原黎黎

摘 要：隨著“微時代”的到來，代表“微”傳播工具的即時通信的覆蓋面越來越大。開辟和拓展“微”傳播路徑對社會主義核心價值觀進行持續(xù)培育和弘揚，要構(gòu)建“微”平臺，占領(lǐng)“微”傳播輿論陣地；注重“微”創(chuàng)新，搶占“微文化”傳播高地；加強“微”協(xié)同，增強“微”傳播互動實效。

關(guān)鍵詞：社會主義核心價值觀；“微”傳播；“微”平臺；微文化

中圖分類號：D614；G206 文獻標識碼：A 文章編號：1673-2596（2015）02-0038-02

2014年是中國全功能接入國際互聯(lián)網(wǎng)20周年。經(jīng)過20年的培育和發(fā)展，我國已經(jīng)形成了以億為單位計的成熟的網(wǎng)民。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的研究報告顯示，“截至2014年6月底，我國手機網(wǎng)民規(guī)模為5.27億，較2013年底增加2699萬人。我國網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比進一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手機網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模?！盵1]當前，微博、微信、手機QQ等“微”傳播呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢頭。隨著傳播學(xué)領(lǐng)域所稱的“微時代”的到來，代表“微”傳播工具的即時通信“在整體網(wǎng)民中的覆蓋率為89.3%，社交網(wǎng)站（包含QQ空間）覆蓋率為61.7%，微博覆蓋率為43.6%”[2]。社會主義核心價值觀倡導(dǎo)富強、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛國、敬業(yè)、誠信、友善。中共中央辦公廳印發(fā)《關(guān)于培育和踐行社會主義核心價值觀的意見》中指出，加強社會主義核心價值觀宣傳教育，要“適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展形勢，善于運用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，把社會主義核心價值觀體現(xiàn)到網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，用正面聲音和先進文化占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地?！盵3]通過“微”傳播路徑對社會主義核心價值觀進行持續(xù)培育和弘揚，是當前推進中國特色社會主義文化建設(shè)必不可少的一項重要工作。

一、構(gòu)建“微”平臺，占領(lǐng)“微”傳播輿論陣地

“微”傳播之所以能夠大行其道，就在于其符合貼近實際、貼近生活、貼近群眾的傳播原則；而社會主義核心價值觀要實現(xiàn)廣泛地傳播和擴散，同樣需要貼近實際、貼近生活、貼近群眾的傳播路徑。在這一方面，培育社會主義核心價值觀與“微”傳播工具實現(xiàn)了高度的契合。實踐當中，需要我們根據(jù)各類“微”傳播工具的特性、功能和模式，有針對性地搭建社會主義核心價值觀傳播的“微”平臺?！皩τ谒枷腙嚨兀瑹o產(chǎn)階級不去占領(lǐng)，資產(chǎn)階級就必然要去占領(lǐng)。這是千真萬確的?！盵4]盡管我們不再用階級斗爭的思維來考察和衡量意識形態(tài)工作，但是在“微”傳播領(lǐng)域，符合社會主義核心價值觀的內(nèi)容不去占領(lǐng)陣地，那么，與社會主義核心價值觀背道而馳的東西就一定會大行其道，這也是千真萬確的。而我們占領(lǐng)“微”傳播陣地的前提就是要把握各類“微”傳播工具的特性、功能，遵循“微”傳播的固有規(guī)律?！耙訯Q空間為代表的社交類網(wǎng)站，用戶主要用它來上傳照片、發(fā)布更新狀態(tài)、發(fā)布日志、評論，以微信為代表的即時通信工具，用戶主要用它來聊天或者是關(guān)注朋友圈，這兩類應(yīng)用主要是用來溝通、交流、互動，認識更多的朋友，維系當前的熟人關(guān)系，而對微博的使用主要是關(guān)注和參與新聞熱點話題、關(guān)注感興趣的人及與其發(fā)起互動交流，微博社交媒體的屬性凸顯?！缃活悜?yīng)用普及后，網(wǎng)民網(wǎng)上收看新聞資訊的渠道從單一的新聞資訊類媒體轉(zhuǎn)變成以新聞資訊類網(wǎng)站為主體，微博、社交網(wǎng)站并存的格局。當用戶網(wǎng)上瀏覽新聞資訊時，除了新聞資訊類網(wǎng)站以及新聞客戶端外，21%的網(wǎng)民會通過微博關(guān)注新聞，13.9%的網(wǎng)民會通過社交網(wǎng)站關(guān)注時下發(fā)生的熱點問題。”[5]要把我們設(shè)計、打造的培育和弘揚社會主義核心價值觀的文化產(chǎn)品嵌入和移植到“微”傳播領(lǐng)域，實現(xiàn)對“微”傳播人群的立體式、全方位吸引和凝聚，從而讓“微”傳播成為社會主義核心價值觀弘揚的重要陣地之一。

二、注重“微”創(chuàng)新，搶占“微文化”傳播高地

與傳統(tǒng)的傳播模式相比，“微”傳播的一個顯著特點就是個性化、精準化和定制化傳播?！耙劳芯W(wǎng)絡(luò)，人們的學(xué)習(xí)方式更加自由和便捷，可不受時間和地點的限制；基于網(wǎng)絡(luò)的海量信息資源，人們的學(xué)習(xí)內(nèi)容可以任意選擇，可不受語言和知識深淺的限制；基于新媒體的互動性，學(xué)生和學(xué)生之間、學(xué)生和老師之間可以通過E-mail、MSN以及個人網(wǎng)站、博客、沃客等進行信息交換、知識咨詢、心得紀實，可不受討論主題限制。”[6]正因為有了這樣的特性，“微”傳播才能擁有那么多的擁躉。這也就要求我們在利用“微”傳播手段弘揚社會主義核心價值觀的過程中，一方面，要注重傳統(tǒng)文化與社會主義核心價值觀相結(jié)合的創(chuàng)新，另一方面，也要注重傳統(tǒng)傳播方式與“微”傳播方式相結(jié)合的創(chuàng)新，從而搶占“微文化”傳播高地。中國傳統(tǒng)文化當中蘊含著豐富的與社會主義核心價值觀相對接的價值觀念精華，經(jīng)過梳理、提煉和再創(chuàng)造，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的通俗化、簡約化和深刻化，非常適合在“微文化”領(lǐng)域傳播。習(xí)近平要求，“要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來?！C合運用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種方式展示中華文化魅力。”[7]可見，賦予優(yōu)秀傳統(tǒng)文化積極的時代內(nèi)涵，附著于“微”傳播序列當中，同樣可以成為弘揚社會主義核心價值觀的重要載體。同時，“微文化”產(chǎn)品創(chuàng)新的著眼點在于其個性化、定制化和互動性，從而能夠緊扣傳播各方的興趣和需要。因此，利用“微”傳播工具弘揚社會主義核心價值觀需要實現(xiàn)精準傳播與“微文化”產(chǎn)品創(chuàng)新相融合，通過大數(shù)據(jù)對分類設(shè)定的目標人群進行精準篩選、匹配和分析，經(jīng)由不同類型的“微”傳播工具進行精準而高效的傳播，從而達到傳統(tǒng)的傳播模式無可比擬的傳播效果。

三、加強“微”協(xié)同，增強“微”傳播互動實效

社會主義核心價值觀“微”傳播路徑的協(xié)同，需要從兩個層面來拓展。其一，各類“微”傳播工具之間的協(xié)同；其二，各類傳播主體之間的協(xié)同。就“微”傳播工具而言，不同類型傳播工具所呈現(xiàn)和連接的社會交往關(guān)系的強弱和訊息傳播的速度是不一樣的。“微信、社交網(wǎng)站的聯(lián)系人更傾向于強關(guān)系，朋友、同學(xué)、親人/親戚、同事出現(xiàn)在聯(lián)系人名單中的比例都在70%以上。社交關(guān)系較強，彼此之間有現(xiàn)實感情維系，信任度高、影響深，美中不足的是傳播速度慢。微博的聯(lián)系人更傾向于弱關(guān)系，現(xiàn)實生活中的朋友、同學(xué)、親人/親戚、同事、老師/領(lǐng)導(dǎo)等強關(guān)系聯(lián)系人出現(xiàn)比例低于微信和社交網(wǎng)站，而明星這種極弱關(guān)系聯(lián)系人出現(xiàn)的比例較高。社交關(guān)系弱，信息的傳播呈現(xiàn)點對面的趨勢，傳播速度快，加之微博平臺有效的監(jiān)督機制，明星大V和垂直行業(yè)的V用戶一起充分發(fā)揮‘意見領(lǐng)袖的作用，實現(xiàn)傳播速度和質(zhì)量的雙重保證?！盵8]就各類傳播主體而言，各級政府、企事業(yè)單位、“微”文化產(chǎn)品制作者和運營商要樹立弘揚社會主義核心價值觀的基本導(dǎo)向。政府宣傳部門要培育“微素養(yǎng)”，增強對“微”文化傳播的自覺性和預(yù)見性；企事業(yè)單位要樹立“微責任”，在增強大局意識和服從全局觀念的同時，要不斷增強通過“微”傳播手段弘揚社會主義核心價值觀的責任和信念；“微”文化產(chǎn)品制作者和運營商要持續(xù)開發(fā)“微”傳播領(lǐng)域喜聞樂見、互動性強、“點贊”率高、傳播速度快的文化產(chǎn)品和傳播形式，調(diào)動社會公眾的積極性，使每一位社會成員都能成為社會主義核心價值觀傳播的參與主體。

參考文獻：

〔1〕中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報告（2014年8月）.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201408/P020140826366265 178976.pdf.

〔2〕〔5〕〔8〕中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2014年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報告（2014年7月）.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/sqbg/201408/P020140822378154144978.pdf.

〔3〕關(guān)于培育和踐行社會主義核心價值觀的意見[N].人民日報，2013-12-24（02）.

〔4〕中共中央文獻研究室.十三大以來重要文獻選編（中）[M].北京：人民出版社，1991.586.

〔6〕蔣宏，徐劍.新媒體導(dǎo)論[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2006.26.

〔7〕建設(shè)社會主義文化強國著力提高國家文化軟實力[N].人民日報，2014-01-01（01）.

（責任編輯 姜黎梅）endprint