曾玉玲

(武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商學(xué)院，湖北 武漢 430074)

中國市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)模式研究
——從地位尋求式消費(fèi)到產(chǎn)品認(rèn)知式消費(fèi)

曾玉玲

(武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商學(xué)院，湖北 武漢 430074)

中國市場(chǎng)奢侈品一方面消費(fèi)強(qiáng)勁，另一方面也面臨著傳統(tǒng)奢侈品業(yè)績(jī)下滑，品牌老化的困境。新一代奢侈品消費(fèi)群對(duì)奢侈品的消費(fèi)從地位尋求式消費(fèi)過渡到產(chǎn)品認(rèn)知式消費(fèi)，更加關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比與品牌個(gè)性，要求品牌商適度進(jìn)行品牌延伸，更加注重奢侈品的內(nèi)在價(jià)值與服務(wù)。

奢侈品；消費(fèi)模式；地位尋求式消費(fèi)；產(chǎn)品認(rèn)知式消費(fèi)

自2001年中國加入WTO以來，越來越多的奢侈品品牌登陸中國市場(chǎng)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民消費(fèi)能力的提升，國內(nèi)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。近幾年，中國奢侈品市場(chǎng)的快速發(fā)展已成為亞洲市場(chǎng)上最具潛力的國家,2008～2013年，中國奢侈品的市場(chǎng)規(guī)模已增長(zhǎng)2倍多。麥肯錫預(yù)計(jì)到2015年，中國奢侈品市場(chǎng)的規(guī)模有望達(dá)到1500億人民幣，中國奢侈品市場(chǎng)將占全球奢侈品市場(chǎng)20%以上的份額。而據(jù)奢侈品研究和顧問機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院近期發(fā)布的《2014年中國奢侈品報(bào)告》顯示，2014年全球奢侈品市場(chǎng)總?cè)萘扛哌_(dá)2320億美元，其中中國消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1060億美元，占全球奢侈品市場(chǎng)總量的46%，接近一半，我國國內(nèi)奢侈品消費(fèi)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到250億美元。

然而，來自于世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)表明，自2001年至2005年，國內(nèi)奢侈品消費(fèi)規(guī)模增速從16.6%上升至22.0%，此后一直減緩至2011年 的8.1%。另外從財(cái)富品質(zhì)研究院得來的數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，中國奢侈品市場(chǎng)占全球奢侈品市場(chǎng)比重由2013年的13%下降到2014年的11%。在這種情況下，需要分析中國市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)模式發(fā)生的變化以及這種變化對(duì)奢侈品營銷產(chǎn)生的影響，從而為奢侈品的中國市場(chǎng)營銷策略提供參考。

一、相關(guān)概念的界定

(一)奢侈品和奢侈品牌

奢侈品是一個(gè)相對(duì)的概念，可以從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角、社會(huì)視角和營銷視角方面來分析。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，奢侈品是與“生活必需品”這一概念相對(duì)應(yīng)的。從社會(huì)視角來看，因?yàn)槿藗儗?duì)產(chǎn)品是否屬于奢侈品以及產(chǎn)品奢侈程度的認(rèn)知，往往取決于相關(guān)的人和特定的環(huán)境，所以很難對(duì)奢侈品下準(zhǔn)確定義。從營銷視角來看，Grossman和Shapiro(1988)認(rèn)為，奢侈品除了給消費(fèi)者帶來功能性效用產(chǎn)品外，它們的使用和展現(xiàn)還能為所有者贏得聲望。Vigneron和Johnson(2004)對(duì)“奢侈品”的定義則是將上述定義中的“聲望”換成了“尊重”。[1～2]而由此可看出，心理需求的滿足是奢侈品區(qū)別于高品質(zhì)產(chǎn)品的關(guān)鍵。

奢侈品牌的定義有不同表述，Nueno和Quelch(1998)指出，奢侈品牌是那些價(jià)格中有形價(jià)值所占比例低而無形價(jià)值所占比例高的品牌，這和麥肯錫公司的定義很相似：“奢侈品牌是指那些在市場(chǎng)中性價(jià)比最高的品牌”。Vigneron and Johnson (1999)則將奢侈品牌定義為最高水平的聲望品牌，它包含若干項(xiàng)有形價(jià)值和心理價(jià)值，如可感知的炫耀性價(jià)值、可感知的獨(dú)特價(jià)值、可感知的社會(huì)價(jià)值、可感知的享樂價(jià)值和可感知的品質(zhì)價(jià)值。Phau和Prendergast(2000)認(rèn)為，奢侈品牌是那些“引發(fā)獨(dú)占性、擁有知名的品牌身份、享有高品牌知曉度和高品質(zhì)，并且能夠保持銷售水平和顧客忠誠”的品牌。

綜合以上定義，可以將“奢侈品牌”定義為：“代表了最高工藝，針對(duì)終極高端市場(chǎng)，并且擁有不會(huì)受到潮流影響的堅(jiān)定不移的顧客忠誠的品牌”。

歸納起來，奢侈品牌具有以下幾個(gè)顯著特征：第一，這些品牌往往具備以下要素，高品質(zhì)、高價(jià)、絢麗的包裝、選擇性分銷、耗資巨大的促銷和廣告活動(dòng)，以及知名的品牌身份。第二，這些品牌占據(jù)終極高端市場(chǎng)多年，擁有不會(huì)受到潮流影響的堅(jiān)定不移的顧客忠誠，因此能夠成功抵制競(jìng)爭(zhēng)者、戰(zhàn)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)衰退和負(fù)面新聞。第三，這些品牌往往有顯著的彈性。因過度擴(kuò)散而貶值的古奇品牌在回到集中戰(zhàn)略之后很快回復(fù)了活力。只有奢侈品牌才有這樣的魔力。第四，這些品牌的奢侈水平會(huì)因產(chǎn)品類別的不同而不同。例如，卡地亞(cartier)在珠寶市場(chǎng)比在服飾或香水市場(chǎng)具有一個(gè)更高程度的奢侈形象。而有的品牌在一個(gè)特定的產(chǎn)品類別中是奢侈品牌，而在另一個(gè)產(chǎn)品類別中則算不上奢侈品牌。第五，這些品牌之間的奢侈水平是有差別的。奢侈品牌Armani是頂級(jí)奢侈品牌，而Emporio Armani則是迎合大眾的Armani品牌，它屬于低水平的奢侈，但仍舊是奢侈品牌。

(二)地位尋求式消費(fèi)(status consumption)

地位尋求式消費(fèi)的一種解釋是“消費(fèi)者為了達(dá)到理想的社會(huì)地位如何消費(fèi)產(chǎn)品”。Scitovsky(1992)認(rèn)為，擁有歸屬感對(duì)于人們而言是必要的并能獲得心理滿足。人們?yōu)榱说玫侥硞€(gè)團(tuán)體成員的認(rèn)可，他們會(huì)去模仿這個(gè)團(tuán)體的成員。Scitovsky還認(rèn)為，人們對(duì)地位的渴求不僅涉及團(tuán)體關(guān)系的維持，也為了追求團(tuán)體內(nèi)部的與眾不同和認(rèn)可。為了達(dá)到這一目標(biāo)，他們樂此不疲(Scitovsky1992)。人們也把收入作為衡量成功的指標(biāo)，并通過消費(fèi)來展示他們財(cái)富上的成功，進(jìn)而獲得他人的認(rèn)可(Dawson and Cavell1987)。因此，地位尋求式消費(fèi)這一概念的實(shí)質(zhì)是——消費(fèi)者購買那些能夠傳達(dá)他們社會(huì)地位的產(chǎn)品。

Eastman(1999)等在前人研究的基礎(chǔ)上，提出“地位尋求式消費(fèi)是一個(gè)動(dòng)機(jī)形成的過程，即通過這個(gè)過程，個(gè)體消費(fèi)能夠傳達(dá)和象征他本人及周圍人的地位的產(chǎn)品以努力提高他們的社會(huì)地位。

(三)產(chǎn)品認(rèn)知式消費(fèi)

營銷研究人員對(duì)個(gè)體行為研究得出的結(jié)論是，個(gè)體行為的心理過程遵循著需要—?jiǎng)訖C(jī)-行為規(guī)律，這里的需要指的是有機(jī)體在內(nèi)外條件的刺激下，對(duì)某些事物希望得到滿足時(shí)的一種心理緊張狀態(tài)。動(dòng)機(jī)指的是維持人指向某一目標(biāo)的行為的驅(qū)動(dòng)力，是人們行為的直接動(dòng)力。消費(fèi)者購買認(rèn)知行為也遵循這個(gè)規(guī)律。消費(fèi)者在各種市場(chǎng)營銷因素的刺激下，會(huì)綜合考慮自身的各項(xiàng)特征，經(jīng)過一定的決策程序做出是否購買的決定。

高潔等人對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知過程研究表明，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知過程包括三個(gè)環(huán)節(jié)，首先必須認(rèn)知環(huán)境中的信息意義，然后會(huì)產(chǎn)生多種多樣的知識(shí)和信念，最后，會(huì)整合所獲得的各種知識(shí)，從而形成對(duì)產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)，以應(yīng)對(duì)各種方案進(jìn)行選擇。

圖1 消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知模型

這里的產(chǎn)品認(rèn)知式消費(fèi)主要是區(qū)別于對(duì)品牌的盲目迷戀，缺乏對(duì)產(chǎn)品基本了解，僅僅是為了獲得品牌所承載的象征意義而進(jìn)行的消費(fèi)。

二、中國市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)模式演變

(一)從傳統(tǒng)奢侈品轉(zhuǎn)向大眾奢侈品

傳統(tǒng)奢侈品指的是人們所有消費(fèi)層次中最高級(jí)別的消費(fèi)品，它能夠使消費(fèi)者感受到品質(zhì)的奢華、人際交往中的滿足以及使用中的象征意義，價(jià)格通常非常昂貴，屬于處于金字塔頂?shù)纳贁?shù)豪富人群的消費(fèi)品。例如迪奧、阿瑪尼、香奈兒、路易威登等都屬于傳統(tǒng)奢侈品品牌。

大眾奢侈品指的是在同一種產(chǎn)品門類中，能夠提供高質(zhì)量、高品位和較高情感訴求，但在價(jià)格上又不是那么遙不可及的產(chǎn)品或服務(wù)。相對(duì)于傳統(tǒng)奢侈品而言，大眾奢侈品質(zhì)量?jī)?yōu)良，價(jià)格比普通消費(fèi)品高，一般能夠批量生產(chǎn)、工藝上乘，主要用來滿足感受產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值人群的商品。介于普通消費(fèi)品與傳統(tǒng)奢侈品之間。它既能夠彰顯時(shí)尚流行，也能作為個(gè)人的符號(hào)性主張，給消費(fèi)者帶來的是一種區(qū)別于傳統(tǒng)奢侈品的超值和溢價(jià)的感覺。例如巴黎世家、紀(jì)梵希這些傳統(tǒng)奢侈品品牌的“追隨者”就可以劃為大眾奢侈品，近年來興起的高端定制、設(shè)計(jì)師品牌也可以劃為大眾奢侈品范圍。

貝恩咨詢對(duì)中國奢侈品市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)香奈兒、路易威登、愛馬仕、古馳、迪奧、阿瑪尼、普拉達(dá)這些傳統(tǒng)奢侈品在中國的市場(chǎng)份額正逐步下滑，其中路易威登、古馳和迪奧下滑得最厲害；而巴黎世家、紀(jì)梵希這些“追隨者”的品牌知名度正逐步提升。這固然跟中國近幾年的制度改革有關(guān)，但也反映了中國消費(fèi)者日益成熟，逐步走出奢侈品盲目消費(fèi)的怪圈。中國奢侈品的消費(fèi)群體日趨年輕化，在過去的十年里，奢侈品的消費(fèi)群體年齡逐漸下降，以30歲左右的年輕新貴為主，平均月收入5000元至5萬元之間，年齡在25～40歲的高學(xué)歷、高收入的人群是中國奢侈品消費(fèi)的主要力量。[3]這些年輕人擁有更加豐富的奢侈品品牌知識(shí)，消費(fèi)更加理性。

(二)從注重品牌性價(jià)比轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品性價(jià)比

消費(fèi)者之所以購買某件產(chǎn)品是因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到并認(rèn)可該產(chǎn)品的價(jià)值，即明確了產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值，所謂產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值就是消費(fèi)者在明確某產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值和心理附加價(jià)值基礎(chǔ)上所認(rèn)同的某產(chǎn)品具有的價(jià)值。其大小取決于產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需要的滿足程度，這里的滿足既包括功能上的滿足，也包括心理滿足。人們的心理狀態(tài)、主觀評(píng)價(jià)都會(huì)對(duì)滿足感產(chǎn)生影響，因而產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值與產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值往往并不一致。如一個(gè)手提包，與其它同質(zhì)手提包成本也許相差無幾，而售價(jià)可高達(dá)其它普通手提包的幾倍甚至幾十倍。這是由于“品牌”給它增添了相當(dāng)?shù)男睦砀郊又怠ＯM(fèi)者愿意為手提包所承載的象征意義支付遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其實(shí)際特定價(jià)值的價(jià)格。

隨著近年來奢侈品牌在進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張過程中，為了攫取超高的利潤(rùn)率，快速推進(jìn)品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致產(chǎn)品總量的不斷加大，使原本服務(wù)于小眾的奢侈品生產(chǎn)力不斷地趨于飽和，迫不得已發(fā)展眾多的代工廠，從而使得原本是出自于傳統(tǒng)手工坊或品牌原產(chǎn)地的奢華品，成了工廠中流水線的產(chǎn)品，質(zhì)量把控能力自然會(huì)下降。眾多一線奢侈品品牌都出現(xiàn)過“質(zhì)量門“事件，例如Armani曾被指“掛羊皮賣兔肉”,卡地亞身陷“質(zhì)量門”,中國不合格率達(dá)到100%，這類問題已不是個(gè)例。另外由于傳統(tǒng)奢侈品品牌不斷擴(kuò)大市場(chǎng)，讓其產(chǎn)品成為大街上的流行品，也讓年輕的消費(fèi)群體逐漸遠(yuǎn)離。曾被認(rèn)為是奢侈品入門級(jí)產(chǎn)品，稱作 “3秒包”(即每隔3秒鐘便可以看見此包)的LV包近來遭到冷落，年輕人更青睞于價(jià)格較低但也不乏個(gè)性與品味的包。隨著中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理日趨成熟，逐漸由品牌消費(fèi)向產(chǎn)品消費(fèi)過渡，奢侈品消費(fèi)由以品牌性價(jià)比為中心向以產(chǎn)品性價(jià)比為中心轉(zhuǎn)移。

(三)從注重LOGO和品牌轉(zhuǎn)向去LOGO化和去品牌化

曾幾何時(shí)，消者者購買奢侈品的初衷就是其醒目的LOGO和大名鼎鼎的品牌，消費(fèi)者購買奢侈品往往只看LOGO，LOGO做得越大，價(jià)格賣得越貴，越受到消費(fèi)者追捧。因?yàn)檫@些迎合了消費(fèi)奢侈品的炫耀性心理。隨著審美水平的提高，以及消費(fèi)習(xí)慣的改變，越來越多的中國人開始喜歡低調(diào)，扭轉(zhuǎn)通過名牌LOGO來彰顯自己的身份的方式。當(dāng)傳統(tǒng)奢侈品在中國市場(chǎng)漸入寒冬的時(shí)候，從一出生就是“為了讓人買得起”而存在的大眾奢侈品牌，對(duì)市場(chǎng)作出了巨大的貢獻(xiàn)。以Coach為例，其2014年第一財(cái)季報(bào)告顯示，雖然全球銷售額同比下滑了1%，但中國地區(qū)銷售總額增長(zhǎng)逾35%。這個(gè)數(shù)字在2013年的奢侈品界，幾乎就是個(gè)神話。[4]而2014年風(fēng)起云涌的設(shè)計(jì)師品牌以及慢慢出現(xiàn)的高端定制品牌崇尚低調(diào)的奢華，以其時(shí)尚和個(gè)性征服和打動(dòng)消費(fèi)者，快速搶占著傳統(tǒng)奢侈品牌的市場(chǎng)份額。中國消費(fèi)者從過去注重LOGO和只認(rèn)大牌轉(zhuǎn)而刻意去尋找品牌知名度不高，但品味和價(jià)值非凡的奢侈品。

“中國消費(fèi)者已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的群體，他們選擇奢侈品時(shí)會(huì)考慮商品的常見程度。如今，他們已不愿意花重金購買一件能被許多人都擁有的東西。”瑞士奢華腕表和珠寶品牌蕭邦大中華區(qū)行政總裁彭健嘉對(duì)媒體指出：年輕人購買一線大牌的頻率越來越低，因?yàn)樽采雷舶念l率實(shí)在太高，花了不小的開銷卻沒有顯示出自己的品位。這也是消費(fèi)者選擇去LOGO化和去品牌化的一個(gè)原因。隨之而來的是定制市場(chǎng)的發(fā)達(dá)，這個(gè)在法國盛行的概念被工業(yè)化生產(chǎn)淹沒了幾個(gè)世紀(jì)以后，今天又被重新提及起來，追求個(gè)性的消費(fèi)者不希望自己的衣服上有明顯品牌標(biāo)志，不想一眼讓人看出自己的提包或衣服是什么品牌的，希望擁有的奢侈品是個(gè)人專屬。

(四)從地位尋求式消費(fèi)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品認(rèn)知式消費(fèi)

產(chǎn)品具備象征性的意義，消費(fèi)者獲得、擁有、使用和展示確定的商品和服務(wù)以加強(qiáng)他們的自我意識(shí)，展現(xiàn)他們喜歡的形象，顯示他們的所思所感，并由此帶來他們希望擁有的社會(huì)關(guān)系類型，這就是一些人將一些購買物視為“地位象征”的原因。在地位尋求式消費(fèi)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下，個(gè)體消費(fèi)希望能夠傳達(dá)和象征他本人及周圍人的地位的產(chǎn)品以努力提高他們的社會(huì)地位，而隨著傳統(tǒng)奢侈品的擴(kuò)張以及在擴(kuò)張過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等問題，中國的消費(fèi)者感受到通過消費(fèi)傳統(tǒng)的奢侈品來達(dá)到尋求某種社會(huì)地位的目的很難實(shí)現(xiàn)。在多元化和個(gè)性化時(shí)代，年輕的消費(fèi)群體甚至?xí)幸饣乇軅鹘y(tǒng)奢侈品，他們更看重產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，會(huì)非常理性地評(píng)估產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。如果經(jīng)他們?cè)u(píng)估的某一產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這一產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，他們會(huì)毫不留情地拋棄它。對(duì)他們而言，品牌標(biāo)志的重要性在持續(xù)下降。 《2014年中國奢侈品報(bào)告》指出，2014年為國內(nèi)奢侈品增長(zhǎng)作出主要貢獻(xiàn)的是高端小眾品牌，特別是定制類品牌。[5]另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的廣泛使用、國外出游的日益盛行，消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì)和途徑去了解奢侈品的內(nèi)在價(jià)值，品牌的神秘感正在消失，吸引力逐漸在下降。中國消費(fèi)者消費(fèi)更加理性，開始從地位尋求式消費(fèi)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品認(rèn)知式消費(fèi)，從以前對(duì)大牌奢侈品的盲目崇拜轉(zhuǎn)而對(duì)奢侈品進(jìn)行嚴(yán)格理性地分析評(píng)估，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行充分認(rèn)知了解基礎(chǔ)上做出購買決策。

三、中國市場(chǎng)奢侈品營銷對(duì)策

作為最有發(fā)展?jié)摿Φ纳莩奁返男屡d市場(chǎng)，中國的奢侈品市場(chǎng)與國外的奢侈品市場(chǎng)相比有著很大的差別，比如與歐美市場(chǎng)的奢侈品的主要消費(fèi)群體為40～70歲的中老年人不同，中國奢侈品的消費(fèi)主力是40歲以下的年輕人；與歐美市場(chǎng)奢侈品主要屬于個(gè)人消費(fèi)為主不同，中國奢侈品的消費(fèi)趨向于社交化，具有更多的禮品特性，比如給領(lǐng)導(dǎo)、客戶、朋友送禮等；與歐美市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)者主要是處于財(cái)富金字塔類的富人階層不同，中國的奢侈品消費(fèi)者不僅僅包括處于財(cái)富金字塔尖的富人階層，還包括普通的年輕白領(lǐng)階層，他們擁有較高的收入，追求時(shí)尚，消費(fèi)理性，購物時(shí)會(huì)考慮性價(jià)比。中國市場(chǎng)奢侈品營銷策略的制定應(yīng)該充分考慮中國市場(chǎng)消費(fèi)者的特點(diǎn)。

(一)打造品牌品質(zhì)，提升品牌內(nèi)涵

隨著中國奢侈品消費(fèi)者的受教育程度越來越高，越來越成熟和理性，其消費(fèi)奢侈品已經(jīng)由最初的炫耀大牌商標(biāo)的偏好回歸到對(duì)產(chǎn)品本身的價(jià)值和性能的關(guān)注。2014年的調(diào)查顯示用戶在選擇奢侈品品牌時(shí)，首先關(guān)注產(chǎn)品的做工和品質(zhì)，百分比高達(dá)72.2%，其次為產(chǎn)品的性價(jià)比占54.5%。奢侈品進(jìn)入中國大陸的十幾年間，高端消費(fèi)群體及中產(chǎn)階層對(duì)奢侈品的消費(fèi)日趨理性，甚至可以說日益挑剔，對(duì)奢侈品的產(chǎn)品工藝及品質(zhì)更加關(guān)注和重視。對(duì)奢侈品品牌商而言，如何應(yīng)對(duì)擴(kuò)張過程中出現(xiàn)的種種“質(zhì)量門”事件，牢固樹立品質(zhì)優(yōu)良、品味獨(dú)特的品牌形象，是吸引中國消費(fèi)者的基本策略。

實(shí)際上，奢侈品價(jià)格確定主要依據(jù)于需求，與成本并沒有多大的關(guān)系，需求越旺盛，奢侈品就可以制定出越高的價(jià)格。對(duì)中國的奢侈品消費(fèi)群體而言，從追捧以前的頂級(jí)奢侈品轉(zhuǎn)而選擇一些大眾的輕奢侈品牌，并不意味著放棄以前的高品質(zhì)要求，品質(zhì)與品味仍然是他們選擇品牌時(shí)主要考慮的兩個(gè)因素。

(二)進(jìn)行品牌延伸，布局大眾奢侈品

2014年的調(diào)查顯示，在選擇奢侈品品牌時(shí)消費(fèi)者最關(guān)注的眾多因素中，選擇品牌知名度用戶增加了3%達(dá)到45.3%，選擇設(shè)計(jì)師風(fēng)格的用戶增加了4%達(dá)到33.1%，而選擇品牌歷史和文化的用戶減少了8%。這表明隨著消費(fèi)者的受眾群體趨向于年輕化后，消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)感的要求增強(qiáng)，對(duì)品牌的歷史文化印象減弱。當(dāng)新一代80后年輕消費(fèi)者已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)的主力軍后，品牌必須對(duì)整個(gè)品牌主張進(jìn)行重新思考，探索如何在產(chǎn)品、渠道和廣告宣傳等方面注入創(chuàng)新和現(xiàn)代性，使得年輕消費(fèi)者能夠通過這些品牌來表達(dá)他們的個(gè)性主張。奢侈品品牌商適時(shí)進(jìn)行品牌延伸，打造更加適合年輕消費(fèi)者的大眾奢侈品是應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)奢侈品在華業(yè)績(jī)下滑，擴(kuò)大中國市場(chǎng)份額的突圍之路。

為了保持企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，很多奢侈品牌經(jīng)理選擇了品牌延伸的策略。意大利著名服裝品牌范思哲(Gianni Versace)除時(shí)裝外還經(jīng)營香水、眼鏡、絲巾、領(lǐng)帶、內(nèi)衣、床上用品、臺(tái)布、瓷器、玻璃器皿、羽絨制品、家具，并于2000年躋身飯店業(yè)；大衛(wèi)杜夫(Davidoff)因雪茄而聞名，之后有了名貴香水和飾品，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到了男士服飾；萬寶龍(MontBlanc)以墨水筆制造商而享譽(yù)業(yè)界，如今，萬寶龍的品牌已經(jīng)由單純的墨水筆延伸至名貴腕表、優(yōu)質(zhì)皮具、男士時(shí)尚配飾，甚至還出現(xiàn)了時(shí)尚的女士用品和配飾。為了使得更多的消費(fèi)者能夠擁有一件奢侈品，企業(yè)可以在一定程度上擴(kuò)展低價(jià)的飾品而不會(huì)損及品牌的奢侈形象，也可以嘗試將奢侈品牌的起家產(chǎn)品投放到更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。與快速消費(fèi)品相比，增長(zhǎng)，而不是防御，是延伸奢侈品牌的主要內(nèi)驅(qū)力。營銷，而不是研發(fā)，對(duì)奢侈品牌的延伸決策有著最主要的影響，在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)和品牌內(nèi)涵是奢侈品牌延伸的第一內(nèi)驅(qū)力和重要的決策標(biāo)準(zhǔn)。

(三)完善服務(wù)體系，提高品牌價(jià)值

消費(fèi)者在認(rèn)知品牌價(jià)值時(shí)，一方面要評(píng)估品牌產(chǎn)品的物理價(jià)值，另一方面還會(huì)帶著主觀感受評(píng)估品牌的附加價(jià)值。這其中包括奢侈品營銷過程中所提供的各項(xiàng)服務(wù)，銷售人員的態(tài)度、展示環(huán)境、服務(wù)水平等。隨著消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的變化，從炫耀性消費(fèi)轉(zhuǎn)而尋求產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值，其對(duì)品牌所承載的服務(wù)內(nèi)容更加關(guān)注。奢侈品購買價(jià)格高，使用周期長(zhǎng)，有些奢侈品購買者購買奢侈品是為了收藏或保值增值，需要定期保養(yǎng)和提供服務(wù)，在這個(gè)過程中，品牌商提供完善的售后服務(wù)，無疑能獲得消費(fèi)者的好感和青睞。

商務(wù)部國際品牌管理中心副主任、財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷博士最近針對(duì)北京上海所有奢侈品品牌的服務(wù)做了一項(xiàng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有的品牌差距很大，服務(wù)人員看人下菜的態(tài)度非常明顯，經(jīng)銷商的服務(wù)態(tài)度明顯比直營店差很多。她認(rèn)為很多奢侈品品牌在中國廣泛開店的同時(shí)并沒有增加相應(yīng)的服務(wù)，比如一個(gè)消費(fèi)者在鄭州買一件奢侈品，在鄭州就不可能得到這個(gè)品牌最好的服務(wù)，可能消費(fèi)者要和經(jīng)銷商反復(fù)溝通，等三個(gè)月、九個(gè)月以后才能拿到原廠返修，這對(duì)消費(fèi)者來說是非常不好的消費(fèi)體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)是很容易在消費(fèi)者所在的圈子里擴(kuò)散[6]。所以國際奢侈品品牌如果想俘獲中國消費(fèi)者的心，就必須在改善服務(wù)方面努力，特別是門店人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量。

(四)創(chuàng)新營銷模式，推廣線上渠道

中國奢侈品的消費(fèi)者日趨年輕化，這部分消費(fèi)者的消費(fèi)方式趨向于從線下轉(zhuǎn)到線上。網(wǎng)站能為顧客提供隨時(shí)隨地的便利，幫助他們?cè)谌我鈺r(shí)點(diǎn)登陸網(wǎng)站購買奢侈品。對(duì)年輕的白領(lǐng)階層而言，他們可以負(fù)擔(dān)奢侈品相對(duì)高昂的價(jià)格，卻不一定有空閑時(shí)間去門店選購。對(duì)他們而言，時(shí)間就是最奢侈的產(chǎn)品。在移動(dòng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)能夠給在線銷售商直接提供大量的顧客信息，例如他們的購買偏好、購買頻率、瀏覽網(wǎng)站的習(xí)慣，等等，通過跟蹤分析各類數(shù)據(jù)，在線銷售商能輕易地了解到顧客正在尋找什么產(chǎn)品，這些數(shù)據(jù)還能幫助他們嗅出奢侈品的流行方向，從而在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)等方面予以改進(jìn)。

另外，隨著中國房地產(chǎn)市場(chǎng)過去十年的持續(xù)升溫，不僅北上廣一線城市商鋪?zhàn)饨鸸?jié)節(jié)攀升，二三四線城市也是幾倍的增長(zhǎng)，奢侈品的選址又向來偏向于黃金地段。門店費(fèi)用在奢侈品售價(jià)中所占的比重在逐步增加是不爭(zhēng)的事實(shí)。從這個(gè)角度而言，順應(yīng)消費(fèi)者的購物模式變化，推廣線上渠道，不失為一個(gè)明智的選擇。

[1]馮林燕，等.國內(nèi)外奢侈品品牌研究的最新進(jìn)展及啟示[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2015(1).

[2]劉孟婷.新奢侈品顧客體驗(yàn)價(jià)值研究綜述[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2014(12).

[3]凌夢(mèng)稚.中國奢侈品消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)分析[J].經(jīng)營管理者，2014(12)

[4]韓英.程曉君.傳統(tǒng)奢侈品與新奢侈品特征及消費(fèi)群比較[J].青年記者，2010(9).

[5]冷塵羽.奢侈品營銷需引領(lǐng)與順應(yīng)并行[N].中國經(jīng)營報(bào)，2015-01-12(8).

[6]高潔等.網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品認(rèn)知行為研究[J].山西科技，2014(6).

責(zé)任編輯 胡號(hào)寰 E-mail:huhaohuan2@126.com

Study on Luxury Goods Consumption Model in Chinese Market——From Status Consumption to Product Cognition Consumption

ZengYuling

(SchoolofBusiness,WuhanVocationalandTechnicalCollege,Wuhan430074)

Luxury goods consumption is strong in China on one hand,on the other hand,traditional luxury brands are facing the difficulty of performance gliding and brand aging. The new generation Luxury goods consumers have changed their consumption model from status consumption to product cognition consumption,they pay more attention to the cost performance of product and the brand personality,which require the brand owners execute appropriate brand extension and lay emphasis on the service and inner value of luxury goods.

luxury goods;consumption model;status consumption;product cognition consumption

2015-02-06

湖北省教育廳科學(xué)技術(shù)研究計(jì)劃指導(dǎo)性項(xiàng)目(B20085001)

曾玉玲(1974-)，女，湖北隨州人，講師，碩士，主要從事營銷管理研究。

F723

A

1673-1395 (2015)05-0054-05