(yù)期時(shí)，會(huì)產(chǎn)生與最初預(yù)期的對(duì)比，如果最初預(yù)期較高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)到失望和沮喪［28］。預(yù)期與實(shí)際的不一致進(jìn)一步通過(guò)產(chǎn)生負(fù)面情緒增加了人們對(duì)產(chǎn)品的消極評(píng)價(jià)。

積極和消極的產(chǎn)品預(yù)期會(huì)通過(guò)確認(rèn)過(guò)程影響體驗(yàn)。期望確認(rèn)理論指出，消費(fèi)者首先會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)形成最初的預(yù)期，然后在與他們的最初預(yù)期相比下評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)的感知表現(xiàn)，并判定他們的預(yù)期在多大程度上被確認(rèn)，最終在確認(rèn)水平和預(yù)期的基礎(chǔ)上人們會(huì)感到滿意或產(chǎn)生情感［23］。期望差異理論認(rèn)為，當(dāng)對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期與實(shí)際感知產(chǎn)生較強(qiáng)的不一致時(shí)，不一致會(huì)產(chǎn)生消極情感并影響人們對(duì)產(chǎn)品的滿意和評(píng)價(jià)。預(yù)期是指對(duì)產(chǎn)品暴露前的一系列信念［29］。不一致是指預(yù)期與實(shí)際體驗(yàn)的不同。比預(yù)期更好的結(jié)果會(huì)造成積極的差異效應(yīng)，而比預(yù)期更差的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致消極的差異效應(yīng)［30］。本研究認(rèn)為，對(duì)于高質(zhì)量的產(chǎn)品，在包裝審美吸引力較低時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生積極的差異效應(yīng)，但是包裝審美吸引力較高時(shí)產(chǎn)生的溢出效應(yīng)(情感上)和錨定效應(yīng)(認(rèn)知上)的程度會(huì)高于該差異效應(yīng)，因而高質(zhì)量產(chǎn)品在審美吸引力較高的包裝下會(huì)有更積極的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。

因此，包裝作為產(chǎn)品的美學(xué)情境會(huì)影響消費(fèi)者的情感反應(yīng)和對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)的預(yù)期。當(dāng)包裝具有較高審美吸引力時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生更多的愉悅，情感會(huì)使人們的認(rèn)知產(chǎn)生偏差，審美體驗(yàn)帶來(lái)的積極情感使人們對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)持有更高的預(yù)期。如果產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)適中或較好時(shí)，一方面，消費(fèi)者將對(duì)包裝的積極感受溢出至產(chǎn)品本身，從而提高產(chǎn)品評(píng)價(jià);另一方面，對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)的高預(yù)期通過(guò)錨定效應(yīng)和參照點(diǎn)效應(yīng)影響了對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。當(dāng)包裝具有較高審美吸引力時(shí)，如果產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)較差，由于預(yù)期與實(shí)際的差異會(huì)產(chǎn)生對(duì)比效應(yīng)，從而增加了對(duì)產(chǎn)品的消極評(píng)價(jià)。據(jù)此提出以下假說(shuō):

假說(shuō)1b:劣質(zhì)的產(chǎn)品在審美吸引力高的包裝下，相比審美吸引力低的包裝，會(huì)產(chǎn)生更多的消極評(píng)價(jià)。

假說(shuō)3:劣質(zhì)的產(chǎn)品在審美吸引力高的包裝下，相比審美吸引力低的包裝，消費(fèi)者會(huì)感知到預(yù)期與實(shí)際的不一致，從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更多的消極評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品預(yù)期與實(shí)際的不一致中介了包裝的美學(xué)情境與產(chǎn)品評(píng)價(jià)的關(guān)系。

三、總結(jié)與啟示

本研究在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上提出了更具體的研究假說(shuō)，指出包裝美學(xué)情境對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響會(huì)由于產(chǎn)品本身質(zhì)量水平的差異而產(chǎn)生不同的影響效應(yīng)和作用機(jī)制。優(yōu)質(zhì)或中等質(zhì)量的產(chǎn)品在審美吸引力高(vs.低)的包裝下，會(huì)產(chǎn)生更多的積極評(píng)價(jià)。這是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)或中等質(zhì)量的產(chǎn)品在審美吸引力高(vs.低)的包裝下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品會(huì)有更高的預(yù)期，預(yù)期通過(guò)錨定效應(yīng)增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià)，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期中介了包裝的美學(xué)情境與產(chǎn)品評(píng)價(jià)的關(guān)系。而劣質(zhì)的產(chǎn)品在審美吸引力高(vs.低)的包裝下，會(huì)產(chǎn)生更多的消極評(píng)價(jià)。這是因?yàn)榱淤|(zhì)的產(chǎn)品在審美吸引力高(vs.低)的包裝下，消費(fèi)者會(huì)感知到預(yù)期與實(shí)際的不一致，從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更多的消極評(píng)價(jià)，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品預(yù)期與實(shí)際的不一致中介了包裝的美學(xué)情境與產(chǎn)品評(píng)價(jià)的關(guān)系。

在實(shí)踐上，本研究啟示企業(yè)不應(yīng)一味提高產(chǎn)品包裝的審美吸引力。對(duì)于質(zhì)量較好和質(zhì)量中等的產(chǎn)品，企業(yè)可以通過(guò)增加包裝審美吸引力來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。特別是對(duì)于中等質(zhì)量的產(chǎn)品，如果消費(fèi)者本身不具有很強(qiáng)的辨別能力或?qū)I(yè)知識(shí)，那么包裝將強(qiáng)烈影響他/她對(duì)產(chǎn)品本身的評(píng)價(jià)，這與品牌知名度對(duì)低產(chǎn)品知識(shí)消費(fèi)者的產(chǎn)品判斷的影響是相似的。相反，對(duì)于質(zhì)量較差的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)降低產(chǎn)品包裝的審美吸引力。如果企業(yè)把質(zhì)量較差的產(chǎn)品使用較高審美吸引力的包裝，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的消極對(duì)比效應(yīng)，反而不利于產(chǎn)品評(píng)價(jià)。筆者曾遭遇過(guò)一次包裝美學(xué)情境的消極影響的經(jīng)歷。在一次企業(yè)座談會(huì)中得到了企業(yè)贈(zèng)送的一件禮物，包裝十分精美。打開后卻發(fā)現(xiàn)是一個(gè)用劣質(zhì)塑料制作的鼠標(biāo)，手感很差，頓時(shí)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了十分消極的評(píng)價(jià)，還對(duì)該企業(yè)本身產(chǎn)生了不好的印象。贈(zèng)送禮物本是企業(yè)對(duì)來(lái)訪賓客表達(dá)友善的做法，賓客對(duì)禮物原本沒(méi)有明確的預(yù)期，然而包裝的極度精美讓人們對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生了較高期待，當(dāng)實(shí)際產(chǎn)品與期待不一致時(shí)反而對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)產(chǎn)生了消極的影響。

本研究結(jié)論對(duì)于禮品包裝工業(yè)具有一定的實(shí)踐啟示。送禮是中國(guó)傳統(tǒng)文化習(xí)俗之一，中國(guó)人十分講究禮尚往來(lái)。過(guò)去，無(wú)論是實(shí)踐中還是理論上，都主張使用更好更奢華的禮品包裝。而本研究提出了相異的觀點(diǎn)，即對(duì)于有些質(zhì)量不太好的產(chǎn)品，奢華包裝反而無(wú)益于產(chǎn)品評(píng)價(jià)。送禮的產(chǎn)品不應(yīng)該使用劣質(zhì)的產(chǎn)品，更不應(yīng)該再附加上精美的包裝。同等價(jià)位上使產(chǎn)品的享樂(lè)屬性更高一些會(huì)更適合送禮，例如，100元的MP3和100元的桃木梳，后者更適合用于賓客送禮。其中100元的MP3如果要用于送禮應(yīng)該使用審美吸引力較低的包裝，而100元的桃木梳則應(yīng)該使用審美吸引力較高的包裝。因?yàn)?00元的MP3在該類產(chǎn)品中屬于低價(jià)位且質(zhì)量較低的產(chǎn)品，而100元的桃木梳則相對(duì)質(zhì)量適中或較好(市場(chǎng)上存在大量幾元、十幾元的桃木梳)。

由于研究條件所限，沒(méi)有用實(shí)證方法驗(yàn)證假說(shuō)是本研究的重要局限，未來(lái)研究可通過(guò)行為學(xué)實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)假說(shuō)。對(duì)高質(zhì)量、中等質(zhì)量和低質(zhì)量的產(chǎn)品以及高和低審美吸引力的包裝的劃分缺乏明確的標(biāo)準(zhǔn)，不同的人群評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)不同，這也是本研究的一個(gè)局限。在理論層面，未來(lái)研究可進(jìn)一步探索調(diào)節(jié)變量對(duì)包裝美學(xué)情境效應(yīng)的影響。本研究猜想，暴露頻率可能是一個(gè)重要的邊界條件。在第一次或較少次數(shù)的暴露下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響受包裝美學(xué)情境的影響較強(qiáng)烈。而當(dāng)多次暴露后，美學(xué)情境效應(yīng)的影響可能不再顯著，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)更多地依據(jù)產(chǎn)品內(nèi)部線索對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。此外，消費(fèi)者的個(gè)體因素設(shè)計(jì)才智也可能會(huì)調(diào)節(jié)包裝美學(xué)情境效應(yīng)，設(shè)計(jì)才智較低(vs.高)的消費(fèi)者可能更容易受包裝美學(xué)情境的影響。因?yàn)樵O(shè)計(jì)才智較高的消費(fèi)者更喜歡用內(nèi)部線索(例如，質(zhì)地、材料、設(shè)計(jì))進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)，而設(shè)計(jì)才智較低的消費(fèi)者則更喜歡用外部線索(例如，品牌、包裝、價(jià)格、設(shè)計(jì)者的商標(biāo))進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)。

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(責(zé)任編輯:李葉)

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What is Beautiful is Good in Packaging?
—Effect of Packaging Aesthetic Context on Product Evaluation

LI Yan

(College of Business Administration，Capital University of Economics and Business，Beijing 100070，China)

Abstract:Product packaging serves as an aesthetic context that could impact consumers’product evaluation．Previous research showed that consumers would always have higher product evaluation if its packaging was more aesthetically appealing．However，this study holds a different idea about the effect of packaging aesthetics on product evaluation．Through theoretical analysis，this study shows that a superior or medium quality product experienced in the context of a more aesthetically appealing package will generate a more positive evaluation than in the context of a less aesthetically appealing package．The expectation of product mediates the relationship between aesthetic context and product evaluation．However，an inferior product experienced in the context of a more aesthetically appealing package will generate a more negative evaluation than in the context of a less aesthetically appealing package．The disconfirmation between expectation and actual experience mediates the relationship between aesthetic context and product evaluation．

Keywords:packaging aesthetics; product design; product evaluation; contrast effect

作者簡(jiǎn)介:李研(1987—)，女，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院講師，博士。

基金項(xiàng)目:國(guó)家自然科學(xué)基金青年科學(xué)基金項(xiàng)目“網(wǎng)店環(huán)境線索對(duì)消費(fèi)者愉快和喚起情感影響效應(yīng)研究”(71302004)

收稿日期:2015－05－18

中圖分類號(hào):F713. 5

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1008－2700 (2015)