彭云峰

(東莞理工學(xué)院 文學(xué)院，廣東東莞 523808)

一、作為挖掘者的縱向傳播

城市的發(fā)展與演變是歷史積淀的結(jié)果，豐富的歷史積淀既能賦予城市一種內(nèi)在的厚重感，亦是大眾傳媒進(jìn)行城市傳播的寶貴資源。在當(dāng)前的東莞水鄉(xiāng)建設(shè)中，如何深入挖掘水鄉(xiāng)片區(qū)的歷史文化資源，打造自身特色，自然也是城市管理者必須著力解決的問題。正如徐建華所言， “水鄉(xiāng)經(jīng)濟區(qū)的成敗在于特色兩字。特色打造好了，水鄉(xiāng)發(fā)展就成功了;特色不彰顯，水鄉(xiāng)的發(fā)展可能就是失敗的”［1］。事實上，這也為大眾傳媒的縱向傳播提供了廣闊空間。所謂縱向傳播，是指一種時間軸上的傳播觀念，它著重“挖掘城市的昨天、今天和明天，以歷史的眼光來對待城市形象的演變，尋求最能深入人心的城市形象。同時，還要從當(dāng)?shù)鼐用竦娘L(fēng)俗習(xí)慣、鄉(xiāng)土人情等方面尋找城市一以貫之的精神脈絡(luò)”［2］。落實到東莞水鄉(xiāng)的建設(shè)中，則是要將當(dāng)前的水鄉(xiāng)建設(shè)置于東莞的歷史文化脈絡(luò)中進(jìn)行審視，一方面竭力理清水鄉(xiāng)建設(shè)與東莞的歷史及發(fā)展藍(lán)圖之間的相互聯(lián)系，為其正當(dāng)性提供充分的論據(jù);另一方面深入挖掘水鄉(xiāng)片區(qū)深厚的歷史人文資源，著力豐富東莞水鄉(xiāng)的文化意涵。

(一)東莞水鄉(xiāng)建設(shè)的現(xiàn)實依據(jù)

東莞水鄉(xiāng)特色發(fā)展經(jīng)濟區(qū)涵蓋“10 鎮(zhèn)1 港”，劃分為西部特色片(洪梅、望牛墩、道滘、麻涌、中堂)、北部協(xié)調(diào)片(萬江、高埗、石碣、石龍)、南部臨港片(沙田、虎門港)，劃定面積為510 平方公里，約占東莞全市總面積的20%。在自然風(fēng)貌方面，水鄉(xiāng)片區(qū)河涌眾多，水網(wǎng)交錯，水資源儲量豐富，水景鄉(xiāng)貌的自然基礎(chǔ)也較為完整。據(jù)測算，水鄉(xiāng)地區(qū)的河網(wǎng)密度是東莞市的3.08 倍，水資源總量達(dá)259.67 億立方米，是黃河流域水資源的48.9%［3］。然而，隨著工業(yè)化及城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，水鄉(xiāng)片區(qū)的水體污染正在明顯加劇， “根據(jù)珠三角水質(zhì)達(dá)標(biāo)要求，水鄉(xiāng)地區(qū)主要河涌的水質(zhì)均尚未達(dá)標(biāo)”［3］。據(jù)統(tǒng)計，水鄉(xiāng)片區(qū)10 個鎮(zhèn)街產(chǎn)生廢水、廢氣的污染企業(yè)多達(dá)634 家，污染總量占到了全市的91%以上，其中工業(yè)COD 排放量占全市的91.74%，二氧化硫排放量占全市的63.3%［4］。可以說，當(dāng)前提出以水鄉(xiāng)特色為主題的發(fā)展戰(zhàn)略，走綠色、健康的水鄉(xiāng)之路，既是綜合考察水鄉(xiāng)地區(qū)資源優(yōu)勢的結(jié)果，更是轉(zhuǎn)變水鄉(xiāng)地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展結(jié)構(gòu)，建設(shè)環(huán)境友好型東莞的必然選擇。

歷史上的水鄉(xiāng)地區(qū)曾是東莞的魚米之鄉(xiāng)、富庶之地。然而，在工業(yè)化進(jìn)程中，水鄉(xiāng)地區(qū)因地形、交通、投資成本等因素的制約，逐漸成為東莞經(jīng)濟發(fā)展相對落后的地區(qū)。據(jù)統(tǒng)計，水鄉(xiāng)10 個鎮(zhèn)街的GDP 僅占全市的15.4%，平均可支配收入也僅為全市平均水平的66%，扶貧村數(shù)量占全市的64%［5］。擺脫水鄉(xiāng)地區(qū)相對落后的境地，使其重新走上富裕之路，早已成為水鄉(xiāng)地區(qū)民眾的迫切愿望，這亦是實現(xiàn)東莞社會經(jīng)濟全面、均衡發(fā)展的必然要求。 “只有市區(qū)和沿海的發(fā)展，沒有山區(qū)和水鄉(xiāng)的崛起，東莞就不能叫高水平崛起”［5］。在當(dāng)前的社會語境下，發(fā)展水鄉(xiāng)地區(qū)對于東莞而言具有特別的意義，它是體現(xiàn)東莞轉(zhuǎn)型發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展的大平臺，肩負(fù)著為東莞打造新的“增長極”和創(chuàng)新發(fā)展模式的雙重使命。

(二)深入挖掘水鄉(xiāng)地區(qū)的歷史文化遺產(chǎn)

歷史文化遺產(chǎn)是人類在歷史發(fā)展過程中的遺存和積淀，是人類智慧與汗水的結(jié)晶，它凝聚著當(dāng)?shù)孛癖姷募w記憶，也容易激發(fā)他們的共鳴與認(rèn)同，同時，因其獨特性、不可復(fù)制性和不可再生性，往往成為這一地區(qū)的標(biāo)識和“名片”。在東莞水鄉(xiāng)的建設(shè)中，深入挖掘水鄉(xiāng)地區(qū)豐富的歷史文化遺產(chǎn)，并以此為中心展開卓有成效的保護、開發(fā)和利用工作，這對于打造富有特色的東莞水鄉(xiāng)具有重要意義。在此之前，有必要對水鄉(xiāng)地區(qū)的歷史文化遺產(chǎn)進(jìn)行一個徹底的調(diào)查，以建立一個以歷史文化遺產(chǎn)為核心的東莞水鄉(xiāng)資源元素庫。何國平指出，城市形象傳播是城市功能定位和城市形象元素資源庫的復(fù)調(diào)敘事與多維擴散，由此形成城市形象傳播的總體范式［6］。可以說，建立東莞水鄉(xiāng)資源元素庫是進(jìn)行東莞水鄉(xiāng)建設(shè)與傳播的關(guān)鍵一步，這既有助于理清當(dāng)前的資源狀況，亦能為其發(fā)展提供有針對性的策略與建議。

根據(jù)整理，可以發(fā)現(xiàn)，水鄉(xiāng)地區(qū)共擁有歷史文化遺產(chǎn)保護單位30 項，其中2 項為全國重點文物保護單位(南社村和塘尾村古建筑群、林則徐銷煙池與虎門炮臺舊址)，7 項為省級文物保護單位(村頭村遺址、燕嶺古采石場遺址、康王廟、黎氏大宗祠及古建筑群、國殤冢、蔣光鼐故居、塘尾村明清古建筑群)，可謂數(shù)量豐富，規(guī)格較高。在類別上，以古建筑(7 項)、古遺址(8項)和革命遺址(6 項)為主，占總量的70%，近現(xiàn)代重要史跡及代表性建筑、古墓葬和碑刻為輔。

無疑，開發(fā)和利用歷史文化遺產(chǎn)將對東莞水鄉(xiāng)的建設(shè)具有顯著的推動作用。然而，由于歷史文化遺產(chǎn)具有珍貴性和不可再生性，因此我們尤應(yīng)注重以科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞綄ζ浼右员Ｗo，盡可能恢復(fù)其“本真性”。同時，在開發(fā)過程中還應(yīng)具有整體意識，在必要時能夠打破行政區(qū)劃的限制，將有內(nèi)在聯(lián)系的歷史文化遺產(chǎn)進(jìn)行有機組合，以達(dá)到內(nèi)涵上的協(xié)調(diào)、意蘊上的深化和價值上的提升，進(jìn)而形成自己的優(yōu)勢特色。如可將中堂鎮(zhèn)的黎氏大宗祠及古建筑群、石排鎮(zhèn)的塘尾村明清古建筑群和康王廟進(jìn)行組合，將其打造成東莞水鄉(xiāng)的“古村落旅游”特色線;亦可將石龍鎮(zhèn)的李文甫烈士紀(jì)念碑亭、周恩來演講臺和莫公璧紀(jì)念碑與洪梅鎮(zhèn)的洪屋渦農(nóng)會舊址、黃江鎮(zhèn)的馬山戰(zhàn)斗紀(jì)念碑等進(jìn)行組合，將其塑造成東莞水鄉(xiāng)的“紅色旅游”特色線。此外，歷史文化遺產(chǎn)的開發(fā)必定無法避開對相關(guān)歷史人物的還原，我們應(yīng)鼓勵大眾化的敘事媒介，如電影、電視劇、舞臺劇、音樂劇、文學(xué)藝術(shù)等，對水鄉(xiāng)地區(qū)的重要歷史人物和歷史事件進(jìn)行藝術(shù)化的加工和呈現(xiàn)，這將明顯增強東莞水鄉(xiāng)在當(dāng)下的傳播力，這里尤其需要提及的歷史人物有蔣光鼐、袁崇煥、陳志敬、陳伯陶等。

(三)充分發(fā)揮非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的效用

根據(jù)聯(lián)合國教科文組織《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》的定義，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指“被各社區(qū)群體，有時為個人視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種社會實踐、觀念表達(dá)、組織形式、知識、技能及相關(guān)的工具、實物、手工藝品和文化場所”［7］。它包括五個方面，一是口頭傳統(tǒng)和表現(xiàn)形式;二是表演藝術(shù);三是社會實踐、禮儀、節(jié)慶活動;四是有關(guān)自然界和宇宙的知識和實踐;五是傳統(tǒng)手工藝。

企業(yè)審美文化理論是企業(yè)文化理論和美學(xué)理論有機結(jié)合而產(chǎn)生的創(chuàng)新理論，既是理論發(fā)展的必然趨勢，又是現(xiàn)實發(fā)展的結(jié)果。企業(yè)審美文化使企業(yè)按照美的規(guī)律來生產(chǎn)產(chǎn)品、培育人才、服務(wù)社會、促進(jìn)發(fā)展，這樣企業(yè)不僅是一個經(jīng)濟實體，同時也是創(chuàng)造美的實體。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是東莞水鄉(xiāng)資源元素庫的重要組成部分，亦是東莞水鄉(xiāng)建設(shè)與傳播的優(yōu)勢資源。吳志才指出，東莞水鄉(xiāng)有著自身獨特的資源優(yōu)勢:優(yōu)秀的水景鄉(xiāng)貌自然基因、深厚的水鄉(xiāng)文化積淀和良好的水鄉(xiāng)民俗節(jié)慶［8］。根據(jù)我們的整理，水鄉(xiāng)地區(qū)擁有市級以上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)共30項，其中國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)2 項(龍舟制作技藝、龍舟月)，省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)7 項(七夕貢案、獅舞、麒麟引鳳、莞草編織技藝、塘尾康王誕、道滘裹蒸粽、乞巧節(jié))。在類別上，以民俗(12 項)和傳統(tǒng)手工技藝(11 項)為主，占總量的77%。民間舞蹈、曲藝、民間藝術(shù)、傳統(tǒng)戲劇和民間文學(xué)為輔。

如果說水鄉(xiāng)地區(qū)的歷史文化遺產(chǎn)更多地體現(xiàn)為具體而實在的物化景觀的話，那么非物質(zhì)文化遺產(chǎn)則更多地蘊含于日常性的、生活化的精神景觀之中，它們是活在當(dāng)下的文化，能夠更為直觀地反映水鄉(xiāng)地區(qū)的風(fēng)土人情和風(fēng)俗習(xí)慣。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)亦是水鄉(xiāng)地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意經(jīng)濟的重要資源。在東莞水鄉(xiāng)的建設(shè)中，尤應(yīng)注重充分利用好自身的優(yōu)勢資源，打造富有本地特色的水鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展區(qū)。如可充分發(fā)揮民俗多樣的優(yōu)勢，大力發(fā)展以龍舟賽、龍舟景和端陽節(jié)為主題的民俗旅游、節(jié)慶旅游和體驗旅游;亦可充分發(fā)揮傳統(tǒng)手工技藝豐富的優(yōu)勢，大力發(fā)展以美食、手工藝品制作為核心的文化產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意經(jīng)濟;還可將富有地方特色的民間舞蹈、傳統(tǒng)戲劇和曲藝進(jìn)行藝術(shù)化的有機整合，著力將其打造成為一個富有藝術(shù)性的，類目豐富、特色明顯的常規(guī)表演項目。這既有利于水鄉(xiāng)地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護，亦能為民眾帶來一場民間藝術(shù)盛宴，更能夠提升水鄉(xiāng)地區(qū)的文化品味。

二、作為借鑒者的橫向傳播

東莞水鄉(xiāng)作為后起之秀，理應(yīng)吸收和借鑒其他成熟水鄉(xiāng)的成功經(jīng)驗。就國內(nèi)而言，周莊和烏鎮(zhèn)應(yīng)屬國內(nèi)最為著名的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，周莊更是被譽為“中國第一水鄉(xiāng)”;放眼國際，威尼斯更是世界知名“水城”。水賦予了這些城市生命，也給了它們優(yōu)雅的靈魂。這些因水而聞名的城市，形態(tài)各異、各有特色，有效借鑒它們的成功經(jīng)驗對東莞水鄉(xiāng)的建設(shè)有著顯著的指導(dǎo)性意義。這就導(dǎo)出了大眾傳媒的第二個傳播向度:橫向傳播。所謂橫向傳播，是指一種空間維度上的傳播觀念，它注重自身與他者的經(jīng)驗分享與交流。我們認(rèn)為，東莞水鄉(xiāng)至少應(yīng)從品牌塑造、宣傳推廣、風(fēng)貌培育、發(fā)展理念、遺產(chǎn)保護和產(chǎn)業(yè)選擇六個方面借鑒上述三大知名“水城”的成功經(jīng)驗。

(一)周莊:國內(nèi)水鄉(xiāng)旅游品牌的標(biāo)桿

從《東莞水鄉(xiāng)特色發(fā)展經(jīng)濟區(qū)城鄉(xiāng)總體規(guī)劃》可以看出，水鄉(xiāng)旅游在東莞水鄉(xiāng)的產(chǎn)業(yè)布局中占據(jù)著重要地位，甚至可以說，旅游產(chǎn)業(yè)的興旺程度是衡量東莞水鄉(xiāng)建設(shè)成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)。根據(jù)規(guī)劃，西部特色片的發(fā)展定位基本指向水鄉(xiāng)旅游。其中，洪梅定位為精制水鄉(xiāng)，民俗文化小鎮(zhèn);望牛墩定位為生態(tài)水鄉(xiāng)，游樂休閑小鎮(zhèn);道滘定位為養(yǎng)生水鄉(xiāng)，美食文化小鎮(zhèn);麻涌定位為臨港水鄉(xiāng)，書香風(fēng)情小鎮(zhèn);中堂定位為商貿(mào)水鄉(xiāng)，紙藝創(chuàng)意小鎮(zhèn)。然而，當(dāng)前的東莞水鄉(xiāng)在品牌傳播方面存在明顯不足，既缺乏統(tǒng)一的宣傳口號，甚至連一套完整的形象識別系統(tǒng)都尚未建立，這樣的傳播效果自然大打折扣。

周莊通過對自身特色資源的挖掘，將古鎮(zhèn)的眾多景點以“集體打包”的形式向外推出，并明確地將自身品牌定位為“中國第一水鄉(xiāng)”，同時為了進(jìn)一步強化大眾對其品牌定位的認(rèn)知，更是將“中國第一水鄉(xiāng)”的宣傳口號直接融入其品牌標(biāo)志之中，并在此基礎(chǔ)上形成了一整套完整的形象識別系統(tǒng)。這樣的品牌傳播思路頗具整合營銷傳播的理念，既避免了各景點、各區(qū)域各自為政，散亂宣傳的局面出現(xiàn)，也使得周莊在進(jìn)行品牌傳播時能夠形成合力。更為重要的是，它強化和坐實了“中國第一水鄉(xiāng)”的品牌形象，并在受眾腦海中留下了深刻印象。

品牌形象的塑造與傳播必須建基于扎實、豐富的用戶體驗。缺乏用戶體驗支撐的品牌塑造必定如無源之水，無本之木，無從談起。為了進(jìn)一步強化游客體驗，周莊在產(chǎn)品創(chuàng)新方面可謂是下足了功夫。最值得稱道的是，周莊著力將無形的民俗文化“有形化”，讓游客可以親身體驗當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的魅力，目前已有的挑花籃、搖快船、古戲臺昆曲表演等文化活動正是在這一理念的指導(dǎo)下開發(fā)出來的。周莊在民俗文化產(chǎn)品創(chuàng)新方面的另一個表現(xiàn)就是將民俗自然地融入生活，用古鎮(zhèn)居民衣、食、住、行的細(xì)節(jié)為游客營造一個鮮活的“水鄉(xiāng)”，讓游客在不知不覺中就能夠真切地體驗到江南水鄉(xiāng)的韻味。如民俗文化一條街就是一套非常有特色的老街，里面設(shè)有打鐵、茶館、紡紗織布、磚藝等傳統(tǒng)手工藝作坊［9］。

(二)烏鎮(zhèn):水鄉(xiāng)整體風(fēng)貌培育的先行者

水鄉(xiāng)建設(shè)的關(guān)鍵在于培育具有整體性的水鄉(xiāng)風(fēng)貌，在這一方面，烏鎮(zhèn)發(fā)展出了自己的獨特模式，這也為其帶來了巨大的經(jīng)濟效益。2013年烏鎮(zhèn)景區(qū)接待游客559 萬人次，總體收入7.69 億元，比上年增長11.48%。對比國內(nèi)上市同行宋城、麗江、峨嵋山、黃山、桂林、張家界、西安等七個最主要的景區(qū)，營業(yè)收入、凈利潤、每股收益、凈資產(chǎn)、每股凈資產(chǎn)和凈資產(chǎn)收益率六個重要經(jīng)濟指標(biāo)加權(quán)排名處在第一位，烏鎮(zhèn)名副其實地坐上國內(nèi)旅游業(yè)的頭把交椅［10］。

正如鄭世卿所言，產(chǎn)權(quán)是古鎮(zhèn)開發(fā)過程中諸多問題的根源所在，烏鎮(zhèn)模式的最大特征就是整體產(chǎn)權(quán)開發(fā)。所謂整體產(chǎn)權(quán)開發(fā)是指，先以全資買斷景區(qū)所有商鋪和居民的房屋產(chǎn)權(quán)，在此基礎(chǔ)上，實現(xiàn)整個景區(qū)開發(fā)的主體一元化，實現(xiàn)統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一設(shè)計，統(tǒng)一改造和統(tǒng)一經(jīng)營［11］。這既有效的規(guī)避了開發(fā)中因產(chǎn)權(quán)主體多元化而帶來的諸多弊病，也為營造具有整體性的水鄉(xiāng)風(fēng)貌掃清了障礙。

在整體風(fēng)貌的培育中，烏鎮(zhèn)力求做到“修舊如舊，以存其真”，最大限度地恢復(fù)江南水鄉(xiāng)的風(fēng)貌景觀。具體做法可歸納為“遷、拆、修、補、飾”?！斑w”是指搬遷景區(qū)內(nèi)有悖于水鄉(xiāng)風(fēng)貌營造的大型商場、工廠和部分現(xiàn)代民居，這在西柵景區(qū)的營造過程中表現(xiàn)得最為明顯，景區(qū)將20多萬平方米老房子的居民整體遷出，同時亦將景區(qū)內(nèi)所有店鋪的所有權(quán)收回，由專業(yè)的烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司負(fù)責(zé)統(tǒng)一裝修改造，統(tǒng)一招商經(jīng)營?！叭藗冊绯縼砩习?，晚上必須在大門關(guān)起前離開，商戶也是如此。就像電影《楚門的世界》中一樣，似乎景區(qū)里的每個人都是電影里的演員，人們合伙演著一場大戲”［12］。 “拆”是指必須拆除景區(qū)內(nèi)與水鄉(xiāng)風(fēng)貌營造不相協(xié)調(diào)的建筑，尤其是景區(qū)內(nèi)的新房子。 “修”是指采用傳統(tǒng)材料和工藝對景區(qū)內(nèi)破損的舊屋、老街、橋梁、河岸等水鄉(xiāng)景觀進(jìn)行修繕保護。 “補”是指在景區(qū)內(nèi)較為明顯的空白處，進(jìn)行有意識的填補，以連綴整體，以橋為例，烏鎮(zhèn)在景區(qū)內(nèi)按舊制用舊料補建了53座石橋?！帮棥笔侵笇⒕皡^(qū)內(nèi)的各類電線管道全部鋪設(shè)于地下，將空調(diào)等現(xiàn)代設(shè)施全部遮掩，盡可能地恢復(fù)水鄉(xiāng)風(fēng)貌。

(三)威尼斯:歷史文化遺產(chǎn)保護的典范

歷史文化遺產(chǎn)的保護早已成為全球共識?！锻崴箲椪隆访鞔_指出:歷史文物建筑，飽含著從過去的年月傳下來的信息，是人民千百年傳統(tǒng)的活的見證。人們越來越認(rèn)識到人類各種價值的統(tǒng)一性，從而把古代的紀(jì)念物看作共同的遺產(chǎn)。大家承認(rèn)，為子孫后代而妥善地保護它們是我們共同的責(zé)任。東莞水鄉(xiāng)歷史文化遺產(chǎn)的保護自然也應(yīng)成為其開發(fā)過程中的重要一環(huán)。在這方面，威尼斯能夠為我們提供諸多有益的經(jīng)驗借鑒。

為了保護這座世界著名“水城”獨特且脆弱的文化生態(tài)系統(tǒng)，威尼斯實施了近乎嚴(yán)苛的干預(yù)措施，如禁止游輪駛?cè)胪崴菇端?，這既有效地減少了潮水對城市建筑的腐蝕，亦降低了環(huán)境污染，威尼斯市內(nèi)也禁止除了小艇以外的一切交通工具。在小艇中最富有特色的便是不斷穿行于各條水道之間的鳳尾船，這種造型奇特的“浪漫之舟”也早已成為威尼斯這座世界“水城”的一道亮麗的、活靈活現(xiàn)的歷史文化遺產(chǎn)景觀。

在保護和修復(fù)文化遺產(chǎn)方面，威尼斯采取的是“科學(xué)性保護式修復(fù)”與“科學(xué)性考古式修復(fù)”相結(jié)合的方法，努力降低各種因素對文化景觀及藝術(shù)品的破壞。 “科學(xué)性保護式修復(fù)”是指對歷史文化遺產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)常性保護。如對室外的建筑物和雕像，每年冬末進(jìn)行一次簡單的清洗，經(jīng)常性的檢修和加固景區(qū)內(nèi)的房屋。這既降低了修繕費用，又能有效地保護各類物質(zhì)文化遺產(chǎn)免遭嚴(yán)重?fù)p害。“科學(xué)性考古式修復(fù)”是指以科學(xué)的手段對文化遺產(chǎn)進(jìn)行文物保護式的修復(fù)，力圖恢復(fù)其本來面目［13］。

威尼斯用于歷史文化遺產(chǎn)保護方面的投入也是驚人的。以工程浩大的“摩西計劃”為例，便耗資5 億歐元，體量龐大的維護投入使威尼斯捉襟見肘，為此，在經(jīng)費籌措方面，威尼斯廣開渠道，如設(shè)立募捐箱籌集專項保護資金;創(chuàng)辦專門的基金會進(jìn)行歷史文化遺產(chǎn)保護;在旅游手冊上公布基金會的聯(lián)系方式，引導(dǎo)游客關(guān)注遺產(chǎn)保護，并進(jìn)行捐贈。同時，威尼斯政府也千方百計地尋求國際援助，據(jù)統(tǒng)計，目前威尼斯已經(jīng)得到來自世界各地的30 多個民間組織的經(jīng)濟援助。這些卓有成效的行動，極大地保護了這座世界知名“水城”。

三、關(guān)注城市主體的人本傳播

羅伯特·帕克認(rèn)為， “城市不單是各種物質(zhì)聚集現(xiàn)象的顯示，還是個人、禮俗、傳統(tǒng)、文化和歷史等心理現(xiàn)象的聚合體”。以建筑物、街道、道路和汽車等為代表的物質(zhì)景觀聚合體“顯示的是一種物理性、機械性、無機體的現(xiàn)象，只有在人的參與下，這些無機的聚合體才有可能成為有機的聚合體”［14］。從這個意義上說，人是城市真正的主體，城市的發(fā)展應(yīng)最大限度地豐富人、完善人，使即便是“最卑微的居民也可以將自己同城市的集體人格聯(lián)系起來，同城市的權(quán)力和光彩聯(lián)系起來”［15］。也惟有如此，城市的發(fā)展才有可能是正義的、文明的和進(jìn)步的。在東莞水鄉(xiāng)的建設(shè)與傳播中，自然也應(yīng)將關(guān)注人的發(fā)展置于顯著位置。

(一)構(gòu)筑“以人為本”的水鄉(xiāng)文化

對于東莞水鄉(xiāng)而言，水鄉(xiāng)文化的構(gòu)筑難度遠(yuǎn)勝于景觀的營造和環(huán)境的修復(fù)。這是一個漫長的積淀過程，既有賴于對水鄉(xiāng)地區(qū)原有資源的深入挖掘和充分利用，更需要的是不斷進(jìn)行創(chuàng)新，豐富水鄉(xiāng)文化的內(nèi)涵，培育具有地方特色的水鄉(xiāng)文化。無疑，文化是一種極為復(fù)雜的存在，在雷蒙德·威廉斯的概括中，文化呈現(xiàn)了三種意義，在第三種關(guān)于文化的“社會的”定義中，他指出“文化是對一種特殊的生活方式的描述，它不僅通過藝術(shù)和學(xué)習(xí)，而且也通過各種建制和日常行為，來表現(xiàn)某些意義和價值”［16］。從這個意義上說，水鄉(xiāng)文化是一種關(guān)于水鄉(xiāng)生活的描述，目的在于表現(xiàn)某種意義和價值。深挖下去，我們便會發(fā)現(xiàn)這種意義和價值的最終指向恰是人本身，水鄉(xiāng)文化本質(zhì)上是一種人的文化。李立勛說的好，“水鄉(xiāng)是水和鄉(xiāng)的融合，不是一個抽象水的概念。水鄉(xiāng)和水鄉(xiāng)生活是緊密結(jié)合的，必須要考慮水鄉(xiāng)、村鎮(zhèn)、三十幾萬人跟水的關(guān)系”［17］。

構(gòu)筑水鄉(xiāng)文化應(yīng)秉承人文關(guān)懷，堅持“以人為本”的原則。就出發(fā)點而言，水鄉(xiāng)文化的構(gòu)筑應(yīng)盡可能關(guān)注和尊重當(dāng)?shù)孛癖姷默F(xiàn)實需求，這集中表現(xiàn)在物質(zhì)和精神兩個方面?？梢哉f，追求經(jīng)濟發(fā)展和富裕生活是水鄉(xiāng)民眾最為直接的物質(zhì)訴求，在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建富有東莞特色的、積極健康的水鄉(xiāng)文化則是水鄉(xiāng)民眾的精神訴求。民眾需求的滿足與否將直接關(guān)涉到其對水鄉(xiāng)文化的認(rèn)同感，無疑，一種無法獲得當(dāng)?shù)孛癖娬J(rèn)可的文化必定是缺乏生命力的。就構(gòu)筑過程而言，應(yīng)充分相信當(dāng)?shù)孛癖姷穆斆鞑胖呛退麄兪刈o水鄉(xiāng)文化的責(zé)任感，鼓勵當(dāng)?shù)孛癖姺e極參與到水鄉(xiāng)文化的生產(chǎn)、創(chuàng)造、保護和傳播中來，這將賦予水鄉(xiāng)文化強大的生命力。隨著數(shù)碼技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高度普及，普通民眾的表達(dá)欲和創(chuàng)作欲也愈發(fā)強烈，他們能夠比以往任何時候都更為便捷地加入到水鄉(xiāng)文化的營造中來。同時，他們的視角往往更為多元、細(xì)膩，關(guān)注點也多為具體、可感的水鄉(xiāng)生活，因為，他們生長在這里，對水鄉(xiāng)地區(qū)的一切有著親密的熟識度和濃厚的鄉(xiāng)土情感，這將極大地增強水鄉(xiāng)傳播的生活化和大眾化。就其本質(zhì)而言，構(gòu)筑水鄉(xiāng)文化的核心任務(wù)正是現(xiàn)代人的培育，而非單純地追求經(jīng)濟指標(biāo)，正如英格爾斯所言，“國家的現(xiàn)代化，首先是國民的現(xiàn)代化”［18］，東莞水鄉(xiāng)的建設(shè)亦是如此，倘若無法從精神上和行為上塑造具有健全人格的現(xiàn)代公民，那么水鄉(xiāng)文化的構(gòu)筑必將流于形式，徒有其表。

(二)打造幸福導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)

就當(dāng)前而言，水鄉(xiāng)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)存在明顯缺陷，集中表現(xiàn)在第二產(chǎn)業(yè)明顯偏高，第三產(chǎn)業(yè)明顯偏低，在第二產(chǎn)業(yè)中，又以造紙、印染、水洗、電鍍等污染較多產(chǎn)業(yè)為主，以至于環(huán)境污染嚴(yán)重［19］。基于此，合理調(diào)整水鄉(xiāng)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，進(jìn)行有效的發(fā)展模式創(chuàng)新自然成為水鄉(xiāng)建設(shè)需重點解決的問題，打造幸福導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)正是對這一問題的回應(yīng)。所謂幸福導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)是指“以滿足人由存活到發(fā)展的多元幸福訴求為導(dǎo)向，以健康、綠色、時尚、智慧為特點的新興產(chǎn)業(yè)”［20］。它由一系列產(chǎn)業(yè)體系組成，如健康服務(wù)、體閑旅游、商務(wù)活動、時尚創(chuàng)意和文化產(chǎn)業(yè)等。

幸福導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)了“以人為本”的發(fā)展特色，其根本目的便是滿足人的多元幸福訴求。就東莞水鄉(xiāng)的具體實際而言，可在充分利用現(xiàn)有資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，擴增以健康服務(wù)、休閑旅游為主體的第三產(chǎn)業(yè)，同時主動淘汰能耗高、污染重的落后產(chǎn)能，積極引進(jìn)具有高科技含量、高附加值的先進(jìn)產(chǎn)業(yè)。從當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)布局來看，西部特色片以休閑旅游為主體，涵蓋民俗旅游、游樂休閑、水鄉(xiāng)美食和創(chuàng)意紙藝;北部協(xié)調(diào)片則以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)為主體，涉及電子產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)和文體產(chǎn)業(yè);南部臨港片則依托虎門港，打造臨港產(chǎn)業(yè)平臺。總體而言，水鄉(xiāng)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)布局大體符合打造幸福導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的要求。然而，當(dāng)前的水鄉(xiāng)建設(shè)亦存在一些突出問題，如未能充分發(fā)揮水鄉(xiāng)地區(qū)的資源優(yōu)勢，在打造特色水鄉(xiāng)方面也尚有不足。

水鄉(xiāng)地區(qū)擁有豐厚的物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這是東莞水鄉(xiāng)最為寶貴的資源優(yōu)勢，若能有效地將其開發(fā)和利用起來，既能彰顯東莞水鄉(xiāng)的文化特色，亦能提升水鄉(xiāng)地區(qū)的文化品位。如可打造形式多樣的節(jié)慶活動吸引游客體驗水鄉(xiāng)風(fēng)情，2014年6月開幕的首屆東莞(麻涌)水鄉(xiāng)旅游美食節(jié)便是很好的案例，短短13 天的時間內(nèi)，水鄉(xiāng)旅游美食節(jié)吸引了約30 萬人次的游客，其中不乏來自廣州、深圳、香港、澳門和臺灣的游客。如可在西部特色片選擇部分地區(qū)恢復(fù)莞草種植，因為莞草是東莞水鄉(xiāng)特有的植物，有著深厚的文化積淀。鄧宇鵬指出，可在道滘建立“莞草慢城”，既從事莞草種植、編織，也銷售莞草制品，傳播莞草文化，接待莞草旅游的顧客。游客可在慢城中盡情享受慢生活，住價格不貴的家庭旅館，參與當(dāng)?shù)鼐用竦妮覆莘N植活動，購買莞草工藝品，也可在碧水藍(lán)天之間，劃著小舟在莞草蕩中慢悠悠地欣賞水鄉(xiāng)美景［23］。

東莞水鄉(xiāng)的區(qū)位優(yōu)勢也較為明顯，緊鄰廣深、港澳等發(fā)達(dá)城市，這些城市居民的收入水平、消費能力和對生活品質(zhì)的要求都較高，但現(xiàn)代大都市所共有的一些問題卻對他們的生活質(zhì)量構(gòu)成嚴(yán)重威脅，如快節(jié)奏的城市生活，高強度的工作壓力，擁堵的城市交通和狹小的生活空間等，因此，在閑暇之余，他們亟需一些距離相對較近的、環(huán)境優(yōu)美的、視域開闊的且富有地方特色的休閑旅游度假區(qū)供他們放松心情、紓解壓力?；诖耍瑬|莞水鄉(xiāng)的建設(shè)與傳播可主動與其對接，這種功能定位上的互補關(guān)系既有助于提升廣深、港澳等地居民的生活品質(zhì)和幸福指數(shù)，亦能有效推動?xùn)|莞水鄉(xiāng)的發(fā)展與成熟，可謂雙贏。

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