王馨悅，顧世成

隨著全球范圍內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的飛速發(fā)展，以及我國先后出臺(tái)實(shí)施一系列加快居民體育消費(fèi)等政策文件，以“休閑體育”為目的的“旅游”正在成為有關(guān)部門發(fā)展的重點(diǎn)和有關(guān)學(xué)者研究的熱點(diǎn)，也逐漸成為人們接受的新消費(fèi)模式。如何有效并持續(xù)推進(jìn)“休閑體育”與“旅游”兩大產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)，以深度挖掘所蘊(yùn)含的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化價(jià)值儼然已成為社會(huì)各界所面臨的一個(gè)重要課題之一。目前，我國休閑體育旅游的開發(fā)及其理論研究尚處在成長期，與國外較為成熟的體育旅游研究范式相比，我國在這方面缺乏一定的基礎(chǔ)理論支撐。借鑒國外較為成熟的符號(hào)消費(fèi)理論，以休閑體育旅游為研究對(duì)象，對(duì)休閑體育旅游的概念以及與符號(hào)消費(fèi)之間的聯(lián)系進(jìn)行闡述，探討符號(hào)消費(fèi)理論對(duì)我國休閑體育旅游發(fā)展所帶來的啟示。

1 相關(guān)概念及其關(guān)系闡述

1.1 休閑體育旅游

國內(nèi)對(duì)于休閑體育的研究尚處于初步階段，而對(duì)于休閑體育旅游方面的研究就更加滯后。直到20世紀(jì)90年代末，我國學(xué)者仇學(xué)琴才開始探討休閑體育旅游的開發(fā)問題，但對(duì)“休閑體育旅游”概念的界定，眾說紛紜，意見不一。概括起來主要有如下幾個(gè)特點(diǎn)。第一，按照旅游者的目的進(jìn)行分類，如朱陳兵依據(jù)其功能和作用將其定義為：“旅游者利用閑暇時(shí)間，以旅游目的地的體育資源及體育設(shè)施為主要內(nèi)容，離開常住地前往異地的旅行和逗留從而達(dá)到休閑、鍛煉、健身、探索、消遣、娛樂等多種目的的一種旅游活動(dòng)形式。［1］”強(qiáng)調(diào)了旅游者的目的，體現(xiàn)出休閑體育旅游的工具價(jià)值。第二，把體育、旅游、文化、運(yùn)動(dòng)等相互聯(lián)系起來進(jìn)行定義區(qū)分，如所謂休閑體育旅游，主要是現(xiàn)代人為身心自由而重回自然，投入各種戶外體育運(yùn)動(dòng)的旅游形式之一，強(qiáng)調(diào)旅游所代表的深層次意義。第三，根據(jù)文化屬性進(jìn)行定義，如陸英浩認(rèn)為，休閑體育必定是某種文化的休閑，而且休閑也可以成為文化發(fā)展與表現(xiàn)的場景，強(qiáng)調(diào)其旅游活動(dòng)過程的文化意義［2］。隨著有關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的不斷引入，學(xué)者開始從消費(fèi)文化的角度去研究休閑體育旅游活動(dòng)，即人們在休閑體育活動(dòng)中所關(guān)注的是能夠構(gòu)建一種意義差異，休閑體育成為人們的文化記號(hào)和被消費(fèi)的對(duì)象［3］。這種研究范式隨即形成一股熱潮。

1.2 符號(hào)消費(fèi)理論

隨著符號(hào)學(xué)研究的不斷推進(jìn)，波德里亞提出：只要把商品當(dāng)作表達(dá)意義和信息的符號(hào)來操縱和使用，就屬于 “符號(hào)消費(fèi)”，而所謂符號(hào)消費(fèi)，指的是消費(fèi)的過程實(shí)際上也是社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流的過程，通過消費(fèi)向社會(huì)觀眾傳遞了包括人類賴以生存的所有社會(huì)屬性，如身份、人格特征、個(gè)性、經(jīng)濟(jì)條件、權(quán)利、社會(huì)地位、文化價(jià)值觀和宗教信念等［4］。由此看來，符號(hào)消費(fèi)更多是指向消費(fèi)的所指意義，也即能指指向符號(hào)消費(fèi)的形式，而所指指向符號(hào)消費(fèi)的內(nèi)容和意義。

1.3 休閑體育旅游與符號(hào)消費(fèi)關(guān)系

消費(fèi)不僅是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種具有文化，政治和心理意義的符號(hào)現(xiàn)象，由此可以看出，消費(fèi)是一種系統(tǒng)化的符號(hào)操作行為［5］。在大眾消費(fèi)社會(huì)中，休閑體育已經(jīng)成為文化記號(hào)和被消費(fèi)的對(duì)象，是大眾文化之符號(hào)消費(fèi)的一種，成了符號(hào)消費(fèi)的對(duì)象，即被消費(fèi)的休閑［6］。在西方體育旅游研究領(lǐng)域，更多的學(xué)者將體育旅游作為一種消費(fèi)符號(hào)來研究。如有學(xué)者將休閑體育旅游旅游分為隸屬“做”的戶外休閑旅游和健康健身旅游（登山、攀巖、自行車、徒步旅行等），以及具有“看”的特性的賽事觀光旅游（現(xiàn)場觀看體育比賽等）［7］。可以看出“做”和“看”是將體育本身作為分類依據(jù)所代表的消費(fèi)符號(hào)。對(duì)于休閑體育旅游來講，符號(hào)能指是代表了具有“做”和“看”特征的休閑體育旅游方式，所指是通過能指的形式而獲得的內(nèi)容意義，即能指和所指兩者之間是表達(dá)與被表達(dá)的關(guān)系，符號(hào)、能指與所指構(gòu)成三位一體的模式［5］。

2 符號(hào)消費(fèi)研究范式下國外休閑體育旅游的研究

在西方體育旅游研究中，符號(hào)消費(fèi)理論的研究范式是為了分析體育旅游在現(xiàn)代社會(huì)下所處的情景。其主要表現(xiàn)特征是通過休閑體育旅游參與者 （旅游者）的行為動(dòng)機(jī)和行為方式，把參與者的消費(fèi)作為休閑體育旅游在現(xiàn)代社會(huì)各方面的表現(xiàn)符號(hào)。符號(hào)消費(fèi)理論的研究范式產(chǎn)生了一定的效應(yīng)。如吉布森（Gibson）［8］依據(jù)旅游社會(huì)學(xué)研究中的符號(hào)消費(fèi)理論范式，對(duì)參觀訪問知名俱樂部紀(jì)念館和體育館，以俱樂部的光榮歷史作為體育符號(hào)，以此為消費(fèi)目的的研究進(jìn)行批判。因?yàn)檫@種休閑體育旅游所代表的符號(hào)消費(fèi)中沒有指向體育本身，只是通過“懷舊”的形式進(jìn)行“非體育”消費(fèi)。在借鑒前人研究的基礎(chǔ)上，吉布森又提出將“看”和“做”與“懷舊”重新合并為新的休閑體育旅游的現(xiàn)代形式。即符號(hào)消費(fèi)在休閑體育旅游的現(xiàn)代模式上的重要性。但是，一些研究者認(rèn)為，休閑體育旅游者和一般的旅游者沒有明確的界限，有必要把握體育活動(dòng)和旅游者之間的關(guān)系程度，更為細(xì)致地對(duì)主要的休閑體育旅游者（做）、交流體驗(yàn)的體育旅游者（看）和關(guān)心體育的旅游者（懷舊）進(jìn)行分類。如運(yùn)動(dòng)員，瘋狂的體育迷，戶外探險(xiǎn)者、賽馬者和打高爾夫者以及訪問體育紀(jì)念館等。

不過，符號(hào)消費(fèi)研究范式下的休閑體育旅游更多的是針對(duì)個(gè)人的旅游動(dòng)機(jī)和行為方式進(jìn)行的研究，并沒有考慮到社會(huì)外部因素可能對(duì)其產(chǎn)生的影響。但不可否認(rèn)，符號(hào)消費(fèi)研究范式仍處于現(xiàn)代西方體育旅游研究的主流地位，這種方法逐漸被引入到休閑體育旅游研究領(lǐng)域中。因此，對(duì)于國外在符號(hào)消費(fèi)理論與休閑體育旅游研究相結(jié)合所產(chǎn)生的積極效應(yīng)是值得我們借鑒的。

3 符號(hào)消費(fèi)理論對(duì)我國休閑體育旅游研究的啟示

3.1 遵循符號(hào)消費(fèi)特征，創(chuàng)建符號(hào)消費(fèi)文化氛圍

對(duì)于符號(hào)消費(fèi)來說，屬于市場消費(fèi)的范疇，這就決定了符號(hào)消費(fèi)也需要遵循市場的規(guī)律和特征。休閑體育旅游研究是休閑體育與旅游學(xué)科的交叉融合，屬新興學(xué)科，而休閑體育旅游產(chǎn)業(yè)更是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物。因此，體育管理部門可根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況和文化特征，深入挖掘當(dāng)下符號(hào)消費(fèi)的市場規(guī)律，與旅游部門建立一套“雙贏”的長效聯(lián)動(dòng)機(jī)制，明確休閑體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)。如可根據(jù)戶外探險(xiǎn)、極限運(yùn)動(dòng)等刺激、健康健身這一具有“做”特征的參與性休閑體育旅游的特點(diǎn)，確定消費(fèi)人群，并為此創(chuàng)建符合消費(fèi)人群需求的具有鮮明特色的休閑體育旅游帶。

3.2 重視體育明星榜樣，充分發(fā)揮其引領(lǐng)作用

世界級(jí)明星通過積極健康的形象和出神入化的技藝，對(duì)青少年群體產(chǎn)生了不可估量的引導(dǎo)作用，這也往往成為了年輕人狂愛體育明星和追求體育精神的重要原因之一。從新中國第一個(gè)世界冠軍容國團(tuán)，到郎平時(shí)代的女排精神，再到姚明、劉翔、李娜和林丹的后體育時(shí)代，甚至近幾年的孫楊、寧澤濤的偶像時(shí)代，可以看出，每個(gè)時(shí)代都有不同的領(lǐng)軍人物和時(shí)代體育特征。對(duì)于中國的體育明星市場而言，的確不乏一些世界冠軍，但真正廣為人知的卻不多。職業(yè)聯(lián)賽、職業(yè)球星以及具有影響力的體育明星的榜樣引領(lǐng)價(jià)值卻未被開發(fā)出來。再者，縱觀各大型體育賽事，如有世界級(jí)明星參與的比賽，場內(nèi)觀眾數(shù)量遠(yuǎn)比沒有“大腕兒”參加時(shí)的要多。另外，體育明星對(duì)人們參與體育活動(dòng)的熱情也具有相當(dāng)大的影響。例如，在“丁俊暉效應(yīng)”的推動(dòng)下，臺(tái)球儼然成了市井文化、草根文化不可分割的一部分。綜上分析，體育明星的偶像價(jià)值對(duì)一代人的體育精神訴求產(chǎn)生重要的刺激作用。為此，在開發(fā)以“看”為特征的觀賞性休閑體育旅游時(shí)要注重賽事宣傳，在塑造和宣傳體育明星偶像價(jià)值的同時(shí)要給予一定的保護(hù)，以此保證體育明星群體影響的活躍性和市場價(jià)值的趨于穩(wěn)定性。

3.3 關(guān)注市場需求，塑造品牌文化

如前所述，符號(hào)消費(fèi)證明了人們在消費(fèi)時(shí)追求的社會(huì)身份、經(jīng)濟(jì)地位、文化價(jià)值觀等所表現(xiàn)出來的內(nèi)容意義。人們關(guān)注的不再僅僅是消費(fèi)的物體是什么，而是更加注重通過消費(fèi)所體現(xiàn)出來的意義有哪些。例如，高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者在消費(fèi)時(shí)，不僅僅是通過消費(fèi)來獲得健康和快樂，從符號(hào)消費(fèi)角度分析，更多是一種社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)地位的象征性消費(fèi)。對(duì)于我國來說，休閑體育旅游的多元化市場以及消費(fèi)的個(gè)性化發(fā)展趨勢正盛，游客對(duì)旅游地地區(qū)自然環(huán)境的天然性，優(yōu)美感要求，以及對(duì)于人文環(huán)境的古樸、新奇、“鄉(xiāng)土味”和“民族味”需求越來越高［10］。這也決定了企業(yè)的核心發(fā)展方向。因此，企業(yè)在搶占市場份額的同時(shí)，要想使企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力和品牌影響不絕，就要向品牌建設(shè)成熟的國際大品牌學(xué)習(xí)，依據(jù)市場需求和地域性特征開發(fā)出獨(dú)具特色的休閑體育文化旅游市場。

3.4 協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)行業(yè)系統(tǒng)，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)多元協(xié)作

休閑體育旅游產(chǎn)業(yè)具有復(fù)雜的交叉性和高度的關(guān)聯(lián)性特點(diǎn)，決定了其波及線路的多元性及波及效果的廣泛性［9］。即相關(guān)行業(yè)對(duì)休閑體育旅游產(chǎn)業(yè)的支持力度在一定程度上影響著休閑體育旅游業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。這是因?yàn)?，雖然競爭主要集中在旅游目的地，但是也同樣產(chǎn)生在交通、旅游經(jīng)營者、旅館等其他旅游服務(wù)中［11］。由此看來，休閑體育旅游產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的同時(shí)要協(xié)調(diào)好與子關(guān)聯(lián)系統(tǒng)之間的關(guān)系程度，而這種協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)行為的重要之處在于，有效地對(duì)關(guān)聯(lián)行業(yè)內(nèi)部各部門之間進(jìn)行合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，以此避免關(guān)聯(lián)行業(yè)間的同構(gòu)化，從而實(shí)現(xiàn)“雙贏”。強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)多元協(xié)作應(yīng)當(dāng)構(gòu)建關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)，建立區(qū)域聯(lián)盟，在競爭與合作模式下促進(jìn)旅游地的綜合發(fā)展。

4 小結(jié)

國家對(duì)體育產(chǎn)業(yè)以及體育消費(fèi)給予了高度重視，這也為休閑體育旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)幍昧烁嗟恼咧С趾唾Y源支持，也是我國休閑體育旅游產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展的重要基礎(chǔ)。然而，根據(jù)現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)特征，即通過消費(fèi)物體的表現(xiàn)形式而獲得具有符號(hào)意義的消費(fèi)內(nèi)容，加之我國在休閑體育旅游理論研究方面的不成熟，有必要研發(fā)一套科學(xué)、系統(tǒng)的休閑體育旅游發(fā)展支撐體系。因此，從國外較為成熟的符號(hào)消費(fèi)理論研究范式出發(fā)，分析了國外在此研究范式下取得的成效和存在的不足，探討為促進(jìn)我國休閑體育旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展所帶來的啟示。

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