陳宗霞

【摘 要】隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們收入水平的提高，乳制品逐漸成為大眾消費(fèi)對(duì)象。但是，近年來頻發(fā)的乳制品質(zhì)量安全事件，不僅打擊了消費(fèi)者的信心，也引發(fā)學(xué)術(shù)界對(duì)乳制品企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行研究。文章立足于乳制品行業(yè)，以企業(yè)社會(huì)責(zé)任為理論切入點(diǎn)，從消費(fèi)者的角度，通過建立結(jié)構(gòu)方程模型，探討乳制品企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購買意向的影響。實(shí)證結(jié)果表明，乳制品企業(yè)社會(huì)責(zé)任不僅會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買意向產(chǎn)生直接正向影響，而且會(huì)通過消費(fèi)者信任和消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量這兩個(gè)中介因素對(duì)消費(fèi)者購買意向產(chǎn)生間接影響。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)社會(huì)責(zé)任；消費(fèi)者信任；感知質(zhì)量；購買意向

【中圖分類號(hào)】F272 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、問題提出

進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，企業(yè)社會(huì)責(zé)任不僅成了理論界關(guān)注的焦點(diǎn)，而且成為了企業(yè)實(shí)務(wù)界關(guān)心的熱點(diǎn)話題。尤其是近年來在我國(guó)乳制品行業(yè)出現(xiàn)接二連三的質(zhì)量問題事件，打擊著消費(fèi)者對(duì)乳制品企業(yè)的信任，將乳制品行業(yè)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任推到了輿論的風(fēng)口浪尖上，引起社會(huì)對(duì)乳制品企業(yè)社會(huì)責(zé)任的極大關(guān)注。基于此，本文立足于消費(fèi)者的視角，以乳制品企業(yè)社會(huì)責(zé)任為出發(fā)點(diǎn)，通過消費(fèi)者信任和消費(fèi)者質(zhì)量感知這兩個(gè)中介因素，研究乳制品企業(yè)社會(huì)責(zé)任是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買意向造成直接或間接的影響。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)

1. 企業(yè)社會(huì)責(zé)任

企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）一詞由美國(guó)學(xué)者謝爾頓于1924年首次提出?？_爾（Carroll，1979）將CSR定義為“社會(huì)對(duì)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)、倫理和法律等方面的一種要求”，并認(rèn)為其包括四個(gè)密切相關(guān)的因素——經(jīng)濟(jì)、法律、道德和慈善，且這四個(gè)因素層層遞進(jìn)，企業(yè)必須始終努力實(shí)現(xiàn)這四個(gè)目標(biāo)[1]。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，學(xué)術(shù)界提出CSR就是指企業(yè)不僅要滿足股東的利益最大化，而且要對(duì)員工、消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、環(huán)境、社區(qū)和社會(huì)等利益相關(guān)者承擔(dān)起經(jīng)濟(jì)、法律、道德和慈善責(zé)任等綜合責(zé)任。

2. 乳制品企業(yè)社會(huì)責(zé)任

根據(jù)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念的理解，可以從以下兩個(gè)方面來界定乳制品企業(yè)社會(huì)責(zé)任。第一，將乳制品企業(yè)社會(huì)責(zé)任劃分為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任四個(gè)層面。第二，從利益相關(guān)者的角度來定義乳制品企業(yè)社會(huì)責(zé)任，其是指乳制品企業(yè)除了基本的生產(chǎn)活動(dòng)外，還要對(duì)消費(fèi)者、員工和社會(huì)等利益相關(guān)者展現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、非經(jīng)濟(jì)和符合社會(huì)期望的生產(chǎn)活動(dòng)，嚴(yán)把乳制品質(zhì)量關(guān)，為消費(fèi)者生產(chǎn)健康、豐富、綠色、優(yōu)質(zhì)的乳制品，以加強(qiáng)企業(yè)與利益相關(guān)者的和諧關(guān)系。

3. 消費(fèi)者信任

從管理學(xué)的角度出發(fā)，信任包含社會(huì)信任、企業(yè)信任和消費(fèi)者信任等多種信任，本文主要研究消費(fèi)者信任，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任。Wrightasman（1986）提出信任是人際交往中的一種信念，這種信念包含著善意和誠(chéng)意。Ganesan（1994）認(rèn)為消費(fèi)者信任包括善意（benevolence）和可信度（credibility）兩個(gè)維度。Aaker（1996）認(rèn)為消費(fèi)者信任是消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)值得自己信賴并且能夠滿足其需要。因此，本文認(rèn)為消費(fèi)者信任包括善意、可信度、相互依賴和情感四種成分，是消費(fèi)者相信并依賴其合作伙伴的一種情感意愿。

4. 消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量

Zeithaml（1988）認(rèn)為消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量是通過消費(fèi)者對(duì)自身所了解的企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)信息進(jìn)行分析，對(duì)其質(zhì)量水平給出的主觀評(píng)價(jià)。Kirmani et al（2000）提出感知產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者基于產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)值做出的主觀評(píng)價(jià)[2]。對(duì)于乳制品企業(yè)來說，只有通過嚴(yán)格質(zhì)量管控，生產(chǎn)出安全、放心、合格的乳制品，獲得消費(fèi)者良好的口碑和評(píng)價(jià)，才能提高消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量感知。

5. 消費(fèi)者購買意向

國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者都認(rèn)為消費(fèi)者的行為意向能夠影響消費(fèi)者行為。Dodds，Monroe & Grewal（1991）曾提出消費(fèi)者購買意向是受消費(fèi)者個(gè)人認(rèn)知的影響而去選擇并購買某種產(chǎn)品的一種可能性，如消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)產(chǎn)品價(jià)值高，則會(huì)有較大的意愿購買此商品。Kolter（1999）發(fā)現(xiàn)外部刺激也會(huì)通過消費(fèi)者的個(gè)人特性和決策過程對(duì)消費(fèi)者購買意向產(chǎn)生影響[3]。綜上，購買意向可理解為消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品或者某品牌的評(píng)價(jià)或態(tài)度，是消費(fèi)者愿意購買某種產(chǎn)品的可能性。

（二） 研究假設(shè)

1. 乳制品企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者信任

Pivato（2008）通過研究零售行業(yè)證實(shí)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生直接正向影響[4]。胡晟（2011）通過對(duì)王老吉進(jìn)行實(shí)證研究，證實(shí)了消費(fèi)者很看重食品行業(yè)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任證實(shí)了食品行業(yè)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任能夠直接正向影響消費(fèi)者信任?；诖?，本文如下假設(shè)：

H1：乳制品社會(huì)責(zé)任能夠?qū)οM(fèi)者信任產(chǎn)生直接正向影響。

2. 乳制品企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者感知質(zhì)量

早期研究已證實(shí)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任履行程度越高，則在消費(fèi)者心中的質(zhì)量感知程度也越高。Mohrla（2005）發(fā)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為能夠?qū)οM(fèi)者的感知產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生明顯的正向作用。有研究者指出當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某乳制品企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任方面很積極時(shí)，則其會(huì)對(duì)該企業(yè)給出較高評(píng)價(jià)，從而提高該企業(yè)在消費(fèi)者心中的質(zhì)量感知?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H2：乳制品企業(yè)社會(huì)責(zé)任能對(duì)消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生直接正向影響。

3. 消費(fèi)者信任與消費(fèi)者購買意向

Pivato & Tencati（2010）通過研究有機(jī)產(chǎn)品，提出消費(fèi)者信任是企業(yè)的無形資產(chǎn)，連接著企業(yè)與消費(fèi)者，消費(fèi)者越信任某企業(yè)，則其購買忠誠(chéng)度和購買意向就越高。因此，可以說對(duì)于同類商品而言，“高信任”的消費(fèi)者購買意向大于“低信任”的消費(fèi)者?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H3：乳制品企業(yè)的消費(fèi)者信任對(duì)其消費(fèi)者購買意向產(chǎn)生直接正向影響。

4. 消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者購買意向

Bellizzi（1981）曾提出，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知差異會(huì)造成其購買意向的差異。Folkes（1999）通過研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任處于較低水平時(shí)，消費(fèi)者感知質(zhì)量對(duì)其購買意向影響不大，但當(dāng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展到較高水平時(shí)，消費(fèi)者感知質(zhì)量能夠?qū)ζ滟徺I意向產(chǎn)生明顯的正向作用?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H4：消費(fèi)者對(duì)乳制品企業(yè)的質(zhì)量感知能直接正向影響消費(fèi)者購買意向。

5. 乳制品企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者購買意向

MORI咨詢公司在2000年的一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在購買某商品或服務(wù)之前，有70%的消費(fèi)者會(huì)考慮該企業(yè)承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的情況，有20%的消費(fèi)者甚至愿意提高對(duì)社會(huì)責(zé)任履行情況良好的企業(yè)的購買金額?？煽闯?，國(guó)內(nèi)外的眾多學(xué)者已證實(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)直接或間接的對(duì)消費(fèi)者購買意向產(chǎn)生顯著的正向作用。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H5a：乳制品企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生直接正向影響；

H5b：乳制品企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生間接正向影響；

本文的理論框架如圖1所示。

三、研究方法和程序

（一） 樣本與數(shù)據(jù)收集

為了保證研究結(jié)果的真實(shí)性和可靠性，本文的研究過程包括消費(fèi)者訪談、問卷的預(yù)調(diào)查和問卷的正式調(diào)查三個(gè)階段。本文共發(fā)放調(diào)查問卷450份，回收402份，剔除不合格問卷以及缺失值過多的問卷，最終保留有效問卷368份，問卷有效率為82%。

（二） 測(cè)度量表

本文的測(cè)量量表采用的是利克特五點(diǎn)量表法，將被調(diào)查者對(duì)問題陳述的答案設(shè)置為“非常不同意”、“比較不同意”、“不確定”“比較同意”和“非常同意”五個(gè)選項(xiàng)。本研究問卷的正文共分為四個(gè)部分，其中包括一個(gè)自變量——乳制品企業(yè)社會(huì)責(zé)任，兩個(gè)中介變量——消費(fèi)者信任和消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量，以及一個(gè)因變量——消費(fèi)者購買意向。

四、實(shí)證分析結(jié)果

本文在實(shí)證分析部分主要運(yùn)用SPSS 17.0以及AMOS 20.0對(duì)368份有效問卷進(jìn)行分析，主要用到了信效度分析、結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建和回歸分析等方法，來驗(yàn)證本文的研究假設(shè)。

（一） 量表的信度和效度分析

量表的信度是指通過測(cè)驗(yàn)工具所測(cè)得量表數(shù)據(jù)結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性，一般用Cronbach's Alpha系數(shù)（即α系數(shù)）來檢測(cè)量表的信度。α系數(shù)值越高，代表量表的內(nèi)部穩(wěn)定性越佳。過對(duì)本文量表的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)正份問卷整體的α系數(shù)為0.952，信度極佳，數(shù)據(jù)可作進(jìn)一步研究。量表的效度即量表的有效性，通常用KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)來檢驗(yàn)量表的效度。通過對(duì)量表數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，發(fā)現(xiàn)研究量表各因素的KMO值為0.927，卡方統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率為0.000，表明量表具有很高的建構(gòu)效度。

（二） 結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建

為了揭示潛在變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，驗(yàn)證假設(shè)模型與實(shí)際觀察數(shù)據(jù)的擬合，本文使用AMOS 20.0軟件建立兩個(gè)結(jié)構(gòu)方程模型，最后模型的輸出結(jié)果顯示模型擬合程度良好。

1. 模型一：乳制品CSR對(duì)消費(fèi)者購買意向的直接影響模型

AMOS輸出的模型一擬合指標(biāo)：χ2=461.595（樣本量大容易導(dǎo)致卡方值大），df=89，Probability level=0.000，GIF=0.858，NIF=0.862，CFI=0.885；模型一的路徑系數(shù)為0.631。從擬合指標(biāo)和路徑系數(shù)可以看出模型一的擬合情況良好。

2. 模型二：消費(fèi)者信任與消費(fèi)者質(zhì)量感知的中介作用

AMOS輸出的模型二擬合指標(biāo)：χ2=959.490（樣本量大容易導(dǎo)致卡方值大），df=264，Probability level=0.000，GIF=0.854，NIF=0.859，CFI=0.893；模型二的路徑系數(shù)見圖2。從擬合指標(biāo)和路徑系數(shù)可以看出模型二的擬合情況良好。

（三） 假設(shè)檢驗(yàn)

通過對(duì)量表數(shù)據(jù)建立結(jié)構(gòu)回歸模型，發(fā)現(xiàn)本文的模型擬合情況良好。因此本文繼續(xù)對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行第二階段的估計(jì)，此次估計(jì)主要總結(jié)兩個(gè)假設(shè)模型的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)，以及對(duì)本文的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

1. 結(jié)構(gòu)方程模型一：乳制品企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購買意向的直接效應(yīng)。

直接效應(yīng)是指原因變量（包括外生和內(nèi)生變量）對(duì)結(jié)果變量（內(nèi)生變量）的直接影響，一般都用標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)來衡量。模型方程一的分析結(jié)果顯示乳制品CSR與消費(fèi)者購買意向呈正相關(guān)關(guān)系，直接效應(yīng)是0.631，且p<0.001，二者正向關(guān)系顯著，H5a得到驗(yàn)證。

2. 結(jié)構(gòu)方程模型二：乳制品企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購買意向的間接效應(yīng)

間接效應(yīng)是指原因變量通過影響一個(gè)或者多個(gè)中介變量對(duì)結(jié)果變量造成間接影響，其值是中介變量路徑系數(shù)乘積的和。結(jié)構(gòu)方程模型二顯示乳制品企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者信任呈正相關(guān)關(guān)系，直接效應(yīng)是0.721，且p<0.001，二者正向關(guān)系顯著，H1得到驗(yàn)證。乳制品企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量呈正相關(guān)關(guān)系，直接效應(yīng)是0.751，且p<0.001，二者正向關(guān)系顯著，H2得到驗(yàn)證。乳制品企業(yè)的消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者購買意向產(chǎn)生直接正向影響（r=0.687***，p<0.001），H3得到驗(yàn)證。乳制品企業(yè)的消費(fèi)者感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購買意向產(chǎn)生直接正向影響（r=0.595***，p<0.001），H4得到驗(yàn)證。加入消費(fèi)者信任和消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量之后，乳制品企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者信任的影響從0.631***變成了0.942***，可知消費(fèi)者信任和消費(fèi)者感知質(zhì)量在乳制品企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購買意向的影響中中介作用明顯（r=0.311***，p<0.001），H5b得到驗(yàn)證。

五、研究結(jié)論與管理啟示

（一） 研究結(jié)論

1.乳制品CSR對(duì)消費(fèi)者購買意向產(chǎn)生直接正向影響（r=0.631***，p<0.001）。乳制品企業(yè)可通過完善其社會(huì)責(zé)任，維護(hù)利益相關(guān)者尤其是消費(fèi)者的各項(xiàng)權(quán)益，積極投身社會(huì)公益事業(yè)建設(shè)，通過生產(chǎn)出健康、安全的乳制產(chǎn)品以贏得消費(fèi)者的青睞，提高消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的購買欲望。

2.乳制品企業(yè)社會(huì)責(zé)任通過消費(fèi)者信任和消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購買意向產(chǎn)生間接正向影響（0.942***，p<0.001）。乳制品企業(yè)不僅要履行自身社會(huì)責(zé)任，而且還要以實(shí)際行動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，站在消費(fèi)者的角度為消費(fèi)者謀福利，這不僅可以獲得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任，而且也有利于提高企業(yè)在消費(fèi)者心中的質(zhì)量感知，這都會(huì)間接的提高消費(fèi)者的購買意向。

（二） 管理啟示

1.政府應(yīng)該完善乳制品企業(yè)社會(huì)責(zé)任的法律法規(guī)，并加強(qiáng)對(duì)其社會(huì)責(zé)任信息的披露。政府可通過多種途徑對(duì)乳制品企業(yè)社會(huì)責(zé)任的相關(guān)信息進(jìn)行披露，制定相關(guān)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，并及時(shí)向消費(fèi)者公布這些企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任方面的得分和排名情況。對(duì)于危害社會(huì)和消費(fèi)者健康的企業(yè)要嚴(yán)格查處，并利用法律、道德和輿論等多重壓力迫使其關(guān)停整改。

2.乳制品企業(yè)應(yīng)及時(shí)與消費(fèi)者溝通交流，并完善其社會(huì)責(zé)任。乳制品企業(yè)是履行社會(huì)責(zé)任的主體，其應(yīng)該提高社會(huì)責(zé)任意識(shí)，維護(hù)消費(fèi)者的健康安全權(quán)益。

3.消費(fèi)者應(yīng)提高對(duì)乳制品社會(huì)責(zé)任的了解，發(fā)揮自身的貨幣選擇權(quán)。消費(fèi)者是乳制品的購買者，其必須加強(qiáng)對(duì)社會(huì)責(zé)任、法律、人權(quán)和環(huán)保等相關(guān)知識(shí)的了解，才能以正確的判斷標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判乳制品企業(yè)。對(duì)于拒絕履行社會(huì)責(zé)任的乳制品企業(yè)，消費(fèi)者可利用輿論和自己手中的貨幣選擇權(quán)對(duì)產(chǎn)品加以抵制，為企業(yè)營(yíng)造主動(dòng)完善社會(huì)責(zé)任的良好氛圍。

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