徐旭初 李曉曼

（杭州電子科技大學(xué)）

微博、SNS社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得每一位網(wǎng)民都有可能成為信息的收集者或發(fā)布者，成為網(wǎng)絡(luò)輿論的主體。全民織網(wǎng)時(shí)代為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成提供了技術(shù)條件和實(shí)現(xiàn)平臺(tái)，自媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖已經(jīng)形成一種顯性的網(wǎng)絡(luò)力量。伴隨著網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的號(hào)召力和影響力的持續(xù)升級(jí)，這一群體正在吸引著社會(huì)的關(guān)注。特別在近兩年，大事頻發(fā)，輿情不斷，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖們?cè)谝龑?dǎo)輿論方面所產(chǎn)生的影響更值得學(xué)界研究和探討。研究者們把注意力轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖群體身上，一些學(xué)者看到草根群體的興起進(jìn)而提出網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖草根化的問(wèn)題；網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖道德層面的問(wèn)題也引發(fā)了一些爭(zhēng)議。

一、意見(jiàn)領(lǐng)袖與網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖

20世紀(jì)40年代，拉扎斯菲爾德（Lazarsfeld）提出了意見(jiàn)領(lǐng)袖的概念。研究發(fā)現(xiàn)，在信息傳遞中存在兩級(jí)傳播，大眾傳播并不是直接把觀念傳播給一般受眾，而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，再由他們轉(zhuǎn)達(dá)給不那么活躍的大眾。[1]學(xué)者們從不同角度闡釋了意見(jiàn)領(lǐng)袖的概念。郭慶光在《傳播學(xué)教程》一書(shū)中提出：意見(jiàn)領(lǐng)袖是指那些活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他們施加個(gè)人影響的人物。[2]杜筠（2009）認(rèn)為意見(jiàn)領(lǐng)袖并不是全方位的意見(jiàn)領(lǐng)袖，而是在某一個(gè)領(lǐng)域有特別造詣的人，在許多不同的其他領(lǐng)域，意見(jiàn)領(lǐng)袖可能是普通追隨者。[3]筆者認(rèn)為，意見(jiàn)領(lǐng)袖是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中心，在某個(gè)特定領(lǐng)域?yàn)槠渌颂峁┬畔ⅰ⒂^點(diǎn)或建議，進(jìn)而影響他人的意見(jiàn)、態(tài)度、信仰、動(dòng)機(jī)與行為的人。因此，意見(jiàn)領(lǐng)袖都有著這樣的特征：社會(huì)影響力較大，在受眾心中有一定的威望；在特定領(lǐng)域內(nèi)知識(shí)儲(chǔ)備豐富，有獨(dú)特的思想見(jiàn)解，比常人更快更多地獲取信息；善于溝通交際。

網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖概念的誕生，起因于互聯(lián)網(wǎng)（特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）的迅猛發(fā)展及快速普及。報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)載體的衰微見(jiàn)證了互聯(lián)網(wǎng)作為新興輿論載體的崛起。早在2009年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及率就達(dá)到了26%[4]，這一指標(biāo)當(dāng)時(shí)已經(jīng)超過(guò)了世界平均水平，2013年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率更是達(dá)到了45.8%的新高。[5]互聯(lián)網(wǎng)（特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）的普及不僅創(chuàng)造了更多的網(wǎng)絡(luò)議題，還使得網(wǎng)絡(luò)議題更加寬泛，據(jù)統(tǒng)計(jì)，大約有30%的社會(huì)輿論因互聯(lián)網(wǎng)而起，互聯(lián)網(wǎng)已然成為一個(gè)獨(dú)立的輿論源頭。[6]何為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖？方付建（2013）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖屬于意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)空間的延伸。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的界定，有中介說(shuō)、導(dǎo)向說(shuō)、影響說(shuō)等。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)的匿名、交互的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖能以個(gè)人形式存在，也可以群體形式存在。[7]祝華新等（2013）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)上的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，指的是日常關(guān)注社會(huì)公共話(huà)題、保持人文價(jià)值關(guān)懷的知識(shí)分子，包括大量活躍在網(wǎng)上的專(zhuān)家學(xué)者、媒體人士、各業(yè)精英等。[8]顏廷昆（2012）和傅振國(guó)（2012）認(rèn)為我們可以將網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖理解為網(wǎng)絡(luò)議題中傳播某種信息、在互動(dòng)中對(duì)部分網(wǎng)絡(luò)群體形成某種影響力和感召力的某個(gè)人或某個(gè)組織。[9]俞曉艷（2012）、興旭（2012）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖是在參與討論的過(guò)程中的一群活躍分子，他們?cè)诟髯缘呐d趣領(lǐng)域積極地傳播消息和表達(dá)觀點(diǎn)，憑借發(fā)言的質(zhì)量和頻率成為網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)者，對(duì)其他網(wǎng)民施加個(gè)人影響。[10]還有一些學(xué)者從意見(jiàn)的角度提出了不同的觀點(diǎn)，陶文昭（2012）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖往往左右網(wǎng)絡(luò)輿論思潮。所謂“意見(jiàn)”領(lǐng)袖，這個(gè)“意見(jiàn)”并不是中性的自話(huà)自說(shuō)，而是對(duì)社會(huì)有意見(jiàn)，對(duì)管理這個(gè)社會(huì)的政府提意見(jiàn)。[11]筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的功能越來(lái)越多元，應(yīng)綜合多種概念從不同角度理解網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。但網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖最主要的功能無(wú)疑是輸出意見(jiàn)、影響受眾，而影響受眾的機(jī)制是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一紐帶。因此，筆者把網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖定義為借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就公共話(huà)題發(fā)表意見(jiàn)，同時(shí)對(duì)網(wǎng)民施加影響的活躍個(gè)人或團(tuán)體。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖作為意見(jiàn)領(lǐng)袖在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸，與傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖相比，產(chǎn)生了一系列嬗變。

（一）網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)受眾的影響機(jī)制發(fā)生了變化

網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖主要通過(guò)以互聯(lián)網(wǎng)為載體的微博、SNS論壇、博客等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用為媒介傳遞信息，影響受眾；而傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖則是通過(guò)人際交往傳達(dá)信息。與傳統(tǒng)社會(huì)意見(jiàn)領(lǐng)袖不同，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與受其影響者所屬的群體是存在于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的虛擬群體。傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖影響其群體內(nèi)部的人，而網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一渠道影響網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)緊密地聯(lián)系了雙方。宋石男（2010）提到，傳統(tǒng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，建立在人際傳播的范疇上。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的意見(jiàn)領(lǐng)袖，尤以博客、微博作者為主的意見(jiàn)領(lǐng)袖，則兼具大眾傳播與人際傳播的雙重屬性。[12]近年來(lái)，不容忽視的技術(shù)經(jīng)濟(jì)背景是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展。隨著智能機(jī)用戶(hù)體驗(yàn)的不斷優(yōu)化，4G網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線(xiàn)熱點(diǎn)的廣泛應(yīng)用，手機(jī)已躍升為使用率最高的上網(wǎng)工具。伴隨而來(lái)的是即時(shí)通信應(yīng)用的發(fā)展，微信從2012年下半年開(kāi)始流行，目前用戶(hù)已達(dá)5億，海外用戶(hù)超過(guò)1億。加上米聊、來(lái)往、易信等，移動(dòng)通信工具對(duì)微博用戶(hù)的分流作用明顯。2013年，微博、社交網(wǎng)站及論壇等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用戶(hù)規(guī)模都呈下降趨勢(shì)，而整體即時(shí)通信用戶(hù)規(guī)模在移動(dòng)端的推動(dòng)下提升至5.32億，使用率高達(dá)86.2%。[13]微博、社交網(wǎng)站及論壇等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已不再是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮作用的主陣地，筆者認(rèn)為，緊隨潮流，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖開(kāi)辟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場(chǎng)尤為必要。人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、湖南衛(wèi)視等新聞媒體賬號(hào)活躍度極高。[14]在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，微博仍然是輿論導(dǎo)向的重要平臺(tái)，但網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖需注意，如何利用移動(dòng)即時(shí)通信應(yīng)用巨大的用戶(hù)優(yōu)勢(shì)，提升自身價(jià)值，是發(fā)展延續(xù)的必經(jīng)之路。

（二）網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的穩(wěn)定性比傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖低

傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖與受其影響者之間的關(guān)系是建立在現(xiàn)實(shí)互動(dòng)的基礎(chǔ)上，雙方互相知曉身份，有著較長(zhǎng)時(shí)間和深入的了解和交流，建立的關(guān)系較為穩(wěn)定，人際圈子較難以打破。而網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與受眾之間的關(guān)系依存于網(wǎng)絡(luò)，受眾選擇接受網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖思想的隨意性較大，在建立關(guān)系的環(huán)節(jié)，受眾起到了更為主導(dǎo)的作用?？梢约僭O(shè)這是一項(xiàng)市場(chǎng)交易行為，根據(jù)新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，由于網(wǎng)絡(luò)的公開(kāi)透明，受眾在選擇關(guān)注網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)極大地減少了信息不對(duì)稱(chēng)的因素，關(guān)系的建立可能是起因于網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)某一領(lǐng)域的擅長(zhǎng)，對(duì)某些網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的被認(rèn)可可能源自其在網(wǎng)絡(luò)上的激烈言論和精彩表現(xiàn)；而關(guān)系的破裂則可能僅僅只是因?yàn)閮r(jià)值觀的分歧。這一系列過(guò)程交易成本幾乎為零。例如在微博平臺(tái)只需要點(diǎn)擊“取消關(guān)注”，受眾就可以屏蔽某個(gè)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的態(tài)度觀點(diǎn)。杜筠（2009）談到，網(wǎng)絡(luò)中意見(jiàn)領(lǐng)袖與追隨者之間的關(guān)系建立則是依靠雙方持續(xù)對(duì)同一論壇的關(guān)注及追隨者本身對(duì)自己所推崇的意見(jiàn)領(lǐng)袖及其言論的關(guān)注，這在技術(shù)和心理兩方面對(duì)兩者的關(guān)系提出了雙重要求，因此網(wǎng)絡(luò)中意見(jiàn)領(lǐng)袖與追隨者之間的關(guān)系與傳統(tǒng)中相比，更不穩(wěn)定。[15]

（三）網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖影響受眾的范圍更大

傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖往往是某個(gè)特定領(lǐng)域內(nèi)的專(zhuān)家，在這個(gè)領(lǐng)域具有權(quán)威性，為該領(lǐng)域內(nèi)其他人提供信息、觀點(diǎn)或建議，進(jìn)而影響到他人。因此，傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖所能影響到的范圍僅限于對(duì)他所擅長(zhǎng)的特定領(lǐng)域感興趣的群體。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的出現(xiàn)打破了這一規(guī)則，跨專(zhuān)業(yè)、跨領(lǐng)域發(fā)表觀點(diǎn)的意見(jiàn)領(lǐng)袖越來(lái)越多，很多網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響面已經(jīng)超出了他原本所涉及的領(lǐng)域。劉銳（2011）認(rèn)為，微博極大地解放了意見(jiàn)領(lǐng)袖的專(zhuān)業(yè)限制，某一領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖為了贏得更多人的關(guān)注，擴(kuò)大自身的影響力，也傾向于跨界發(fā)言。[16]作為一名商界名人，房地產(chǎn)商潘石屹對(duì)北京空氣污染的關(guān)注引發(fā)了眾多環(huán)保愛(ài)好者的關(guān)注，推動(dòng)了環(huán)保進(jìn)程；演員姚晨對(duì)公益事業(yè)的熱愛(ài)使得她大受追捧，成了名副其實(shí)的“微博女王”。我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的跨界“表演”并未使其喪失原有的專(zhuān)業(yè)陣地，而是擴(kuò)大了其影響范圍，進(jìn)一步加強(qiáng)其影響力。

（四）網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖可以成為獨(dú)立的信息源頭

一些研究者基于傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的概念，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在傳播過(guò)程中充當(dāng)著中介的角色。邱素琴(2010)提出的中介說(shuō)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖是在網(wǎng)絡(luò)傳播中經(jīng)常為他人提供信息、意見(jiàn)、評(píng)論，并對(duì)他人施加影響的活躍分子，是大眾傳播效果的形成過(guò)程的中介或過(guò)濾環(huán)節(jié)，被傳播學(xué)者定位于某個(gè)群體關(guān)系的軸心。然而，不同于傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的是，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖不再依賴(lài)于接近信息源頭。[17]杜筠（2009）提到，網(wǎng)絡(luò)的便利性和虛擬性卻使傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖“接近信源”這個(gè)特征發(fā)生了改變，因此與傳統(tǒng)相比，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖更具普遍性。[18]梁麗（2010）通過(guò)對(duì)“轉(zhuǎn)基因水稻”事件網(wǎng)絡(luò)傳播中意見(jiàn)領(lǐng)袖特點(diǎn)的分析,結(jié)合傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的特點(diǎn),發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖更強(qiáng)調(diào)意見(jiàn)的發(fā)表,而不再是接近信源。[19]筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的搜索功能的確讓人們便捷迅速地獲取到了信息，但是這些信息凌亂紛繁、真假不一，網(wǎng)民很難識(shí)別哪些是有價(jià)值的信息。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖存在的意義之一便是給人們提供一個(gè)篩選過(guò)濾信息的方向。一些記者、志愿者由于親歷事件現(xiàn)場(chǎng)，第一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息而成為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，這表明，接近信息源頭有利于一個(gè)人成為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，甚至可以說(shuō)，一部分網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖已經(jīng)由信息中介變?yōu)樾畔⒃搭^。

二、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的識(shí)別和劃分

“網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖是誰(shuí)”和“誰(shuí)是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖”，在筆者看來(lái)，是兩個(gè)截然不同的問(wèn)題。研究者就“網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖是誰(shuí)”這個(gè)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的現(xiàn)實(shí)身份類(lèi)型問(wèn)題提出了自己的看法。2011中國(guó)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖研究報(bào)告中提到，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖可能是精英：如企業(yè)家、娛樂(lè)明星或文化名人，以及公共知識(shí)分子；也可能是草根，如突發(fā)公共事件的親歷者和目擊者，遭受社會(huì)不公、權(quán)力傷害的弱勢(shì)人群，或者身份隱匿，網(wǎng)民追捧的網(wǎng)絡(luò)紅人。[20]段興利（2010）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖主要有論壇版主、知名人物、網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手和網(wǎng)絡(luò)博客這幾種類(lèi)型。[21]方付建（2013）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖包括專(zhuān)家型網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖、草根型網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖、身份型網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖和技術(shù)型網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。[22]倪邦文（2011）在研究網(wǎng)絡(luò)青年意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)談到，網(wǎng)絡(luò)青年意見(jiàn)領(lǐng)袖的構(gòu)成主要有傳媒圈青年才俊、青年商界精英、青年文體明星、青年專(zhuān)家學(xué)者、青年白領(lǐng)和在校大學(xué)生、青年政治精英這些群體。[23]這些分類(lèi)多是從網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的現(xiàn)實(shí)身份、職業(yè)、關(guān)注領(lǐng)域角度來(lái)進(jìn)行的劃分。筆者認(rèn)為，這種分類(lèi)表面上看起來(lái)似乎合理，但是仔細(xì)思考，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些劃分是沒(méi)有明確分界線(xiàn)的。無(wú)論意見(jiàn)領(lǐng)袖還是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，都并非天然存在，意見(jiàn)領(lǐng)袖之所以成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，與其對(duì)受眾的影響力是分不開(kāi)的，顯然，網(wǎng)絡(luò)中的活躍分子未必都是意見(jiàn)領(lǐng)袖，只有得到網(wǎng)友的廣泛關(guān)注和認(rèn)可并對(duì)網(wǎng)友產(chǎn)生影響的活躍分子才是真正的意見(jiàn)領(lǐng)袖。由此可見(jiàn)，影響力是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖得以在網(wǎng)絡(luò)空間生存的命脈，對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的識(shí)別、劃分等研究，都應(yīng)當(dāng)充分考慮影響力的因素。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力擴(kuò)散的穩(wěn)定性不同這一點(diǎn)，可以把網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖劃分成兩類(lèi)：一是穩(wěn)定型網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，二是事件型網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。穩(wěn)定型網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖指長(zhǎng)期活躍在網(wǎng)絡(luò)上，在一個(gè)或多個(gè)領(lǐng)域影響他人的那一部分網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的來(lái)源多是現(xiàn)實(shí)中有名望的人，他們依賴(lài)自己現(xiàn)實(shí)中的名氣，并利用在網(wǎng)上的言行打造自身形象，鞏固和放大自己的影響力。而事件型網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖是指依賴(lài)某個(gè)熱點(diǎn)事件迅速成名的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們可能是事件的親身經(jīng)歷者、目擊證人等，與穩(wěn)定型網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖不同的是，他們的影響力與事件的發(fā)展相關(guān)，一旦事件漸漸熄火，他們也就逐步被淡忘?？梢哉f(shuō)是“即逝的意見(jiàn)領(lǐng)袖”。

而“誰(shuí)是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖”這個(gè)問(wèn)題涉及對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的識(shí)別。把網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力具體細(xì)化，可以得出一系列指標(biāo)，根據(jù)這些指標(biāo)，便可以分析出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力強(qiáng)度。由于目前國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的研究不夠深入，還沒(méi)有一個(gè)被學(xué)界普遍認(rèn)可的指標(biāo)體系，研究者們往往是自說(shuō)自話(huà)，口徑不統(tǒng)一。徐茂利（2013）認(rèn)為，粉絲數(shù)量、活躍度、認(rèn)同率和影響域這四個(gè)指標(biāo)構(gòu)成了較為科學(xué)全面的評(píng)估意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力的指標(biāo)體系。[24]梁麗（2010）認(rèn)為，在論壇中意見(jiàn)領(lǐng)袖的篩選方法主要是根據(jù)發(fā)表帖子的點(diǎn)擊率、訪(fǎng)問(wèn)量、跟帖網(wǎng)友的態(tài)度傾向來(lái)判斷意見(jiàn)領(lǐng)袖。而對(duì)于博客而言,除了博客的訪(fǎng)問(wèn)量、文章的閱讀率和回復(fù)率之外,轉(zhuǎn)載率也是衡量發(fā)言者是否是意見(jiàn)領(lǐng)袖的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。[25]祝華新等（2013）認(rèn)為，參與公共話(huà)題的積極程度是劃分互聯(lián)網(wǎng)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖與非意見(jiàn)領(lǐng)袖的一條標(biāo)準(zhǔn)。[26]基于此標(biāo)準(zhǔn)，姚晨是意見(jiàn)領(lǐng)袖，劉翔雖然粉絲多但不是意見(jiàn)領(lǐng)袖。而草根網(wǎng)友“作業(yè)本”粉絲多，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論量大，受眾多網(wǎng)友喜愛(ài)，也可能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。宋好（2010）提到，微博中有兩個(gè)直觀的數(shù)字可以成為識(shí)別“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的標(biāo)準(zhǔn)之一，一是微博主被關(guān)注數(shù)，二是微博被轉(zhuǎn)載數(shù)。[27]劉志明（2011）和劉魯（2011）從兩個(gè)方面出發(fā)，結(jié)合微博信息傳播行為的特點(diǎn)建立了微博意見(jiàn)領(lǐng)袖指標(biāo)體系。第一是用戶(hù)影響力。影響力可以從轉(zhuǎn)發(fā)行為、評(píng)論行為、提及行為這三個(gè)方面考慮。第二是用戶(hù)活躍度?；钴S度主要考察用戶(hù)的原創(chuàng)微博數(shù)量、自回帖行為、回復(fù)他人帖子數(shù)以及活躍天數(shù)。他們的研究發(fā)現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖是與主題相關(guān)的,只有很少用戶(hù)可以在不同主題內(nèi)都成為意見(jiàn)領(lǐng)袖,大部分意見(jiàn)領(lǐng)袖只出現(xiàn)在特定的主題內(nèi)。[28]周慶山等（2012）認(rèn)為，在微博環(huán)境下，判斷意見(jiàn)領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)就是能夠引起更多的轉(zhuǎn)發(fā)和更多的其他用戶(hù)參與評(píng)論。[29]這些學(xué)者的觀點(diǎn)都在不同角度上給識(shí)別網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖設(shè)定了指標(biāo)，筆者認(rèn)為，當(dāng)前學(xué)界的一個(gè)重要任務(wù)是對(duì)識(shí)別網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖形成共識(shí)，設(shè)計(jì)出一個(gè)公認(rèn)的影響力指標(biāo)模型，這不僅需要學(xué)者們的努力，也需要政府部門(mén)的支持。

值得關(guān)注的是，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些學(xué)者從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳播學(xué)、信息管理等層面上對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行實(shí)證研究，構(gòu)造出了識(shí)別網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的算法模型，這表明研究者在測(cè)量網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力上做出了很大的努力。樊興華等（2013）發(fā)現(xiàn)了日本學(xué)者松村直弘等提出的影響力擴(kuò)散模型IDM（Influence Diffusion Model）的缺陷，并提出了一種新的影響力擴(kuò)散概率模型IDPM，建立了網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖篩選模型。[30]肖宇等（2012）提出了一種基于情感傾向的LeaderRank算法，用于發(fā)現(xiàn)和識(shí)別網(wǎng)絡(luò)論壇中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。[31]祝帥等（2011）設(shè)計(jì)了基于貝葉斯信息增益最大化準(zhǔn)則的X-means迭代聚類(lèi)篩選模型，這是一種從論壇中自動(dòng)發(fā)現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖的方法，可以有效地監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿情。[32]

三、草根能否真正成為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖

不少學(xué)者在研究網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)提到了“草根”。首先，什么是草根？說(shuō)到草根，人們心里大概會(huì)冒出類(lèi)似平民百姓、底層人物這樣的概念，很難準(zhǔn)確地定義什么是草根。有人認(rèn)為它有兩層含義：一個(gè)是指與政府或決策者相對(duì)的勢(shì)力；再者是指與主流、精英文化或精英階層相對(duì)應(yīng)的弱勢(shì)階層。國(guó)內(nèi)研究微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的學(xué)者普遍認(rèn)為加不加V是區(qū)分草根和精英的標(biāo)準(zhǔn)，程丹（2013）提到，新浪微博中推行的用戶(hù)身份認(rèn)證制度是將精英與草根進(jìn)行了區(qū)別對(duì)待，精英微博均帶有“V”字標(biāo)志。[33]新浪微博風(fēng)云榜曾經(jīng)有一個(gè)榜單叫作草根人氣榜，是未經(jīng)過(guò)實(shí)名認(rèn)證，也就是沒(méi)有加V的用戶(hù)根據(jù)粉絲數(shù)得出的排名。而2011中國(guó)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖研究報(bào)告在選取候選意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)則以實(shí)名加V用戶(hù)作為對(duì)象，這一舉措使得未加V人士根本沒(méi)有機(jī)會(huì)進(jìn)入候選人行列。更有甚者直接把“大V”當(dāng)作網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的代名詞。對(duì)此筆者認(rèn)為，僅憑是否實(shí)名認(rèn)證，很難說(shuō)是精英還是草根。天后王菲、孫儷未加V，不能說(shuō)她們是草根；何況加V只是實(shí)名認(rèn)證，大至上市公司高管，小至?xí)甑陠T，均可以加V。現(xiàn)如今，微博“段子手”天才小熊貓這類(lèi)典型的草根用戶(hù)隨著知名度的上升也已實(shí)名認(rèn)證。

其次，草根能否成為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖？周慶山等（2012）認(rèn)為，盡管草根熱門(mén)微博用戶(hù)的話(huà)題都非常受歡迎，但是，不難發(fā)現(xiàn)他們與真正意見(jiàn)領(lǐng)袖之間存在著比較大的差距。[34]武漢大學(xué)教授沈陽(yáng)在2012年做客新華網(wǎng)就“突發(fā)事件演變規(guī)律及輿情處置”話(huà)題與網(wǎng)友共同探討時(shí)承認(rèn)了草根在輿論場(chǎng)的作用，但認(rèn)為草根和意見(jiàn)領(lǐng)袖是兩個(gè)不同群體。[35]而筆者認(rèn)為，草根成為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖是可能的。誠(chéng)然，很多網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖是現(xiàn)實(shí)中就頗具影響力的精英人士，但正是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，草根也能夠成就意見(jiàn)領(lǐng)袖。而且，草根網(wǎng)友更容易成為事件型網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。例如江西撫州宜黃縣拆遷事件當(dāng)事人鐘如九、鄧玉嬌事件中的網(wǎng)友“超級(jí)低俗屠夫”吳淦等，這些普通人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅速成為了當(dāng)時(shí)的意見(jiàn)領(lǐng)袖?？梢灶A(yù)見(jiàn)日后，一定會(huì)有更多的草根成為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。

四、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖公德與私德之辯

從研究者的角度看，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在公眾眼中究竟是什么樣的形象值得關(guān)注。普遍看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在公眾的印象中大多都是積極正面的形象，他們關(guān)注民生，熱心公益，幫助弱勢(shì)群體，然而，這其中也有受到大量爭(zhēng)議的案例。

微博大V薛蠻子就是一個(gè)受爭(zhēng)議的典型人物。在公共領(lǐng)域他所塑造的形象是一位知名企業(yè)家、天使投資人，在新浪微博擁有近1200萬(wàn)粉絲。薛蠻子以微博為平臺(tái)，發(fā)起、參與了不少慈善、公益事業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)上影響力不容小覷。事實(shí)往往并非如表面上那般光鮮，2013年8月23日，薛蠻子涉嫌聚眾淫亂被北京警方抓獲；同年10月10日，因涉嫌聚眾淫亂和尋釁滋事罪被檢察機(jī)關(guān)批準(zhǔn)逮捕。此事受到了央視等多家媒體廣泛報(bào)道。薛蠻子名譽(yù)掃地的同時(shí)也引發(fā)了人們對(duì)公眾人物公德私德問(wèn)題的討論。筆者認(rèn)為，基于網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖群體如此高的曝光率和影響力，學(xué)界有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的公德與私德問(wèn)題探討一番。

梁?jiǎn)⒊侵袊?guó)開(kāi)啟“公德”與“私德”討論的第一人，梁漱溟和李澤厚都對(duì)此做過(guò)研究。[36]近年來(lái)，學(xué)界對(duì)這個(gè)問(wèn)題也十分關(guān)注，就公德與私德的劃分，已有許多學(xué)者從不同的角度提出了觀點(diǎn)。不論哪種觀點(diǎn)，學(xué)者們都認(rèn)為公德和私德之間沒(méi)有截然的界限。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖私德影響公德的事件層出不窮，如韓寒的代筆門(mén)、婚外情，李開(kāi)復(fù)的假履歷，路金波拋棄妻子等。由薛蠻子事件很容易聯(lián)想到了美國(guó)著名的民權(quán)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖馬丁·路德·金。這位領(lǐng)袖私生活糜爛不堪，酗酒嫖娼是常有的事。與薛蠻子事件相反的是，美國(guó)媒體拒絕報(bào)道有關(guān)馬丁·路德·金的丑聞，其理由是性丑聞與他領(lǐng)導(dǎo)的黑人民權(quán)事業(yè)無(wú)關(guān)。于是，馬丁·路德·金的民權(quán)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖的光彩沒(méi)受到多少損害，他的成就獲得全美的認(rèn)可。這是典型的公眾人物“公德”戰(zhàn)勝“私德”的例子。對(duì)于薛蠻子事件，形成了正反兩種觀點(diǎn)：

一部分人認(rèn)為私德屬私，公德屬公，兩者互不影響。雖然薛蠻子私德上有缺陷，但不能否定其公共言論的積極性和在公共領(lǐng)域做出的貢獻(xiàn)。蕭翰（2013）認(rèn)為，薛某某就是一個(gè)投資人，即便是知名投資人，他也有屬于他自己的私生活，嫖娼固然不是什么光明正大之事，但除了于家庭倫理有虧，并不妨礙公共利益，也不妨礙陌生人的利益。[37]王冉發(fā)微博稱(chēng)：“新聞來(lái)襲。即使薛蠻子真的一時(shí)糊涂，這仍然不會(huì)改變他做過(guò)慈善、幫過(guò)創(chuàng)業(yè)者、說(shuō)過(guò)逆耳忠言、推動(dòng)過(guò)社會(huì)進(jìn)步的基本事實(shí)。犯錯(cuò)就是犯錯(cuò)，犯法就是犯法，每個(gè)成年人都要為自己的行為負(fù)責(zé)。但一碼歸一碼，此刻更重要的仍然是他微博上的那些言論，哪些我們同意，哪些不同意，而不是其他?！盵38]

另一部分人認(rèn)為公眾人物的示范效應(yīng)要求他具有良好的私德。持這種觀點(diǎn)更接近于中國(guó)社會(huì)傳統(tǒng)主流思想的看法。薛蠻子嫖娼被拘，青年時(shí)報(bào)評(píng)論員龐勃指出，薛蠻子這樣擁有1200萬(wàn)粉絲的大V，在某種程度上他的言行就是起著示范的作用。[39]財(cái)訊網(wǎng)博主南傾城博客發(fā)布文章指出：公眾人物與普通公民最大的區(qū)別是，公眾人物享受著更大的利益的同時(shí)也肩負(fù)著更大的義務(wù)。公眾人物的一舉一動(dòng)通常會(huì)受到普通公民的關(guān)注和討論。公眾人物建立在公眾的基礎(chǔ)之上，既能從公眾受益，也能被公眾唾棄。作為一個(gè)公眾人物，必須履行更多的義務(wù)。[40]蕭翰（2013）盡管在態(tài)度上同情薛蠻子，但他也提到：即使在性交易合法的國(guó)家，也有一些特定職業(yè)的人群是不能染指賣(mài)淫買(mǎi)淫的，例如法官、教師、政府官員、神職人員、慈善從業(yè)者等，這些職業(yè)的從業(yè)倫理中有較高的私德要求，因此從業(yè)者一旦涉足性交易，會(huì)因?yàn)檫`反職業(yè)倫理而失業(yè)，并身敗名裂。[41]

歷史上，關(guān)于公私領(lǐng)域的討論從未停止，以密爾為代表的現(xiàn)代自由主義者主張公私領(lǐng)域必須區(qū)分，他認(rèn)為主要關(guān)涉?zhèn)€人的那部分生活屬于個(gè)性，即私人領(lǐng)域；主要關(guān)涉社會(huì)的那部分生活屬于社會(huì)，即公共領(lǐng)域。自由主義者對(duì)私人領(lǐng)域持保衛(wèi)的態(tài)度，認(rèn)為公共領(lǐng)域不能侵犯?jìng)€(gè)人生活。“只要不傷害他人，就可以隨心所欲”是密爾的原則。密爾強(qiáng)調(diào)個(gè)性的崇高價(jià)值，力圖防止“每個(gè)人都要以自己的標(biāo)準(zhǔn)去規(guī)定他人道德上的、智力上的甚至軀體上的完善?！盵42]密爾的觀點(diǎn)受到了保守主義者的攻擊，他們指出密爾忽視了人的相互依存，只強(qiáng)調(diào)對(duì)某一特定個(gè)人或群體的傷害，全然不顧對(duì)社會(huì)的傷害。社會(huì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)在于公共的價(jià)值觀念。而個(gè)人的價(jià)值觀、認(rèn)同感的形成與社會(huì)環(huán)境分不開(kāi)。社群的價(jià)值是個(gè)人價(jià)值必不可少的一部分。

中國(guó)自古受儒家傳統(tǒng)思想影響，注定是一個(gè)重私德超過(guò)公德的國(guó)度。盡管有人說(shuō)，公私領(lǐng)域明確分離是現(xiàn)代社會(huì)的一大特征，國(guó)外在這一點(diǎn)上實(shí)際上也做得不錯(cuò)，但在短時(shí)間內(nèi)讓中國(guó)民眾接受這個(gè)觀點(diǎn)還是不現(xiàn)實(shí)的。儒家所倡導(dǎo)的修身，也是讓我們從自身的修養(yǎng)做起，對(duì)于普通人來(lái)講如此，對(duì)于公眾人物更是如此。正因如此，人們將公眾人物所做的違反道德、不光彩的事情稱(chēng)之為“丑聞”，而“丑聞”更會(huì)導(dǎo)致一個(gè)公眾人物的身敗名裂。我們依舊深信道德的力量。秋風(fēng)（2013）談到，從薛蠻子事件可以得到這樣的教訓(xùn)：你的私德不可能不影響你的公眾形象，而公眾形象是你從事慈善公益事業(yè)、在公共事務(wù)領(lǐng)域中活動(dòng)的最重要資本，甚至于是你在私人生活領(lǐng)域中安穩(wěn)生活的關(guān)鍵。[43]因此，筆者認(rèn)為在國(guó)內(nèi)的大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖作為公共領(lǐng)域中具有影響力的一個(gè)群體，雖然在私人領(lǐng)域內(nèi)享有充分的自由，仍然應(yīng)當(dāng)重視自身私德，不做降低個(gè)人修養(yǎng)和敗壞社會(huì)風(fēng)氣的行為。

五、簡(jiǎn)要的結(jié)論與展望

互聯(lián)網(wǎng)的迅速擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)輿情的充斥澎湃，使得學(xué)界研究網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的積極性非常高，已在網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖概念辨析、特點(diǎn)分析、影響力認(rèn)知等理論方面取得了比較可觀的成果，對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的識(shí)別與劃分、初步建立算法模型等也做了大量努力。但還存在著明顯的缺陷和不足，譬如：相對(duì)缺少對(duì)其分類(lèi)方法等問(wèn)題的深入探討；相對(duì)缺少對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖道德領(lǐng)域的研究；對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖識(shí)別的研究，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的口徑和模型，缺乏科學(xué)性；提到網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖草根化的人很多，但真正去研究草根型網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的學(xué)者又非常少。

無(wú)疑，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)政府管理、社會(huì)建設(shè)以及人民生活的影響是巨大的，對(duì)建設(shè)自由、民主、繁榮的美麗中國(guó)是極其重要的。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的歷史階段，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的研究也進(jìn)入一個(gè)新的階段。從發(fā)展的眼光看，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的進(jìn)一步研究或許相對(duì)集中在以下問(wèn)題領(lǐng)域中：（1）國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖研究多在理論層面，需要深入的實(shí)證研究，也需要?jiǎng)?chuàng)新的理論模型和網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力指標(biāo)體系，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控和預(yù)測(cè)具有重要意義。（2）隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，草根群體的崛起勢(shì)不可擋，草根成為意見(jiàn)領(lǐng)袖已是必然的趨勢(shì)。伴隨著這一群體的興起可能會(huì)產(chǎn)生一些新的社會(huì)問(wèn)題，研究者們勢(shì)必會(huì)把一部分注意力放到草根研究上來(lái)。（3）隨著網(wǎng)絡(luò)負(fù)面效應(yīng)的擴(kuò)散，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖道德層面、價(jià)值觀層面的研究會(huì)很快提上日程。（4）網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)展到今天，網(wǎng)絡(luò)傳謠、網(wǎng)絡(luò)暴力的發(fā)展也超出了我們的想象。部分網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖不負(fù)責(zé)任的言行擾亂了網(wǎng)絡(luò)秩序，造成了極為惡劣的影響。目前，政府已經(jīng)對(duì)此采取了一些措施，下一步將會(huì)有更多網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的政策法規(guī)出臺(tái)。如何在保護(hù)公民言論自由的前提下對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行監(jiān)管？怎樣處理這其中的關(guān)系？這些問(wèn)題都需要研究者提出建議和對(duì)策。

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