卞松浩

【摘 要】隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和成熟，我國市場競爭也日趨激烈，品牌已經(jīng)成為了企業(yè)增強自身市場競爭力強而有力的工具。知名度高、信譽好的品牌不但可以增加產(chǎn)品對消費者的吸引力，而且利于從市場上眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，提高消費者對產(chǎn)品的忠誠度，帶動更加廣泛的潛在性消費群體。企業(yè)品牌的建立是一種企業(yè)形象的建立，品牌為企業(yè)帶來了效益，形成良好的競爭資源。現(xiàn)代市場競爭中，品牌之間的競爭是重要的方式，通過品牌的傳播建立品牌知名度和企業(yè)知名度，給產(chǎn)品帶來更多的銷售機會，品牌和營銷策略的組合將會成企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品的銷售帶來巨大的發(fā)展空間。每個企業(yè)想在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢地位，那就需要建立自主品牌，培育和管理品牌，促進產(chǎn)品銷售，提高市場占有率，在市場競爭中取的優(yōu)勢地位。因此研究品牌傳播對于企業(yè)發(fā)展具有重要意義。

【關(guān)鍵詞】品牌；品牌傳播；問題

一、品牌及品牌傳播

（一）品牌

品牌是鏈接產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費者之間關(guān)系的橋梁，它是一種全方位的構(gòu)架，是消費者對產(chǎn)品的一種認(rèn)可和依賴程度，消費者與產(chǎn)品建立的更深層的關(guān)系。品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性的外在表達(dá)和價值體現(xiàn)，同時品牌成為了整合企業(yè)不同資源的一種方式。在當(dāng)今的時代是一個品牌消費的時代，贏得消費者的支持決定產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵因素之一，通過品牌實現(xiàn)產(chǎn)品的價值再造，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。

（二）品牌傳播

品牌傳播是一種增強品牌效應(yīng)的過程，通過各種手段持續(xù)實現(xiàn)品牌與目標(biāo)受眾的交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程。企業(yè)以品牌的核心價值為原則，通過構(gòu)建品牌識別的整體框架，利用廣告、公關(guān)、人際傳播以及各種媒介資源等，實現(xiàn)特定品牌的推廣，建立品牌形象，促進市場銷銷售的方式和手段。

（三）品牌傳播的必要性

品牌傳播對企業(yè)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生促進作用，是企業(yè)滿足消費者需要，培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。通過品牌的有效傳播，可以擴大產(chǎn)品的知名度，并迅速建立產(chǎn)品口碑，被被廣大消費者和社會公眾所認(rèn)知，使品牌得以高速發(fā)展；同時，品牌的有效傳播對于品牌占據(jù)市場、擴大市場奠定強而有力的宣傳基礎(chǔ)，可以實現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對接；品牌傳播是一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的方式，通過傳播，產(chǎn)品得到消費者的認(rèn)識，通過傳播產(chǎn)品的特性被迅速認(rèn)知，通過產(chǎn)品傳播，產(chǎn)品得到快速的推廣和銷售。

（四）品牌傳播的特點

1、信息的聚合性

品牌傳播者在具體操作品牌傳播過程中，需要通過市場分析和產(chǎn)品特性進行辨證的信息取舍，傳播的過程就是一個信息處理的過程和信息整合的過程，做到所傳播的品牌信息“合”則有基礎(chǔ)，“聚”則能傳神。

2、受眾的目標(biāo)性

對于品牌傳播者來說，重要的使命是尋找目標(biāo)受眾所，目標(biāo)消費者和品牌的關(guān)注者一旦確定，品牌傳播者需要特定的媒體展開主動的進攻，開始針對性的宣傳。傳播效果才能達(dá)到。

3、媒介的多元性

媒介方式的多元化和多樣化，對于消費者和受眾者來說，既能接受傳統(tǒng)的傳播媒介，例如：報紙、雜志、電視、廣播、路牌、海報、DM、車體、燈箱等，也在不斷的適應(yīng)新的媒體方式，通多新老媒體的結(jié)合，能更好的做到宣傳、傳播的效果。

4、操作的系統(tǒng)性

品牌傳播是一種互動性較高的交流方式，通過建立具體的操作流程后額實踐體系，營造傳播的效果。品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且力求實現(xiàn)品牌的長遠(yuǎn)品牌效應(yīng)，建立長期的信任關(guān)系，在長期的互動中進行系統(tǒng)性的操作。

5、傳播的可信性

傳播的可信性是指消費者對品牌傳播信息的信任程度，品牌傳播通過一定的媒體，也就是第三方媒介進行傳播，從主客觀上增強了產(chǎn)品的可信度。

二、企業(yè)品牌傳播中存在的一些問題

企業(yè)的產(chǎn)品銷售需要良好的產(chǎn)品質(zhì)量、良好的營銷策略，品牌傳播對于產(chǎn)品的口碑建立具有重要的作用，但是現(xiàn)在部分企業(yè)對品牌傳播的誤讀，造成具體實施操作中的一些問題，本文通過對問題的挖掘，希望為以后企業(yè)品牌傳播的改進提供有益的參考。

（一）品牌傳播渠道相對單一

1、部分企業(yè)在品牌傳播媒介的選取方面過于狹隘，只是重視傳統(tǒng)媒介的作用，例如：僅是通過國內(nèi)塑料期刊雜志或網(wǎng)絡(luò)進行一些最新的消息發(fā)布。對新媒體的具體應(yīng)用上沒有具體的策劃和思考。

2、部分企業(yè)在品牌傳播的定位上過于片面，有的企業(yè)進行所謂的全球推廣，但是卻只看重國外市場，忽視了對國內(nèi)市場品牌的宣傳，造成品牌根基薄弱，國內(nèi)消費者對產(chǎn)品了解甚少，影響了產(chǎn)品的國內(nèi)銷售，反過來也阻礙了產(chǎn)品的國際推廣的持續(xù)營銷力；有些企業(yè)只看重國內(nèi)市場，進行單一的傳播，沒有形成國內(nèi)市場的普遍宣傳效應(yīng)和廣泛的口碑，不利于企業(yè)品牌的培育和口碑的建立。

3、公司內(nèi)部缺乏短期培訓(xùn)。培訓(xùn)能加強員工與員工、員工與供應(yīng)商之間的交流。培訓(xùn)也是一種增進產(chǎn)品熟識度的重要方式，通過培訓(xùn)增加員工對產(chǎn)品的了解，才能更好的進行產(chǎn)品的傳播。

（二）品牌傳播連續(xù)性不足

部分企業(yè)市場品牌的建設(shè)和傳播上投入的資金較少，缺乏持續(xù)性，在于競爭對手的對抗上顯得后勁不足。企業(yè)的各種品牌資源沒有進行有效的整合，傳播方式和途徑缺乏系統(tǒng)的管理，品牌推廣缺乏整體規(guī)劃，從而導(dǎo)致傳播效率低、效果不明顯。品牌意識薄弱，品牌管理人員和組織機構(gòu)缺乏，導(dǎo)致品牌后期的傳播出現(xiàn)“無人問津”的局面。

（三）品牌傳播力度較弱

傳播是品牌和消費者之間的紐帶，傳播是消費者認(rèn)知品牌的重要手段，傳播建立了品牌的知名度，傳播樹立了品牌的形象。在品牌傳播的戰(zhàn)略環(huán)境下，品牌越來越成為影響消費者購買選擇的重要因素。因此，從多方位、多角度、多層面去全面規(guī)劃品牌整合營銷傳播的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，建立立體化的傳播方式，充分利用新老媒體的傳播特點，建立多層次的傳播媒體?，F(xiàn)在企業(yè)在傳播過程中存在傳播力度薄弱，傳播的覆蓋面有限，傳播的持續(xù)期較短的現(xiàn)象。嚴(yán)重影響了品牌傳播的效用。

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